2 Marketingsituation und Marketingkonzeption Flashcards Preview

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Flashcards in 2 Marketingsituation und Marketingkonzeption Deck (17):
1

Marketingkonzeption:

Umfassender, gedanklicher Entwurf, der
- auf der Basis einer Situationsanalyse - sich
1. an einer Leitlinie bzw. bestimmten Richtgrößen
(Zielen) orientiert und
2. grundlegende Handlungsrahmen (Strategien)
wie auch
3. die notwendigen operativen Handlungen
(Instrumenteneinsatz, Marketingmix)
schlüssig zusammenfasst.

2

Konzeptionspyramide :

1. normative Ebene Marketingsziele (Wo wollen wir hin?)

2. strategische Ebene Marketingstrategien (Wie kommen wir dahin?)

3.Operative Ebene Marketingmix (Was müssen wir dafür einsetzen?)

3

SWOT-Analyse : Buchstaben Erläuterung

Strengths = Stärken

Weaknesses = Schwächen

Opportunities = Chancen

Threats = Risiken

4

Ablaufschritte einer SWOT-Analyse:

1.Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrössen

2.Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse

3.Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflussgrössen

4.Erstellen einer Stärken-Schwächen-Analyse

5.Verknüpfung der externen Chancen/Risiken mit den
internen Stärken/Schwächen

6.Herausarbeitung der zentralen Marketingproblemstellung aus der SWOT-Matrix

5

Bereich.e einer SWOT-Analyse

extern(Chancen + Risiken)
Chancen:
 Wachstumsmöglichkeiten,
 Vertriebsmöglichkeiten,
 Bedarf für neue Produkte
usw.
Risiken:
 Preisverfall,
 Neue Konkurrenz,
 Technologische oder
ökologische Entwicklungen,
 Substitutionsprodukte usw.

Intern(Stärken + Schwächen)
Stärken:
Mitarbeiterqualifikation,
Eigenkapitalausstattung,
günstige Kostenstruktur fürF&E,
Image usw.
Schwächen:
Starre Organisationsstruktur,
Fehlende Erfahrungen,
Fehlende Kooperationen usw.

6

Marketingstrategien:

Verbindung zwischen Marketingzielen
und Marketingmix in einer Marketingkonzeption

Ziele: beschreiben Zustände: Was? Wohin?

Strategien: beschreiben den roten Faden, der mit
Hilfe von operativen Maßnahmen
umgesetzt wird

sind bedingte, mehrere Planungsperioden
umfassende, verbindliche Verhaltenspläne von
Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte (z.B.
Produkte, Strategische Geschäftseinheiten oder
Unternehmen als Ganzes).
Sie beinhalten Entscheidungen
zur Marktwahl und -bearbeitung und
legen den Weg fest, wie strategische Marketingziele
eines Unternehmens zu erreichen sind.

7

Marketingstrategien:
Strategie , Taktik

Strategie: grundsätzliche Ausrichtung „to do the right things“

-Langfristig orientiert Schwer korrigierbar Echte Entscheidung Top Management

-Verzögerte Wirkung

Taktik: operative Handlung „to do things right“

-Kurz-(mittel-) fristigorientiert Relativ leicht korrigierbar Ständige Entscheidung
„Operative Ebene“, MiddleManagement

-Schnelle Wirkung

8

Marktsegmentierung:

Als Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des „relevanten Marktes“ in homogene Segmente beziehungsweise Teilmärkte bezeichnet. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar.

9

Produkt - Markt - Matrix nach Ansoff

Vertikal: Produkte/vorhanden/neu

Horizontal: Märkte /vorhanden/neu

1. Marktdurchdringung: Marktbesetzung,Verdrängung

2.Marktererweiterung:
Internationalisierung, Marktsegmentierung

3.Produktentwicklung:
(Sortimentserweiterung)
Produktinnovation
Produktdifferenzierung

4. Diversifikation:
Vertikal
Horizontal
Lateral

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Produkt-Markt-Matrix
1.Marktdurchdringungstrategie

Ziel: Verbesserung der Position bestehender Produkte des Unternehmens auf bereits bearbeiteten Märkten

-mit steigendem Marktanteil wächst der Einfluss auf die Preisbildung

-mit steigender Absatzmenge sinken die Stückkosten

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Produkt-Markt-Matrix
1.Marktdurchdringungstrategie:

-Strategische Handlungsmöglichkeiten zur Realisierung einer Marktdurchdringungsstrategie:

1. Intensivierung des Konsums:
-Verbesserung des Produkts (Jeden-Tag-Shampoo)
-Vergrößerung der Verkaufseinheit (Familienflasche)
-Verstärkung von Werbung und Verkaufsförderung

2.Gewinnung von Neukunden:
-Modifikation der Produktauslobung (Zusätzliche Argumente)
-Konkurrenzorientierte Preisstellung

3.Gewinnung bisheriger Nichtverwender
-Produktproben
-Berücksichtigung von Preisschwellen
-Aktivierung neuer Absatzwege

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Produkt-Markt-Matrix
2. Markterweiterung

Ziel: Erschließung zusätzlicher Erträge für bereits bestehende Produkte auf einem oder mehreren von der Unternehmung
bisher nicht bearbeiteten Märkten.

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Produkt-Markt-Matrix
2. Markterweiterung

-Strategische Handlungsmöglichkeiten zur Realisierung einer Marktentwicklungsstrategie („Market Stretching“):

1. Erschließung neuer geographischer Märkte:
Regionale / Überregionale / Nationale / Internationale Ausdehnung

2.Eindringung in Zusatzmärkte:
Erweiterung der Produkteignung (z.B. Geschenk)
Schaffung neuer Anwendungsbereiche

3. Erschließung neuer Teilmärkte :
Schaffung differenzierter, abnehmerspezifischer Produkte durch
Produktvariationen (z.B. Packungsvariationen)
Einschaltung abnehmerspezifischer Absatzwege
Werbung in abnehmerspezifischen Medien

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Produkt-Markt-Matrix
3.Produktentwicklungstrategie

Ziel: Einführung innovativer Angebote, um bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden bzw. neue Kunden hinzuzugewinnen.

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Produkt-Markt-Matrix
3.Produktentwicklungstrategie

-Arten von neuen Produkten

•Echte Innovationen
(originäre Produkte mit völlig neuer Nutzenstiftung)

•Quasi-neue Produkte
(neuartige Produkte, die an den Grundnutzen bestehender Produkte anknüpfen, aber eine Erweiterung/Veränderung der Nutzenstiftung aufweisen)

•Me-too-Produkte
(nachgeahmte Produkte, die sich in der Nutzenstiftung kaum oder gar nicht vom Original unterscheiden)

16

Produkt-Markt-Matrix
4.Diversifikation

Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten auf für das Unternehmen neue Märkte und neue Produkte.

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Produkt-Markt-Matrix
4.Diversifikation

-Arten der Diversifikation

1. Horizontale Diversifikation:
Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die eine Produktions-und / oder Absatzverwandtschaft zu den bisher angebotenen Produkten aufweisen.

2. Vertikale Diversifikation:
Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die den bisher angebotenen Produkten im Hinblick auf die Wertschöpfungsstufe vor-oder nachgelagert sind.

3.Laterale Diversifikation:
Erweiterung des bisherigen Leistungsprogramms durch Produkte, die in keinem sachlichen Zusammenhang zu den bisher angebotenen Produkten stehen.