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Flashcards in Brand Content & Brand Culture Deck (13):
1

Qu’est ce que la Brand culture ?

Occasion de révéler au public un patrimoine, un savoir-faire, une histoire qui témoignent de la richesse culturelle de la marque

Afin de démontrer sa puissance et son rayonnement

2

Contenus et supports pour brand culture

Courts ou minis métrages de 1min30 à 5min

Le site d’une marque peut permettre d’explorer son univers culturel (ex: sur le site d’hermès, le créateur du parfum Calèche raconte la création de ce parfum et comment ses souvenirs personnels d’odeur d’écuries ont inspiré sa création)

3

Qu’est ce que le brand content ?

Désigne de le fait qu’une marque crée ou édite du contenu (informatif, culturel, pratique, ludique ou divertissant)

4

Pourquoi faire du brand content?

Jouer sur l’émotion ou côté ludique

Affirmer l’identité de la marque, valoriser l’image de marque

Renforcer son influence

Engager et d’impliquer le consommateur

Tisser un lien émotionnel et utile pour les consommateurs

Démontrer une expertise

Expérience enrichissante

5

Contenus et supports pour brand content

Contenus avec ligne éditoriale : conseils, articles pratiques, forums, reportages

Supports : internet, smartphone, tablettes, supports papiers ou TV

6

Stratégie éditoriale / émotion

Notoriété :

Objectifs : distraire, divertir, faire passer du bon temps

Moyens:
Gamification (jeux, concours, compétitions, quizz)
Vidéos divertissantes (ex: pubs évian)

Acte d’achat :

Objectifs : inspirer, donner envie

Moyens :
Tests, comparatifs, évaluation des produits
Personnalités qui deviennent ambassadeurs de la marque
Forums

+ articles, livres électroniques, brèves d’actualité, événements, notations


7

Stratégie éditoriale / rationnel

Notoriété :

Objectifs : informer, éduquer, former, rendre service

Moyens :
Infographies digitales
E-books, livres blancs
Études, rapports de tendances ou enquêtes
Articles axes conseils ou actualités
Vidéos : tutos, formations, conseils
Interview d’experts

Acte d’achat:

Objectifs : convaincre, persuader, démontrer

Moyens :
Vidéos de démonstration ou témoignages
Études de cas
Webinaires ou conférences
Fiches techniques ou guides de prix
Démos interactives
Caractéristiques produits
Rapports/livres blancs

+ articles, livres électroniques, brèves d’actualité, événements, notations

8

Les 6 éléments constitutifs d’une marque

1) un ensemble d’attributs

Caractéristiques propres à chaque marque

Ex: BS propose des produits naturels et éthiques

2) un ensemble d’avantages

Bénéfice consommateur

Ex : BS permet aux consommateurs de prendre soin d’eux en protégeant la planète

3) un ensemble de valeurs

Culture de l’entreprise

Ex : BS a une image de marque éthique et militante

4) une culture

Traduit une affiliation culturelle

Ex : BS a été créé en Angleterre

5) un profil d’utilisateurs

Cibles de la marque

Ex : BS s’adresse à une cible jeunes intéressée par le commerce équitable

6) une personnalité

Personnalité de la marque que l’on peut comparer à une personne, un animal

Ex : BS correspond aux personnes ayant une personnalité engagée

9

Qu’est ce que l’identité de marque ?

C’est la façon dont la marque souhaite être perçue par les consommateurs

C’est la représentation mentale construite grâce à : une charte graphique, un nom, un positionnement, des valeurs, un prix, une histoire

10

Le prisme d’identité de la marque

- le physique : caractéristiques matérielles qui viennent immédiatement à l’esprit lorsque l’on évoque une marque (ex: chemise Lacoste)
- la personnalité : calquée sur l’être humain => ensemble de traits de personnalité propres à la marque (ex: sympathie de la vache qui rie)
- la culture : système de valeurs sur lequel repose la marque (ex: Mercedes incarne les valeurs de la culture allemande : rigueur, puissance)
- la relation : relation entre la marque et sa clientèle (ex : nescafé propose la convivialité, la chaleur d’une soirée entres amis)
- le reflet : la marque doit donner envie à la cible de ressembler au reflet (ex : femmes actives qui prennent soin d’elles en buvant Hepar)
- la mentalisation : image que les consommateurs ont d’eux mêmes quand ils consomment la marque

11

Valeurs de la marque

- valeurs tangibles :

Qualités objectives de la marque, produit, service : qualité, degré d’innovation, prix

- valeurs intangibles :

Qualités subjectives de la marque / s’appuient sur l’affectif des consommateurs

Sensorialité (composantes textiles, couleurs), narration (histoire, géographie, hommes, saga publicitaire) et association (en fonction des valeurs développés par la marque

Valeurs tangibles + intangibles = sens de la marque

12

Les 11 types d’association à la marque

Éléments sur lesquels une marque peut se positionner pour former une image positive. Démontrent le caractère multidimensionnel de l’image de marque

1) les attributs tangibles

2) les attributs intangibles

3) les bénéfices consommateurs

Rationnel (lié à une caractéristique objective du produit) ou psychologique (sentiments pendant l’achat et utilisation de la marque)

4) le prix relatif

Catégorie de prix très importante

5) les utilisations de la marque

Modes d’utilisation

6) les acheteurs et consommateurs

7) le style de vie, la personnalité de la marque

9) la catégorie de produit

10) la concurrence

Positionnement face à la concurrence

11) l’aire géographique

Faire référence à un pays peut être un symbole très fort : lié à un type de produits, à une notion de qualité et de savoir faire v

13

Le capital marque

Série d’associations et de comportements = valeur ajoutée de la marque

1) la fidélité du consommateur

2) la notoriété du nom et symboles de la marque

3) la qualité perçue

4) l’image de marque

5) les autres actifs

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