Gestión de marcas Flashcards
(30 cards)
Marca (KOTLER)
La marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto y que promete proporcionar características, beneficios y servicios específicos a los compradores de manera constante.
Marca (AMA)
es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o la combinación del conjunto de ellos para identificar los productos o servicios de una compañía o grupos de compañías con respecto a los de su competencia.
Dos elementos: identificación y diferenciación.
Identidad de la marca
es un conjunto de asociaciones que percibe el consumidor a través de cualquier tipo de contacto con la marca, y que transmiten sus atributos y beneficios.
La pirámide de identidad de marca
- Beneficio clave
- Personalidad
- Factores proyectivos
- Beneficios emocionales
- Beneficios funcionales
- Atributos
Atributos descriptivos
atributos básicos como precio, calidad. etc. (“Suave”).
Beneficios funcionales
rendimientos tangibles que obtiene el consumidor con la marca: seguridad, facilidad de preparación, variedad, frescura. “Ajinomen”, “Alacena”.
Beneficios emocionales
beneficios que van más allá de lo meramente tangible. “Alacena”, “Inka Kola”.
Atributos proyectivos
Hacen referencia a la imagen que el consumidor estima que proyecta al exterior. “Timberland”, “Billabong”.
Atributos de personalidad
La marca se define como si fuera una persona: alegre, honesta, auténtica, etc. “Marlboro” - Cowboy, “Harley Davidson”
Beneficio clave
Aquellas asociaciones que se consideran más importantes en coherencia con la estrategia de la marca. “Apple”.
Casa de marcas
- Sin conectar
- Conexion en la sombra
- Sin conectar
Una empresa utiliza su nombre o logo en diferentes líneas de productos que no tienen relación directa entre sí. “Unilever”(posee marcas como Dove, Knorr y Ben & Jerry’s. Cada una de estas marcas tiene su propia imagen y posicionamiento en el mercado).
- Conexión en la sombra
red de marcas relacionadas entre sí pero que no necesariamente comparten la misma marca principal o identidad visual pública. Marcas que son reconocidas individualmente por los consumidores, pero comparten valores de marca. Volkswagen: Audi, Porsche, Seat, Skoda.
Casa con marcas
- Identidad única
- Diferente identidad
- Misma identidad
- Identidad única
se distingue claramente de la competencia por sus características específicas y diferenciadoras. Boeing.
- Diferente identidad
se llega a diferentes segmentos manteniendo asociaciones comunes. Scotiabank, CrediScotia y Profuturo.
- Misma identidad
mantienen una coherencia en la imagen y los valores de la marca a lo largo de todas las variantes o extensiones de productos que pueda ofrecer. Gloria.
Submarcas
Marcas que van acompañadas de una marca base o principal, a cuyos beneficios se asocian. Gloria: Bonle.
Submarcas: nombre conectado
vínculo en el nombre crea gran nivel de interdependencia. Nestle: Nescafe, Nesquik.
Submarcas: símbolo de la marca
El símbolo como imagen visual contribuye mucho a la identidad de marca. Puede lograr mayor fidelidad gracias a la obtención de reconocimiento y recordación.
MC Donalds: Arcos dorados
Mercedes: Estrella de 3 puntas
Microsoft: Ventana
Nike: Swoosh
DOnofrio: Sol sonriente
Mapfre: Puente Golden Gate.
Selección del nombre de la marca
- Sugerir algo sobre beneficios “Head & shoulders”
- Fácil de pronunciar, reconocer y recordar. “Facebook”
- Debe ser distintivo “Mapfre”
- Debe ser extensible “Amazon”
- Debe ser fácil de traducir
- Debe estar registrado
Patrocinio de la marca
- Marca del fabricante
- Marca privada
- Licencias
- Marcas conjuntas
- Marcas ingredientes
Marca del fabricante
El fabricante o PRODUCTOR HACE USO DE SU PROPIA marca.
Marca privada
un comerciante o distribuidor manda a fabricar productos de su propia marca. España: marca blanca.
