Kapitel 7 – Markteinführung Flashcards Preview

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Flashcards in Kapitel 7 – Markteinführung Deck (25):
1

Adoption und Diffusion

Adoption

”Adoption is an individual process detailing the series of stages one undergoes from first hearing about an innovation to finally adopting it.” (Rogers 2003)

-> Erklärung der Übernahme einer Innovation durch einzelne Kunden (Individuelle Sicht)

Diffusion

”Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” (Rogers 2003)

-> Erklärung und Vorhersage der Gesamtnachfrage (Marktsicht)

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Ein Adoptionsmodell

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Ein Adoptionsmodell

Ablauf

  • Der Adoptionsprozess einer Innovation lässt sich als Abfolge bestimmter Phasen modellieren.
  • Das bekannteste Modell stammt von Rogers (2003)
  • Modelliert v.a. High-Involvement Prozesse - Low Involvement Adoptionen verlaufen jedoch anders
  • Phaseneinteilung impliziert nicht notwendigerweise streng sequenziellen Prozess („Reihenfolge-“ und „Bündelungsbehauptung“)

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4

Die Wahrnehmungs- und Informationsphase

  • Bevor sich ein Nachfrager kognitiv mit einer Innovation befasst, muss sie die Wahrnehmungsbarriere überwinden
  • Relevant: Terminologie, Attribute, Attributausprägungen, Produktgebrauch
  • „Selective Exposure“: Welche Informationen gelangen zum Individuum?
  • „Selective Attention“: Welche Informationen werden wahrgenommen?
  • Angebote, die diese Barriere nicht überwinden, gelangen nicht ins „Evoked Set“ („passive rejection“)
  • In Realität: Informationsaufnahme schließt mit dieser Phase nicht ab

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5

Die Beurteilungsphase

  • In dieser Phase gleicht das Individuum die wahrgenommenen Informationen mit der persönlichen Situation und den eigenen Zielen ab
  • Basis = Wahrnehmungen (nicht unmittelbar Realität)
  • Verknüpfungsleistung des Individuums wird unterschiedlich modelliert
  • Modelle stammen überwiegend aus Psychologie:

    • Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein 1975 & 1980)

    • Theory of Planned Behavior (Ajzen 1985 & 1991)

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Theory of Planned Behavior nach Ajzen

Absicht eines Individuums, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen wird direkt beeinflusst von der ‚Einstellung’ des Individuums und den ‚subjektiven Normen’ denen es sich gegenüber sieht, sowie der ‚Verhaltenskontrolle‘ (Sachzwänge)

Perceived Behavioral Control / Verhaltenskontrolle

Reflektiert interne und externe Sachzwänge, die auf das Verhalten des Individuums wirken. Sie spiegelt die wahrgenommene Einfachheit oder Schwierigkeit wider, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen bzw. Möglichkeiten zur Kontrolle zu haben.

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Theory of Planned Behavior nach Ajzen

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Die Entscheidung und Implementierung

  • In der Entscheidungs-Phase wird die Innovation „übernommen“
  • Beobachtbares Verhalten
  • Teilweise „Re-Invention“
  • Oft beobachtbar: hohe Informationsnachfrage nach der Adoption
  • Erklärbar über Theorie der kognitiven Dissonanz

Merkmale des Nachfragers beeinflussen den Adoptionsprozess

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Nachfragertypologien

  • Bekannteste Typologie ist die von Rogers (2003), die die Abnehmer in fünf Gruppen unterteilt (Innovatoren, Frühe Anwender, Frühe Mehrheit, Späte Mehrheit, Nachzügler)
  • Hypothese: Innovator = risikofreudig, offen ggü. Veränderungen, wenig dogmatisch, höherer sozialer Status, höheres Bidlungsniveau, bessere soziale Einbindung etc.
  • Zahlreiche empirische Untersuchungen zeigen, dass diese Überlegungen relativ klar zutreffen

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Merkmale der Nachfrager

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Innovationseigenschaften nach Rogers (2003)

Relativer Vorteil

Geschaffenes Nutzeninkrement. Als Sammelkategorie umfasst es verschiedene Aspekte. Von ihnen gehen insgesamt klar die stärksten positiven Wirkungen auf die Adoption aus.

Komplexität

Schwierigkeitsgrad einer Innovation – mit welchem kognitiven Aufwand kann eine Innovation verstanden und genutzt werden? Negative Wirkung auf die Adoption.

Kompatibilität

Inwieweit stimmt die Innovation mit der Sicht des potentiellen Nachfragers überein. Wird auf Werte, Erfahrungen, Ressourcen, etc. bezogen. Positiver Zusammenhang.

Wahrnehmbarkeit

Inwieweit ist Innovation ist für die Mitglieder des sozialen Systems erfassbar. Kommunizierbarkeit und Sichtbarkeit der Vorteile einer Innovation.

Erprobbarkeit

Möglichkeit der versuchsweisen Nutzung ohne Festlegung. Nur wenige empirische widersprüchliche Befunde.

Wahrgen. Risiko

Unsicherheit der Nachfrager, tatsächlich ihre Innovationsziele zu erreichen. Empirische Untersuchungen zeigen einen starken Zusammenhang mit diesem Konstrukt und der Adoption von Innovationen

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Diffusion ist ein sozialer Prozess

  • Für die meisten Mitglieder sozialer Systeme hängt die Adoptionsentscheidung stark von den Adoptionsentscheidungen anderer Mitglieder ab
  • Je mehr Leute eine Innovation annehmen, desto niedriger das wahrgenommene Adoptionsrisiko
  • Resultat ist eine S-kurvenförmige Diffusionskurve (Integral der Adoptionskurve)

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Mechanismus des Diffusionsprozess

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Exemplarische Diffusionsprozesse

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Prospect Theory (Kahneman & Tversky)

  1. Bewertungen hängen von einem Referenzwert ab (individueller Status Quo)
  2. Es gibt einen abnehmenden Grenznutzen von Verlusten und Gewinnen
  3. Die Nutzenkurve von Verlusten ist steiler als von Gewinnen („Der Verlust von 100 Euro tut mehr weh als der Gewinn von 100 Euro gut tut“)

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Psychologie der Neuprodukt-Adoption

  • Menschen evaluieren die Attraktivität einer Alternativ nicht gemäß ihres objektiven, tatsächlichen Wert sondern gemäß ihres subjektiven, wahrgenommenen Wertes.
  • Konsumenten evaluieren neue Produkte oder Investitionen im Vergleich zu einem Referenzwert, normalerweise die Produkte, die sie bereits besitzen oder konsumieren. Menschen sehen Verbesserungen zu diesem Referenzpunkt als Gewinn und Verschlechterungen als Verlust.
  • Verluste haben einen größeren Einfluss auf Menschen als gleichwertige entgangene Gewinne (Loss Aversion).
  • Wahrgenommener Wert eines Gutes wird höher eingeschätzt, man es besitzt (Endowment Effect / Status Quo Bias)

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Innovationen sind mit Trade-offs verbunden

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Psychologie der Neuprodukt-Adoption

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Psychologie der Neuprodukt-Adoption

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Mögliche Maßnahmen bei „Long Hauls“

  • Geduld haben und mit langsamer Adoption rechnen
  • Ziel: 10-fachen Nutzen realisieren (Bsp. Intel)
  • Existierende Alternative eliminieren
  • Auf Kompatibilität trimmen (Bsp. Toyota Prius)
  • Neue Kunden adressieren (Bsp. Snowboard)
  • Besondere Kunden adressieren

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Häufiges Problem bei innovativen Produkten ist es, die “Kluft“ zu überwinden

Der Übergang von der frühen Marktphase, die durch Enthusiasten („Innovators“) und Visionäre geprägt ist (“Early Adoptors”), zu einem reiferen Markt, der von pragmatischen Kunden („Early Majority“) dominiert wird, wird von vielen Unternehmen falsch gemanagt.

Moore, Geoffrey (2002) 

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Unterschiedliche Profile von Visionären und Pragmatikern

Sie haben unterschiedliche Bedürfnisse und zeigen unterschiedliches Kaufverhalten. Erfolgsfaktoren der frühen Phase des Marktes können in der reiferen Phase unwirksam werden. Unternehmen müssen diese Veränderung antizipieren und ihre Marketingaktivitäten anpassen.

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Unterschiedliche Anforderungen von Visionären und Pragmatikern

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Zentrales Dilemma

  • Anforderungen von Visionären müssen in der frühen Marktphase erfüllt werden
  • Anforderungen von Pragmatikern in der reiferen Marktphase
  • Pragmatiker reden nicht mit Visionären
  • Pragmatiker verwenden das Produkt erst, wenn auch andere Pragmatiker das Produkt verwenden

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Lösungsansatz – Crossing the Chasm

Häufiger Fehler:

  • Entwicklung der häufigsten Verbesserungsanforderungen
  • Entwicklung eines Produktes, das möglichst viele Anforderungen deckt, aber keine zu 100%

„Brückenkopf“-Strategie:

  • Konzentration auf ein einziges, spezifisches Kundensegment
  • Entwicklung eines 100%igen Produktes für diesen „Brückenkopf“
  • Marktführer in diesem Kundensegment werden
  • Produkt und Kundenreferenz nutzen, um andere Segmente zu adressieren