Herkunft Begriff Strategie
griechisch: strategos
Kunst der Heeresführung
Definition und Schritte Strategie
Erschließung/Sicherung von Erfolgspotentialen eines
Unternehmens durch Festlegung von Zielen und
Maßnahmen zur Zielerreichung
Zwei Schritte nötig:
Umweltanalyse
Unternehmensanalyse
Klassisches Strategieverständniss
Strategie als geordneter Prozess
Prozess Strategieformulierung
- Umweltanalyse
- Unternehmensanalyse
- Wertvorstellungen und Erwartungen der Führungskräfte
- Wertvorstellungen Gesellschaft
Mintzberg: Prozessorientierte Strategietypologien
- Deliberate Strategies
- Unrealizes Strategies
- Emergent Strategies
Strategische Analyse
Ziel
Aufgaben
Schaffung Informationsbasis für
Strategieformulierung/-implementierung
Indetifikation Erfolgspotentiale durch Zusammenführung von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken
Aufgaben:
Umweltanalyse
Unternehmensanalyse
Problem der Grenzziehung
(strategische Analyse)
Zugehörigkeit zur Umwelt oder zum Unternehmen
Abhängig vom Abgrenzungskriterium und
der Btrachtungsebene
ABER: oft keine eindeutige Abgrenzung
(Allianzen, Kooperationen, Outsourcing)
Umweltananalyse
Zweiteilung
Wettbewerbsumwelt
Globale Umwelt
Methoden der Umweltanalyse
Monitoring
Environmental Scanning
Fünf Umweltsegmente
- Ökonomische Umwelt
- Politisch-rechtliche Umwelt
- Sozio-kulturelle Umwelt
- Technologische Umwelt
- Natürliche (physische) Umwelt
Drei Schritte Stakeholderanalyse
- Auflistung möglicher Interessengruppen
- Charakterisierung Interessengruppen
- Bestimmung Relevanz
Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter
- Bedrohung durch neue Anbieter
- Verhandlungsstärke Abnehmer
- Verhandlungsstärke Lieferanten
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
Brancheninterne Strukturanalyse
Ziel
Informationen für Positionierung eines Unternehmen
innerhalb Branche/strategische Gruppe
und Ableitung Anhaltspunkte für Wahl strategischer Optionen
Fünf Schritte brancheninterne Strukturanalyse
- Beschreibung Strategien der verschiedenen Anbieter
- Bildung der strategischen Gruppen und Darstellung in strategischer Karte
- Erfassung der Stärke der strategischen Grupen
- Erfassung der Rivalität zwischen den strategischen Gruppen
- Ermittlung Gewinnpotential der strategischen Gruppen
Value Net
Erweiterung der fünf Wettberwerbskräfte nach Porter
um Komplementoren
Hyperwettbewerb
Eskalationsstufen
- Wettbewerb auf Basis von Kosten und Qualität
- Erlangung einzigartiger Vermögenswerte/Kenntnisse durch Innovationen
- Errichtung von Barrieren
- Aufbau Wettbewerbsvorteile durch fianzielle Stärke
Dekonstruktionsanalyse
Verschwimmen von Branchengrenzen
Vier Wertschöpfungsarchitekturen
- Schichtenspezialisten (Konzentration)
- Pioniere (neue Wertschöpfungsstufen)
- Orchestratoren (Konzentration auf Schnittstellen)
- Integratoren (Integration von Wertschöpfungsketten)
Value Migration
drei Phasen
Wertzufluss
Wertstabilität
Wertabfluss
Konkurrentenanalyse
Vier Elemente
- Zukünftige Ziele Konkurrent
- Annahmen des Konkurrenten
- Gegenwärtige Strategie des Konkurrenten
- Fähigkeiten Konkurrent
Methoden zur Analyse der Wettbewerbsumwelt
- Stakeholderanalyse
- Branchenstrukturanalyse nach Porter
- Brancheninterne Strukturanalyse
- Value Net
- Hyperwettbewerb
- Dekonstruktionsanalyse
Ziel Unternehmensanalyse
Gegenwärtige/Zuküftige Stärken und Schwächen aufzeigen
Ausloten Wettbewerbsvorteile
2 Aufgaben Unternehmensanalyse
- Ressourcen und Kompetenzen des U. untersuchen
- -> Identifikation strategischer Potentiale - Potentiale in Verbindung mit Umweltanalyse betrachten
- -> Stärken/Schwächen
Arten der Unternehmensanalyse
- Quantitative Analysen
- Qualitative Analysen
(wichtiger: Berücksichtigung intangibler Ressourcen)
Fünf Arten von Ressourcen
(Hofer/Schendel)
- Finanzielle R.
- Physische R.
- Personelle R.
- Organisatorische R.
- Technologische R.
Wertkettenanalyse nach Porter
2 Schritte
2 Arten von Aktivitäten
- Definition Wertkette: Festlegung relevante Aktivitäten und Zuordnung Kategorie
- Ermittlung Schwerpunkte in den Gliedern der Wertkette: Wichtigkeit Wertaktivität
Primäre Aktivitäten
Unterstützende Aktivitäten
Barney: VRIO Bezugsrahmen
Indentifikation von Kernkompetenzen
Vier Prüfkriterien als Voraussetzung für dauerhafte Wettbewerbsvorteile
- Valuable: Strategischer Wert
- Rare: begrenzt verfügbar
- Imperfectly Imitable: imitierbar
- Organization: von der Organisation nutzbar
Boos/Jarmai: Identifikation von Kernkompetenzen
Fünf Informationsquellen
- Fähigkeiten von Schlüsselpersonen/bereichen
- Erfolgreiche Produkte
- Wahrnehmung Kunden/Lieferanten
- Benchmarking mit Spitzenunternehmen
- Zukunftstrends
Drei Ansatzpunkte für Bewertung der Potentiale
(Einstufung identifizierte Potentiale
als Stärke oder Schwäche)
- Wettbewerbsvergleich: Vergleich mit Konkurrenten
- Benchmarking: Vegleich mit den Besten der Besten
-
Kundenorientierter Vergleich: kaufbestimmende Faktoren
(Ausrichtung Wertaktivitäten auf Kundenanforderungen)
Erfolgspotentiale
Basis für Strategieformulierung
Kernkompetenzen + Ressourcen
Fit zwischen Umwelt und Unternehmen
Strategieformulierung:
Kriterien der Strategiesystematisierung
- Organisatorischer Geltungsbereich
- Entwicklungsrichtung (Wachstum)
- Marktverhalten (Angriff)
- Produkte/Märkte (Marktdurchdringung)
- Wettbewerbsvorteile/Marktabdeckung (Kostenführer)
Gesamtunternehmensebene
(Strategieformulierung)
Zwei strategische Fragestellungen
- Produkt/Markt-Positionen:
Status quo, Erweiterung, Reduktion - Ausnutzung Synergieeffekte im Unternehmen
Portfolioentscheidungen
(Gesamtunternehmensebene)
Aufgabe und Ziel
Ableitung strategischer Empfehlungen für Geschäftbereiche
Ziel:
Gleichgewicht zwischen Geschäftbereichen
mit Mittelbedarf/-überschuss und hohem/geringem Risiko
Horizontale Strategien/Integration
(Gesamtunternehmensebene)
Ziel
Zusammenführung paralleler Wertketten unterschiedlicher Geschäftsbereiche zur Realisierung und Nutzung von Synergien
Drei Arten wertkettenverbindender Verflechtungen
- Materielle Verflechtungen: Gemeinsame Ausführung Wertschöpfungsaktivitäten
- Immaterielle Verflechtungen: Transfer Wissen
- Konkurrentenverflechtungen
Optimale Unternehmensgröße
Festlegungs Entwicklungsrichtung
Schrumpfung oder Wachstum
Zwei Schrumpfungsstrategien
- Repositionierungsstrategie: selektiver Rückzug
- Austrittstrategie: Rückzug (stufenweise/sofort)
Vier Wachstumsstrategien
- Marktdurchdringung (Marktanteilssteigerung)
- Marktentwicklung (Neue Märkte für bestehende Produkte)
- Produktentwicklung (bestehende Märkte, neue Produkte)
- Diversifikation (neue Märkte, neue Produkte)
Diversifikation
Drei Kriterien
Drei Ziele
- Stellung im Wertschöpfungsprozess (horizontal, vertikal, konglomerat)
- Verwandte und unverwandte Diversifikation
- Interne und externe D. (Joint-Venture)
Absatzorientierte Ziele
Reduzierung Abhängigkeiten
Nutzung Synergieeffekte
Vertikale Integration
Bestimmung des optimalen Grads der Fertigungs-/Produktionstiefe
Ziele Outsourcing
Kostenreduzierung
Ertragssteigerung
Verringerung Risiko
Offshoring
Geographische Verlagerung
Shared Services
Leistungen werden unternehmensintern konsolidiert und zentralisiert
Kooperationen
externe Ralisationsform der Diversifikationsentscheidung
Zusammmenarbeit mit 2 oder mehr Unternehmen zum Zweck der Erfüllung bestimmter Aufgaben
Kennzeichnung strategischer Geschäftseinheiten
Drei Kriterien
- Marktaufgabe (Wettbewerber auf Absatzmarkt)
- Eingenständigkeit
- Beitrag zum Erfolgspotential (eigenständige Aktivitäten)
Typologie nach Porter
Wettbwersstrategie
3 gernerische Strategietypen
WS: Wahl offensiver oder defensiver Maßnahmen
- Kostenführerschaft
- Differenzierung
- Konzentrationsstrategie
Typologie nach Snow und Miles
Drei Problemkreise
Wettbewerbsstrategie
- Das unternehmerische Problem: Wahl Produkt/Markt-Bereich
- Das administrative Problem: Wahl der Bereiche für zukünftige Innovation
- Das technologische Problem: Wahl der Technologien für Produktion und Vertrieb
WS: Anpassungsmuster an spezifische Kontextsituationen für einzelne SGE
Typologien unternehmerischen Verhaltens:
Snow and Miles
- Defender: Experte - enger Markt/Produkt-Bereich
- Prospector: sehr experimentierfreudig, sucht proaktiv Marktchancen
- **Analyzer: **hybrider Strategietyp
- **Reactor: **instabiler Unternehmenstyp - nicht kosistent
Hybride Wettbewerbsstrategien
Definition
Drei Formen
Versuch Wettbewerbsvorteile aus Kostenführerschaft und Differenzierung zu realisieren
- Sequentielle (aufeinanderfolgend, zeitlich entkoppelt)
- Multilokale (räumliche Entkoppelung)
- Simultane (gleichzeitig: Mass Customization)
Strategiegenerierung
SWOT- Analyse
- SO-Strategien
- WO-Strategien
- ST-Strategien
- WT-Strategien
S: Stärken
W: Schwächen
O: Chancen
T: Risiken
Strategiebewertung/-auswahl
Ziel
Bewertung - Beurteilung Alternativen - Rangfolge anhand Auswirkungen und Zielbeitrag
Qualitative Kriterien Zielerreichung
(Strategiebewertung)
- Interne Durchführbarkeit
- Stimmigkeit: Fit
- Robustheit
- Flexible Strategie
Strategieimplementierung
Definition
Zwei Aufgabenbereiche
Präzisierung der Strategien:
Aufspaltung abstrakte Strategien in deatillierte Aufgabenstellungen und Pläne
- Sachorientierte Umsetzung
- Verhaltensorientierte Durchsetzung
Operative Planung
Aufgabe
Zwei Ziele
Übersetzung Strategien und eigenständige Planung
- Sachziel: Detaillierung/Konkretisierung strateg. Pläne
- Formalziel: Monetäres Ergebnis bei permanenter Liquidität
Operative Planung vs. Strategische Planung
Operative Planung: Ausnutzung bestehender Erfolgspotentiale
Strategische Planung: Aufbau von Erfolgspotentialen, Orientierungsrahmen für operative Planung
Direkte Leistungsbereiche
Marketing, Produktion, Beschaffung
Marketingplanung
Drei Bereiche
- Planung der Marktforschung
- Planung des Marketingmix
- Absatzplanung
Produktionsplanung
Zwei Stufen
- Planung Produktionsprogramm (Produkte, Mengen)
- Produktionsprozessplanung (Losgröße, Termin, Reihenfolge)
Beschaffungsplanung
Drei Arten
- Materialbedarfsplanung
- Bezugsquellenplanung
- Planung Bestellpolitik
Indirekte Leistungsbereiche
- Personalplanung
- Forschungs- und Entwicklungsplanung
- Finanz- und Investitionsplanung
Personalplanung
Fünf Bereiche
- Personalbedarfsplanung
- Personalbeschaffungsplanung
- Personalfreisetzungsplanung
- Personaleinsatzplanung
- Personalentwicklungsplanung
Finanzplanung
Sicherstellung Liquidität bei max. Rentabilität
Budget
Definition
Geldmittelzuweisung
Formalzielroientierter Plan - Vorgabe Entscheidungseinheit für bestimmte Zeitperiode mit bestimmtem Verbindlichkeitsgrad
Budgetsystem
geordnete Gesamtheit aller aufeinander abgestimmten Einzelbudgets sowie deren Unternehmensgesamtbudget
Drei Budgetfunktionen
- Koordinationsfunktion (knappe Ressourcen)
- Motivationsfunktion (Mitarbeiterbeiteiligung)
- Prognosefunktion
Budgetarten
- Entscheidungseinheit/Verantwortungsbereich
- Starre/flexible Budgets
- Geltungsdauer
Budgetierung direkter Leistungsbereiche
Ausgangspunkt
Ausgangspunkt: Engpasssektor
(Ausgleichgesetz der Planung)
meist Absatzbereich
Gemeinkostenwertanalyse
Vier Phasen
- Vorbereitung (Projektorganisation, Auswahl Mitglieder)
- Analyse (Erfassung aller Kosten Periode, Leistungskatalog)
- Entscheidung
- Realisation (Durchführung)
Prozesskostenrechnung
Ziel
Fünf Schritte
Ziel: Verursachungsrechte Gemeinkostenverrechnung
- Festlegung Untersuchungsziele
- Prozessanalyse
- Zusammenfassung der Teilprozesse zu Hauptprozesssen anhand Cost Drivern
- Prozesskostenermittlung
- Kostenträger- oder Produktzurechnung
Probleme der Budgetierung
- Budgetary slacks
- Budget wasting (Dezemberfieber)
- Demotivierender Einfluss
Lösungen Budgetprobleme
Better Budgeting: Pläne als zentrales Koordinationsinstrument
Beyond Budgeting: Koordination durch Selbstabstimmung
Vier Rahmenbedingungen
mit denen Strategie stimmig sein soll
- Organisation
- Unternehmenskultur
- Führung
- Personalpotentiale
Ursachen Widerstand bei Strategiedurchsetzung
- Beeinträchtigung Interessen
- Mangelnde Einsicht
- Fehlen von Wissen
Verhaltensorientierte Durchsetzung
wesentlcihe Aufgabe Strategiedurchsetzung
- Qualifikationsdefizite beseitigen
- Kommunikation Strategie
- Konflikthandhabung
Drei Konfliktarten
- Zielkonflikte
- Verteilungskonflikte
- Durchsetzungskonflikte
Dreo Phasen Change Management
- unfreezing: Initiierung des Wandels
- moving: Gestaltung Übergangsprozess
- refreezing: Institutionalisierung neuer Zustand
Arten von Akzeptanzbarrieren
- technisch
- politisch
- kulturell
Ursachen für erschwerte Kollektivierung
- Angenommene Qualifikationsdefizite
- Infragestellen Erfolg der Strategie
- Zielkonflikt