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Flashcards in Parte II Deck (19):
1

PARA QUE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA?

  • O assessor é um pensador estratégico da informação.Toda informação a ser divulgada deve ser elaborada com cuidado, previamente discutida com a direção, para que atenda aos interesses dos públicos a serem atingidos e da instituição.
  • As assessorias não operam sozinhas e nem fazem milagres. Mas a ausência de uma AI pode causar perdas irrecuperáveis a pessoas e instituições.
  • Estruturas eficientes de comunicação: uma vez “brifadas” sobre os objetivos a serem alcançados, trabalham em equipe para implementar as ações necessárias.
  • Mercado brasileiro ainda está apegado a tradicional AI, em algumas situações funciona como apenas intermediária da notícia, “soprando”ao ouvido do jornalista a informação privilegiada.
  • Equívocos: casos de assessores que só trabalham em função de jornais grandes.
  • Jornais e revistas emitem mensagens diariamente. Uma boa leitura dos jornais, com análise e comentários pertinentes aponta para as mudanças nos campos sociais, políticos e econômicos. Mudanças que vão afetar a vida das pessoas e das empresas. É preciso verificar quais são as fontes da informação. Saber diferenciar quando se trata de apenas um balão de ensaio.
  • É necessário planejar estrategicamente a comunicação. O achismo e o amadorismo podem ser fatais. Se essa orientação vier de níveis hierárquicos superiores o assessor pode ficar em uma situação difícil.

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Assessoria de Imprensa em Empresas Privadas

  • Adequar ao orçamento, que em média é baixo. Varia de acordo com a cultura da empresa e no quanto ela acredita nos resultados do trabalho da AI. Desafetos naturais:
    • Departamento administrativo-financeiro, avesso à mudanças institucionais;
    • Concorrentes: marketing, recursos humanos e jurídico, que desejam exclusividade no relacionamento com seus públicos;
    • Técnicos: não entendem a necessidade de falar com a imprensa, não aceitam orientação. E o erro recai sobre a AI.
  • A estrutura depende do perfil e da demanda da AI. As empresas que estão mais expostas à mídia, como prestadoras de serviços públicos, devem ter profissionais que já estiveram em grandes veículos nacionais, conhecer jornalistas de todas as mídias. Tem que ser versátil e político e dominar as informações sobre a sua empresa.
  • As empresas de baixo perfil tentam se manter fora da das luzes da imprensa diária, mas são visadas. Exemplo: empresas produtoras de cimento, de informática, grandes construtoras, que na maioria das vezes são vilãs em conjunturas econômicas (oligopólios/cartéis). É aconselhável que tenha um assessor de imprensa com muita experiência em jornalismo diário e jogo de cintura. Tem a tarefa de viver apagando incêndios.

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Assessoria de Imprensa no Governo 1

Os órgãos federais e das capitais dos estados têm assessorias bem estruturadas. Normalmente, nos três poderes, as AI estão vinculadas a uma coordenação de comunicação social. São estruturas grandes e bem equipadas, com orçamentos previstos em lei. O governo está sempre exposto à mídia. A comunicação de governo tem que ser vista como política pública, daí os ministérios da área social como saúde e educação terem orçamentos maiores. Usam estratégias para dar visibilidade às ações tanto na mídia paga quanto na espontânea.

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Assessoria de Imprensa no Governo 2

  • Nos órgãos federais a agilidade no atendimento tem que ser maior. O celular deve estar ligado o tempo inteiro.
  • O assessor é canal e anteparo para ministros. Avaliando denúncias e pensando estratégias.
  • Os discursos e oportunidades de fala devem ser cuidadosamente avaliados.
  • As informações no âmbito federal têm forte caráter político, interferem no cotidiano de diversos grupos e públicos.
  • O dia do assessor só tem hora para começar.

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Assessoria de Imprensa em Empresas Públicas 1 

  • Nova realidade a partir do movimento de privatização no setor. Adequação aos orçamentos e contribuição no superávit. Ainda assim possuem grandes orçamentos e uso mais intensivo de publicidade. Atuação menos intensa na AI.
  • Informações sobre prestação de serviço; Atuação reativa; Aparecem mais por ocasião de coletivas e divulgação de balanços; Defendem a imagem da empresa e dos dirigentes; Atuam com público interno, esclarecendo sobre atos da empresa ou falhas.

6

Assessoria de Imprensa em Empresas Públicas 2 

  • Nos governos estaduais as estruturas são menores, com exceção de algumas capitais. Na maioria o modelo é de um assessor único.
  • Nos municípios, apenas os mais prósperos ou que sediam o governo do estado possuem assessorias mais bem estruturadas. Nos demais, a função do assessor é uma extensão das relações da prefeitura com setores da sociedade, quase familiar.

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Assessoria de Imprensa no Terceiro Setor

Como não visa lucro, depende de financiamento para sobreviver. Em alguns casos com muito pouco. Mas há prioridade em ter contato com a imprensa. Por meio dela, estão em contato com a sociedade e conseguem visibilidade. Isso é fundamental, pois a obtenção de orçamento está vinculada aos resultados dos trabalhos executados.

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GESTÃO DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Tipos de mensagem que uma organização tem que passar:

  • Normas, instruções, políticas comerciais, de gestão, de modernização, novos programas ou produtos, mudanças institucionais, projetos de expansão da rede, resultados de campanhas.

9

DESAFIOS:

Visão de futuro, identificação e análises de ameaças e oportunidades;

  • Conhecimento acerca do máximo de informações internas e as externas que afetam a instituição;
  • Deter conhecimento tecnológico;
  • Dominar os vários elementos que compõem o processo de comunicação;
  • Saber escolher os canais de comunicação adequados;
  • Identificar os possíveis ruídos;
  • Corrigir linguagens, tornando-as palatáveis, menos técnicas;

  • Saber escolher os alvos, mantendo o foco e evitando uma comunicação heterogênea e ampla;
  • Ter senso de oportunidade, saber escolher o momento correto para a veiculação de uma ideia;
  • Atualizar-se constantemente (media trainig);
  • Definir e dominar o conteúdo a ser comunicado, evitando improvisação e confusão;
  • Aceitar e receber críticas das pessoas que fazem parte da organização;
  • Ter flexibilidade para aperfeiçoar o processo e acordo com sugestões.

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PROBLEMAS E FALHAS NO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO

  • Indefinição de responsabilidades. Há risco de fontes duplicadas ou de mensagens que deixam de ser repassadas por que um setor acredita que seja responsabilidade de outro;
  • Falta de conhecimento do plano de negócio da organização;
  • Excesso de informações: quantidade excessiva de normas, instruções ou informações prejudicam a assimilação, a leitura, o arquivamento e a recuperação das informações;
  • Defasagem tecnológica;

  • Planejamento inadequado do consumo de informações. Desequilíbrio entre as mensagens enviadas, alguns recebem informações em excesso outros são desatendidos;
  • Segmentação inadequada dos canais;
  • Ausência de tempestividade, não chegam em momento adequado ao público;
  • Inadequação de linguagens;
  • Ausência de critérios editoriais (alguns eventos ou fatos são divulgados outros não, o que determina a importância da mensagem);
  • Falta de padronização estética dos canais (grafismo, diagramação, editoração).

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA - FILOSOFIA

  • De acordo com Margarida Kunsch, a comunicação integrada é composta pelo conjunto das modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizações: a comunicação institucional, a de marketing, a comunicação interna, a comunicação administrativa.
  • As decisões devem ser tomadas no sentido de conduzir todas as práticas das ações comunicativas de acordo com a missão, a visão, os objetivos e os valores da organização.
  • Os limites entre as áreas de comunicação estão cada vez mais difusos.

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PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

Partindo do pressuposto de que exista uma vontade política e uma decisão administrativa tomada pela organização, o plano deve obedecer três etapas fundamentais:

  • Pesquisa e construção de diagnóstico;
  • Planejamento estratégico;
  • Gestão estratégica da comunicação.

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Pesquisa e construção de diagnóstico:

1)Identificar a missão, a visão e os valores

2) Definir o negócio

3) Análise do Ambiente interno e externo
 

1) Identificar:

  • A missão -a ideiaé que haja uma coincidência entre os valores individuais e organizacionais;
  • A visão -onde a empresa quer chegar;
  • Os valores -quais princípios estão por trás da cultura da empresa –ética, inovação, proteção ao meio ambiente.

2) Definir o negócio –Qual é o produto ou o serviço?

3) Análise do ambiente interno e externo:

Quais são as variáveis ou fatores externos que afetam a vida da minha organização (econômicos, sociais, políticos, legais, tecnológicos, ecológicos, culturais)?

Quais são os stakeholders? Exemplos: agências reguladoras, poderes públicos, clientes, consumidores, investidores, acionistas, fornecedores, bancos, comunidades, ONGs, concorrentes.

Isso pode ser realizado por meio de pesquisas de clima, elaboração de cenários, definição de pontos fortes e fracos, benchmarking.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

1)Definição da missão, da visão, e dos valores da comunicação. Devem estar em harmonia com os mesmos critérios da organização;


2)Determinação dos objetivos e metas: quais os resultados devem ser alcançados;


3)Esboço das estratégias. Em grandes linhas: o que deve ser dito, qual o canal mais adequado e para qual o público;


4)Relacionamento dos projetos e programas específicos para atender as necessidades do diagnóstico;


5)Montagem do orçamento.

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GESTÃO ESTRATÉGICA

Vem a partir da implementação do plano de comunicação. Etapas:

1)Divulgação do plano para todos empregados, o público interno. Treinar gerentes como facilitadores do processo para ajudar a motivar os colaboradores;


2)Implementação;


3)Controle das ações (parâmetros e instrumentos para a aplicação do plano como cronogramas, chek-lists, fluxogramas, quadros de controle);


4)Avaliação dos resultados. Verificar se estratégias foram corretas, listar pontos negativos e positivos, verificar se a comunicação ocorreu de forma simétrica entre os públicos.

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EXEMPLOS DE OBJETIVOS

  • Divulgar a missão da organização, estabelecendo um correto posicionamento, assegurando uma identidade que possa conferir respeito à organização e reconhecimento da sociedade;
  • Propiciar visão clara de aspectos, programas e atividades da organização junto aos poderes constituídos, estreitando relacionamento com o poder Legislativo;
  • Valorizar os recursos humanos da organização, enaltecendo o trabalho e reconhecendo, quando for o caso, a efetiva contribuição para o aperfeiçoamento da instituição.

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PLANO DE COMUNICAÇÃO (MARGARIDA KUNSCH)

ESTRUTURA BÁSICA

  • Título do projeto
  • Entidade realizadora
  • Identificação do projeto (descrição do conteúdo)
  • Objetivos gerais e específicos
  • Justificativas (razões, necessidades e vantagens)
  • Identificação dos públicos
  • Estratégias gerais
  • Escolha dos programas de ação, ou seja, as atividades que deverão ser desenvolvidas
  • Determinação dos recursos necessários
    • Recursos humanos: coordenador responsável, equipe, especialistas contratados;
    • Materiais: materiais, infraestrutura, equipamentos;
    • Financeiros: orçamento com previsão da alocação dos recursos.
  • Cronograma de execução
  • Controle
  • Avaliação dos resultados (parâmetros e indicadores)
  • Resultados esperados e recomendações
  • Fontes consultadas e anexos

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OBSERVAÇÕES SOBRE A COMUNICAÇÃO INTERNA

MISSÃO: “Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos” (Gaudêncio Torquato)

OBJETIVOS: 

  • Motivar e integrar o corpo funcional;
  • Criar clima favorável à mudança da realidade;
  • Direcionar ações para metas principais, racionalizar esforços, tomar decisões ágeis;
  • Criar cultura proativa;
  • Desenvolver trabalho cooperativo;
  • Aperfeiçoar técnicas e processos operativos;
  • Melhorar os padrões de decisões e critérios decisórios;
  • Despertar sentimento de orgulho, fazendo com que os funcionários tenham consciência de que o sucesso da organização dá contrapartida para o sucesso pessoal;
  • Dar mais transparência sobre objetivos e metas da organização.

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EXEMPLOS DE MENSAGENS

  • Matérias institucionais: normas, regulamentos, avisos, projetos;
  • Motivação: planos assistenciais, benefícios, prêmios, concursos;
  • Orientação profissional: segurança, higiene, saúde, treinamento;
  • Educativa: conhecimentos gerais;
  • Associativas: esportes, festas, nascimentos, falecimentos;
  • Interesse feminino: culinária, conselhos de beleza;
  • Entretenimento: cruzadas, quadrinhos;
  • Campanhas internas.