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Flashcards in Product & Price Deck (19):
1

Produkt-Mix-Strategie beinhaltet:

- Management von erfolgreichen Produkten
- Beseitigung von veralteten oder unprofitablen Produkten
- Entwicklung und Einführung von neuen Produkten

2

Die 3 Ebenen eines Produkts

1. Hauptprodukt-Vorteile: Funktionen, Leistung, Wert, Image, Technologie

2. Produktmerkmale: Markenname, Design, Verpackung, Preis, Größe, Farbe, Herstellungsland
3. Support-Service: Lieferung, Installation, Garantie, After-Sales-Service, Reparatur + Wartung,
Ersatzteilservice

3

Produktunterscheidung

4 Hauptebenen:

- Kernprodukt
- Erwartete Produkte – zusätzliche Vorteile zum Kernprodukt (z.B. Garantie)
- Erweiterte Produkte – unübliche Vorteile (z.B. mögliche Kredite)
- Potentielle Produkte – zusätzliche Vorteile um den Wettbewerb entgegenzuwirken (z.B. Boni bei wiederholtem Besuch

4

Charakteristik des Service

- nicht greifbar
Service wie bei einer Fluggesellschaft ist für den Gebrauch oder für die Leistung

- Vergänglichkeit
Bei einer Nichtbesetzung eines Flugzeugsitzes ist diese Leistung nicht mehr möglich. Zur Verfügung Stellung von Service kann daher sehr teuer sein.

- Verschiedenartig
Service kann nicht derselbe sein, da er immer die Aktion zwischen Menschen voraussetzt. Daher gibt es hier
eine hohe Einbeziehung des Kunden. Das kann Probleme für die Qualität ergeben; vor allem im internationalen Markt, wo es verschiedene Einstellung bezüglich des Kundenservice gibt.

- Untrennbar
Die Zeit der Produktion ist zeitgleich mit dem Verbrauch. Die Bereitstellung kann für verschiedene Märkte teuer werden; vor allem in der Einrichtungsphase.

5

Ermittlung des Service-Qualitätsunterschiedes

Marketing-kommunikation:
- Werbung
- Post
- Verkaufsaktion
- Internet Kommunikation
- personelle Verkaufsbemühungen

PR/Image:
- Öffentlichkeitsarbeit
- Kontaktpflege
- Image

Personelle Faktoren:
- personelle Bedürfnisse und Werte
- gewonnene Erfahrungen

ergeben die erwartete Kundenqualität
=>
dann kommt die Servicequalität
=>
Wahrgenommene Servicequalität

6

Aftersales Service beinhaltet:

- Minimierung der Probleme mit dem Produkt nach dem Kauf
- Maximierung des Wertes des Produktver(ge-)brauches

Dies wird erreicht durch:

- die Installation und die Initiierung des erworbenen Produktes
- die Bereitstellung von Ersatzteilen für das erworbene Produkt
- das Angebot von Reparatur-Service
- technische Anleitung
- Bereitstellung von Garantien

7

7 Schlüsselelemente im B2B after-sales-service:

- Installation
o nach dem Verkauf der erste Service. Erfolgt meist durch Personal des Herstellers.

- Kundenschulung
o durch den Hersteller - für die erfolgreiche Benutzung des Kunden eines technisch komplizierten Produkts

- Dokumentation über:
o Anlagebetrieb
o Installation
o Wartung
o Reparatur

 Bedienungsanleitung für Produkte können Supportkosten reduzieren.

- Wartung und Reparatur
o Säubern
o instand setzen
o Ersatzteiltausch / Produkttausch

Nach einer Störung ist
- Schnelle und effiziente Reparatur
- Bedarf einer schnellen Logistik
- Kundenservice-Support
- Lieferung von Ersatzteilen, die für die Reparatur benötigt werden

wichtig.

- Online-Support
o Telefonberatung für Produktbenutzung und Störungsbeseitigung

- Garantie
o reduzieren die finanziellen Risiken für eigene Produkte. Bei einer hohen Lebenszeit des Produktes können die Supportkosten hoch sein. Manche Hersteller bieten deshalb eine kostenpflichtige Garantieverlängerung an.

- Verbesserung
o Kunden möchten die Möglichkeit haben, die Leistung bestehender Produkte zu erweitern.

8

Voll-Service-Verträge

Ein umfassendes Paket von Produkt und/oder Service, das alle Wünsche und Bedürfnisse des Kunden in Bezug auf ein bestimmtes Ereignis oder Problem erfüllt.

9

Neuprodukt Entwicklung (NPD)

Das mehrfach zusammenlaufende Prozessmodell

Das traditionelle NPD – Modell enthält mehrere Schritte:

- Ideengenerierung
- Überprüfung
- Konzeptentwicklung
- Erprobung
- Businessanalyse
- Produktentwicklung und und–erprobung
- Test-Marketing
- Vermarktung oder Einführung in den Markt

Hierbei gibt es interne und externe Teilnehmer, welche an Prozess dieses Modells teilnehmen:

- Kunden (durch Ideen, Produktanpassungen
- Lieferanten (Zulieferer Innovation oder JIT-Verfahren)

10

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus durchläuft 4 Stadien:
Einführung – Wachstum – Reife - Abnahme

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Begrenzung des Produktlebenszyklus

Irreführende Strategien:
(Sollte ein Produkt in die Abnahme geraten, kann man dies durch folgende Schritte ändern):

- Produktoptimierung ( z.B. neue Verpackung des Produkts)
- Positionierung der Wahrnehmung des Produkts
- Erreichen neuer Nutzer des Produkts ( z.B. über neue Verkaufsstellen)
- Wirb für mehr Benutzung des Produkts ( Bestätigen von gleichen Bedürfnissen)
- Wirb für neue Benutzungsmöglichkeiten des Produkts (Bestätigen neuer Bedürfnisse)

Modeerscheinungen:

- Schnelle Einführung in der Masse
- Schneller Hochpunkt
- Schnelle Abnahme
Die Intensität der Massenmedien beeinflussen die Lebenszyklen einer Modeerscheinunng.

Unberechenbarkeit:
Man kann nicht vorhersagen, wann und ob das Produkt ankommt und IN ist. Die Angabe der Zyklen ist nicht zuverlässig.

12

Produktkannibalismus

Stellt man ein neues Produkt auf den Markt, kann es sein, dass ein altes Produkt „verzehrt“ wird.
Der Produktkannibalismus kann aber auch hilfreich sein, wenn man ein Produkt, welches sich im letzten Stadium seines Lebenszyklus befindet, eher vom Markt holen will. Statt in ein altes Produkt zu investieren, investieren Manager dann in ein neues Produkt.

13

Definition des Markenwerts

Der Markenwert wurde folgenderweise gemessen:

- Preisangleichung
- Markenattribute
- Preisaufschläge
- Aktienpreis-Analyse
- Umtauschkosten
- Markentreue – Analyse

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Vor- und Nachteile: (Marken)

1. Markentreue (es wird immer wieder dieselbe Marke gekauft)
2. Markenbewusstsein (wie bekannt ist die Marke bei den Kunden)
3. wahrgenommene Qualität (vom Kunden wahrgenommene Qualität und nicht die tatsächliche)
4. Markenverbindung (Werte und Persönlichkeit, die mit der Marke assoziiert werden)
5. anderer geschützte Markenvorteile (z.B. Patente, Marketing-Beziehungen)

Der Markenwert bezieht sich somit auf die Stärke und Tiefe der Kunden-Marken-Beziehung und wird
BRQ = brand relationship quality (Markenbeziehungsqualität) genannt.

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Markenbildung

Eine Marke definiert sich durch zwei Kriterien:
- die tatsächliche (physische) Beschaffenheit eines Produktes/Services
- die vom Verbraucher assoziierten Meinungen über ein Produkt/Service

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Marke vs. Keine Marke

Die Einzelhändler-Perspektive

- Eigene Marke bringt bessere Profitspanne
- Eigene Marke stärkt das Einzelhandelsimage mit seinem Kunden

Die Hersteller-Perspektive

Positiver Einfluss auf den Händler:
- Eigenname des Herstellers bedeutet für den Hersteller Einsparungen in Werbung
- Hersteller kann durch internationale Präsenz des Einzelhändlers selbst international präsent werden

Negativer Einfluss auf den Händler:
- Hat der Hersteller keinen eigenen Namen auf dem Produkt, kann er nur durch Preissenkung auf dem Markt bestehen bleiben da der Einzelhandel einen Lieferantenwechsel einleiten kann.
- Hersteller verliert die Kontrolle wie sein Erzeugnis beworben wird. Kann sich negativ auf den Hersteller auswirken, falls der Einzelhandel keine gute Werbung macht.
- Wenn der Hersteller eigene Marken und Private Marken produziert, können sich beide sich gegenseitig kanibalisieren.

Hersteller Eigenmarke

Die „Handelsbrücke“ Hersteller – Einzelhändler – Kunden hat sich im Laufe der Zeit von einem Angebots-geleiteten Markt in einen Nachfrage-Markt entwickelt.
Somit sind die Einzelhändler in der Preiserstellung mächtiger geworden.
Obwohl einst die Qualität der Privaten Marken von den Eigenen Marken unterschied ist dies nicht mehr der Fall.
Eine Situation, die für den Hersteller immer schwieriger wird.

Gemeinsame Eigenmarke

Vorteile:
- Vorteilhafte Vermarktung zweier bekannter Marken
- Neue Konsumenten für beide Unternehmen
- Kostenreduzierung der Werbung da diese kombiniert übernommen wird
- Beschleunigung der Markteinführung

Nachteile:
- Mangel an Kontrolle durch die Präsenz des Partners

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Lokale Marken vs. Weltweite Marken (Vielfachmärkte)

- Local Brand = für eigene Märkte
- Single, global Brand = internationale oder universale Marke
- Eurobrand = ein Produkt für einen Markt in 12 oder mehr europäischen Ländern (Gemeinsamkeiten der Märkte werden hier gegenüber den Unterschieden vorgezogen)
- Global Brand = Produkt hat weltweit guten Ruf oder ist bekannt für Qualität. Somit kann die Produktlinie erweitert werden (Werbung des eigenen Namens).
z.B. Coca-Cola, Shell, Visa-Credit-Card

18

Break-Even (kostendeckende) Preisgestaltung

Ein Break-even besteht, wenn Kosten und Gewinn im Verhältnis gleich Null sind. Somit kann festgestellt werden wo der Produktpreis und die Produktmenge angesetzt werden muss um Gewinn zu erwirtschaften.

19

Preisbildung neuer Produkte

Skimming = Marktabschöpfung (hoher anfänglicher Preis)

- hoher Produkteinführungspreis zur schnellen Begleichung von Entwicklungskosten
- schnelle Preissenkung nach definierter Zeit um den weiteren Markt zu erreichen.

Probleme
- Kleiner Marktanteil macht die Firma gegen lokalen Wettbewerb angreifbar.
- Wartung eines Hochqualitätsproduktes benötigt viele Ressourcen und Präsenz; in entfernten Märkten schwer bereitzustellen.
- Wenn das Produkt zu Hause oder in einem anderen Land billiger ist, wird ein paralleler (Grau-)Markt möglich.

Penetration = Marktdurchdringung (niedriger anfänglicher Preis)

- bei hoher Preiselastizität der Nachfrage
- Starke Bedrohung durch drohende Konkurrenz
- Möglichkeit der Reduktion von Produktionskosten bei höherer Stückzahl