5.1 Problem der Budgetierung. was ist damit gemeint welche Gründe gibt es für Probleme?
Genauer Zusammenhang zwischen Höhe Werbeausgaben und Wirkung auf den Umsatz nicht ermittelbar
Gründe:
Zeitliche Verzögerung
Langfristige Effekte
Spill-Over Effekte
Qualitative Gestaltung der Werbung
Welche Ansäte gibt es bei der Budgetierung? In welche 2 Ansätze lassen sie sich Kategorisieren? Nenne auch Vor- und Nachteile! (5.1 Problem der Budgetierung)
Es gibt Heuristische und Analytische Ansätze
Heuristische Ansätze:
***Orientierung am Umsatz / Gewinn
+Vorteil: unkomplizierte Handhabung
- Nachteil:
- Sachlogische Ursache- Wirkungszusammenhang wird auf den Kopf gestellt
- Prozyklische Budgetierung
- Berücksichtigt nicht spezifische Unternehmenssituation -Unternehmensinterne Verteilungsproblem wird nicht gelöst
***Orientierung an verfügbaren Mitteln
Werbebudget als Residualgröße
+Auch hier einfache Handhabung, a
-ber sehr prozyklische Budgetierung
***Wettbewerbs-Parität-Methode
Share of Voice/ Share of Advertising / Share of Mind Methode
Ähnlich hohes Budget wie Wettbewerb setzen um Marktanteil zu halten Nachteil:
- Berücksichtigt nicht spezifische Unternehmenssituation
- Vorhersehbarkeit des kommunikativen Konkurrenzverhaltens
- Orientierung an möglicherweise ineffizientem Verhalten der Konkurrenz
***Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik
Vorteile:
+Durch Planungsprozess sind Planänderungen nachvollziehbar und Fehlplanungen und Misserfolge können leichter erkannt und behoben werden
+ jeweilige Marktsituation wird durch die spezifische Zielsetzung berücksichtigt
+#Mit Aufteilung in Einzelmaßnahmen können die Einflüsse von anderen Marketinginstrumenten besser mit erfasst werden
Nachteile:
- Budgetgröße nicht exakt ableitbar
- Erfolgswirkungen der Maßnahmen nicht einfach vorherzusagen
Analytische Ansätze:
Optimale Werbeausgaben im allgemeinen Fall : Elastizität/
Formeln Lernen!! Wichtig sofort jetzt wenn du das liest
7.1 Sales Promotion Arten
Welche 3 Arten gibt es? Nenne Beispiele!
(1) Handels-Promotions (Trade Promotions) z. B. Sonderkonditionen Werbekostenzuschüsse Displays
(2)
Händler-Promotions
(Retailer Promotions) z. B. Sonderangebote
Handzettel Zweitplatzierunge
(3)
Verbraucher-Promotions
(Consumer Promotions) z. B. Gewinnspiele
Produktzugaben Warenproben
Ziele, Vorteile und Nachteile von E-Mail-Marketing
Ziele:
- ->Informationen über bestehendes Sortiment / Neuprodukte verbreiten
- ->Informationen über Promotion-Angebote verbreiten
- -> Intensivierung der Kundenbeziehung, Stärkung der Kundenloyalität
Vorteile:
+ kostengünstige Direktansprache von (größeren) Zielgruppen
+ gute Messbarkeit des Erfolges
+ einfache Individualisierbarkeit möglich
+ Rezipienten können über Links schnell weitere Informationen erhalten
Nachteile:
- Emails können als belästigend empfunden werden – Imagegefahr
- Nachrichten könnten als Spam kategorisiert werden
- Nachrichten werden oft nicht beachtet/sofort gelöscht
Was sind Promotions, durch was sind sie charakterisiert und nicht definiert(Def)? (7.1 Sales Promotion Arten)
Verkaufsförderung = Sales Promotion = Promotion ist charakterisiert durch:
- Zeitlich befristete Maßnahmen
- Aktionscharakter
- Unterstützung anderer Marketing-Mix-Maßnahmen
- Förderung des Absatzes bei Händlern und Konsumente
Verkaufsförderung ist nicht definiert durch:
- Verfolgung nur kurzfristiger Ziele
- Einsatz von Maßnahmen nur am Point-of-Sale (POS)
Nenne weitere Ziele/Zwischenziele von Promotions neben der Verkaufsförderung! (7.1 Sales Promotion Arten)
Neben Verkaufsförderung werden weitere (Zwischen)Ziele verfolgt wie z.B. …
Neukundengewinnung Steigerung von Probekäufen Kundenbindung Markenwechsel Cross- und Up-Selling Steigerung von Store Traffic Informationsgewinnung Kenntnisse über das Konsumverhalten Imagegewinn Erhöhung der Wiederkaufrate Erhöhung der Distributionsrate Preisdifferenzierung
http://www.keyconsulting.de/managementpartners/service/kcmp-news/1-cross-und-up-selling-was-ist-das.html
Ordne Promotions in den MarketingMix ein! (7.1 Sales Promotion Arten)
Kommunikationspolitik:
–>Werbekostenzuschüsse, Handzettel, Beilagen, Inserate
Preispolitik:
–>Rabatte, Sonderangebote
Distributionspolitik:
–>Displays, Zweitplazierungen
Produktpolitik:
–>Produktzugaben, Aktionspackungen
Wie kann man konsumentengerichtete Promotions einteilen? Kategorisiere diese mit Beispielen!
Preis-Promotions:
- Sonderangebote
- Sonderpackungen - Treuerabatte
- Coupons
- Rückerstattungen
Nicht-Preis-Promotions(1)+(2):
(1)„Unechte“ Nicht- Preis-Promotions: • Promotionwerbung • Handzettel / Beilagen / • Inserate • POS-Werbung • Werbung in anderen Medien - Displays / Zweitplatzierungen - POS-Materialien - Aktionsverpackungen
(2) „Echte“ Nicht- Preis-Promotions:
- Warenproben
- Produktzugaben
- Gewinnspiele - Events
Was ist der Unterschied zwischen Ökonomischen Theorien und verhaltensorientierten Theorien?
Ökonomische T… befassen sich überwiegend mit Preis-Promotions (PP)
Warum setzen Hersteller / Händler überhaupt Preis-Promotions ein?
- Wechsel zwischen regulärem und Sonderangebots-Preis (Sonderangebots-Strategie, Hi-Lo-Strategie)
- Setzen eines konstanten Preises (Dauerniedrigpreis-Strategie, EDLP)
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Verhaltenswissenschaftliche Theorien…
… befassen sich mit Preis- und Nicht-Preis Promotions
… behandeln das Verhalten der Konsumenten in Reaktion auf Promos
Wie lässt sich das Konsumentenverhalten erklären?
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung auf Einstellung und Verhalten
Nenne die ökonomischen Theorien!
• Unsicherheit über die Nachfrage (1)
• Ausnutzen asymmetrischer Referenzpreis-Effekte (2)
• Verschiebung von Lager-haltungskosten auf die
Konsumenten (3)
• Preisdifferenzierung (4)
• Anreiz zum Ausprobieren neuer Produkte/Geschäfte (5)
• Verbundkäufe (6)
• Gefangenendilemma (7)
• Verdrängung schwacher Wettbewerber (8)
• Preisdifferenzierung und Wettbewerb um wechsel- bereite Konsumenten (9)
Beschreibe die ökonomische Theorie Unsicherheit über die Nachfrage (Lazaer) + Bsp. (1)!
Produkte, die für begrenzten Zeitraum angeboten werden
Modell nach Lazaer (1986): Annahme über homogene Kunden, Reservationspreis sind uniform verteilt zwischen 0 und 1, Kosten sind 0
Bsp. Sommerschlussverkauf
Beschreibe die ökonomische Theorie Ausnutzen asymmetrischer Referenzpreis-Effekte (2) + Bsp. Greenleaf (1995)!
Grundidee:
Konsumenten richten ihre Nachfrage nicht nur am absoluten Preis im Geschäft aus, sondern vergleichen diesen mit ihrem Referenzpreis
Greenleaf (1995)
Kurzfristige Effekte: Realisation eines „Gewinnes“
Langfristige Effekte: Senkung des Referenzpreises, Wahrnehmung eines „Verlustes“
Bsp. Streichpreis
Beschreibe die ökonomische Theorie Verschiebung von Lager-haltungskosten auf die
Konsumenten (3)+ Bsp.! Blattberg/Eppen/Liebermann (1981)
- Ersparnis des Konsumenten bei Kauf einer größeren Menge durch PP vs. Kosten der Lagerhaltung
- Annahme über zwei Segmente von Konsumenten: Segment mit hohen, Segment mit niedrigen Lagerhaltungskosten
- Je höher die Lagerhaltungskosten der Konsumenten, desto häufiger und in desto größerer Höhe werden PP eingesetzt
- Je höher die Bestellkosten des Handels, desto seltener, aber in desto größerer Höhe werden PP eingesetzt.
Je höher der Absatz eines Produkts (bzw. der Konsum), desto häufiger, aber in desto geringerer Höhe werden PP eingesetzt
Fleisch –> Lagerkosten hoch, da verderblich
Tee –> Lagerkosten niedrig, da lange haltbar
Beschreibe die ökonomische Theorie Preisdifferenzierung (4) Nenne das Problem.! nach Pigou (1929)
- Ansprache in Segmenten
- Keine objektiven Segmentierungskriterien, sondern Self-Selection
-Problem: Leakage bzw. Arbitrage gering halten
Beschreibe die ökonomische Theorie Anreiz zum Ausprobieren neuer Produkte/Geschäfte (5)+ Bsp.! nach Doyle (1986)
Modell nach Doyle (1986)
*Ein- und Austritt des Marktes von Konsumenten in jeder Periode
- Neue Marktteilnehmer haben Kenntnis über die Preise, aber nicht über die Qualität
- Gleichgewicht: neues Geschäft tritt in den Markt ein und setzt niedrige Preise (Sonderangebot), neue Kunden probieren das Geschäft mit dem niedrigsten Preis und verbleiben dort, wenn die Qualität stimmt, da ein Wechsel Kosten verursacht
- Signaling-Theorie: Promotions als Signal für hohe Qualität Probekäufe generieren
Beschreibe die ökonomische Theorie Verbundkäufe (6)+ Bsp.! Was ist eine LossLeaderPromotion?
Idee
Selbst wenn mit dem Aktionsprodukt kein Gewinn mehr gemacht wird, entsteht der Gewinn durch andere Produkte, die im Verbund mit dem Aktionsprodukt gekauft werden
–>„Loss Leader“ – Promotions
Beschreibe die ökonomische Theorie Gefangenendilemma (7)+ Lösung.!
Preis-Promotions kommen bei nicht-kooperativem Verhalten zum Einsatz
Bsp.: 2 Unternehmen haben Möglichkeit Promotions durchzuführen
Lösung des Dilemmas: Signaling Strategie (öffentliche Ankündigungen)
Beschreibe die ökonomische Theorie Verdrängung schwacher Wettbewerber (8)+ Lal (1990)!
Bsp. Von Lal (1990)
Zwei starke Marken A + B senken abwechselnd den Preis
3 Segmente, 2 loyale zu Marken A + B und 1 wechselbereites Segment
Beschreibe die ökonomische Theorie Preisdifferenzierung und Wettbewerb um wechsel- bereite Konsumenten (9) Varian (1980)!
Erweiterung von 4. um den Wettbewerb
z.B. Varian (1980)
Gleichgewicht liegt vor
bei unterschiedlichem Infostand: 2 Segmente von Käufern, informierte (preiselastische) und uninformierte (preisunelastische) Käufer; jedoch keine Variation über Geschäft und
Bei Variation der Preis über die Zeit
Weitere Modelle (z.B. Narasimhan 1988) unterscheiden nicht zwischen Informationsstand,
sondern zwischen Markentreue der Konsumenten
Nenne die verhaltenswissenschaftlichen Theorien! Was ist das Silver-Lining-Prinzip? (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)
Nutzenkonzepte:
- *Prospect-Theorie
- *Transaktionsnutzenkonzept
- *Nutzenkonzept von Chandon/Winsink/Laurent
Kognitive Theorien:
- *Reaktanztheorie
- *Theorien zu Referenzpreisen
- *Attributionstheorien (Object-Perseption/Self-Perception, jeweils pos.&neg. Attribution)
Behavioristische Theorien:
**Klassische Lerntheorien
Silver-Lining-Prinzip (Prospekt-Theorie):
• Ein großer Verlust und ein kleiner Gewinn sollten getrennt präsentiert werden
• Gewinne sollten getrennt präsentiert werden
Beschreibe die Prospect Theorien/Kahnemann/Tversky (1979) ! Was ist das Silver-Lining-Prinzip? (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)
Kahnemann/Tversky (1979) Wertfunktion bildet folgende Aspekte ab:
Konsumenten unterscheiden Ergebnisse von Entscheidungen in Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt.
Die Wertfunktion verläuft konkav für Gewinne (Risikoscheu) und konvex für Verluste (Risikofreude).
Für Verluste ist die Funktion steiler als für Gewinne.
Silver-Lining-Prinzip (Prospekt-Theorie):
• Ein großer Verlust und ein kleiner Gewinn sollten getrennt präsentiert werden
• Gewinne sollten getrennt präsentiert werden
Beschreibe das Transaktionsnutzenkonzept nach Thaler (1985)! (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)
Thaler (1985): Konsument realisiert beim Kauf
… Akquisitionsnutzen (= Konsumentenrente der Ökonomie) ….Transaktionsnutzen
–>Vergleich mit Referenzpreis, Schnäppchen „Smart Shopper“
–>Soziale Anerkennung: halten Freunde mich für „billig“ oder „clever“
Beschreibe das Konzept nach Chandon/Winsink/Laurent! (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)
Chandon/Winsink/Laurent (2000)
Nutzen der Verkaufsförderung für Konsumenten
(1) Praktischer Nutzen (eher PP)
- -> Gelderspranis, Qualitätsgewinn, Bequemlichkeit
(2) Hedonischer Nutzen (eher NPP)
- ->Selbstverwirklichung, Exploration, Unterhaltung
Beschreibe die Reaktanztheorie! (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)
Erklärung für kurzfristige negative Wirkungen von Promotions
> > Promotion als versuchte Einengung der Entscheidungsfreiheit
> > Konsumenten widersetzen sich diesem subjektiv wahrgenommenen Druck
„Reaktanz“
- Z.B. können Produktzugaben, Verkostungen können am POS Reaktanz hervorrufen (Gedenk/Hartmann/Schulze 2000)
