STRATEGIE DU CYCLE DE VIE (CV) et STRATEGIE de CONCURRENCE (+ MIX des statégies et PSS) Flashcards Preview

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Flashcards in STRATEGIE DU CYCLE DE VIE (CV) et STRATEGIE de CONCURRENCE (+ MIX des statégies et PSS) Deck (14):
1

Stratégies du cycle de vie - Résumé de l'ensemble
(aide à la compréhension générale)

Le cycle de vie du produit (CVP) décrit un développement typique du marché en 6 phases :
Développement
Introduction
Croissance
Maturité
Saturation
Déclin

Le concept du cycle de vie du produit important pour le développement de stratégies car les objectifs, la situation de marché et la stratégie se différencient dans chaque phase.

Dans la phase d'introduction, l'entreprise essaie de gagner des clients et de convaincre avec le nouveau produit, alors qu'il n'y a généralement pas beaucoup de concurrence.

Dans la phase de croissance, le but est de confirmer sa position.

L'entreprise tente d'allonger la phase de maturité, grâce aux modifications de marché ou de produit, car c'est souvent celle qui est la plus rentable.

Dans la phase de déclin, l'entreprise peut décider de continuer autant que possible, de changer de stratégie marketing ou d'éliminer le produit.

2

Stratégies du cycle de vie - Concept du cycle de vie

Phases du cycle de vie, pour les produits, les groupes de produits, les branches, les marchés et les marques

- Les nommer et préciser les incidences stratégiques pour chaque phase selon :

Volume de chiffre d'affaires
Caractéristiques en termes de coûts
Bénéfices
Clients
Concurrents
Plans / Objectifs de marketing
Réflexion

- Bref résumé d'interprétation de ces données en rapport aux CA, coûts, etc.

DEVELOPPEMENT
__________________________________________
Volume de chiffre d'affaires
----------------------------------------
- Investissement

Caractéristiques en termes de coûts
----------------------------------------------------
- Coûts élevés

Bénéfices
-----------------------------------------------------
- Aucun

Clients
------------------------------------------------------
- Aucun ou peu

Concurrents
------------------------------------------------------
- Nouvelles idées, élaboration d'une offre

Plans / Objectifs de marketing
-------------------------------------------------------
- RAS

Réflexion
-------------------------------------------------------
- RAS




INTRODUCTION
_________________________________________
Volume de chiffre d'affaires
--------------------------------------------------------
- Faible

Caractéristiques en termes de coûts
--------------------------------------------------------
- Coûts élevés par client

Bénéfices
---------------------------------------------------------
- Négatifs

Clients
----------------------------------------------------------
- Novateurs

Concurrents
-----------------------------------------------------------
- Aucun ou peu

Plans / Objectifs de marketing
------------------------------------------------------------
- Faire connaître le produit

Réflexion
-------------------------------------------------------------
- RAS







CROISSANCE
_________________________________________

Volume de chiffre d'affaires
-------------------------------------------------------------
- En hausse rapide

Caractéristiques en termes de coûts
-------------------------------------------------------------
- Coûts moyen par client

Bénéfices
--------------------------------------------------------------
- En hausse

Clients
---------------------------------------------------------------
- Primo adoptant

Concurrents
----------------------------------------------------------------
- Augmentation du nombre de concurrents

Plans / Objectifs de marketing
----------------------------------------------------------------
- Part de marché la plus grande possible
(pénétration du marché maximale)

Réflexion
----------------------------------------------------------------
- RAS







MATURITE
_________________________________________
Volume de chiffre d'affaires
-------------------------------------------------------------------
- Ventes au plus haut

Caractéristiques en termes de coûts
-------------------------------------------------------------------
- Coûts peu élevé par client

Bénéfices
-------------------------------------------------------------------
- Elevés

Clients
--------------------------------------------------------------------
- Majorité intermédiaire

Concurrents
--------------------------------------------------------------------
- Nombre inchangé, correspondant au marché

Plans / Objectifs de marketing
---------------------------------------------------------------------
- Bénéfice le plus élevé possible en s'assurant en même temps la part de marché

Réflexion
---------------------------------------------------------------------
- RAS








SATURATION
_________________________________________
Volume de chiffre d'affaires
-----------------------------------------------------------------------
- Recul

Caractéristiques en termes de coûts
------------------------------------------------------------------------
- Coûts par client peu élevés

Bénéfices
------------------------------------------------------------------------
- Recul

Clients
-------------------------------------------------------------------------
- Acquisition de remplacement

Concurrents
-------------------------------------------------------------------------
- Forte concurrence

Plans / Objectifs de marketing
-------------------------------------------------------------------------
- Lutte pour la part de marché

Réflexion
-------------------------------------------------------------------------
- Relaunch ou Revival









PHASE DE DECLIN (recul / Elimination)
_________________________________________
Volume de chiffre d'affaires
--------------------------------------------------------------------------
- Fort recul

Caractéristiques en termes de coûts
--------------------------------------------------------------------------
- Coût en hausse

Bénéfices
--------------------------------------------------------------------------
- Chute

Clients
---------------------------------------------------------------------------
- Retardataires

Concurrents
----------------------------------------------------------------------------
- Diminution du nombre de concurrents

Plans / Objectifs de marketing
----------------------------------------------------------------------------
- Diminuer les coûts et réaliser des profits

Réflexion
-----------------------------------------------------------------------------
- Continuer ou abandonner


RESUME
Le CA augmente bcp entre la phase d’introduction et la phase de croissance, puis stagnation dans la phase de maturité et chute lors du retrait.

La courbe des bénéfices n’est pas // à celle du CA et ne débute pas à zéro mais en négatif
=> Formule : Bénéfice= CA – Coûts

Introduction =coûts élevés (développement, pub, livraison..).

CA moindre et inférieur aux coûts = perte.

Puis le CA augmente + que les coûts pour atteindre dans la 2eme partie de la phase de croissance le point mort (Break even).

Cela atteint son + haut niveau dans la phase de croissance (car chute des coûts) avant que le bénéfice fasse de même.

3

Domaines d'application du concept de vie

Le concept de vie n'est pas seulement utilisable pour la partie produits mais aussi pour :

- Les branches (ex. branche informatique) ;
- Les domaines d'activité stratégiques (ex. les petits ordinateurs tels que PC)
- Les lignes de produits (ex. Desktop pour PC)
- Les marques (ex. Ordinateur Dell)
- Les produits, c'est à dire les articles (la version X d'un PC Dell)

4

Conséquence stratégique du CPV
Phase d'introduction

Quel est l'objectif principal ?
Décrire les 4 phases stratégiques

Phase d'introduction

Objectif :
-------------
Atteindre aussi rapidement que possible la croissance du produit

Description des 4 phases stratégiques d'introduction :
Dans la phase d'introduction, 4 stratégies d'introduction différentes peuvent être suivies grâce aux mix du prix de la communication

En faisant le choix d'une stratégie de prix, l'entreprise peut choisir entre la pénétration du marché et l'écrémage du marché.

Au travers de l'intensité de communication, l'entreprise peut influer la rapidité de l'introduction sur le marché

Tableau croisé
STRATEGIE D'INTRODUCTION SUR LE MARCHE
Prix élevé
Prix bas

COMMUNICATION
Beaucoup de communication
Peu de communication
=
ABSORBTION (ECREMAGE) RAPIDE DU MARCHE
****************************************************************
Introduction sur le marché à un :

Prix élevé + mesures de Communication Etendues

Stratégie utilisée pour l'entreprise introduisant un nouveau produit sur le marché dont le concept n'est pas encore connu des clients potentiels (s'adresse à un segment de clients qui est prêt à payer un prix élevé)

= stratégie qui permet de créer des "préférences de marché" (très tôt avant que la concurrence n'arrive sur le marché avec ses produits)

Exemple : Appel (prêt à innover, payer cher pour une nouveauté avec design cool)

PENETRATION RAPIDE DU MARCHE :
************************************************
Prix bas + Communication étendues

Stratégie qui permet d'atteindre entrée sur le marché rapide et grande croissance (marché grand et/ou permet d'atteindre de grandes quantités de production "économies of scales")

Ex. échantillon margarine Linéa

ABSOPTION (ECREMAGE) LENTE DU MARCHE
*******************************************
Prix élevé + peu de communication

Stratégie qui permet d'obtenir rapidement un bénéfice important (prix élevés et réduction des coûts de la mise sur le marché si petit marché, clients aisés et produit connu)

Ex: magasin de vente - collection exclusive "avant-1ère"

PENETRATION LENTE DE MARCHE
**********************************************
Prix bas + Faible promotion des vente

Stratégie sensée si marché grand, sensible au prix, produit connu et pas de concurrence = marque de distributeurs ou médicaments génériques

5

Conséquence stratégique du CPV
Phase de croissance

Décrire en quelques mots

La phase de croissance intervient dès que le CA augmente significativement

Selon matrice BCG (+sieurs possibilités) et objectifs suivis par l'entreprise car son DAS se trouve chez les "stars" (si part de marché haute) ou champs "dilemmes".

L'entreprise peut continuer à faire briller "stars" en investissant en renonçant à des gains immédiats ou développer cette étoile en vue d'obtenir une "vache à lait" plus importante.

L'entreprise a +sieurs stratégies pour augmenter sa croissance ou la faire durer la plus longtemps possible

- Améliorer la qualité et design du produit
- Offre via new modèles, variantes et caractéristiques du produit existant.
- Ouverture de new marchés (internationaux), segments marchés ou moyens de vente
- Chute des prix pour attirer plus de clients (ciblé)
- Suivre une stratégie de marque réfléchie (construction ou expansion de la marque)

6

Conséquence stratégique du CPV
Phase de maturité

Cette phase doit durer le plus longtemps possible, décrire les options possibles pour y parvenir

La courbe de croissance se stabilise à un certain moment et le produit entre en phase de maturité.

C'est la plus longue et peut être partagé en 3 parties (encore un peu de croissance, stagnante, amorce baisse CA).

L'énergie de l'entreprise doit se concentrer sur l'avantage concurrentiel et son affirmation sur marché.

Pour faire durer cette phase de maturité le plus longtemps possible, voici les options possibles :

MODIFICATION DU MARCHE
**************************************
Augmenter le nombre de consommateurs de la marque
Augmenter la fréquence d’utilisation du produit

Exemple :
--------------
Acquisition de non-utilisateur ou clients de concurrence
Augmentation du nombre de produits par achat (avec +
grands emballages)

MODIFICATION DU PRODUIT
**************************************
Amélioration de la qualité (possibilités de fonctions)
Amélioration des éléments d’équipement(DVD pour PC)
Amélioration du styling, etc. (pouvoir attractif produit)

MODIFICATION DU MARKETING MIX
************************************************
Changement de prix (gains de clients)
Changement en matière de distribution (+ points vente)
Changement en matière de publicité (messages pub)
Changement en matière de promotion ventes (rabais,...)
Changement en matière de service (soutien tech, garantie)

7

Conséquence stratégique du CPV
Phase de saturation (fin de la partie maturité)

Décrire et expliquer les nuances avec exemple

Cette phase n'est pas à considérer comme un phase à part entière, fait partie de la phase de maturité

Dans cette phase de marché en recul, l'entreprise doit se demander si elle peut introduire une nouvelle phase de croissance au moyen d'un RELAUNCH (réintroduction dans le marché comme par exemple VW Golf introduit en 1974 puis 83, 91, ... et même 2003 avec nouvelle plate-forme ou introduction d'un nouveau site web)

Lorsque le produit ou la marque n'existent plus sur le marché et sont introduits à nouveau, on parler de REVIVAL (nouvelle naissance)

Ces deux stratégies peuvent être dissociées de cette façon :

ECHELON dans le CVP
**********************************************************************
- Relaunch : le produit/marque est en phase de saturation ou de recul

- Revival : Le produit/marque n'est plus activement présente sur le marché

MARKETING-MIX
**********************************************************************
- Relaunch : Le plus souvent mix communication

- Revival : Généralement, tous les éléments du marketing mix

UTILISATION DU LANGAGE
**********************************************************************
- Relaunch : Terme usuel en marketing pour les produits et prestations de service

- Revival : Terme usuel dans la mode et la musique (moins souvent utilisé en marketing)

EXEMPLE
**********************************************************************
- Relaunch : Voiture VW Golf I à Golf V

- Revival : Voiture Mini Cooper

EN RESUME:

RELAUNCH
****************
= Réintroduction d'un produit ou d'une marque, le cas échéant, engager une nouvelle phase de croissance

ou

REVIVAL
***********
= Redonner vie à un produit ou une marque qui n'existe plus

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Conséquence stratégique du CPV
Phase de déclin

1- Indiquer les 3 possibilités pour l'entreprise
2- Citer les 5 options stratégiques

La phase de déclin est atteinte lorsque le CA est clairement en recul

Dans cette phase, le marché fait face à un changement radical et l'entreprise doit aborder cette phase avec une stratégie claire.

Taille de marché, attractivité relative de la branche, position concurrentielle sont les éléments capitaux pour la formulation de la stratégie.

1. L'entreprise à alors 3 possibilités :

- CONTINUER AUSSI LONGTEMPS QUE POSSIBLE
- CHANGER LA STRATEGIE MARKETING
- ELIMINER LE PRODUIT

5 options stratégiques peuvent s'offrir pour 1 produit en phase de déclin

- Augmentation des investissements (continuer)
************************************************
(but :prendre 1 place dominante dans la concurrence)

- Maintien du niveau d'investissement actuel (continuer)
**********************************************************
(jusqu'à ce que risques soient aplanis pour développement de la branche ou du marché)

- Diminution selective des investissements (Changer)
*******************************************************
(renoncer à des segments de clients moins prometteurs et n'investir que dans des segments et niches lucratifs)

- Récolte des fruits des investissements (Changer)
****************************************************
(introduit des mesures moins coûteuses, façon à ce que clients, concurrents ne s'en rendent pas compte et essayer simultanément de garder le CA aussi haut que possible)

- Se séparer du produit (Elimination du produit)
*********************************************************************

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Exemples erreurs marketing

PHASE D'INTRODUCTION

Absence de gestion systématique dans les autres phases (mauvaise gestion des gains et investissements)

CROIRE EN LA PERENNITE DE LA CROISSANCE

Boom immobilier aux US

INVESTIR DANS DES PROCESSUS EN COURS DE MODIFICATION

Distributeurs de billets alors que davantage paiement en EC

MAUVAISE INTERPRETATION DU DEVELOPPEMENT DE MARCHE

Disparition annoncée d'un produit existant du fait de l'arrivé d'un nouveau produit innovant

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Stratégies de concurrence

Le comportement de l'entreprise à l'encontre de la concurrence est une décision stratégique importante.

L'orientation vers la concurrence et l'orientation vers les clients font partie de l'orientation de marché.

La stratégie de concurrence est donc un élément essentiel et critique du concept marketing

Comment une entreprise peut augmenter son CA ?

L'augmentation du CA d'une entreprise peut s'obtenir :

- Augmentation de la part de marché
- Croissance du marché global
- Combinaison de ces deux développements

En somme, une croissance du volume de marché se fait soit au travers d'une augmentation des ventes ou des prix.

Une stratégie visant à accroître le CA au moyen d'une croissance de marché est appelée :

STATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE MARCHE GLOBAL

Soit, une corrélation entre le chiffre d'affaire, le volume de marché et la part de marché

CA = part de marché en % et volume de marché en CHF

Elle peut être appliquée lorsque le potentiel de marché est plus grand que le volume de marché et qu'une croissance est donc possible.

Cette stratégie est interessante car elle permet à tous les concurrents et les clients de profiter de la croissance du marché.

Il en va autrement lorsqu'on parle de
STRATEGIE DE LUTTE CONTRE LA CONCURRENCE

On tente dans ce cas d'augmenter le CA sur le dos de la concurrence.

Cette stratégie est typique des marchés saturés ou qui ne croissent presque plus.

Chaque gain de part de marché se fait au détriment du concurrent, ce qui entraine généralement de vives réactions.

11

MIX des stratégies

Dans la pratique, on ne se demande pas s'il vaut mieux suivre une stratégie de croissance, de concurrence, ou de marque.

L'essentiel est de trouver une combinaison optimale de stratégies.

C'est pourquoi on parlera de mix de stratégies.

Quels sont les critères (questions) déterminantes pour trouver la combinaison optimale ?

Le management (direction générale au niveau stratégique) a pour tâche de trouver la bonne combinaison entre différentes stratégies.

Pour trouver la combinaison optimale, il est nécessaire de pouvoir s'appuyer sur des critères permettant d’évaluer les différentes possibilités (alternatives stratégiques à sa disposition) :

1. Quelle combinaison permet d’obtenir le plus de synergies?

2. Quels sont les facteurs critiques de succès ?

3. Entre quelles options est-il possible de choisir ?

4. Comment les différentes stratégies doivent-elles être combinées?

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Combinaison de stratégies - Potentiels synergiques

Combiner les éléments stratégiques pertinents ensemble.

L'objectif de cette combinaison est la création de potentiel synergiques.

Sur quels principes les synergies reposent :

On parle de synergies lorsque la totalité représente davantage que la somme de chaque élément isolé.

D’une manière générale, les synergies reposent sur les principes simples suivants:

Economies d’échelle (economies of scale)
-------------------------------------------------------------
= Effet de grandeur

Un produit revient moins cher à partir d’un certain volume de production.

Economies de gamme (economies of scope)
-----------------------------------------------------------------
= effet de liens

Exploiter ensemble deux activités différentes est plus avantageux et plus profitable que deux activités isolées.

Ex: Hôtel - Restaurant

Répartition des risques (minimiser les risques)
---------------------------------
La diversification des risques diminue le risque individuel.

Pouvoir
------------
Les stratégies sont souvent influencées par le pouvoir
Par exemple, par leur dépendance vis à vis des livreurs clients, prescripteurs externes, canaux de distribution, etc.

Le pouvoir économique sur les fournisseurs, clients, etc.

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Facteurs clés de succès
Positions de succès stratégiques (PSS)

La direction générales choisit des stratégies dont l'application lui permettra d'atteindre les objectifs de l'entreprise.

Fréquemment, elle doit procéder à une évaluation des alternatives à la lumière de plusieurs aspects.

Ces aspects essentiels sont appelés :
Facteurs clés de succès

Le terme implique déjà que les facteurs ont un effet positif sur le succès.

Il y a une multitude de ces facteurs dans chaque marché raison pour laquelle lors de l'évaluation des stratégies on se limite aux facteurs dont on pense qu'ils peuvent faire une grande différence entre le succès et l'échec (6 facteurs de succès au maximum)

Le point de départ des PSS est qu'une stratégie doit principalement être axée sur la croissance et l'analyse SWOT n'est pas adaptée (suffit pas de trouver un marché sur lequel l'entreprise pourra survivre), elle doit construire, soigner des PSS pour mieux répondre aux facteurs de succès que la concurrence.

1. CONNAITRE LA DEFINITION OFFICIELLE DE PSS
(Celle de l'économiste Cuno Pümpin)

2. Citer les 3 sortes de PSS au moyen d'un exemple

Une position de succès (PSS) désigne une condition choisie par l’entreprise au travers de la construction de capacités importantes et dominantes qui permettront à cette entreprise d’obtenir des résultats en moyenne supérieurs à ceux de la concurrence.

On distingue trois sortes de PSS:

PSS tirée de la PERFORMANCE
---------------------------------------------
Très fortement axée sur la clientèle et ses besoins
- Grâce à son système produits modulaire,
Basler peut proposer des produits répondant exactement aux besoins des clients
- Crèmes solaires DayLong (ne laisse pas passer UV et laisse respirer la peau)

PSS tirée du MARCHE
--------------------------------
Grâce à une position particulière sur le marché
- La Mobilière, grande loyauté des clients
- Entreprise avec part de marché importante

PSS FONCTIONNELLE
---------------------------------
Maîtrise certaines fonctions mieux que la concurrence
- Help Point de Zurich Assurance a un règlement du sinistre rapide et efficace)

Exemples aussi par :
---------------------
- Qualité de service (service haute qualité permanente)
- Vente qualifiée (équipe de vente qualifiée)
- Conseil à la clientèle (service conseil personnalisé)
- Publicité (communication efficace)
- Recrutement de personnel (collaborateurs talentueux et expérimentés)
- Formation du personnel (formation pour des compétences particulière)

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Mix de stratégie - Résumé
(aide à la compréhension générale)



STRATEGIE DE CROISSANCE selon Ansoff
- Penetration de marché
- Développement de produits
- Développement de marché
- Diversification

DIFFéRENCIATION GéOGRAPHIQUE
- Marketing national
- Marketing international
- Marketing multinational
- Marketing global

FORMES DE STRATEGIE D'INTERNATIONALISATION
- Export
- Vente de licence
- Franchising
- Joint-Venture
- Filiales

STRATEGIE DE SEGMENTATION
- Marketing de masse
- Segmentation
- Marketing individuel

STRATEGIE DE DIFFERENCIATION
- Stratégie de préférence : positionnement performance
- Stratégie de préférence : positionnement communicat.
- Stratégie prix - quantité

STRATEGIE DE MARQUE
- Stratégie no-names
- Stratégie marque distributeur
- Stratégie article de marque

STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE MARQUE
- Extension d'assortiment (Line Extension)
- Extension de marque (Brand Extension)
- Multi marques
- Nouvelle Marque

STRATEGIE DE CONCURRENCE
- Stratégie de croissance globale
- Stratégie de concurrence
- Stratégie de coopération