Thema 5: leerprocessen

Question 1

Leerproces

Answer 1

een blijvende gedragsverandering op basis van ervaring

Question 2

Verschillende leerprocessen (4 types)

Answer 2

1. Klassieke contitionering
2. Operante conditionering
3. Observationeel leren
4. Contactconditionering

Question 3

Klassieke conditionering

Answer 3

Een neutrale prikkel (VS) wordt gekoppeld aan een bestaande prikkel (OS) die een automatische reactie uitlokt (OR)
–> na herhaling roept de neutrale prikkel zelf ook een reactie op (VR)

voorbeeld:
OS = eten, OR = hond kwijlt
VS = bel, VR = hond kwijlt

-geen herhaling = uitdoving van het effect
-gevaar: verkeerde volgorde van prikkels werkt niet

Toepassingen in marketing:
-Paraplumerken (Philips, Heinz)
-Lookalike verpakkingen
-Product placement
-Licenties (bv. Disney op cornflakes)

Question 4

Prikkelgeneralisatie

Answer 4

als een nieuw product lijkt op een positief merk, nemen we dat ook als positef waar (bv. Mars –> Mars Ice Cream)

Question 5

Operante conditionering

Answer 5

gedrag wordt versterkt of afgezwakt door gevolgen als een beloning of een straf
–> consument leert actief gedrag aan

Question 6

4 soorten operante conditionering

Answer 6

1. Positieve bekrachtingen: iets leuks geven
2. Negatieve bekrachtingen: iets onaangenaams wegnemen
3. Positieve straf: iets onaangenaams geven
4. Negatieve straf: iets leuks wegnemen

Question 7

Soorten beloningsschema’s (operante conditionering)

Answer 7

-Vast interval (bv. solden om de 6 weken)

-Variabel interval (bv. spontaan chocolaatje bij bakker)

-Vaste verhouding (bv. spaarkaart bij 1000 punten extra korting)

-Variabele verhouding (bv. gokken)

Question 8

Observationeel leren

Answer 8

-Leren door te kijken naar anderen

-Imiteren van gedrag van rolmodellen

Toepassing in marketing:
-Influencers
-Bekende mensen in reclame

Question 9

Contactconditionering (mere exposure)

Answer 9

• Hoe vaker je een merk ziet, hoe positiever je het beoordeelt

Toepassing:
-Sponsoring
-Product placement
-Verkiezingsborden

Question 10

Associatief leren en marketing: ATR-model

Answer 10

ATR = Awareness, Trial, Reinforcement

1. Awareness = Contactconditionering –> merkbekendheid
2. Trial = Observationeel leren –> proberen via imitatie
3. Reinforcement = Operante conditionering –> tevredenheid , beloning
4. Repeat = herhalingsaankoop

(marketingstrategie combineert deze leerprincipes om consumentengedrag aan te sturen)