Cours 9 : Gestion des produits

Question 1

On dit du produit qu’il est…?

Answer 1

La pierre angulaire du marketing : Tout part d’un produit (bien ou service)

Question 2

Définition d’un produit:

Answer 2

Tout ce qui est offert pour satisfaire un besoin ou un désir. Cela peut prendre la forme d’un bien, d’un service, d’une expérience, d’un lieu, d’une organisation, d’une idée ou d’une personne.

Question 3

Dans une optique produit : on considère un produit comme

Answer 3

Un ensemble d’attributs et caractéristiques.

Question 4

Dans une optique marketing : on considère un produit comme…?

Answer 4

Dans une optique marketing : on considère un produit comme quelque chose qui a de la valeur car il comporte des avantages qui répondent aux besoins des
clients.

On ne vend pas un produit, on vend des avantages :
• On ne vend pas un RÉER, on vend de la sécurité
• On ne vend pas du Redbull, on vend de l’énergie
• On ne vend pas une Ferrari, on vend du prestige ou statut

Question 5

Quels sont les différents niveau d’un produit?

Answer 5

1. Bénéfice central : correspond à un besoin fondamental (hébergement).
2. Produit générique : version de base du produit (chambre d’hôtel : lit, lavabo, toilette, douche).
3. Produit attendu : ensemble des attributs attendus par le client (propreté, sécurité, courtoisie).
4. Produit augmenté : avantages souhaitables (attributs esthétiques, hédoniques,
   symboliques) .
5. Produit potentiel : prend en compte les améliorations et transformations que le
   produit pourrait avoir

Question 6

On classe les produits en 3 groupes relativement homogènes, lesquels?

Answer 6

1. Les caractéristiques des produits
2. Les habitudes d’achat des produits de consommation
3. L’utilisation des produits destinés aux entreprises et organisations (B2B)

Question 7

Quand on classe selon les caractéristiques des produits, on classe selon quelle catégorie?

Answer 7

On peut classer les produits en trois catégories selon leur durabilité et tangibilité.

1. Biens durables : Biens tangibles qui peuvent être utilisés de nombreuses fois
   (ex : automobile, ordinateurs, électroménagers, meubles)
2. Biens non durables : Biens tangibles où leur usage amène leur destruction plus ou moins immédiate (ex : nourriture, boisson, savon, détergent)
3. Services : Actes et activités (4 caractéristiques : intangibilité, simultanéité, variabilité et périssabilité)

Question 8

Quels sont les 4 catégories lorsqu’on classe selon l’habitude d’achat?

Answer 8

1. Produits d’achat courant
2. Produits d’achat réfléchi
3. Produits de spécialité
4. Produits non recherchés

Question 9

C’est quoi un produit d’achat courant?

Answer 9

Produits que le consommateur connaît bien et achète fréquemment, rapidement et avec un minimum d’effort
(ex: lait, pain, croustilles, boissons gazeuses, bière).

• On mise sur l’accessibilité : distribution intensive (ils sont presque partout) et les prix sont bas.

Question 10

C’est quoi un produit d’achat réfléchi?

Answer 10

Produits d’achat relativement peut fréquent et peu exiger des efforts importants (ex : automobile, meubles, voyage, manteau d’hiver).

• On mise sur l’image de marque et la qualité du produit.
• Produits offerts dans de nouveaux commerces et leurs prix peuvent varier beaucoup

Question 11

C’est quoi un produit de spécialité?

Answer 11

Produits pour lesquels les acheteurs ont une préférence marquée et sont prêts à faire beaucoup d’efforts pour se les procurer. Ce sont des produit d’achat peu courant qui possèdent des caractéristiques et
avantages concurrentiels uniques (cosmétiques, parfums, vêtements et sacs à main griffés, certaines automobiles).

• Souvent des produits de luxe, produits spécialisés ou marques particulières.
• On mise sur l’exclusivité et le prestige : distribution exclusive et prix très élevés
• L’image de marque est très importante

Question 12

C’est quoi un produit non recherché?

Answer 12

Produits que les consommateurs ne recherchent pas puisqu’ils ne les connaissent pas (nouveaux produits) ou qu’ils ne désirent pas les acheter (ex : testament, urne funéraire, détecteurs de monoxyde de carbone pour domicile)

• On mise sur la réputation du produit ou de l’entreprise.
• La distribution est limitée et les prix varient selon le type de produit.

Question 13

C’est quoi la classification de produits destinés aux entreprises et org. ?

Answer 13

Cette classification se fonde sur la façon dont ces produits entrent dans le processus de production et servent aux opérations. On peut classer les produits en quatre catégories

Question 14

Quelles sont les 4 catégories que l’on retrouve à l’intérieur de la classification de produits destinés aux entreprises et organisations ?

Answer 14

1. Matériaux et composants
   : Biens servant à la fabrication de produits destinés aux marchés de consommateurs (B2C) et à celui des entreprises manufacturières (B2B) (ex : lait, blé, coton, bois, pétrole, acier, tissus)

• On mise sur les bas prix, les délais de livraison et la réputation de l’entreprise.

a) Matières premières (ex : bois, pétrole, blé, coton)
b) Pièces et matériaux manufacturés (ex : acier, tissus)

2. Bien d’équipement
   Biens servant à la fabrication et à la distribution des produits : installations (ex : usine, entrepôt, bureau, serveurs informatiques,
   chaîne de montage) ou équipement accessoire (ex : chariots élévateurs,
   microscopes, foreuses, ordinateurs, photocopieurs).
   • On mise sur la qualité, la fiabilité et le service après-vente.
3. Fournitures
   Biens qui n’entrent pas directement dans la fabrication mais qui sont nécessaires au fonctionnement de l’entreprise (ex : stylos, papier,
   ampoules, cartouche d’encre).
   • On mise sur la qualité, les prix ou les deux.
4. Services
   Services utilisés pour des motifs de nécessité (ex : Internet,
   entretien ménager, sécurité, réparation) ou d’efficacité (ex : vérification comptable, ingénierie).
   • On mise sur l’augmentation de la valeur et le service après-vente.

Question 15

Définition qualité des produits

Answer 15

Définie comme étant « l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences » (ISO 9000). Elle peut aussi être déterminée par ses
caractéristiques objectives et par sa capacité à répondre aux besoins et aux attentes des clients.

Question 16

Quelles sont les 4 dimensions de la qualité objective?

Answer 16

• Fiabilité : mesure le nombre d’incidents expérimentés par le client.
• Durabilité : mesure la durée de vie du produit, soit sa durée d’usage normal.

• Respect des normes et spécifications : respect des spécifications techniques
qui garantissent qu’un produit est apte à l’usage.

• Performance : mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions.

Question 17

Définition qualité des services

Answer 17

La qualité des services est mesurée à partir de l’écart entre la qualité attendue par le client et la qualité reçue (telle qu’il la perçoit) par rapport

Question 18

On mesure la qualité des services par rapports à quoi?

Answer 18

• Réactivité : rapidité de réaction des employés ainsi que l’aptitude du personnel à s’adapter et à répondre de manière appropriée aux demandes des clients.
• Assurance : assurance que les clients seront bien servis et la quasicertitude que le service sera de qualité.

• Fiabilité : aptitude de l’entreprise à toujours bien répondre aux demandes
des clients et de toujours le faire à leur satisfaction.

• Empathie : reconnaissance et compréhension des sentiments et des émotions d’un client et la capacité de lui apporter une attention particulière.
• Tangibilité : ce que l’on voit, ce que l’on constate de la qualité d’un service (ex : apparence, tenue, langage des employés, facilité d’accès au service (stationnement), l’ambiance des lieux, etc. )

Question 19

Le service à la clientèle c’est quoi?

Answer 19

un complément au produit ou au service acquis par un client et augmente la valeur de ce produit ou service. Il peut être offert avant, pendant ou après une transaction ou une prestation de service.

Question 20

La qualité du service à la clientèle dépend du…?

Answer 20

• Savoir-faire (quoi) : la nature même du service. Il correspond à la
compétence des employés et à l’efficacité des processus.

• Savoir-être (comment) : la façon dont le service est rendu. Il correspond au savoir-être des employés (empathie, courtoisie, prévenance).

Question 21

Le service implique qui?

Answer 21

Les employés qui œuvrent dans le service à la clientèle mais aussi les employés directement en contact avec le public (vendeur, réceptionniste, etc)

Question 22

Définition d’une marque

Answer 22

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur
de ceux des autres vendeurs.

Question 23

Pourquoi la marque est importante?

Answer 23

• Promesse de qualité : elle facilite les achats chez les consommateurs
• Fidélise les consommateurs
• Réduit le risque à l’achat (réputation)

En gérant bien sa marque, une entreprise peut bâtir un capital de marque, c’est-à-dire la valeur ajoutée au produit ou service. Plus le capital de marque est élevé = Plus elle est un actif pour l’entreprise.

Question 24

Quels sont les avantages d’un capital de marque élevé?

Answer 24

• Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires
• Marge plus élevée
• Communication marketing plus efficace
• Moins vulnérable en temps de crise
• Plus grande fidélité
• Met en évidence les attributs (qualité, performance, prestige)

Question 25

Quelles sont les 3 décisions qu’une entreprise doit prendre en termes de gestion de marque?

Answer 25

1. Créer, ou non, un nom avec un sigle ou logo
2. Choisir la conception de ce nom
3. Le choix du nom de la marque

Question 26

Quelles sont les 4 possibilités de conception de nom de marque?

Answer 26

1. Nom ou symbole individuel pour chaque produit (P&G)
   • Avantages: ne lie aucunement sa réputation au produit. Un nouveau nom crée une nouvelle image
   • Inconvénient: le produit ne bénéficie pas de l’image de l’entreprise
2. Un seul nom générique pour tous les produits (sony)
   • Avantage: si marque forte → reconnaissance immédiate
   • Inconvénient: si problème, éclabousse les autres
3. Noms génériques pour chaque gamme (seadoo, skidoo)
   • Avantage: chaque gamme a sa propre image de marque
   • Inconvénient: coût de marketing plus élevé
4. Marque déposée combinée au nom de marque individuel(kellogs; corn flakes, froot loops)
   • Équilibre les avantages et les inconvénients des trois autres approches

Question 27

Un bon nom de marque doit :

Answer 27

• Suggèrer les qualités du produits
• S’adapter à toutes les langues
• Être simple à retenir

Question 28

Nomme 2 réalités de gestion de nouveaux produits?

Answer 28

• Coûts de lancement très élevés (surtout aéronautique, pharmaceutique)
• Taux d’échec: +/- 80% après 2 ans

Question 29

Nommez quelques causes d’échec de lancement de nouveau produits?

Answer 29

• Aucune ou peu de recherche marketing
• Ressemblance avec un produit déjà sur le marché
• Surestimation de la demande
• Coûts de développement plus élevés que prévu
• Riposte des concurrents plus vive que prévu

Question 30

Qu’est ce qu’on peut considérer comme un nouveau produit?

Answer 30

• Produit qui apparaît pour la première fois sur le marché (ex : nouveau médicament)
• Produit qui offre de la nouveauté par rapport aux autres produits sur le marché (ex : téléphone intelligent prenant des vidéos 4K)

• Produit qui offre de la nouveauté par rapport aux autres produits de la
même entreprise (ex : Crest 3D WHITE BRILLANCE)

• Produit qui a été modifié ou amélioré (ex : Bonduelle canne de pois chiches)

Question 31

La gestion d’un nouveau produit repose sur un modèle qui comprends les quatre composantes suivantes ?

Answer 31

1. Caractéristique du nouveau produit
2. Soutien org. à la gestion du nouveau produit
3. Processus de développement du nouveau produit
4. Diffusion du nouveau produit

Question 32

Qu’elles sont les caractéristiques qui vont augmenter les chances de succès d’un nouveau produit?

Answer 32

• L’avantage relatif ou concurrentiel : produit simple, original, crédible et
pertinent (positionnement)

• La compatibilité : accord et harmonie avec les valeurs passées
• La simplicité : facilité d’utilisation et ou de compréhension
• La divisibilité : possibilité d’essayer le produit (1 mois gratuit)

• La communicabilité : facilité à expliquer ou à comprendre les
caractéristiques du produit

• Le coût d’acquisition : coût du nouveau produit doit être convenable
• L’approbation sociale : doit avoir une acceptabilité sociale

Question 33

Quels supports doit avoir le produit pour augmenter les chances de succès?

Answer 33

• La vision de la direction : Pour qu’une entreprise valorise le changement, qu’elle ajuste son offre et qu’elle considère que la conception de nouveaux produits est nécessaire, la direction générale doit avoir un leadership vers l’innovation. Cette volonté doit être exprimée dans l’orientation de l’entreprise, dans ses stratégies et dans ses budgets.
• Le budget de la recherche et de développement : Décider les sommes que l’entreprise doit consacrer en R&D.
• La structure organisationnelle :
• Comité de nouveaux produits
• Équipes de gestion de projet (multidisciplinaire)
• Connect and Develop (C&D) : partenariat avec d’autres entreprises

Question 34

Quels sont les 9 étapes de développement d’un nouveau produit?

Answer 34

1. Recherche d’idées.
   L’entreprise doit favoriser l’éclosion d’idées de toutes sortes et de provenances diverses : marché, clients, employés, scientifiques, représentants, cadre,
   intermédiaires, grand public, etc.
2. Filtrage des idées.
   Retenir seulement les idées qui méritent un examen en profondeur, puis on les analyse. Analyse des idées : définir les facteurs d’attrait de l’idée, soit l’avantage concurrentiel, la demande prévue, la facilité de fabrication, la
   rentabilité estimée, etc. Choix de l’idée.
3. Élaboration et test du concept.
   L’idée retenue doit être transformée en concept dans les moindre détails. Puis, on soumet le concept à notre clientèle cible (recherche marketing) et on retient les suggestions.
4. Conception stratégie préliminaire de marketing.
   Version abrégée d’une planification stratégique marketing : analyse des
   environnements, conceptions des stratégies fondamentales (segmentation,
   ciblage, différenciation, positionnement).
5. Analyse financière.
   Évaluer l’aspect financier du nouveau produit : estimation de la demande, des
   coûts et de la rentabilité.
6. Élaboration du produit.
   Fabrication du prototype et test de celui-ci en laboratoire ou sur le terrain. On vérifie l’apparence, la fonctionnement, l’efficacité et on s’assure que son utilisation est sécuritaire et facile. Dans le cas d’un service, on définit les normes de la prestation de service, on procède à la sélection et formation du
   personnel.
7. Choix de la marque.
   Lorsque le bien ou service est prêt à être tester sur le marché, on choisi la marque du produit : nom, sigle, logo, symbole, conditionnement (emballage),
   etc.
8. Test de marché.
   Le produit est lancé sur le marché de façon contrôlée : on veut tester ses attributs et sa qualité dans un environnement plus réaliste. On voudra mesurer la notoriété du produit, le taux d’essai, le taux de réachat. On recueille de
   l’information supplémentaire et on procède au choix final.
9. Lancement du nouveau produit.
   Déterminer avec précision le marché cible « qui », son mix marketing « quoi » (prix, promotion, distribution), la date du lancement « quand » et la situation géographique « où ».

Question 35

Le processus de diffusion s’amorce à quel moment?

Answer 35

Lorsque le produit est lancé

Question 36

Qu’est ce que le processus d’adoption, soit toutes les étapes que quelqu’un franchit avant d’adopter une innovation?

Answer 36

1. La prise de conscience : apprendre l’existence du produit
2. L’intérêt : s’intéresser suffisamment pour rechercher de l’information
3. L’évaluation : peser les avantages et les inconvénients
4. L’essai : faire l’essai du produit
5. L’adoption : acheter ou renouveler l’achat

** Très similaires aux 5 étapes du processus décisionnel du consommateur

Question 37

Quelles sont les 5 catégories d’adoptant de nouveau produit?

Answer 37

1. Les innovateurs (2,5%)
   • Profil : Jeunes (dans leur esprit), scolarisés, riches, haut rang social,
   intenses
2. Les adoptants précoces (13,5%)
   • Profil un peu semblable mais un peu plus prudents, leaders d’opinion
3. La majorité précoce (34%)
   • Consommateurs qui achètent de façon plus réfléchie, revenus élevés
4. La majorité tardive (34%)
   • Plus méfiants, souvent revenus plus modestes, recherche beaucoup d’informations pour diminuer le risque, etc.
5. Les retardataires (16%)
   • Se méfient du changement, attachés à la tradition, souvent revenus faibles, réticents à changer leurs comportements

Question 38

Quelles sont les 4 phases de cycle de vie d’un produit?

Answer 38

1. Introduction
2. Croissance
3. Maturité
4. Déclin

• Des stratégies distinctes sont associés à chaque phase
• Idéal: avoir des produits dans toutes les phases et se servir des profits des
matures pour financer les nouveaux
• Un défi majeur : gérer le déclin avant qu’il ne soit trop tard !

Question 39

Phase d’intro:

Answer 39

Lancement d’un nouveau produit

• Croissance lente des ventes

• Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de
promotion et de distribution

• Deux stratégie de prix différente : 1) Pénétration - prix faible pour stimuler la demande ou 2) Écrémage (prix élevé pour profiter de l’effet)
• Stratégie de distribution: sélective
• Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai

Question 40

Phase de croissance:

Answer 40

• Période d’acceptation à croissance rapide (souvent TRÈS rapide!) de l’offre
• Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
• Arrivée de concurrents due à l’intérêt
• Deux stratégies de prix : 1) Domination par les coûts (bas prix) ou 2) Différenciation (prix élevé)
• Stratégie de distribution: extension
• Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées

Question 41

Phase de maturité:

Answer 41

• +/- 90% des produits se retrouvent ici
• Stabilisation de la demande et des ventes
• Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
• Stratégies de produits : qualité et style
• Stratégies de prix : À perceptions égales, prix faibles et concurrentiels
• Stratégie de distribution : plus grande extension

• Stratégie de promotion : différenciation par les avantages, la fidélisation et
l’image

Question 42

Phase de déclin:

Answer 42

• Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
• Peu de concurrents y demeurent
• Stratégie de prix : réduction de prix
• Stratégie de distribution : sélection
• Stratégie de promotion : diminution des dépenses de communication
• L’entreprise fini par éliminer le produit sur le marché