Käuferverhalten und Marketingforschung Flashcards Preview

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Flashcards in Käuferverhalten und Marketingforschung Deck (106):
1

Träger von Kaufentscheiungen

- Individuen
- Kolektive

2

Erklärungsansätze des Kaufverhaltens

- Partialerklärung: eine Determinante
- Totalerklärung: alle Determinanten

3

Typologien von Kaufentscheidungen nach Katona bzw. Howard/Sheth

- Extensive (echte) Kaufentscheidungen
- Limitierte Kaufentscheidungen
- Habitueller Kauf
- Impulskauf

4

Extensive (echte) Kaufentscheidung

Phasen:
- Anregungsphase
- Suchphase
- Bewertungs- und Auswahlphase
- Kaufaktphase
- Nachkaufphase
Merkmale:
- hohe kognitive Steuerung
- große Bedeutug
-Neuartigkeit
bsp: Hauskauf

5

Limitierte Kaufentscheidung

Phasen:
reduzierte Such-, Bewertungs-, Auswahlphase
Merkmale:
- Rückgriff auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien
Bsp: Kauf von Produkten einer best. Preislage

6

Habitueller Kauf

Phasen:
Such-, Bewertungs- und Auswahlphase stark verkürzt
Merkmale:
- gewohnheitsmäßig getroffene Wahl
Bsp: Markentreue

7

Impulskauf

Phasen:
keine Such-, Bewertungs- und Auswahlphase, da ungeplanter Kauf
Merkmale:
- Spontanhandlung
- sehr geringe kognitive Steuerung
Bsp: Kauf von Bonbons/Schoki

8

Typologien von Kaufentscheidungen des Haushalts nach Ruhfus

1. Typ A
- geringer Grad kollektiver Entscheidungsbeteiligung im priv. Haushalt
- Vorhandenes Entscheidungsprogramm
- Convenience Goods (Kaugummis)
2. Typ B
- hohe kollektive Beteiligung
- Entscheidungsprogramm nicht vorhanden
- Speciality Goods (Wohnung)
3. Mischtyp
- zwischen A und B
- Shopping Goods (Kleidung)

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Partialerklärungen des Konsumentenverhaltens

- Psychologisch (Prozesse, Zustände)
- Soziologisch

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Psychische Zustände (statisch) (Psychologische Partialerklärungen)

- Emotionen
- Kognitionen
- Bedürfnisse/Motive
- Einstellungen
- Werte
- Involvement
- Persönlichkeit

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Psychische Prozesse (dynamisch) (Psychologische Partialerklärungen)

- aktivierender Prozess
- kognitiver Prozess

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Allgemeine Aktivierung Definition

neuropsychologischer Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt

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Aktivierungsmessung

durch:
1. psychologische Indikatoren (EEG, Atmung, Stimmfrequenz..)
2. Erlebnisindikatoren (verbale Angaben)
3. Bildgebende Verfahren (fMRT)

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Auslösung der Aktivierung

durch:
1. innere Reize
2. äußere Reize
- emotionale Reize (Kindchenschema)
- kognitive Reize (Widersprüche, Überraschungen)
- physische Reize (Größe und Farbe eines Werbemittels)

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4 Elementarhypothesen der Aktivierung

1. Minimalaktivierung (Mindestmaß an Aktivierung - Voraussetzung für jede Leistung)
2. Normalaktiverung (Mit zunehmender Aktivierung nimmt menschl. Leistung zu)
3. Überaktivierung (Zu hohe Aktivierung wirkt leistungsmindernd)
4. Maximalaktivierung (bei extremer Überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich)

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Aktivierungswirkungen

Aktivierung = notwendige Voraussetzung für jede menschl. Leistung
Umgekehrte U-Funktion zwischen Aktivierung und Leistung

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These von Kroeber-Riel/Weinberg (2003) zum Thema Aktivierung

- Marketing kann eine Überaktivierung d. Konsumenten praktisch nicht erzeugen
- deshalb kann dort von der Hypothese der Normalaktiverung ausgegangen werden

18

Praxisrelevanz Aktivierungsforschung

- Werbegestaltung
- Produkt- und Verpackungsgestaltung
- Ladengestaltung

19

Probleme Aktivierungsforschung

- Prognose d. ökonomischen Werbeerfolgs
- Bumerang- und Irritationswirkungen
- Ablenkungsgefahr, zB durch Vampireffekte

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Kognitive Prozesse Definition

= gedankliche Prozesse, die das Verhalten kontrollieren und willentlich steuern

21

Wahrnehmung

= kognitiver Vorgang aktiver und selektiver Verarbeitung der von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize
- Aktivität
- Subjektivität
- Selektivität

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Wahrnehmungstheorien

- Filtertheorie
- Hypothesentheorie

23

Filtertheorie

- Reizaufnahmeschwellen
- Empfindungsschwellen
- Wahrnehmungsschwellen

24

Hypothesentheorie

Wahrnehmung als Kompromiss zwischen Erwartung und Realität
--> Wahrnehmungsverzerrung

25

Marketing-Konsequenzen aus der Wahrnehmung

- nicht das objektiv, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot ist entscheidend
- Werbung muss prägnant gestaltet sein
- Anzeigengestaltung muss Blickverlauf entsprechen
- Halo-Effekt ermöglicht Strategie d. Image-Transfers

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Denken

= Prozess der Verknüpfung von Kognitionen nach bestimmten Regeln zu neuen Kognitionen

27

Denken hängt zusammen mit

- Aktivierung
- Wissen (Gedächtnis, Vergessen)
- Sprache (verbales Gedächtnis)
- Innerer Bilder (Bild-Gedächtnis)

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Zaltman Metaphor Eliciation Technique (ZMET)

- Erforschung semantischer Netzwerke
- eine Kombination aus:
1. tiefenpsychologischen Interviews
2. linguistischen Methoden
3. darstellerischen Verfahren

29

Gedächtnissystemee

implizites Gedächtnis
- Prozedurales Gedächtnis
- Priming-Gedächtnis
- Perzeptuelles Gedächtnis
- Wissenssystem
explizites Gedächtnis
- Episodisches Gedächtnis

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Priming Gedächtnis

Marke wird vorläufig bzw unterschwellig aufgenommen

31

Perzeptuelles Gedächtnis

bewirken differenziertes und Erkennen bzw. Wiedererkennen der Marke

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Episodisches Gedächtnis

bringt über Gefühlsebene die persönliche Beziehung zwischen der Person und der Marke Zustande - bis hin zur Identifikation der Person mit der Marke

33

Informationsverarbeitung im Gehirn (rechte Hirnhälfte)

- stärker als die linke für die Verarbeitung von Gefühlen bzw. Emotionen und Bildern zuständig
- ist für das episodisch-biographische Gedächtnis relevant, da diese stärker als die anderen Gedächtnissysteme an Emotionen gekoppelt ist
- Fördert Markenbildung und Markengedächtnis

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Informationsverarbeitung im Gehirn (linke Hirnhälfte)

- ist primär für die Verarbeitung von neutralem Faktenwissen zuständig
- interagiert mit rechter Gehirnhäfte (und umgekehrt)

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Lernen

= das Erwerben/ Ändern von Verhalten/ Wissen aufgrund von:
- Erfahrung
- Beobachtung
- Einsicht
Lerntheorien: behavoristisch vs. kognitiv

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Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip

- behavoristisch
- klassische Konditionierung
- Kopplung von Stimuli (Assoziationslernen)

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Lernen nach dem Verstärkungsprinzip

- behavoristisch
- instrumentelle (operante) Konditionierung
- Lernen am Erfolg/Misserfolg
Marketing: Angenehme Verkaufsatmosphäre, positive Produkterfahrung; Warenprobe

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Lernen durch Einsicht

- kognitiv
- individuell-kognitives Lernen
- Verhaltensänderung als Ergebnis eines Denkprpozesses
Marketing: Aufforderung zum Produktvergleich in der Werbung

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Lernen am Modell

- kognitiv
- sozial-kognitives Lernen
- Imitationslernen
Marketing:
- Leitbildwerbung; Testimonialwerbung

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Involvement

= Grad des persönlichen Engagements, mit dem sich jemand einem Objekt zuwendet
- besondere Form der Aktiviertheit
- persönliches Involvement vs. reizabhängiges Involvement vs. situatives Involvement

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Konsumentenverhalten Involvement

1. High-Involvement-Käufe
- wichtige, riskante Entscheidungen
- aktive Informationssuche
- kritische Auseinandersetzung mit Werbung
Bsp: Auto, Eigenheim ...
2. Low-Involvement-Käufe
- weniger wichtig/riskant
- kaum Informationssuche
- limitierte/Habitueller Kauf
Bsp: Glühbirnen

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Zielgruppenbildung nach Involvementunterschieden

Werbung:
1. für low-involvement-Produkte
- Kurze Werbebotschaften
- häufige Wiederholungen
- Wenig Informationen
2. für High-Involvement-Proukte
- längere, inhaltsreiche Botschaften
- wenig Wiederholungen

43

Emotionen

= innere Erregung, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden
= Aktiviertheit + Interpretation

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Stimmung

= relativ ungerichtete, subjektiv erfahrene Befindlichkeit
= weniger zielgerichtet und intensiv, aber länger andauernd als Emotion

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Stimmungswirkung

Einfluss auf :
- kognitive Prozesse
- Einstellungen
- (äußeres) Verhalten

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Stimmungsbeeinflussung

- Maßnahmen zur Stimmungsverbesserung
- Vermittlung positiver Erlebnisse

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Kognitionen

= subjektive Wissenszustände
- Produktwissen (Schlüsselinformationen relevant)
- Preiswissen (meist gering)
- Sprachliches Wissen (begrenzte Kapazität)
- Nicht-Sprachliches-Wissen (fast unbegrenzte Kapazität)
--> Marketing: mehr Bild, weniger Text

48

Motive

= Beweggründe des Handelns, die es antreiben und auf ein Ziel ausrichten
= Emotionen + Zielorientierung
Bsp: Prestigemotiv, Geltungsmotiv, Entlastungsmotiv ...

49

Motivationstheorien

Homöostatische Theorien --> Gleichgewichtsstreben
Humanistische Theorien --> Bedürfnishierarchie von Maslow

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Motivationstheorien Marketing-Anwendung

- gezielte Ansprache von Konsum-Motiven durch Werbung und Produktgestaltung
- insbes. in gesättigten Märkten: Marktchancen durch gezielte Ansprache "höherer" Motive

51

Bedürfnishierarchie nach Maslow

1. Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
2. Ich-Bedürfnisse
3. Soziale Bedürfnisse
4. Sicherheits-Bedürfnisse
5. Fundamentale physiologische Bedürfnisse

52

Einstellungen

= subjektiv wahrgenommene Eignung von Gegenständen zur Befriedigung vorhandener Motive
= Motiv + kognitive Gegenstandsbeurteilung

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Drei-Komponenten-Theorie

Einstellung =
1. affektive Komponente (Emotionen, Motive)
2. kognitive Komponente (Wissen über Gegenstand)
3. konative Komponente (Verhaltensbereitschaft)
--> Konsistenz-Konzeption

54

Einstellungsmessung

1. eindimensional (Wie schätzen Sie Marke X ein?)
2. mehrdimensional (Fishbein-Modell; Trommsdorff-Modell)

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Fishbein-Modell

- Einstellungsmessung (mehrdimensional)

56

Tromsdorff-Modell

- Einstellungsmessung (mehrdimensional)

57

E-V-Hypothese

Einstellung-Verhalten
"Einstellungen bestimmen das (Kauf-)Verhalten"
Konsequenz: "Kaufabsicht" zur Prognose des Kaufverhaltens geeigneter

58

Werte

= konsistente Systeme von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit
- Objektklassen
- Breitband-Vorhersager
Wertewandel = Änderung ganzer Einstellungssysteme

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Kluckhohn/ Dialoge-Studien (Werte)

Werte=Verhaltensrpägende Konzeptionen des Wünschenswerten
1. Persönliche Lebenswerte+ Gesellschaftsbezogene Werte
2. Verhaltenstendenzen
3. Marketingkonsequenzen

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Persönliche Lebenswerte

generelle Orientierungsmaßstäbe individueller Daseinsbewältigung und Gestaltung

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Gesellschaftsbezogene Werte

Präskriptive Erwartungen an die Gesellschaft

62

Fazit Shell-Studien 2002 und 2006

- Kein Wertewandel in Richtung postmaterialistischer Selbstverwirklichungswerte, aber
- Wertewandel hin zu einer "neuen pragmatischen Haltung"
- Hat sich von 2002 bis 2006 kaum geändert

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Fazit Shell Jugendstudie 2010

- Optimismus nimmt zu
- Bildung wird als Erfolgsfaktor für die Zukunft gesehen
- Bedeutung der Familie wächst weiter
- Alle sind im Internet
- Interesse an Politik nimmt leicht zu
- Soziales Engagement und Verständnis für Ältere nimmt zu
- Globalisierung meist positiv bewertet
- Klimawandel wird als großes Problem angesehen
- Religion spielt nur eine geringe Rolle

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Fazit Schell Jugendstudie 2015

- Vertiefung der Sicht auf Gesellschaft und eigene Lebensführung
- Respekt ggü. Kultur und eigener Tradition, Anerkennung der Vielfalt der Menschen; Bewusstsein für Umwelt und Natur
- Ausgeprägter Wunsch nach Vereinbarung Familie, Arbeit und Freizeit
- Optimistischer Blick in die Zukunft
- Das Interesse an Politik nimmt zu

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Wertefolgen - Marketinganwendung

- Früherkennung (Frühindikator für tiefgreifenden Wertewandel der Konsumenten)
- Marktsegmentierung (Wertetyp)
- Produkt- und Programmpolitik (Öko- und Bioprodukte)
- Distributionspolitik (Öko- und Bioläden)
- Kommunikationspolitik (Werbung mit Bezug auf Werbetrends)

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Persönlichkeit

= die Gesamtheit der für eine Person als typisch angesehenen, fest eingeprägten und normalerweise nicht zu verändernden Verhaltensmuster

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Persönlichkeitsmerkmale

- Anlagen und Züge (Intelligenz, Musikalität...)
- typische Zustandsausprägungen (Einstellungen, Werte, Wissen)

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Persönlichkeit Marketing Anwendungen

- Marktsegmentierung (Bildung von Persönlichkeitssegmenten oder Typen; Lebensstilsegmentierung)
- Lebensstil-Werbung (Positionierung von Markenartikeln)
- Modellpersonen in der Werbung

69

Kultur

= Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Individuen (in größeren sozialen Einheiten)
zB: Länder, Kontinente, Sprachgemeinschaften

70

Subkultur

= Teil innerhalb einer Kultur; Personenmehrheit mit übereinstimmenden Verhaltensweisen/werten (Nord- vs. Süddeutsche)

71

Soziale Schicht

= Personenmehrheit mit gleichem sozialen Status (Unterschicht, Mittelschicht, Oberschicht)
--> Erweiterung: Soziale Milleus

72

Marketinganwendung Kultur

- Marktsegmentierung
- Produktpolitik (Kuluturunterschiede ua. Misserfolg für Global Marketing)
- Werbung

73

3 Phasen des kulturellen Übergangs in Deutschland

1. Restauration der Industriegesellschaft (Wirtschaftswunder) 1950-65
2. Kulturkonflikt (Studentenrevolte, Wirtschaftskrise) 1965-80
3. Erlebnisgesellschaft (Expandierender Erlebnismarkt) ab 1980

74

Gruppe

= Mehrzahl von Personen, die in wiederholten wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen.
- Primärgruppen (Familie)
- Sekundärgruppen
- Mitgliedschaftsgruppen
- Fremdgruppen
- Bezugsgruppen

75

Gruppen Marketing-Anwendung

- Marktsegementierung
- Marktgestaltung (Produktgestaltung, Werbung)

76

Meinungsführer

= Gruppenmitglieder, die im Rahmen der Kommunikation einen stärkeren persönlichen Einfluss (als andere) auf die Meinung der übrigen Gruppenmitglieder haben
- zweistufige Kommunikation (two-step-flow)
- Mehrstufige Kommunikation (Multi-step-flow)

77

Einstufige Kommunikation

1. Massenmedien --Massenkommunikation--> "passives" Publikum
2. "aktive" Person --persönliche Kommunikation--> "passives" Publikum

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Mehrstufige Kommunikation

Massenmedien --Massenkommunikation--> Meinungsführer --Persönliche Kommunikation--> "passives" Publikum

79

Influencer Marketing

= neue Werbeform, die durch hohe Effizienz sehr lukrativ für viele UN ist. Mithilfe des Einflusses und der Reichweite von Influencern, soll Marketingstrategie ausgebaut und mehr Aufmerksamkeit generiert werden

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Merkmale Meinungsführer

- hohes Involvement
- hohe Kompetenz
- aktives Kommunikationsverhalten mit Meinungsfolgern
- gleiche soziale Schicht wie Meinungsfolger
- mehrere Einflussbereiche

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Meinungsführer Marketing-Anwendung

- Marktsegmentierung (Meinungsführer als Zielgruppe für Werbung)
- Nachahmung von Meinungsführern
- Schaffung von Meinungsführern

82

Kundenzufriedenheit und -loyalität sind...

- zentrale Unternehmensziele
- wichtige Ursachen des Unternehmenserfolgs

83

Kundenzufriedenheit

= Zufriedenheit d. Kunden mit einer einzelnen Transaktion und/oder der ges. Geschäftsbeziehung
= mehrdimensionales Konstrukt mit kognitiven und affektiven Komponenten
Erklärungsansatz: Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma - Kundenzufriedenheit entsteht aus Soll/Ist Vergleichen

84

Kundenloyalität

= Bindung des Kunden an einen Anbieter
Erklärungsansätze:
- Risikotheorie: Vermeidung von Risiken
- Dissonanztheorie: Sicherung von Konsonanz
- Lerntheorie: Verstärkung durch pos. Erfahrungen
Dimensionen:
- Tatsächliches Verhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlung)
- Verhaltensabsicht (Wiederkaufsabsichten...)

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Konstrukt Kundenloyalität

Konstrukt: Kundenloyalität
Dimensionen: 1. Bisheriges Verhalten 2.Verhaltensabsichten
Faktoren: 1. Kaufverhalten; Weiterempfehlung
2. Wiederkaufabsichten; Zusatzkaufabsichten; Weiterempfehlungsabsicht

86

Marketing-Forschung

= systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich Marketing dienen
Zweck:
- Deckung Informationsbedarf der Marketing-Manager
- Verbesserung Informationsbasis
- Verbesserung Marketing-Entscheidungen

87

5 D's der Marketingforschung

- Definitionsphase (Forschungsproblem)
- Designphase (Forschungsdesign)
- Datenerhebungsphase (Sekundär-/Primärforschung)
- Datenanalysephase (multivariate Verfahren)
- Dokumentations- und Kommunikationsphase (Ergebnispräsentation)

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Erstellung detaillierter Untersuchungsplan

- Bestimmung der Datenerhebungsmethoden und der Erhebungseinheit
- Wahl der Datenanalyseverfahren
- Kosten-Nutzung-Schätzung

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Sekundärforschung

= Aufbereitung bereits vorliegenden Datenmaterials
Vorteile: Kostenersparnis
Nachteile: uU Aktualitätsdefizite und geringe Entscheidungsrelevanz

90

Data Warehouse Konzept

Datenauswertung mittels:
- Tools für Ad-hoc- Abfragen und Managed Queries
- OLAP-Tools
- Data Mining-Tools

91

Primärforschung

= Erhebung neuer Daten, mittels: Befragung, Beobachtung und deren Sonderformen
Grundformen: Befragung & Beobachtung

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Befragung

Grundformen:
schriftlich, mündlich, telefonisch, online
weitere Formen:
Spezialbefragung, mehr-Themen-Befragung, Standardumfragen, standardisierte Befragung, Teil- bzw. nicht-standardisierte Befragung, direkte Befragung, Indirekte Befragung, Computergestützte Befragung

93

Beobachtung

- Laborbeobachtung
- Feldbeobachtung
- Teilnehmende Beobachtung
- Nicht-teilnehmende Beobachtung

94

Experiment

- Simulationsexperiment
- Realexperiment (Laborexperiment, Feldexperiment)

95

Varianten Markttest

- Regionaler Testmarkt
- lokaler- oder Mini-Testmarkt
- Store-Test
- Labor-Testmarkt

96

Panel

= Gruppe von Personen oder Organisationen, die in regelmäßigen Abständen zu bestimmten Themen befragt wird
Formen:
- Händler-Panel
- Verbraucher-Panel
- Spezial-Panel
- Online-Panel
Probleme:
- Panel-Sterblichkeit
- Panel-Effekt

97

Computergestützte Verfahren der Primärforschung

- Computergestützte Interviewsysteme
- Automatische Datenerfassung am Verkaufspunkt
- Elektronische Panels

98

Computergestützte Interviewsysteme

- Computergestützte Befragungssysteme (CBS)
- Bildschirmbefragungssysteme (BBS)
- Online-Befragungen

99

Automatische Datenerfassung am Verkaufspunkt

- Scanning
- RFID

100

Einsatz RFID

- Logistik
- Supply-Chain-Management
- Marktforschung (neue Infos über Warenbewegungen in Einkaufsstätten des Handels)
- Werbung

101

Elektronische Panels

- Scanner-Handelspanels
- Elektronische Mini-Testmärkte

102

Vollerhebung

= Daten werden bei allen Elementen der Grundgesamtheit erhoben
- bei großen Grundgesamtheiten meist nicht praktikabel

103

Teilerhebung

= Datenerhebung nur bei einem Teil der Elemente der Grundgesamtheit (Stichprobe)
= Regelfall in der MaFo
Probleme:
- Festlegung Umfang
- Festlegung Auswahlverfahren
- Durchführung und Kontrolle

104

Auswahlverfahren

- Nicht-zufallsgesteuert (Willkürlich oder bewusst)
- Zufallsgesteuert (einfach, geschichtet oder Klumpenverfahren)

105

ADM-Master-Sample

1. Stichprobenstufe: Auswahl Samplingpoint
2. Stichprobenstufe: Zufallsauswahl Haushalte
3. Stichprobenstufe: Auswahl Zielpersonen

106

Inhalte Ergebnisbericht

- Management Summary (Zusammenfassung der Ziele, wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerung)
- Hauptteil (auführliche Darstellung Vorgehen, Resultate und Grenzen)