marketing appliqué!! Flashcards
Vous patientez dans la salle d’attente de votre médecin depuis une heure. En sachant que les produits sont différents des services, nommez une liste de mesures que le chef de bureau pourrait prendre pour améliorer la prestation globale du service. Réfléchissez à la façon dont il pourrait régler les problèmes associés à l’intangibilité, à la simultanéité, à la variabilité et à la périssabilité des services.
Le chef de bureau pourrait mettre à la disposition des patients une télévision qu’ils pourraient regarder pendant qu’ils attendent; leur offrir des rafraîchissements tels que de l’eau, du jus, du café ou du thé; permettre aux patients qui attendent de rencontrer une infirmière praticienne pour obtenir de l’information de base et rendre sa salle d’attente agréable et invitante en y mettant des chaises confortables et en la décorant avec de belles photos, des plantes et peut-être même un aquarium.
Plus précisément, un bureau doit surmonter certains problèmes liés à la mise en marché d’un service, par exemple les éléments suivants :
- Intangibilité : Communiquer la qualité du service, lequel ne peut être touché, goûté ou vu, en affichant les qualifications et les diplômes du médecin;
- Simultanéité : Faire participer les patients au choix des traitements dont ils ont besoin;
- Variabilité : Former les réceptionnistes, les infirmières et les médecins pour qu’ils saluent chaque patient et établissent des protocoles standardisés de haut niveau;
- Périssabilité : Harmoniser les demandes des clients aux heures d’ouverture du bureau et s’organiser pour avoir suffisamment d’employés durant les heures de rendez-vous.
Décrivez une situation précise dans laquelle un employé aurait pu éviter une défaillance dans la prestation d’un service s’il avait été habilité à le faire par son employeur. Qu’aurait dû faire l’employé?
Une cliente inscrite dans un centre de culture physique se plaint qu’au dernier cours de yoga, beaucoup trop de personnes étaient présentes, à un point tel qu’elle n’a pas pu bénéficier de l’exercice comme elle le souhaitait. Si le centre de culture physique procure les outils nécessaires à ses employés pour les rendre autonomes en matière de prestation de service aux clients, l’employé de l’accueil qui reçoit la plainte peut s’excuser de la situation et offrir à la cliente une session de yoga gratuite où sa place serait garantie.
Quelles technologies utilisez-vous pour faciliter vos transactions avec un détaillant ou un prestataire de services particulier? Préférez-vous utiliser la technologie ou interagir en personne avec quelqu’un? En quoi les réponses de vos parents à ces deux questions seraient elles différentes des vôtres?
J’utilise Internet et le téléphone pour faire mes transactions bancaires. Dans Internet, j’accède à mon compte en banque et fais des demandes simples au Service à la clientèle. Quand je dois faire une transaction plus complexe, j’utilise le téléphone et le système téléphonique automatisé de la banque pour trouver l’agent du Service à la clientèle qui sera en mesure de m’aider.
Je préfère utiliser ces technologies plutôt que d’avoir à interagir en personne, principalement parce que je ne veux pas perdre de temps pour aller rencontrer quelqu’un à la banque .
Cependant, mes parents seraient probablement plus enclins à utiliser le téléphone ou à interagir en personne, n’utilisant Internet qu’à de très rares occasions parce qu’ils ont peu de confiance en la sécurité et en la confidentialité des services en ligne.
Vous vous rendez au supermarché pour y faire vos courses hebdomadaires. Vous remarquez que le prix du boeuf haché a grimpé de 0,50 $ le kilogramme. En quoi cette hausse du prix influera-t-elle sur la demande du boeuf haché? de la dinde hachée? des pains à hamburger? Justifiez votre réponse à l’aide du concept de l’élasticité de la demande.
Le boeuf haché connaît une élasticité de prix, donc les consommateurs réagiront probablement négativement à l’augmentation du prix; cela résultera en une baisse de la demande. Ils se tourneront sans doute vers la dinde hachée comme produit de substitution et la demande pour ce produit augmentera étant donné l’augmentation du prix du boeuf haché. Cependant, le changement dans la demande pour les pains à hamburger demeure inconnu parce que les pains sont des produits complémentaires tant du boeuf haché que de la dinde hachée. La demande dépendra donc du fait que les consommateurs remplacent chaque fois le boeuf haché par la dinde hachée ou renoncent tout simplement à faire des hamburgers – quel que soit le type de viande utilisé – jusqu’à ce que le prix baisse.
En quoi les stratégies de fixation des prix varient-elles au sein d’un marché où la concurrence est monopolistique? Où la concurrence est oligopolistique?
Où elle est pure?
Les stratégies de fixation des prix varient selon le type de marché, comme suit :
• Monopolistique : La différentiation de produits plutôt que la seule compétition de prix tend à exister. En positionnant bien ses produits comme différents et meilleurs, une entreprise peut demander un prix plus élevé.
- Oligopolistique : Les prix changent selon la concurrence afin d’éviter de perturber un environnement concurrentiel qui, autrement, est stable. Une guerre de prix peut en résulter si deux entreprises ou plus se concurrencent, principalement en baissant leurs prix.
- Compétition pure : Les consommateurs perçoivent les produits de différentes entreprises comme des produits de commodité largement substituables, donc les prix sont généralement fixés en fonction des lois de l’offre et de la demande.
Vous êtes engagé dans un supermarché à titre de responsable des prix. La pratique de ce supermarché en matière de fixation des prix consiste habituellement à ajouter un pourcentage fixe au coût du produit. Évaluez cette méthode. De quelle manière vous y prendriez-vous?
Cette approche représente la méthode de fixation des prix basée sur les coûts, puisque le coût du produit est la base utilisée par le magasin pour déterminer son prix final. Cette technique n’est pas très efficace, parce qu’elle ne reconnaît pas le rôle que jouent les consommateurs et les prix des compétiteurs sur le marché. Si les consommateurs sont enclins à payer davantage pour le produit, le magasin pourrait « laisser de l’argent sur la table ». Si les compétiteurs demandent moins cher, l’entreprise pourrait perdre des ventes. Utiliser cette méthode suppose également que le magasin peut déterminer tous les coûts associés au produit, jusqu’à l’unité, même si cela est difficile à faire. Au lieu d’utiliser la méthode basée sur les coûts, je recommanderais l’approche basée sur la valeur, grâce à laquelle le magasin pourrait fixer le prix du produit en fonction de la valeur que les clients perçoivent.
Vous êtes engagé à titre de chef de marque chez un fabricant de t-shirts dont la nouvelle collection sera lancée sous peu. En raison d’une critique élogieuse à l’égard de la collection, l’entreprise veut repositionner sa marque pour en faire une marque de prestige. Votre employeur vous demande à quel prix il faudrait vendre les nouveaux chandails. La collection actuelle, de qualité moyenne, est vendue au prix unitaire de 20 $. Quelles étapes entreprendriez-vous afin de déterminer les nouveaux prix de vente?
Je veux être certain que ce produit est perçu comme un produit de marque haut de gamme qui devrait être vendu à un prix plus élevé. Je vérifie donc d’abord les prix qu’ont fixés mes concurrents offrant des produits similaires. Sachant que la collection actuelle se vend 20 $, cela m’aide à déterminer le prix minimal absolu que je devrais facturer, mais il est encore plus important que je comprenne bien à quel prix sont vendus les autres t-shirts que les consommateurs considèrent comme à la mode. Je tenterais donc de déterminer la valeur que les consommateurs avant-gardistes associent aux dernières tendances et styles et je fixerais le prix de mon produit en fonction de cette valeur.
Comment le flux de l’information peut-il être géré dans la chaîne logistique? Comment le flux constant de l’information augmente-t-il l’efficacité de l’exploitation d’une entreprise?
Dans une chaîne logistique, l’information peut être gérée par une application intelligente des technologies clés. Prenez, par exemple, l’utilisation des codes universels des produits (CUP) et des étiquettes d’identification par radiofréquence pour suivre la marchandise et les expéditions. Quand un article est acheté, le terminal du point de vente enregistre les renseignements sur l’achat en scannant l’article et les transmet à la centrale d’achat, celle-ci pouvant ensuite communiquer ces renseignements grâce à l’échange de données informatisé (EDI) au fournisseur, qui va remplacer le produit ayant été acheté. Ce fournisseur peut par la suite communiquer avec ses propres fournisseurs au moyen d’un système d’échange de données informatisé similaire. Quand le produit de remplacement arrive chez le détaillant, le magasin scanne l’étiquette d’identification par radiofréquence afin que les ordinateurs du magasin l’ajoute à l’inventaire, ce qui complète la chaîne d’information. Le flux d’information circulant à l’intérieur de la chaîne logistique réduit automatiquement le besoin d’avoir recours à l’intervention humaine et permet d’avoir un meilleur contrôle de l’inventaire, ce qui en retour mène à une plus grande efficacité des opérations.
Exposez les avantages pour un détaillant comme SportChek de consacrer du temps et des efforts à préparer la marchandise pour la vente soit au point de fabrication, soit dans le centre de distribution, plutôt que de confier cette tâche au personnel du commerce de détail.
Justifiez votre réponse.
Avec de la marchandise prête à être vendue, SportChek peut accélérer son processus d’entreposage et épargner du temps et de l’argent en permettant aux associés à la vente de mettre davantage l’accent sur la vente des produits plutôt que sur leur préparation en vue de la vente.
Vous occupez depuis peu le poste de chef de marque adjoint pour un produit de consommation populaire. Un jour, au cours d’une réunion d’urgence, le chef de marque vous annonce qu’il y a un problème avec l’un des fournisseurs et qu’il a décidé de vous envoyer à l’usine pour enquêter sur la situation. À l’usine, vous apprenez qu’un fournisseur clé est devenu de plus en plus négligent en ce qui concerne la qualité de ses produits et les délais de livraison. Vous demandez au directeur de l’usine pourquoi il ne change pas de fournisseur puisque la situation pose un problème majeur pour votre marque. Il vous avise que, comme le fournisseur en question est son cousin et que sa femme est très malade, il ne peut pas changer de fournisseur maintenant. Quelle ligne de conduite devriez-vous adopter?
En appliquant le cadre de prise de décisions éthiques
En me basant sur ces réponses, je parlerais directement au propriétaire afin d’en savoir davantage sur la situation. Au cours de la conversation, j’expliquerais mes préoccupations au sujet de mon entreprise et de l’obtention de la marchandise nécessaire tout en essayant de travailler avec le fournisseur pour trouver une solution temporaire équitable dans le but de préserver la relation entre nos entreprises.
Pourquoi les magasins à rayons traditionnels n’exercent-ils plus sur les consommateurs canadiens l’attrait qu’ils exerçaient durant la deuxième moitié du XXe siècle? Avec quels types de détaillants doivent-ils maintenant disputer leur marché?
Les magasins à rayons traditionnels ont perdu de leur attrait à cause du changement survenu dans les goûts des consommateurs et de l’absence de vrais changements de leur part. Les consommateurs sont beaucoup plus conscients du prix aujourd’hui et les magasins tels que Walmart et Costco en tirent avantage. Les magasins à rayons font également peu d’innovations. Par conséquent, les joueurs clés qui font concurrence aux magasins à rayons sont les détaillants minimarges (p. ex., Walmart et Costco) et ceux qui offrent des produits novateurs (p. ex., Old Navy et Best Buy).
Certaines personnes affirment que les détaillants ne constitueront plus un circuit de distribution valable parce qu’ils ne font qu’ajouter des coûts au produit final sans créer de services à valeur ajoutée. Adhérez-vous à ce point de vue? Peut-on penser que dans un avenir prochain les consommateurs feront la plus grande partie de leurs achats directement auprès des fabricants? Justifiez votre réponse.
Les détaillants ne devraient pas être éliminés du circuit de distribution parce qu’ils fournissent des services à valeur ajoutée qui justifient les coûts additionnels qu’ils engendrent. De tels services à valeur ajoutée incluent l’offre aux consommateurs de divers produits provenant de différents fournisseurs au même endroit, des services de maintenance et d’installation et un service à la clientèle permettant de répondre aux questions et de régler les problèmes. Les consommateurs n’achèteront probablement pas plus directement des fabricants dans un avenir rapproché, puisque la majorité des fabricants sont bons quand vient le temps de produire mais pas nécessairement quand il s’agit de servir les consommateurs. De plus, les relations de pouvoir dans l’industrie de la vente au détail ont changé, de telle sorte que les détaillants — et non les fabricants — détiennent le plus grand pouvoir. À cause de ce pouvoir et des préférences des consommateurs pour le service direct et en face-à-face, les détaillants sont là pour rester
Nommez trois catégories de produits qui se prêtent particulièrement bien à la vente en ligne. Nommez trois catégories de produits qui ne s’y prêtent pas pour l’instant. Justifiez vos choix.
Trois catégories de produits qui se vendent particulièrement bien sur Internet sont les produits de base (p. ex., fournitures de bureau, matériaux de construction et café), les produits apparentés aux produits de base (p. ex., livres et CD) et les produits rares (p. ex., produit unique et éditions limitées). Ces trois catégories de produits sont bien adaptées à la vente en ligne parce que les produits sont soit standardisés, au point que les consommateurs font confiance aux attributs et à la qualité des produits, ou tellement uniques qu’ils répondent aux besoins d’une niche que les entreprises traditionnelles brique et mortier ne peuvent satisfaire. Trois catégories qui ne sont pas adaptées à la vente sur Internet sont les soins médicaux, l’achat de maison et les post-achats ainsi
que les services à faibles coûts. Ces catégories nécessitent un contact humain direct et un niveau de confiance interpersonnel élevé, un essai avant l’achat ou un engagement de la part du détaillant au-delà de la transaction d’achat.
Noël approche et vous avez décidé d’acheter un bijou de Birks pour la personne de votre choix. Évaluez comment les outils de communication utilisés par Birks (publicité, vente personnelle, relations publiques et médias électroniques) pourraient influer sur votre décision d’achat. En quoi l’importance relative de chaque outil changerait-elle si cet achat était effectué par vos parents?
Birks utilise des campagnes de publicité dans certains magazines pour se faire connaître et présenter quelques-uns de ses produits. Par le passé, elle a aussi eu recours à des campagnes publicitaires dans lesquelles elle a présenté son site Web pour inciter les consommateurs à acheter en ligne. Lorsque le consommateur choisit de se déplacer en magasin, il rencontre les vendeurs, qui ont pour rôle de conseiller les clients et de répondre à leurs questions dans le but de les guider vers l’achat le
plus approprié.
Bernard, un fabricant de meubles local, cible les étudiants du collège et de l’université vivant en appartement et les jeunes ménages qui achètent leur premier mobilier. Si vous travailliez pour Bernard, quel type de média choisiriez-vous pour votre campagne de publicité? Expliquez votre réponse.
Pour viser la cible de consommateurs de l’entreprise, Bernard devrait avoir recours à une combinaison de publicité à la télévision locale (télévision communautaire ou réseau local), dans le journal local et sur Internet :
- Télévision locale : Elle permet d’atteindre une grande partie de la population;
- Journal local : On peut également considérer les journaux gratuits, médias lus par les étudiants dans lesquels on peut diffuser des publicités et offrir des rabais;
- Internet : Les outils comme les bannières ou, mieux encore, l’association à des réseaux sociaux (Twitter et Facebook) peuvent aider l’entreprise à mieux communiquer avec ses clients et à rester en contact avec eux pour créer une affinité de marque.
