Marketing examen final Flashcards
Qu’est-ce que la segmentation de marché ?
Stratégie employée pour diviser un marché hétérogène en sous-marchés homogènes et adapter le mix marketing aux particularités
- *Postulats:**
1. Hétérogénéité du marché mais présence de groupes de consommateurs
2. Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits adaptés
3. Les produits adaptés répondent à des besoins différents à travers les groupes
Quelles sont les 7 étapes du modèle de gestion de la communication marketing ?
Le ciblage de l’auditoire
La fixation des objectifs
La conception du message
Le choix des canaux de communication
L’établissement du budget
Le choix du mix de communication
Les mesures de résultats
Le choix du circuit de distribution
Rentabilité: prévisions des ventes pour chaque circuit et analyse des coûts en résultan
4 critères
couverture du marché
Potentiel du marché
Pérennité: ancienneté et durabilité du circuit
Équilibre entre contrôle et Souplesse
-Contrôle: service parfait et image de marque
-Souplesse: marge de manœuvre
Le modèle exploré - ciblage de l’auditoire
4 types d’information sont utiles :
données sociodémographiques
psychologiques
psychographiques
comportementales.
Ensuite fixer les objectifs comm. marketing en s’inspirant souvent d’un des modèles de hiérarchie des réponses.
3 objectifs :
faire connaitre
faire apprecier
faire faire
À l’étape de la conception du message le communicateur concentre son attention sur le contenu, la structure, la présentation et la source du message.
Info précise à réduction de l’incertitude
Quelles sont les méthodes de fixation des prix ?
Approche du prix interne
Coûts de l’entreprise et de sa rentabilité
Approche statique à peut ne pas être compétitive ou inférieure à ce qui aurait pu être demandé
Méthode du prix de revient majoré
Prix de vente = prix de revient + marge de profit
Prix de revient = coûts variables et fixes/ventes prévues d’unités
Principale difficulté: basée sur la prévision des ventes
Peut utiliser des marges variables selon la rotation
Méthode basée sur le seuil de rentabilité
Seuil en unités = coûts fixes + profit cible
————————————————————–
prix de vente – coût variable unitaire
Le niveau à partir duquel on couvre les coûts
Estimation d’un prix de vente et détermination du profit cible à atteindre
Permet de savoir si les capacités de production et de distribution suffisent
Méthode de l’indexation du coût marginal
Prix égal au coût marginal pour écouler le volume excédentaire (période creuse)
Prix couvre uniquement les coûts variables directs à rentabilise les autres dépenses
Utiliser avec prudence
Approche du prix externe
Approche dynamique
Analyse préalable de l’environnement et suivi
Méthodes orientées vers les concurrent
1.Alignement: si produit indifférencié et peu de concurrents
2.Prix supérieurs: si image forte et notoriété
3.Prix inférieurs: si domination par les coûts
Méthodes orientées vers la demande
1.Estimer l’élasticité-prix, estimer la courbe de demandes et choisir le prix optimal
2.Se baser sur la valeur perçue
1.Juste prix (eau de source froide, huile à massage)
2.Valeur supérieure à bas prix (compresser les coûts)
Part du principe que le client évalue les différents produits et choisit celui qui lui procure le maximum d’utilité au moindre prix
Pourquoi faire attention aux baisses de prix ?
Action très visible
Facilement imitable
Ouvre la porte à une guerre de prix
Baisses très faibles n’ont pas d’effet
Difficile de revenir en arrière
Ne se rend pas nécessairement au détail
Baisse de profits si surestimation de l’élasticité
Le mix de communication (communication marketing externe) 9 outils quels sont-ils ?
Publicité: forme de présentation, d’information ou de promotion qui est payée par un annonceur
-Journaux, télé, radio
Commandite : aide financière apportée à des fins publicitaires
-Les Olympiques, œuvres de bienfaisance
Les promotions des ventes: moyen pour encourager l’essai ou stimuler l’achat Échantillons, primes, concours, remis(acheter maintenant diminuer le prix ou donner plus pour le même prix)
-es, escomptes…
Environnement : éléments physiques au cœur de la prestation d’un service
Cage aux sports (écrans, popcorn, articles)
Relations publiques : favoriser les intérêts d’une entreprise en créant un climat de confiance dans le public
-Communiqué de presse ou « limitation des dommages »
Marketing direct (base de données): informer directement des clients actuels ou potentiels
-Envois postaux, téléphone
Vente: présentation orale faite par un représentant (principal outil de communication)
Conseiller chez Brault et Martineau
Service à la clientèle: afin d’accroître la satisfaction du client durant son expérience (avant, pendant et après achat)
-Lignes 1-800, comptoirs dans les grands magasins
Définition du prix ?
Ensemble des efforts pécuniers ou autres que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à un produit
Situation d’achat (cinéma et ses gâteries)
Les coûts n’expliquent pas à eux seuls le prix
Le prix a un effet direct sur:
La demande
La profitabilité
L’image
La position concurrentielle
Quels sont les 3 éléments à tenir en compte dans l’axe de différenciation ?
1.Les attentes des consommateurs
Ce qu’ils recherchent
2.Le positionnement des concurrents
Ce qu’ils offrent
3.Les avantages concurrentiels du produit
Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres
Le modèle exploré - budget
1.Budget historique
Année précédente ou 3 dernières années
Limite les risques
Fournit un point de départ
Mise sur tradition plutôt que les nouvelles occasion
2.Ressources disponibles
Petites organisations…souvent à but non lucratif
Dépend des ressources à allouer
Communication vue comme une dépense inutil
3.Pourcentage des ventes (si les ventes descendent, rien ne sert de te fier à ça puisque tu veux augmenter tes ventes donc tu es mieux de penser à un moyen pour faire de la publicité et investir)
Selon un % des ventes anticipées
Fausse prémisse: cause à effet
Difficile de trouver un critère logique pour déterminer le %
Méthode conservatrice
4.Parité avec la concurrence
Difficile d’obtenir l’info
Pas certain que le budget est optima
5.Les objectifs et les tâches
Seule méthode rationnelle
Fixer des objectifs quantifiables précis, définir les tâches nécessaires et évaluer les coûts
Méthode exigeante (déterminer ton objectif)
Demande d’être rationnel (de s’arrêter un peu)
Établir des corrélations entre les moyens utilisés et les résultats escomptés.
Quels sont les types de circuits de distribution ?
Nb de niveaux = nb d’intermédiaires entre producteurs et consommateurs.
Zéro niveau
Un niveau: détaillant ( coca-cola ils vendent au détaillant mais ils peuvent faire affaire avec un grossiste pour les régions éloignées
Deux niveaux: grossiste et détaillant
L’entreprise peut être les deux ( costco )
Produits à faible valeur unitaire achetés fréquemment
Trois niveaux: agent de fabricant ,grossiste et détaillant à petits producteurs ( surtout lorsqu’on est a l’international qu’on fait affaire avec un agent de fabricant )
Quelles sont les réponses du marché - Cognitive
1.Mesure de notoriété
Notoriété souvenir (+ facile): se rappeler spontanément, sans évocation de catégorie
(notoriété spontanée ou non aidée)
Notoriété reconnaissance: reconnaître une marque lorsqu’elle est présentée (notoriété assistée)
2.Mesure de mémorisation
Effet de la publicité sur le public cible
Score spontané-total
Score décrit-prouvé
Score de reconnaissance
3.Mesure de perception des similarités
Positionnement de marque
Dégager les ressemblances et les différences pour générer une carte perceptuelle
4.Mesure de l’image
Perception globale basée sur l’évaluation d’attributs
Le concept de segmentation et les autres stratégies en marketing
Quels sont les principaux outils de différenciation ?
Différenciation par le produit (influencée par sa complexité)
Fonctionnalité (ajouter des attributs valorisés)
Performance (fonction principale satisfaisante)
Durabilité (sans baisse de performance poussant à changer)
Facilité de réparation
Design (esthétique et aspects fonctionnels)
Différenciation par le service
Délais et facilités de commande
Installation (prêts-à-monter) assistance
Formation (achats industriels)
Conseil (employés en mesure de conseiller)
Réparation et entretien (sans difficulté)
Autres services (créativité et innovation)
Différenciation par le personnel de vente
Services purs (tourisme, finance, ingénierie)
Difficile à imiter
Importance d’un faible taux de roulement
5 points importants:
1.Recruter du personnel compétent et le garder
2.Inculquer des notions de création de valeur
(Et en faire connaître les actions)
3.Informer le personnel et le motiver à participer
4.Formation continue (suivre l’évolution)
5.Satisfaction des employés (+ intéressés aux clients)
Différenciation par le point de vente
Densité: nombre points de vente
En harmonie avec l’image
Différenciation par l’image
Ne doit pas être considérée comme indépendante des autres moyens
Déterminer ce qui la rend unique, établir les forces et compétences particulières
Bonne communication
Attention à l’expansion
Quelles sont les réponses du marché - Affective
1.Mesure de l’attitude
Prédisposition à évaluer un objet d’une certaine manière
Combiner les évaluations
Modèle de Fishbein à le plus utilisé
2.Mesure des préférences
Pour déterminer les concurrents prioritaires
Échelles de classement
Comparaisons par paires
Méthode du premier, deuxième et troisième choix
3.Mesures des intentions d’achat
Prédisposition à acquérir une marque
Méthode des probabilités d’achat
Ex.: « J’achèterai certainement » ou entre 0% et 100%
Le modèle exploré - Objectifs
Objectifs généraux
Modèle des attitudes
Modèle d’adoption
Modèle AIDA
nFaire connaître
nDimension cognitive
nPrise de conscience
nAttention
nFaire apprécier
nDimension affective
nIntérêt
nÉvaluation
nIntérêt
nDésir
nFaire faire
nDimension conative
nEssai
nAdoption
nAction
Quelles sont les 5 catégories d’adoptants (nouveaux produits)
1.Les innovateurs (2,5%)
Jeunes, scolarisés, riches, haut rang social, sources impersonnelles, aiment le risque
2.Les adoptants précoces (13,5%)
Profil un peu semblable mais plus prudents, leaders d’opinion
3.La majorité précoce (34%)
Les gens les plus réceptifs du marché de masse achètent de façon plus réfléchie, revenus élevés
4.La majorité tardive (34%)
Revenus plus modestes ou plus méfiants, sources personnelles, bouche-à-oreille
5.Les retardataires (16%)
Se méfient du changement, attachés à la tradition ou revenus faibles, réticents à changer leurs comportements (alcool au volant)
Politique de prix des concurrents et des intermédiaires
- *Concurrence indirecte :** substitut (avion/train)
- *Concurrence transversale:** substitut mais pas du même besoin (resto/théâtre)
- *Les intermédiaires veulent aussi une marge**
- Chaque intermédiaire prend une marge et cela se répercute sur le prix final
- Important de contrôler les activités de l’intermédiaire pour voir son efficacité
Quel est le cadre réglementaire ?
Interdiction de:
Ententes illicites: commun accord entre concurrents pour hausser, diminuer ou stabiliser les prix
Prix discriminatoires: favoriser certains clients à les escomptes doivent être proportionnelles aux quantités
Vente à perte: prix très bas pour éliminer des concurrents vulnérables puis augmentation (dumping)
Imposer un prix aux détaillants: peut seulement suggérer un prix
Certains prix doivent être homologués :
Lait, médicaments, électricité
Régie de l’énergie
Autres éléments de la concurrence
Avantage concurrentiel: élément donnant une certaine supériorité sur les concurrents prioritaires
Pouvoir de productivité à fabriquer à moindre coût
-Orientation à bas prix
Pouvoir de marché à qualité, satisfaire pleinement
-Orientation à différenciation
Surveiller l’évolution de la concurrence
Expliquer en détails les 9 étapes d’élaboration de nouveaux produits
1.La recherche d’idées
MEP système qui encourage la découverte d’idées
Sources: marché (veille), clientèle, scientifique et employé, haute direction, intermédiaire, concurrent
2.Analyse des idées
Principe des tamis
Définir les facteurs d’attrait –> attribuer un poids relatif –> procéder à l’évaluation
3.Élaboration et le test du concept
VERBAL uniquement
Détailler le concept et le présenter au marché cible
4.Élaboration de la stratégie marketing préliminaire
Préciser le marché cible
Analyse de l’environnement, différenciation, positionnement, 4 « P »
5.Analyse financière
Évaluer l’attrait financier: estimation demande-coût-rentabilité
Tous les services doivent s’y mettre
6.Développement du produit
Bien: Prototype à tester en labo et avec les clients
Service: définir les normes, former le personnel et vérifier les équipements
7.Choix de la marque
Attribution d’une marque ou non à impact sur conditionnement
Si la marque est nouvelle à peut la tester auprès de la cible
8.Test de marché
Lancer sur le marché d’une manière contrôlée (segment, ou région précise)
Préciser les estimations et pré-tester les programmes marketing
Service à 2 stratégies: utiliser les employés ou veille efficace.
9.Lancement du nouveau produit
Service de marketing dirige toutes les opérations
Avantages à être premier mais s’assurer de la fiabilité et de la qualité
Quelles sont les stratégies de ciblage et leurs principales caractérisques ?
Marketing concentré (stratégie de créneau) :
se concentrer sur un seul segment et devenir spécialiste
souvent utilisé au lancement ou ressources limitées
Coûts plus bas (dist, comm, prix sont concentrés)
Risque beaucoup (puisque concentré sur un seul)
Marketing indifférencié (marketing agrégé ou marketing de masse) :
Attaquer tout le marché avec le même mix
Rejoindre le maximum de consommateurs avec le minimum de coûts
Attention: risque de ne pas satisfaire des besoins spécifiques
souvent utilisé ; Marché homogène, Produit standard
3.Marketing différencié
La plus logique des stratégies
Un mix adapté à chacun des segments
Entreprise cherche à renforcir simultanément sa position sur plusieurs segments
Attention: coûts élevés mais risque modéré
Utilisé : Phase de croissance ou de maturité
4.Marketing personnalisé (intime)
Pousser la segmentation à l’extrême
Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
Attention: coûts très élevés
Utilisé : Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
L’évaluation des intermédiaires retenus
Évaluation constante
Éléments à considérer:
-Objectifs et quotas de vente
-Niveau des stocks et fréquence des ruptures de stock
-Résultats des promotions
-Qualité du service a la clientèle
-Degré de collaboration des intermédiaires
Quelle est la nature des circuits de distribution ?
Intermédiaire : Personne ou entreprise qui s’entremet ou qui intervient dans un circuit économique ou commercial.
Distributeur : Tout commerçant qui s’occupe de la distribution d’un produit ou d’un service. (grossiste)
Facilitateur : Intermédiaire qui ne prend pas possession d’un produit ou d’un service, ne l’achète ni le vend, mais facilite les transactions.
Marchand : Intermédiaire qui achète, stocke et revend des marchandises.
Grossiste : Entreprise qui achète des produits (biens ou services) à des entreprises qui les revendent à d’autres entreprises.
Détaillant : Entreprise qui vend des produits (biens ou services) aux consommateurs.
Agent de fabricant : Intermédiaire qui a pour fonction de représenter le fabricant et d’en vendre les produits. (peu de produits, grandes quantités)
Courtier : Intermédiaire qui met en relation le vendeur et l’acheteur, comme un courtier immobilier.
___________________________________
Le fabricant à peu de produits- grande quantité
Les consommateurs à plusieurs produits- petite quantité
Expliquez l’importance du prix dans le mix
Relation entre le prix et le produit
Couverture des coûts de production
Évaluation des produits et services complexes
Relation entre le prix et la communication
Positionnement haut de gamme: prix élevé
Les promotions des ventes érodent l’image
Relation entre le prix et la distribution
Haut de gamme: distribution exclusive
Les produits à prix élevé en évidence sur les rayons
Nombre d’intermédiaires
Qu’est-ce que la carte perceptuelle et quelles sont les étapes ?
Représentation graphique de la perception des similarités et des différences existant entre les diverses marques d’un même produit
Donne en un coup d’œil l’image perçue et ce qui différencie les concurrents
Étape 1: Déterminer les critères importants pour les consommateurs (ex: groupes de discussion)
Étape 2: Demander à un échantillon représentatif de la population cible d’évaluer les marques selon les critères déterminés
Étape 3: Traiter les données à attributs corrélés sont réunis puis 2 dimensions sont générées = axes de différenciation
Étape 4: Calculer les scores de chaque marques pour établir leur position sur la carte
Compléter la carte perceptuelle par l’exercice de segmentation
Expliquez le cycle de vie d’un produit
S’applique à une classe de produits, un type de produits ou à une marque
4 phases: introduction, croissance, maturité et déclin (durée variable)
Utilités: concevoir des stratégies, balancer le portefeuille de produits
Idéal: avoir des produits dans toutes les phases et se servir des profits des matures pour financer les nouveaux
Le modèle exploré -canaux
Communiquer non seulement avec client actuel et potentiel, mais aussi avec public en général et les intermédiaires!
- Télé, journaux, marketing direct, radio, internet, affichage, relations publiques…
- Technologie fait évoluer l’offre de canaux
- Les réseaux sociaux
- Quels sont les 4 catégories (concepts) de marchés selon les types d’utilisateurs ?
1.Marché actuel d’une marque (MAM)
Clients qui ont déjà acheté
Majeure partie des ventes
But : élargir les ventes
2.Marché cible d’une marque (MCM)
Clients qu’on cherche à recruter
Dépend ; moyens commerciaux, financiers, humains, techniques (plan)
3. Marché actuel de l’industrie (MAI)
Clients qui ont déjà acheté les différentes marques d’un même produit
On cherche à dominer ce marché
Mieux performer que ses concurrents
4. Marché potentiel de l’industrie (MPI)
Tous les consommateurs intéressés au produit
Connaître les occasions d’affaires
Politiques de prix et cycle de vie
Lancement
Concurrence faible, coût supporté élevé
Stratégie d’écrémage (élevée), de pénétration (basse)
Croissance
2 stratégies
Produit différencié: prix élevé (prestige) bas prix pour atteindre le marché global et le max de clients
Domination par les coûts: quand produit peu différencié – s’assurer d’un avantage de coût (distribution, fournisseurs)
Les deux peuvent coexister (avoir les reins solides!)
Maturité
Acheteurs ont de l’expérience, différenciation réduite due à l’imitation et à l’avancement technologique, faibles risques dus à la standardisation des produits à réduit les prix
La clé: la différenciation par l’innovation
Déclin
En général: une baisse
Se départir des stocks (regarder si on peut s’ajuster à la demande – coûts variables)
Persistance d’une demande (tradition ou obligation) (Disque vinyle et DJ)
Quelle sont les étapes de la segmentation du marché ?
- *1.Déterminer une base** de segmentation
- *2.Construire un profil descriptif** de chaque segment
- *3.Estimer le potentiel de marché par segment
4. Déterminer la position concurrentielle** dans chaque segment - *5.Déterminer les stratégies fondamentales et les stratégies de mix** de marketing par segment
- *6.Prévisions de part de marché et estimations des coû**ts
- *7.Analyse des possibilité d’atteinte des objectifs** pour chaque segment
- *8.Choisir les segments cibles**
Quelles sont les 3 typologies de produits ?
à écrire en détail
Durabilité et tangibilité des produits
- Habitudes d’achat des produits de consommation
- Utilisation des produits interentreprises ou interorganisationnels
Quelles sont les réponses du marché CONATIVE
1.Analyse des habitudes d’achat
Acquisition-Utilisation-Possession
Les marques,
les quantités,
le moment, l’endroit,
la personne qui fait l’achat
2. Analyse des réactions postachat
Mesure de la satisfaction
Accord entre les attentes et le profit tiré de l’utilisation
Souvent: mesurer la satisfaction pour chacune des utilités
Mesure de fidélité à la marque.
Échelonnement des achats sur une période suffisamment longue
Méthode relationnelle à personnalisation de l’offre
Programmes de fidélisation
Outils informatiques à stratégies marketing pour fidéliser
Expliquez en détail les phases du cycle de vie d’un produit
1.Introduction
Croissance lente des ventes
Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de distribution
Concurrence limitée
Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix élevé pour profiter de l’effet)
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai
2.Croissance
Période d’acceptation à croissance rapide du produit
Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
Arrivée de concurrents due à l’intérêt
Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou Différenciation (prix élevé))
Stratégie de distribution: extension
Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées
3.Maturité
Ralentissement de la croissance des ventes
Phase pour la plupart des produits et services
Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
Profits élevés et coûts unitaires faibles
Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels
Stratégie de distribution: plus grande extension
Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation
4.Déclin
Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
Peu de concurrents y demeurent
Stratégie de prix: réduction de prix
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: diminution des dépenses de communication
Quel est le processus de segmentation des marchés organisationnels ? (2 niveau Mind et Cardozo 1974)
Quelles sont 4 bases de la segmentation?
- *Géographique** (climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays)
- *Sociodémographique** (âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction, région, race, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale)
- *Psychographique** (personnalité et caractères, attitudes, style de vie)
- *Comportementale** (occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques, fidèles à une marque)
Quelles sont les fonctions de la distribution
