Produkt-, Sortiments- und Markenpolitik

Question 1

13. Nennen Sie Entscheidungsfelder der Produkt- und Sortimentspolitik.

Answer 1

⁃ Produkteigenschaften (Qualität, Austattungen, Design)
⁃ Marktgebung
⁃ Verpackung (Schutz-, Sicherheits-, Informations-, Aufmerksamkeits- und Werbefunktion
⁃ Kennzeichung und Ettiketierung (Idetifikation eines Produkts als Mindestanforderung, Bewertung und Beschreibung durch z.B. Herkunft, Größe, Zusammensetzung, Haltbarkeit, Warnhinweise)
⁃ Produktunterstützende Dienstleistungen
⁃ Garantien
⁃ Sortiment
⁃ Produktentwicklung

Question 2

14. Diskutieren Sie mögliche Ansätze zur Differenzierung von Agrarprodukten.

Answer 2

• Produkteigenschaften

⁃ Materielle Qualität (Geschmack, Aussehen, Inhaltsstoffe)
⁃ Informationseigenschaften (Überprüfbarkeit, Garantien, Zertifizierung)
⁃ Verwendungseigenschaften (Conveniencegrad, Lagerung, Haltbarkeit, Entsorgung)
⁃ Image (Wahrgenommene Gesundheits- bzw. Risikoaspekte)
⁃ Soziale Eigenschaften (Herkunft, Sozialverträglichkeit, Umwelt)
⁃ Kommerzielle Eigenschaften (Preis/ Leistung)

Die drei Produktdimensionen:
Kernprodukt → Kernnutzen
Reales Produkt → Verpackung, Marke, Qualität, Funktion
Erweitertes Produkt → Garantie, Kundenservice, Installation, Lieferung, Zahlungsart

Question 3

15. Welche Ziele sind mit der Entwicklung von Herstellermarken verbunden?

Answer 3

Wiedererkennung, Loyalität (bei guter Erfahrung), represäntierend für bestimmte Funktion, Qualität, Image, etc.

Question 4

16. Welche Grundsatzentscheidungen sind im Rahmen der Markenführung zu unterscheiden?

Answer 4

• Markenpositionierung

klare Positionierung bezüglich Produkteigenschaft, -nutzen, Wertevorstellung, Kultur, Persönlichkeit

• Markenname

Anforderung an einen Markennamen: Nutzen und Vorteile hervorheben, leicht
auszusprechen, leicht zu erkennen/erinnern, einzigartig

• Markeneigner

klare Positionierung bezüglich Herstellermarke (Nestlé, BMW), Eigenmarke des Handels (ja!, Balea), Lizenzmarke (Hersteller übernimmt fremde Marke, die bereits auf anderen Märkten erfolgreich war), Co-Brand (gemeinsame Marke verschiedener Herstellter -
Mastercard)

• Markenentwicklung

Produktlinienausweitung, Markenausweitung, Mehrmarkenstrategie, Einführung einer neuen Marke

Question 5

17. Erläutern Sie die Begriffe Push- und Pull-Strategie.

Answer 5

• Push-Strategie:

Produzent → Handel → Konsument
Kunden werden mithilfe von Verkaufsförderung (Information, Werbung, Proben) vom Kauf eines unbekannten, neuen Produktes überzeugt, Bedürfniss wird geschafft.

• Pull- Strategie:

Produzent → Konsument → Handel
Image und Bekanntheitsgrad werden aufgebaut (Werbung), Produzent übt durch den Konsument Druck auf den Handel aus, durch bewusste Steigerung der Nachfrage. Der Handel ist dadurch gezwungen sein Sortiment aufzustocken. Produkt wird aktiv im Handel
nachgefragt.

Question 6

18. Unterscheiden Sie Herstellermarken und Eigenmarken des Handels.

Answer 6

a) Herstellermarken – vermarkten ihre eigenen Produkte direkt auf dem Markt
z. B. Nestle, BMW, IBM

b) Handelsmarken/Eigenmarken des Handels = Hersteller beliefert Wiederverkäufer, die dem Produkt eine Marke ihrer Organisation geben (z.B. ja!, Balea, Privileg)
- Mono- bzw. Einzelmarken (Tandil – Aldi)
- Dachmarken:
- Warengruppen- bzw. Segmentmarken (Salto – Rewe, Mibell – Edeka)
- Sortimentsmarken (O´lacy´s – Metro)
- Haus- bzw. Firmenmarken (Die Sparsamen - Spar)
- Exklusivmarken (Vaihinger - Rewe)

• großes Risiko (Image)
• abhängig Von der Qualität der Lieferanten
• Strenge Qualitätssicherung notwendig

Question 7

19. Welche Überlegungen sind mit der Einführung von Handelsmarken verbunden. Nennen Sie einige Beispiele für Handelsmarken im Agrarbereich.

Question 8

20. Welche Funktionen sind mit der Verpackung von Produkten verbunden?

Answer 8

1. Technische: Schutzleistung, Lagerleistung, Transportleistung
2. Absatzwirtschaflichte: Information, Verkaufsleistung, Verwendung
3. Ökologische: Umweltverträglichkeit, Recyclingfähigkeit

Question 9

21. Beschreiben Sie die Struktur eines Produktprogramms anhand eines Beispiels.

Answer 9

Sortiment = Gesamtheit der Produktlinien eines Unternehmens

• Kernentscheidung

⁃ Breite → Anzahl der Produktlinien
⁃ Länge → Anzahl der Produkte über alle Produktlinien
⁃ Tiefe → Anzahl der Varianten eines Produktes
⁃ Homogenitätsgrad
gemeinsame Produktion, Verwendung oder Absatz

• Produktlinie = Gruppe von Produkten, die durch ähnliche Funktion, Käufer, Vertriebswege oder
• Preisniveau eng miteinander verbunden sind. ⁃ Unter- und Oberkategorie

⁃ Kernentscheidung: Länge → Anzahl der Produkte in der Produktlinie

Beispiel:

Question 10

22. Beschreiben Sie das Lebenszykluskonzept.

Answer 10

Markteinführung, Wachstumsphase, Reifephase, Degeneration

1. Diffusionsprozess: exponentiell
2. Sättigung: Konkurrenten ahmen nach
3. Rückläufiger Absatz