Strategisk brand ledelse 1 Flashcards
Brand paradigmerne
Hvad handler Louro & Cunha (2001) tekst om?
Teksten introducerer fire paradigmer, der hver især er forskellige måder man kan opfatte brands på.
Der kan være et eller flere paradigmer der opererer på samme tid.
Hvad kan man bruge produktparadigmerne til helt overordnet?
Man kan se produktparadigmerne som en slags ramme for ens opgave.
Hvordan definerer Luoro og Cunha et paradigme? (2001)
“a deep-seated way of seeing and managing brands and their value, shared by the members of an organizational community marked by a common culture” (p. 853).
Dvs. Det handler om den dybt forankrede måde, medlemmer af en organisation ser og håndterer brands og deres værdi på. Dette fællesskab deler en fælles kultur.
Forklar den lodrette akse i Luoro og Cunha’s paradigme model (tactical orientation - brand orientation) (2001)
Modellens lodrette akse beskriver, om det er produktet eller brandet som helhed der er i fokus på i virksomheden.
Hvis et brand ligger højt oppe mod tactical orientation konceptualiseres og styres de som taktiske (juridiske og visuelle) instrumenter knyttet til et produkt –> man ser altså et brand som det helt grundlæggende, altså et form for juridisk trademark.
Hvis et brand derimod ligger nede mod brand orientation betyder det,
at organisationen sætter brandet i centrum for sine aktiviteter. I stedet for at betragte brandet som bare en ekstra ting knyttet til et produkt, bliver det essensen af, hvordan organisationen arbejder. Det handler om at skabe, udvikle og beskytte brandidentiteten for at opnå varige konkurrencefordele.
Forklar den vandrette akse i Luoro og Cunha’s paradigme model (Uniletaral - Multiletaral) (2001)
Når et paradigme ligger hen mod unilateral anses forbrugerne som et passivt publikum, der udfører en forudbestemt rolle i forbruget
Når et paradigme ligger hen mod multiletaral anser man at
brandværdi og betydning skabes kontinuerligt i samspil mellem organisationen og forbrugerne → forbrugerne betragtes som aktive bidragsydere til værdiskabelsen
Hvilke fire paradigmer introduceres der i Louro & Cunha’s (2001) tekst?
Product paradigm
Adaptive paradigm
Projective paradigm
Relationel paradigm
Forklar: Product paradigm
Hvis man kigger på modellen er produkt paradigmet placeret øverst i højre hjørne, hvilket vil sige at brandet ikke står synderligt centralt og at forbrugeren ikke spiller en særlig stor rolle.
Produktet er således i fokus og er centrum for værdiskabelse
Der er derfor fokus på marketing-mixet: Product, Price, place, promotion
Nespresso bruger produkt-paradigmet ved at gøre deres kaffemaskiner og kapsler til omdrejningspunktet for deres brandidentitet. De fokuserer på at skabe kvalitetskaffeoplevelser gennem innovativt design og bekvemmelighed.
Forklar: Adaptive paradigm
Det adaptive paradigme er placeret oppe i højre øverste hjørne. Vi kigger væk fra de interne opfattelser, og bliver meget mere fokuseret på, hvordan brandet opfattes af forbrugerne. Brand image er i fokus her.
Fokuserer på unikke egenskaber og fordele ved produktet/tjenesten for at differentiere brandet –> brand image
Eksempel: Netflix. Netflix tilpasser løbende film/serier for at imødekomme deres seeres præferencer.
Hvad er en udfordring ved det adaptive paradigme? Det adaptive paradigme fokuserer på forbrugernes evalueringsprocesser, men det viser ikke tydeligt, hvordan virksomheder opbygger værdien af deres brand –> brandet egentlige mission kan godt blive glemt.
Forklar: Projective paradigm
Det projective paradigme er placeret nederst til venstre i modellen, hvilket vil sige at forbrugeren stadig ikke er særlig central. Brandet er dog i fokus her.
Der er stor fokus på hvordan brandet er positioneret i forhold til sine konkurrenter og brand meaning.
Det minder om en envejs kommunikationsmodel, uden særlig meget feedback –> Brand identiten bliver kun kommunikeret fra organisationens side.
Forklar: Relationel paradigm
Det relationelle paradigme er placeret i højre hjørne nederst, hvilket vil sige der er særligt fokus på hvordan forbrugeren opfatter brandet.
Opbygger langsigtede forhold med kunder gennem interaktion, kundeservice og engagement for at skabe loyalitet.
Eksempel: Starbucks. Starbucks fokuserer på at opbygge langsigtede forhold med deres kunder gennem personlig service, engagement i lokalsamfund og loyalitetsprogrammer.
Forklar hvad der menes med: Brandet ses som et strategisk aktiv for organisationen
Et brand skal have et “aktiv” som er svært at imitere –> altså at ingen konkurrenter på stående fod kan kan imitere.
Det er med til at give en fordel på markedet.
Hvordan hænger branding paradigmer sammen med Hatch og Schultz model om narcistisk- og simulated identity
Hatch og Schultz taler om sammenhængen mellem kultur, identitet og image.
Man kan argumentere for, at hvis et paradigme udelukkende har et kultur og identitetsfokus svarer det til produktparadigmet og det projektive paradigme.
Hvis et brand derimod kun har et identietsfokus og imagefokus (altså hvordan forbrugeren opfatter dem) svarer det til det adaptive og relationelle paradigme.
Et brand vil således blive fremstillet som at have en enten narcissistic identiet –> kun ser på deres interne kultur
Eller som at have en simulated identity –> Kun ser på forbrugernes opfattelse, og glemmer den interne kultur.
Nævn de tre underkategorier indenfor brand arkitekturen “endorsement” og forklar dem
Token enderorser:
Hovedbrandet fungerer som et kvalitetsstempel, og er ofte til syne på fx. indpakningen af underbrandet. Dog mere underspillet. Rollen som token endorser at give en smule forsikring og troværdighed.
Linked Name:
Når man bruger hovedbrandet som endorser, ved at lave et twist på navnet. Fx. McDonalds der kalder mange af sine produkter noget med “mc”. Egg McMuffin, Big Mac, McRib osv.
Strong endorsers:
Indikeres af tydelig præsentation.
Fx. polo jeans by Ralph Lauren
