HC 1: introduction - sending & receiving Flashcards
Wat is advertising?
“ANY FORM OF PAID COMMUNICATION by an identified sponsor aimed to inform and/or persuade target audiences about an organization, product, service or idea”
History of advertising: het verschil tussen toen (1950) en nu
1950: Ze focussen heel erg of informatie en het laten zien wat een product kan.
Nu: ze focussen meer op affect (happy/sympathy)
Functions of advertising:
- existence of television programs, newspapers, magazines, public events (gesponsord door ads)
- employment
- Information functions (new products and prices)
- Persuasion function (overtuigen)
- Forming, strengthening, or changing attitudes through advertising
Effects of advertising: CAB responses
COGNITIVE (thoughts)
* recognition and memory of the ad, brand or product
* ze willen de thoughts/beliefs over een ad veranderen
AFFECTIVE (feelings)
* change the emotional response to an ad (surprise, angst of interesse)
* ze willen dat je het product leuk gaat vinden
BEHAVIORAL (ultimate goal)
* purchase intention
* ze willen dat je uiteindelijk het product koopt
Hierarchy of effects models: DAGMAR
D=defining
A=advertising
G=goal
M=measured
A=advertising
R=result
Unaware–> aware–> comprehension & image –> attitude –> action
(zie plaatje in slides)
Kritiek DAGMAR model
Niet iedereen legt hetzelfde pad af (stappen kippen of in een andere volgorde) + in dit model wordt ervan uitgegaan dat mensen altijd aandacht geven aan de commercial en dit is niet altijd zo
FCB Grid
(kwam na de kritiek of DAGMAR)
Is er een high/low involvement en is het een think/feel product?
–> je route hangt af van het product en de mate van involving
–> Is het een think product met high involvement (wasmachine) dan leg je de normale weg af: think-feel-do = infomative
–> Is het een feel product met high involvement (parfum) dan voel je eerst voordat je denkt: feel-think-do = affective
–> Is het een think product met low involvement (toiletpapier) dan doe je eerst voordat je denkt: do-think-feel = habit
–> Is het een feel product met low involvement (ijs) dan doe je eerst voordat je voelt: do-feel-think = self-satisfaction
4 stages in processing advertising messages
van unconscious/automatic –> conscious/reflective
- preattentive processing
- focal attention
- comprehension
- elaborative reasoning
Preattentive processing/analysis stage
= unconscious analysis/scanning stage
- learn about products incidentally zonder er veel aandacht aan de geven (krant/tv/internet) –> scan info
- MAAR: invloed door onbewuste/impliciete processen en informatie komt in het impliciete geheugen (kan later worden opgehaald)
Twee soorten analysis in preattentive processing stage
- perceptual analysis = physical features (colors/contours)
An sich (zonder conceptuele analysis): herinnering aan ad alleen effect op het koopgedrag als het product er irl precies hetzelfde uitziet als in de advertentie
- Conceptual analysis = product use, usage situation
Heeft zelfs een effect als het product er perceptueel anders uitziet dan in de ad –> sterker effect
Experiment Shapiro: eerste bewijs dat er in de preattentive stage ook conceptual analysis is
“Can incidental ad exposure induce conceptual processing of an advertisement?”
Hij liet mensen een artikel lezen en zorgde ervoor dat ze zich niet goed konden focussen op de advertentie:
Twee condities:
1. isolated object (alleen telefoon)
2. object in context (telefoon in hand)
Recall –> twee metingen voor memory
1. perceptual measure: catalogus met geïsoleerde objecten
2. conceptual measure: catalogus met verbale labels (‘phone’, ‘briefcase’)
conclusie:
Mensen in de tweede conditie (object in context) hadden een beter geheugen
= incidental memory is mainly based on concept, not necessarily on physical features
Preattentive stage: matching activation
gerelateerd aan hemispheric lateralization:
Het brein is verdeeld in twee helften. Deze hebben verschillende functies, maar werken samen
Links - tekst
Rechts - beelden
Matching activation hypothesis
Er is sprake van ‘matching activation’ van de hersenhelften: zodra de linkerhelft wordt geactiveerd (tekst verwerken) wordt de rechterhersenhelft ook getriggerd om informatie te verwerken waar je niet volledig op gefocust was
(Als advertiser: )
Aandacht op tekst? = Plaatje links plaatsen. Deze wordt dan alsnog verwerkt door de rechter hemisfeer ondanks dat je er niet echt op focust
Hedonic fluency
= het subjectieve gemak (ease!) waarmee een stimulus kan worden waargenomen en verwerkt
Stimulu makkelijk te verwerken = meer positieve emoties –> misattributed to stimulus (bijv ontroerende reclame over horloge die wordt gegeven aan professor)
ease > positieve emoties > misattributed to stimulus
Twee soorten (hedonic) fluency
- perceptual fluency
- conceptual fluency
