3. Reklama a podpora prodeje Flashcards
Reklamní cíle a strategie v průběhu životního cyklu produktu
- **placená i neplacená, osobní/neosobní, používá se více u spotřebních výrobků **
- prostřednictvím různých médií, použití u geograficky rozptýlené cílové skupiny
**CÍLE: přesvědčit cílovou skupinu příjemců (vhodné pro masový trh) **
+ vhodná pro masové působení, výrazná, 100%-ně kontrolovatelná zadavatelem - **velmi neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadno měřitelný účinek, celkově velmi drahá **
Členění reklamy podle cílů:
a) informativní reklama – seznámit spotřebitele s novým produktem
b) přesvědčovací reklama – přesvědčit, aby výrobek preferoval a kupoval ho
(tou je i srovnávací reklama – ukázání předností před výrobkem konkurence)
c) připomínací reklama – udržení výrobku v povědomí, přesvědčit že koupil dobře
Strategie v průběhu životního cyklu produktu
- zavádění – reklama informativní -
- růst – reklama přesvědčovací
- zralost – připomínková reklama
- pokles – reklama neefektivní
Vypracování sdělení
-> jen 1 strategické sdělení
-> krátké, stručné, originální, jednoduché, jednoznačné, dobře zapamatovatelné, humorné, dobře laděné, rytmické, …
-> apel, téma, myšlenka nebo mimořádná nabídka prodeje
–> druhy apelů:
a) racionální – upozorňují na funkční prospěch výrobku
b) emocionální – vyvolání pozitivní/negativní emoce -> motivace ke koupi
c) morální – co je správné, vhodné (hlavně reklama na charitativní akce)
Druhy reklamních nástrojů a typické příklady jejich využití v praxi
a) televize (např.: reklama v automotive, jídlo, prací prostředky, …)
-> kritéria: sledovanost, charakter stanic a diváků, vysílací časy, N na minutu
+ široký dosah, masové pokrytí, opakovatelnosti, flexibilita, vysoká prestiž, kombinace obrazu, zvuku a pohybu -> apel na smysly
- dočasnost sdělení, vysoké celkové N, nedostatečná selektivnost, přelaďování
b) rozhlas (např.: pořádání různých akcí, hledání B2B partnerů)
-> kritéria: poslechovost (i v dlouhém období), doba poslechu, podíl stanice na trhu
+ rychlost přípravy, celkové nízké N, vysoká demografická a geografická selektivita
- nekomplexnost (pouze zvuk), nižší pozornost než TV, dočasnost sdělení, …
c) noviny (např.: lokální noviny – deník METRO – inzerce pražských firem)
-> kritéria: čtenost (v periodě, v delším období), náklady tisku + pružnost, včasnost, široké působení, dobré pokrytí trhu, společenská prestiž
- krátká životnost, špatná jakost tisku, nízká čtenost jednoho výtisku
d) časopisy (např.: časopis pro rybáře – reklama na nejnovější rybářské náčiní)
+ cílím na určitou skupinu, selektivnost, kvalita tisku, dlouhá životnost, vysoká čtenost
- dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy, část neprodaných výtisků
e) velkoplošná reklama (venkovní reklama) (např.: cokoliv, spíše větší firmy – KFC)
-> billboardy, plakáty, vývěsní štíty, na dopravních prostředcích, laserové projekce, …
+ rychlá komunikace jednoduchých sdělení, opakování, schopnost lokální podpory
- stručnost, veřejnost posuzuje i estetickou stránku umístění, nelze volit příjemce
f) reklama na internetu – bannery (např.: cestovní kanceláře a nabídka dovolených)
+ rychlost realizace, nízké N, široký zásah s možností zasažení cílových skupin
- závislost na přístupu k internetu
Cíle a strategie podpory prodeje v průběhu životního cyklu produktu
**PODPORA PRODEJE **
= je forma neosobní komunikace a zahrnuje všechny krátkodobé aktivity, vedoucí ke stimulování prodeje a k podpoře efektivní práce obchodních mezičlánků
Cíle:
- zvyšování objemu prodeje (snižování N na kus, N na zásoby, výprodej existujících výrobků)
- zrychlení cyklu opětovné koupě (slosovatelné nebo slevové kupóny)
- nákup produktů ve větších baleních
- zrychlené platby za zboží - vytvoření dlouhodobých dobrých vztahů mezi výrobcem a distributorem
- stimulace zákazníků citlivých na cenu
- snížení cykličnosti (výprodeje mimo sezónu pomáhají vyprázdnit sklady, …)
+ upoutá pozornost, dosáhne okamžitého účinku
- snadno napodobitelné konkurencí, krátkodobé působení
Strategie v průběhu životního cyklu produktu
- zavádění – ochutnávky, vzorky zdarma – zákazníci produkt zatím neznají – cíl přestavit ho
- růst – vzorky, ochutnávky, soutěže, dárky, … - snaha přesvědčit ke koupi + zvýšit povědomí
- zralost – kupony a slevy – snaha maximalizovat prodej
- pokles – slevy, množstevní slevy – cílem je doprodání zásob
Nástroje podpory prodeje
Nástroje podpory prodeje spotřebitelům
- bezplatné vzorky
- kupóny, známky s možností výměny za peníze nebo další zboží
- prémie
- soutěže a loterie
- dárky
- věrnostní prémie
- vystavení zboží
- množstevní slevy
- módní přehlídky
- ochutnávky
Nástroje podpory prodeje v distribuční síti
- společná reklama
- obchodní slevy
- veletrhy
- výstavy
- krátkodobé stimuly
- často kombinováno s reklamou – oznámení o konání akce
Vhodné postupy k hodnocení účinnosti použitých nástrojů podpory prodeje a reklamy
Hodnocení účinnosti použitých nástrojů podpory prodeje:
- kolik lidí nakoupilo na základě kupónů
- kolik lidí se přihlásilo do soutěže/loterie
- kolik nových mezičlánků/distributorů se nám ozvalo (B2B)
- …
-> lze hodnotit na základě spotřebitelských dotazníků
(např.: akce s ochutnávkami -> využili jste možnost ochutnávky -> zakoupili produkt?)
-> **změřit prodej před danou aktivitou a po ní -> zvedl se prodej? **
(nemusí to být vždy přímý důsledek provedené podpory prodeje – např. sezónnost)
Hodnocení účinnosti reklamní kampaně:
- z hlediska komerčního/komunikačního efektu
- liší se na základě zvoleného média
- před i po odvysílání/vytištění reklamy
-> před: (testovací kopie)
a) metoda přímého hodnocení (vzorek přímo hodnotí alternativy reklamy)
b) test portfolia (vzorek vidí/slyší několik reklam -> které si zapamatují)
c) laboratorní test (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulzu, tlaku, …)
Průběh reklamní kampaně (podle Kotlera)
1) specifikace cílů – zvýšit obrat, informovat, připomenout, posílit image, …
2) stanovení rozpočtů – podle cílů/% z prodeje/podle konkurence/zdrojů podniku
3) vypracování sdělení
4) výběr médií
5) hodnocení účinnosti
-> po: (porealizační test)
a) přímé dotazování – kolik lidí si všimlo/přečetlo/poutavost, …
b) odezva (recall) – má si vybavit inzerát, ale nemá jeho zdroj
c) sledování účinku paralelní inzerce – 2 vedle sebe – který upoutá víc
