4. Archetypy a Insight Flashcards
ARCHETYPY Čo sú archetypy? Archetypy vychádzajú zo 4 hlavných ľudských túžob
Úspešné značky vyžarujú/komunikujú hodnoty, ktoré priťahujú konkrétnych ľudí.
- Formy/obrazy kolektívnej povahy
stabilita
príslušnosť ku komunite
nezávislosť
riziko/úspech/majstrovstvo
Značka - Je nositeľom funkčnej charakteristiky výrobku
- Nesie v sebe význam a hodnotu
- Navonok komunikuje vizuálnou a verbálnou rečou archetypov
ZNAČKY NEMUSIA MAŤ LEN JEDEN ARCHETYP, ALE JEDEN BY MAL BYŤ DOMINANTNÝ
TVORCA
Tón komunikácie: inšpiratívny, smelý
Posolstvo značky: hľadajte potenciál, odkrývajte originalitu
AKO ZÁKAZNÍK
* Má túžbu vytvoriť niečo nové, čo ešte
neexistuje, niečo výnimočné s trvalou
hodnotou.
AKO ZNAČKA
Využívať predstavivosť publika, vzbudzovať ich túžbu inovovať a podporovať ich k vlastnému, originálnemu vyjadreniu myšlienky
Tvorca” sa hodí značkám pôsobiacim v umení, dizajne, marketingu či informačných technológiách
- Lego, Canon, YouTube, Apple
OPATROVATEĽ
Tón komunikácie: starostlivý, láskavý, upokojujúci
- Posolstvo značky: každý si zaslúži starostlivosť. Všetci musíme priložiť ruku k dielu a vzájomne si pomáhať
AKO ZÁKAZNÍK
- * Je nezištná osobnosť, ktorá túži chrániť a starať sa o ostatných, najmä o tých, ktorí to potrebujú.
AKO ZNAČKA
* Dokonale sa hodí značkám, ktoré pomáhajú ľuďom v núdzi.
Nepôsobia len priamo na ľudí v núdzi, ale na širšie publikum, ktoré chce prispieť k pomoci ohrozenej skupine či prírode. Komunikácia takýchto značiek vzbudzuje v zákazníkoch pocit ochrany.
* Značky tohto archetypu často organizujú edukačné aktivity a dávajú si záležať na svedomitom šírení pravdivých informácií
OPATROVATEĽ
Tón komunikácie: starostlivý, láskavý, upokojujúci
- Posolstvo značky: každý si zaslúži starostlivosť. Všetci musíme priložiť ruku k dielu a vzájomne si pomáhať
AKO ZÁKAZNÍK
- * Je nezištná osobnosť, ktorá túži chrániť a starať sa o ostatných, najmä o tých, ktorí to potrebujú.
AKO ZNAČKA
* Dokonale sa hodí značkám, ktoré pomáhajú ľuďom v núdzi.
Nepôsobia len priamo na ľudí v núdzi, ale na širšie publikum, ktoré chce prispieť k pomoci ohrozenej skupine či prírode. Komunikácia takýchto značiek vzbudzuje v zákazníkoch pocit ochrany.
* Značky tohto archetypu často organizujú edukačné aktivity a dávajú si záležať na svedomitom šírení pravdivých informácií
Je vhodný pre neziskové organizácie, vzdelávacie organizácie, nemocnice a značky zaoberajúce sa zdravím.
- Červený kríž, Johnson´s Baby, Pampers, Volvo, Unicef
VLÁDCA
Tón komunikácie: autoritatívny, rafinovaný, výrečný
Posolstvo značky: si úspešný v práci aj v živote. Oceň svoju jedinečnosť
AKO ZÁKAZNÍK
* Je dominantnou osobnosťou a túži po vládnutí.
* V komunikácii je autoritatívny až zastrašujúci.
* Jeho cieľom je neustále prosperovať a byť úspešným vo všetkom, čo si zaumieni.
AKO ZNAČKA
* „Vládcovia“ chcú mať pocit nadradenosti. Ten hľadajú aj u značiek.
* Ak si ich chcete získať, ukážte im vaše postavenie, moc a rešpekt. Musia vidieť, že ste “na vrchole rebríčka” a že zo spolupráci s vami budú profitovať.
* Dajte im vedieť, že u vás budú súčasťou „exkluzívneho V.I.P. klubu.“
* Komunikácia orientovaná na masy nepritiahne ich pozornosť
Rolex, Hublot, Mercedes, Louis Vuitton, J&T banka
KLAUN
Tón komunikácie: milujúci zábavu. Hravý, optimistický
- Posolstvo značky: život je príliš krátky. Uvoľni sa a začni ho žiť
AKO ZÁKAZNÍK
* Žije život v prítomnom okamihu, užíva si ho a rád sa baví.
* Nejde mu len o svoju zábavu, chce baviť všetkých naokolo.
AKO ZNAČKA
* Môže byť však perfektným archetypom pre značky v zábavnom priemysle, ktoré chcú byť spájané so smiechom, zábavou a skvele stráveným časom.
* Dokáže vyzdvihovať pozitívne stránky života a prinášať smiech. Každý sa rád smeje a ak má značka potenciál tento archetyp vhodne využiť, “Šašo” sa môže stať elementom, ktorý ju odlíši od konkurencie a zvýši jej obľúbenosť
- Hodí sa k zábavnému priemyslu, cukrovinkám, službám pre deti aj k pivu
JEDEN Z NÁS
Tón komunikácie: priateľský, pokorný, autentický
- Posolstvo značky: buďme k sebe úprimní a priateľskí, starajme sa jeden o druhého. Iba tak môžeme žiť spolu v harmónií
AKO ZÁKAZNÍK
* Chce niekam patriť. Je rád súčasťou komunity, naopak nerád vytŕča z davu.
* Je priateľský, normálny, nepotrebuje byť centrom pozornosti, príliš zábavný, príliš neslušní ani príliš nahlas.
AKO ZNAČKA
* Pocit spolupatričnosti je to najviac, čo môžete tejto cieľovej skupine dať.
* Archetyp „Normálneho človeka“ sa hodí značkám, ktoré sa točia okolo každodenných aktivít, pričom tento archetyp môžu používať so správou -> “Je v poriadku byť normálny.” * Vyžaduje si čestnú, skromnú a priateľskú komunikáciu „pri zemi“, ktorá nikoho nevylučuje
- Značky do bežného domáceho, rodinného života (potraviny, oblečenie, drogéria,…)
- Ikea, VW, Hornbach, Levi´s
MILENEC
Tón komunikácie: zmyselný, empatický, upokojujúci
- Posolstvo značky: vaša očarujúca krása je neprehliadnuteľná
AKO ZÁKAZNÍK
* Túži byť žiadaný.
* Vyhľadáva zážitok blízkosti a intimity
AKO ZNAČKA
* Potrebné je vzbudiť túžby po spojení s vami, zákazník sa musí s vašou značkou cítiť príťažlivejší a zmyselnejší.
* Rovnako zmyselný odporúčame zvoliť aj tón komunikácie. Ten je pri pôsobení na “Milencov” dôležitejší ako u iných archetypov.
* Keďže vyhľadávajú zmyslové potešenie a intimitu, značky môžu použiť všetko, čo tieto pocity navodzuje. Vôňa, dotyk, hudba, zvuky, atraktívny vizuál, červená farba a pod
- Dobre funguje archetyp Milenca pri značkách predávajúcich parfumy, kozmetiku, šatstvo, víno
- Victoria´s Secret, Chanel, Ferrero Rochers, Giorgio Armani, Alfa Romeo
HRDINA
Tón komunikácie: úprimný, čestný, odvážny
- Posolstvo značky: dokážeme urobiť svet lepším miestom. Máme guráž a všetko ostatné sme pripravení prekonať
AKO ZÁKAZNÍK
* Človek - hrdina je zvyknutý tvrdo pracovať a zbierať zručnosti, ktoré považuje za potrebné.
* Je hrdý na to, že ho práve väčšie množstvo práce odlišuje od iných.
* Oplýva odvahou a odhodlaním, ktoré považuje za najlepšie ľudské vlastnosti.
AKO ZNAČKA
* Inšpirovať zákazníkov a dbať na to, aby sa vďaka vám cítili dostatočne schopní uspieť a dosiahnuť to, čo chcú.
* Hrdinovia chcú byť neustále motivovaní a vyhľadávajú inšpiráciu, ktorá ich bude posúvať vpred.
* Sú ambiciózni a rovnako ambiciózne značky vyhľadávajú. To vás s nimi spojí a radi vás podporia svojim nákupom
- Nike, BMW, Adidas, FedEx, Under Armour, ale aj influenceri Moma, Exploited
- Šport, športové vybavenie, náradie, odborné služby (mechanik, inštalatér, elektrikár).
REBEL
Tón komunikácie: vzdorovitý, narúšajúci, bojovný
- Posolstvo značky: nemusíte sa uspokojiť s tým, čo máte. Žiadajte viac, choďte von a vezmite si to.
- Tento archetyp značky sa najviac hodí automobilovému priemyslu, prípadne ťažkej technike, alternatívnemu oblečeniu produktom/službám zameraným na subkultúry aj tetovacím štúdiám.
- Harley Davidson, MTV, Captain Morgan, BMW
AKO ZÁKAZNÍK
* Túži po revolúcii a anarchii.
* Chce zmeniť svet k lepšiemu, no podľa vlastných predstáv.
AKO ZNAČKA
* Z vašej značky musia cítiť, že status quo a konformita sú vašimi spoločnými nepriateľmi, ktorými pohŕdate. Prejavovaním revolučných myšlienok sa naopak stanete rýchlo súčasťou „ich gangu.“
* Vyhnite sa formálnej komunikácii a nebojte sa vyjadriť odhodlanie, postoj a rebéliu. Nebojte sa stáť „proti tým ostatným.
KÚZELNÍK
Tón komunikácie: mystický, informovaný, uisťujúci
- Posolstvo značky: zajtrajšky sú svetlejšie ako dnešky a všetky vaše sny sa môžu stať skutočnosťou, len ak im uveríte
- AKO ZÁKAZNÍK
Chce, aby sa sny plnili magickým, čarovným spôsobom.
* Je presvedčený, že sme obmedzení len vlastnou mysľou.
* Verí v mystickú silu, transformáciu, oprostenie sa od zákonov reality a poznaného, ktoré nás dovedie k lepšej budúcnosti.
* Túži po vedomostiach, no s ľuďmi sa o ne väčšinou nedelí. Používa ich, aby ohromil vlastnou víziou a pozval do lepšieho, magického sveta
- AKO ZNAČKA
* Archetyp kúzelníka (ako zákazníka) zväčša neholduje svetu komercie, preto je ťažké postaviť na ňom celú komunikáciu značky. Niektoré značky ho využívajú na lepšie spojenie so zákazníkom.
* Vytvoriť pocit, že ponúkajú niečo mystické, magické a oslobodzujúce.
* Je liečiteľ, vynálezca, vizionár, ktorý prekvapuje charizmou a inšpiráciou.
- Disney, Apple, Tesla, Polaroid
Kúzelník môže byť účinný najmä pri značkách pôsobiacich v oblasti zábavného priemyslu, zdravia, relaxu či krásy.
NEVINIATKO
- Pomáha ľuďom uchovávať/obnovovať vieru
- Pripomínate ľuďom jednoduchší čas, detstvo. Dávate im pocit optimizmu, radosti, nádeje. Obdivujú čistotu vašej viery a vízie.
- Tón komunikácie: pozitívny, čestný, pokorný
- Posolstvo značky: najprospešnejšie veci v živote sú úprimné, jednoduché a čisté
- AKO ZÁKAZNÍK
- Tento archetyp odzrkadľuje človeka s pozitívnou osobnosťou, optimistickým pohľadom na svet, ktorý túži po bezpečí a šťastí pre seba aj ostatných.
- Je čestný, „čistý“ a bez zlých úmyslov.
- Nezávidí, verí v originalitu každého človeka a v každom vidí krásu. Nie povrchovú, ale tú vnútornú, ktorú on sám v sebe nevidí.
- AKO ZNAČKA
- Ako značka musíte získať dôveru jednoduchou, čestnou a pozitívnou komunikáciou.
- Negatívna komunikácia založená na obviňovaní je krok vedľa.
- Vašu značku si musia spojiť s pocitom bezpečia a ak im prinesiete aj pocit rozpoznania ich vnútornej krásy, vytvorí sa medzi vami silné spojenie
- Uplatní najmä v oblasti krásy a zdravia, prírodnej kozmetiky, organických produktov a jedla
- Dove, Coca – Cola, Bonami
OBJAVITEĽ
Pomáha ľuďom uchovať si nezávislosť.
- Objaviteľ usiluje o slobodu skúmaním sveta. Nemá rád nudu a potrebuje dobrodružstvo. Má skutočnú autonómiu a vždy ostáva verný sám sebe. Treba si však dať pozor na bezcieľne putovanie.
- Tón hlasu: strhujúci, nebojácny, odvážny
- Posolstvo značky: dostal si len jeden život, tak choď von a rob všetko preto aby si ho skutočne prežil
- AKO ZÁKAZNÍK
* Rád sa tlačí mimo svoju komfortnú zónu a pohodlia každodenného života do drsného prostredia, v ktorom sa cíti ako doma.
* Je odvážny, dobrodružný a miluje výzvy.
* Výzvy sú pre neho viac o pochopení seba samého ako o obdive iných.
* Je na večnej ceste neustáleho (seba)objavovania.
- AKO ZNAČKA
* Ak chcete zaujať „Objaviteľa“, skúste mu dať nejakú výzvu. Tej sa väčšinou rád chytí.
* V propagácii ukazujte svet ako krajinu bez hraníc a vyzvite ho, aby ho preskúmal, najlepšie s vašou značkou vo vačku, na nohách či na chrbte.
* Moderná spoločnosť a bežný život by mali byť vašimi spoločnými nepriateľmi
- Vhodný pre extrémne športy, „outdoor“ vybavenie, automobilový priemysel (terénne vozidlá, SUV a pod.) či dobrodružné cestovanie.
- The North Face, Northfinder, Jeep, Zajo
- ZNAČKA: Publikum môže byť archetypom „obyčajného“ človeka, značka sa stavať do roviny objaviteľa – snažíte sa hľadať a ukazovať ľuďom túžbu po dobrodružstvách. S tým, že ukazujete, že dobrodružstvo nie je len pre vyvolených, môže ho zažívať každý z nás.
MUDRC
Pomáha ľuďom pochopiť svoj svet
- Vždy hľadá pravdu. Jeho cieľom je porozumieť svetu pomocou jeho inteligencie. Hľadá informácie a vedomosti avšak niekedy dokážu tieto problémy študovať naveky a nikdy nekonať. Odborná znalosť a proces výskumu sú pre mudrca priority.
- Tón komunikácie: znalý, sebaistý, vedúci ľudí
- Posolstvo značky: vzdelanie je cesta k múdrosti a v múdrosti sú ukryte odpovede
- AKO ZÁKAZNÍK
* Mudrc hľadá pravdu, vedomosti a múdrosť.
* Jeho hnacou silou je túžba porozumieť svetu a podeliť sa o toto porozumenie s ostatnými.
* Je celoživotným študentom, rád vyjadruje svoje názory vo filozofických rozhovoroch.
* Radšej však odovzdáva svoju múdrosť niekomu, kto ju môže použiť na zmenu sveta, než by mal svet zmeniť sám.
- AKO ZNAČKA
* Pri komunikácii treba vzdať hold inteligencii zákazníkov.
* Ocení slovnú zásobu na vysokej úrovni s navrstveným alebo filozofickým významom.
* Naopak na zjednodušené, nepodložené a hlúpe správy reagovať nebude.
* Očakáva faktické a dobre overené informácie, ktorých pravdivosť by mala byť „nepriestrelná.
- BBC, Google, The Wall Street Journal
VÝBER ARCHETYPU
Zvoliť archetyp značky podľa vlastného výberu alebo podľa predstáv zákazníka?
Dôležité je dôsledne identifikovať cieľové publikum a následne zladiť vlastné predstavy s archetypom, ktorý by čo najviac vyhovoval želaniam publika
Značky môžu mať i viacero archetypov, nie všetky sa vzájomne dajú kombinovať.
Dôležité je dôsledne identifikovať cieľové publikum a následne zladiť vlastné predstavy s archetypom, ktorý by čo najviac vyhovoval želaniam publika.
Značky môžu mať i viacero archetypov, nie všetky sa vzájomne dajú kombinovať
