Le Marketing, le pays où le client est roi

Question 1

Qu’est ce qu’un consommateur ?

Answer 1

C’est un client acheteur, utilisateur ou prescripteur d’un produit.

Le terme consommateur est plus utilisé pour les produits de grande consommation dans le B2C. Il induit une capacité de choix du client, en fonction de ses attitudes/émotions.

Question 2

Quelles sont les 2 formes de marketing de grande consommation ?

Answer 2

• Le consumer marketing (marketing du consommateur): Qui s’adresse aux consommateur en essayant (notamment par la communication publicitaire) de jouer sur ses attitudes (ce qu’il pense ou ressent à l’égard d’un produit ou de la marque).
• Le shopper marketing (marketing de l’acheteur): qui s’adresse aux individus en situation d’achat. Il s’attelle aux comportements de l’acheteur.

Question 3

Quels sont les outils privilégiés du consumer marketing ?

Answer 3

La publicité à la télévision,
L’affichage,
Les réseaux sociaux,
Etc.

Question 4

Quels sont les outils priviligiés du shopper marketing ?

Answer 4

Le packaging
Le merchandising
Les opérations promotionnelles aux points de vente (distribution d’échantillons, prix barrés, etc.)

Question 5

Quelles sont les 3 dimensions qui structurent les attitudes et comportements d’achat ?

Answer 5

• La dimension cognitive: qui est liée à l’analyse, à la réflexion, au jugement critique, à l’évaluation. On l’appelle le think.
• La dimension affective: qui renvoie aux émotions, aux affects, aux désirs, aux imaginaires. C’est ce qu’on appelle le feel.
• La dimension conative: qui renvoie à la propension à agir. On l’appelle le do.

Question 6

Quels sont les 3 clés d’entrée pour séduire et convaincre vos clients ?

Answer 6

• Une clé cognitive: qui renvoie à ce qu’il pense et aux arguments rationnels que vous pouvez mettre en avant pour valoriser votre produit: ses caractéristiques techniques, ses performances, son rapport qualité prix, etc. Les messages cognitifs sont rationnels et comparatifs.
• Une clé affective: qui renvoie à ce qu’il ressent. Ses émotions, ses sentiments. Les messages affectifs requièrent plus d’inventivité, car il s’agit de jouer sur les émotions et sur des arguments qui ne sont pas liés directement au produit.
• Une clé conative: qui renvoie à sa propension à agir. en l’occurence sa propension à acheter ou racheter votre produit. Les messages conatifs sont stimulants et ont pour fonction de déclencher et de justifier une décision d’achat.

Question 7

Que signifie consommer ?

Answer 7

Consommer ne se réduit pas au simple fait d’acheter ou d’utiliser un bien en le détruisant. La consommation renvoie à toutes les activités qui sont liées de près où de loin à l’acquisition, l’utilisation, la jouissance, et au fait de se débarrasser d’un bien.

Question 8

Quelles sont les activités liées à la consommation ?

Answer 8

Recherche d’information

Rêve, fantasme

Choix, recherche d’informations, comparaison,

Acquisition du bien (achat, héritage, emprunt, troc, fabrication, bricol),

S’occuper du bien: le ranger, le transporter, le stocker, le conserver, le réparer..

Utiliser le bien: voir un film, manger une glace, admirer sa bague, collectionner des surprises des oeufs Kinder, etc.

Se débarrasser du bien: donner, vendre, jeter, recycler, etc.

Question 9

Citez certaines raisons d’acheter ?

Answer 9

» La recherche d’un produit avec une fonctionnalité précise qui réponde à un problème particulier (exemple de l’achat d’une machine-outil)

» La nécessité de se divertir (flâner sur les Champs-Élysées, aller passer une soirée au Kindarena de Rouen)

» L’envie de vivre une expérience sociale et de rencontrer d’autres personnes

» Une sorte d’excitation liée à la chasse au produit ou à la recherche de la bonne affaire (faire les soldes)

» La recherche de variété et la volonté de sortir de la routine et de la grisaille de la vie quotidienne (changer de parfum parce qu’on est lassé du précédent)

» La recherche d’une gratification hédonique (se faire un petit cadeau parce qu’on a réussi une mission importante dans son entreprise).

Question 10

Qu’est ce que l’implication ?

Answer 10

L’implication est une notion clé du marketing qui renvoie au degré d’intérêt du client dans la catégorie de produits.

Le marketing a d’ailleurs été inventé par des entrepreneurs qui vendaient des produits non impliquants comme le savon, le dentifrice ou encore la lessive. Le rôle du marketing était (il l’est toujours d’ailleurs) d’accroître l’implication des individus à l’égard de ces catégories de produits de façon qu’il achète plus, plus cher et plus souvent.

Question 11

Comment reconnaît on un client “impliqué” ?

Answer 11

Un client impliqué à tendance à :

» Faire des différences entre les marques

» S’intéresser aux offres

» Rechercher de l’information

» Payer plus cher

Question 12

Comment se comporte le client caractérisé par une implication forte et une perception forte des différences entre les marques ?

Answer 12

Dans ce cas, les clients ont tendance à rechercher de la variété, c’est-à-dire à effectuer des rotations d’achat entre différentes marques qu’ils apprécient.

C’est ce que nous avons tendance à faire pour le shampoing, le champagne ou le chocolat, les corn flakes

Question 13

Comment se comporte le client caractérisé par une implication forte et une perception faible des différences entre les marques ?

Answer 13

Ce genre de situation conduit à des achats répétés et donc à une fidélisation à la marque. C’est pourquoi, dans ce genre de situation, pour conquérir un client de l’un de vos concurrents, il est nécessaire de montrer que votre offre est différente et apporte quelque chose en plus.

Exemple: le café en poudre

Question 14

Comment se comporte le client caractérisé par une implication faible et une perception forte des différences entre les marques ?

Answer 14

L’implication dans la catégorie est faible mais les offres sont fortement différenciées, comme c’est le cas pour les produits complexes et pour de nombreuses décisions d’achat qui concernent le marketing d’affaires. Dans ce cas, le client va engager un processus complexe de recherche d’informations et de prise de décision comme nous allons le voir par la suite.

Exemple: achat d équipement informatique (imprimante, photocopieur)

Question 15

Comment se comporte le client caractérisé par une implication faible et une perception faible des différences entre les marques ?

Answer 15

Dans ce cas le client va chercher à réduire la dissonance entre ce qu’il attend et ce qu’il obtient, d’où l’importance de la marque qui va le rassurer grâce à une promesse spécifique et des engagements. C’est le cas de la réparation automobile.

Question 16

Quels sont les types de risques perçus ?

Answer 16

» Le risque physiologique lorsque le produit peut affecter votre santé

» Le risque fonctionnel qui est lié à la qualité et la durabilité du produit

» Le risque financier qui est lié à l’importance de la dépense dans le budget du client

» Le risque psychologique qui est lié à la satisfaction personnelle que le client ressent après avoir utilisé le produit

» Le risque social qui est lié aux conséquences que peut avoir la consommation du produit sur la façon dont son entourage (familial, professionnel) le considère.

Question 17

Quelles sont les 2 grandes catégories de motivation ?

Answer 17

» Des motivations fonctionnelles, comme la qualité, la simplicité du produit, le rapport qualité-prix, etc. C’est ce que l’on appelle des valeurs d’usage. Dans ce cas le client cherche à réduire son risque et achète des fonctionnalités. Il se place dans une logique essentiellement transactionnelle.

» Des motivations liées au plaisir, à la rencontre de l’autre, à la séduction; la surprise, etc. C’est ce que l’on appelle des valeurs de vie. Dans ce cas le client recherche des bénéfices émotionnels et souhaite davantage vivre une expérience. Il se place dans une logique davantage relationnelle.

Question 18

Quels sont les leviers qui permettent d’accroître l’implication du client ?

Answer 18

La valeur hédonique.
Le risque perçu.

Question 19

Quels sont les 3 grands types de processus de décision ?

Answer 19

» L’achat routinier est celui que nous faisons fréquemment, par habitude et par routine. C’est un achat fondé sur l’inertie comportementale qui engendre très souvent une forte fidélité à la marque ou au fournisseur. C’est le cas typique des cigarettes ou du soda. L’implication est faible et il y a peu de recherche d’informations.

» La résolution limitée de problème correspond au cas où le client recherche un produit pour répondre à un problème, mais sa recherche d’informations va être limitée, généralement au point de vente. L’assimilation des informations est passive et le choix se fait par rapport à quelques attributs considérés comme clés du produit. L’essai est très souvent une base importante d’évaluation.

» La résolution extensive de problème est un processus plus long, qui peut durer plusieurs mois et qui va impliquer plusieurs sources d’information. Dans ce cas la recherche d’informations est active et envisage plusieurs sources et plusieurs critères. Le choix est donc issu d’une réflexion approfondie et d’une démarche structurée.
.

Question 20

Les clients peuvent acheter soit une marque soit un produit. Qu’est ce qui est pris en compte dans l’achat d’un produit ?

Answer 20

• Le prix
• Les attributs
• La catégorie de produits
• La qualité

Question 21

Les clients peuvent acheter soit une marque soit un produit. Qu’est ce qui est pris en compte dans l’achat d’une marque ?

Answer 21

• La concurrence indirecte
• Les points de contacts
• Les émotions
• La vision
• La personnalité de marque
• Les valeurs
• La promesse de marque

Question 22

Quels sont des exemples d’indicateurs de pilotage des achats ?

Answer 22

» Le nombre d’acheteurs NA, qui représente la base d’acheteurs actuels de la marque

» Les quantités achetées QA, qui représentent les ventes en volume de la marque ou du produit.

Question 23

Quels sont les scénarios pour accroitre les ventes ?

Answer 23

» Acquérir de nouveaux clients parmi les non-clients

» Créer de nouvelles occasions de consommer pour les clients qui ont déjà recours à la marque

» Accroître les quantités consommées par les clients déjà clients

Question 24

Quelles sont les 2 grandes stratégies pour développer sa marque ?

Answer 24

• Convertir les utilisateurs qui ne consomment pas de la catégorie de produit à cette catégorie de produit, et en particulier à la marque.
• Conquérir les consommateurs de marques concurrentes (directes ou indirectes) par de logiques d’innovation ou bien des stratégies publi-promotionnelles.

Question 25

Comment développer la consommation des consommateurs actuels ?

Answer 25

Il s’agit ici de développer le QA/NA, ce qui peut notamment s’envisager de deux manières:

» Développer la fréquence de consommation en proposant des occasions de consommer.

» Développer les quantités consommées par occasion de consommer;

Question 26

Quelles sont les 5 sources majeures d’influence des clients ?

Answer 26

» Les variables personnelles sont liées au client, à son histoire, son revenu, ses attentes, ses envies, ses rêves, etc. Le fait d’être un homme ou une femme a une influence sur la façon de choisir une voiture, une cravate ou du parfum.

» Les variables socioculturelles comme la religion, la culture d’appartenance ont évidemment un rôle déterminant sur les choix de consommation. Certains sociologues comme Pierre Bourdieu ont été jusqu’à théoriser cette influence majeure avec la notion d’habitus, qui est une sorte de boussole interne guidant l’individu dans ses choix et renvoie au capital à la fois économique et culturel qu’a accumulé cet individu au cours de son histoire. Autrement dit, les lycéens de Janson de Sailly ne s’habillent pas tout à fait de la même façon que dans un lycée d’une banlieue défavorisée et on rencontre moins souvent des mocassins Weston à La Courneuve que dans le XVIe arrondissement de Paris!

» Les contraintes du client sont évidemment son budget et le temps dont il dispose pour faire son choix. On n’achète pas de la même façon lorsqu’on est sous forte pression temporelle et quand on a tout son temps. Dans le cadre d’un achat industriel, certaines personnes appelées filtres ou gatekeepers peuvent avoir une influence sur le fait de choisir ou surtout de ne pas choisir tel ou tel fournisseur comme nous le verrons par la suite.

» Les variables de situation: la situation d’achat peut avoir une influence déterminante comme nous l’avons déjà évoqué.

» Les actions marketing (les vôtres et celles de vos concurrents) ont évidemment une influence sur le choix de vos clients.

Question 27

Exemples de points de contacts d’un produit avec ses clients ?

Answer 27

» Les médias: il faut intéresser des non-possesseurs à ce type de produit en suscitant la curiosité, en donnant envie et en valorisant le produit. Ce peut être en recourant à la publicité, mais aussi en suscitant du rédactionnel dans la presse (sous forme de publi-rédactionnels ou d’articles).

» Les interactions sociales: il faut faire en sorte que le produit devienne un sujet de curiosité sociale qui suscite des conversations.

» Le shopping: il faut aussi susciter l’intérêt de clients potentiels dans les zones de courses en les attirant dans les points de vente qui distribuent le produit (avec des flyers, de l’affichage de proximité, etc.).

» Le magasin: il faut également se préoccuper de l’argumentation commerciale sur le point de vente par catalogue, brochure, mais également par le discours des vendeurs (ce qui nécessite qu’ils soient briefés en amont).

» L’utilisation: la relation avec le client ne s’arrête pas à l’achat et se poursuit lors de l’utilisation, car il est alors possible de poursuivre la relation sous la forme d’un lien digital (en lui proposant des recettes sur Internet ou par e-mail) ou dans le service après-vente.

» La maison: il s’agit de faire en sorte que le produit soit ou devienne un référent familier et qu’il ait sa place dans les rituels et les usages quotidiens.

Question 28

Quels sont les principes réalistes du marketing à prendre en compte par le markéteur ?

Answer 28

Principe no 1: Vos clients ne vous écoutent pas. Il faut des connaissances, des compétences et des astuces pour pouvoir faire passer un message à quelqu’un qui ne prête pas attention.

Principe no2: Tous vos concurrents harcèlent aussi vos clients. Vous devez donc sortir du lot, c’est à dire être plus remarquable (en dépensant davantage d’argent), plus attrayant (en communiquant mieux) ou plus intelligent (en trouvant de nouvelles stratégies de communication).

Principe no3: Beaucoup de vos collègues vous prennent pour un hurluberlu. Soyez patient et persévérant. Vous devez défendre le point de vue de vos clients et créer des coalitions d’employés tournés vers le consommateur, afin de convaincre votre entreprise de soutenir et de mettre en œuvre un plan marketing efficace.

Principe no4: Vous ne pouvez pas mettre votre plan à exécution sans vos collègues. Vous devez donc créer des liens avec les autres services de votre entreprise et même avec d’autres entreprises. Les autres membres de votre entreprise n’ayant pas la même perspective que vous, dans un premier temps, ils résisteront à vos efforts de coordination (voir principe no3). Persévérez– vous avez besoin d’eux! Si vous faites cavalier seul, vous allez droit à l’échec. Pour réussir, travaillez en réseau et créez des coalitions.

Principe no5: Il ne suffit pas d’être bon –il faut être meilleur que les autres. Vous faites tous ces efforts–aussi pénibles et coûteux soient-ils–parce que, si vous ne les faites pas, vos concurrents vous écraseront. Les marketeurs n’ont pas un penchant naturel pour l’innovation. Ils n’ont tout simplement pas le choix. C’est la dure loi de la concurrence. Votre rôle est d’innover et d’orienter votre entreprise vers de nouvelles approches, plus efficaces.

Principe no6: Le marketing doit être (mais n’est probablement pas) l’activité la plus créative de votre entreprise. Vous devez faire preuve de créativité, et nous ne pouvons le faire à votre place.En marketing (contrairement aux autres activités de l’entreprise), tout ce que vous faites doit être unique. Vous ne pouvez pas utiliser indéfiniment la même annonce publicitaire, vendre chaque année le même produit, ni avancer les mêmes arguments commerciaux avec tous les clients. Le travail du service marketing est en constante évolution. Formez vous à la créativité.

Principe no7: Le marketing doit être (mais n’est probablement pas) l’activité la plus logique de votre entreprise. La créativité ne suffit pas. Les marketeurs doivent avoir l’esprit à la fois artistique et scientifique. Il vous faut être à la fois un visionnaire à l’esprit ouvert et un comptable concentré sur les chiffres. À l’image du Minotaure, vous devez avoir une tête de scientifique sur un corps d’artiste. Cela vous donne un drôle d’air, mais c’est la clé du succès.