2. The 7 Approaches

Question 1

Vergleichen Sie die 2 Paradigmen des BM.

Answer 1

1. Positivistisch funktionales Paradigma

• Brand = “manipulable lifeless artefact that is created by its owners and that can be positioned, segmented and used to create an image”
• Marke “gehört” dem Marketer –> kreirt Brand Equity
• Marketer kontrolliert die Kommunikation mit dem passiven NF

2. Konstruktivistisch interpretatives Paradigma
   * Brand = [H]olistic, living entit[y] with many of the characteristics of living beings like a personlaity with which we can form a relationship and that can change and evolve over time.

Question 2

Ordnen Sie die 7 Approaches den 2 Paradigmen zu.

Answer 2

Question 3

Beschreiben Sie die Assumptions des “Economic Approach”.

Answer 3

• Keywords: Homo Oeconomicus, 4Ps, MM, Transaction Cost Theory
• Brand perspective: functional
• Consumer perspective: passiver Homo Oeconomicus, “unsichtbare Hand”
• Brand Value Creation: Marketer –> Consumer
• Managerial Keyword: Control
• Supporting themes: traditional marketing, 4P’s
• Scientific Tradition: Positivism, Empirism
• Methods: quantitative data

Question 4

Erklären Sie die “Transaction Cost Theory” im Kontext des Economic Approach.

Answer 4

• NF auf Märkten entscheiden rational, verfügen aber nicht über alle Informationen
• Transaktionskosten = Barrieren der Nutzenmaximierung
• Ziel des BM: Eliminieren von Transaktionskosten
• Erfolgsmessung anhand der Anzahl an Transaktionen –> Vergangenheitsorientiert

Question 5

Stellen Sie die Assumptions des “Identity Approach” dar.

Answer 5

• Kreation einer einheitlich visuellen und verhaltensorientierten Identität der Marke
• Key Words: Corporate Branding, Vision, Image, UN Kultur
• Brand perspective: corporate
• Consumer perspective: Stakeholder
• Brand Value Creation: Marketer –> Consumer
• Managerial Keyword: Monologue
• Supporting themes: organizational & corporate identity, image reputation
• Scientific Tradition: socio-economic constructivism / interpretivism
• Methods: heuristic methods, story telling
• Frühere Sichtweise:
  
  • starke und kohärente Identität ausschlaggebend für Schaffung eines Wertes
• Neuere Sichtweise:
  
  • Identität ist kein stabiles Konstrukt –> contextual
  • Co-Creation between brand and stakeholder

Question 6

Erklären Sie die “Brand Identity and its Components Theory” im Kontext des Identity Approach.

Answer 6

• Brand Identity (core theme) besteht aus 4 Komponenten (supporting themes):
  
  • Organizational Identity
  • Corporate Identity
  • Image
  • Reputation
• Interne Elemente: theories used for creation, maintenance and research of brand identity internally
• Externe Elemente: theories used to build, manage and research brand identity externally
• CI = Zusammenschluss visueller, physischer und verhaltensbezogener Aspekte, die die Organisation repräsentieren und sie für Stakeholder sofort erkennbar machen (Recognition / Recall)
• Organisational Identity = behavioural aspects of brand identity
• Image = mosaic of stakeholder impressions (short-term)
• Reputation (long-term)

Question 7

Erklären Sie die “Brand Identity Alignment Theory” im Kontext des Economic Approach.

Answer 7

1. Corporate Brand Toolkit
   
   • strategic vision: central idea & future management aspirations
   • organizaitional culture: internal value and beliefs
   • Stakeholder’s image: external perception
2. AC2ID Framework: key identities of the corporation
   
   • actual
   • communicated
   • conceived
   • ideal
   • desired

Question 8

Erläutern Sie die verschiedenen Identity Gaps des Identity Approach.

Answer 8

Gaps between…

• desired and actual identity (vision and culture)
• actual and communicated identity (culture and image)
• conceived and desired identity (image and vision)

Question 9

Erläutern Sie den “Consumer-based Approach”.

Answer 9

• Key Words: CBBE, brand image, brand associations
• Markenperspektive: cognitive contruct
• Consumer perspective: computer
• Brand Value Creation: Consumer –> Marketer
• Managerial Keywor: Programming
• Supporting themes: cognitive psychology, the information-processing consumer
• Scientific Tradition: cognitive psychology
• Methods: interviews

Question 10

Erklären Sie die “Information-Processing Theory of Consumer Choice” im Kontext des Consumer-based Approach.

Answer 10

• Explains how consumers process information before reaching a consumption choice
• Annahme: “Choice is a process” –> alternatives, informations from various sources
• Beeinflussende Faktoren: processing capacity, motivation, …
• Individuen = “Computer”, die unter einem Information Overload leiden und zur Komplexitätsreduktion auf Heuristiken zurückgreifen
• Unberechenbarkeit nicht berücksichtigt

Question 11

Stellen Sie die Assumptions des “Personality Approach” dar.

Answer 11

• Persönlichkeit als kulturell übergreifendes Differenzierungsmerkmal
• Annahme: NF haben Bedürfnis nach Identität und Selbstausdruck –> key driver for consumption of a brand
  
  • Wahl von Marken, deren Persönlichkeit zum actual oder ideal self passen
• Keywords: brand personality, self, archeytpes
• Brand Perspective: human
• Consumer perspective: psychological
• Brand Value Creation: Marketer <–> Consumer
• Managerial Keyword: symbolic exchange
• Supporting themes: personality, consumer-self, brand self-congruence
• Scientific Tradition: human personality psychology
• Methods: quantitative & qualitative

Question 12

Nennen Sie die Bestandteile der “Brand Personality Theory” und erklären Sie diesen Ansatz im Kontext des Personality Approach.

Answer 12

• Markenpersönlichkeit als Informationsträger
• Interdependenz von Persönlichkeitseigenschaften der Marke und Produkteigenschaften:
  
  • Markenpersönlichkeit als emotionale Repräsentation funktionaler Produkteigenschaften

Question 13

Erklären Sie das “Self-Expression-Modell” im Kontext der Brand Personality und des Personality Approach.

Answer 13

• Erklärung des verhaltensrelevanten Mehrwerts durch die Markenpersönlichkeit für NF
• Annahme: Menschen können ihr Selbstkonzept durch den Kauf und Konsum bestimmter Marken aufbauen, aufrechterhalten oder verbessern
• Persönlichkeit von Marken ermöglichen Präsentation des Selbst im sozialen Kontext
  
  • Actual Self: Unterstützung der Persönlichkeit
  • Ideal Self: Transfer von Personlichkeitseigenschaften der Marke auf sich selbst
  • Ideeller Zusatznutzen
  • Auslösen von Emotionen –> Selbstausdruck
  • demonstrativer Konsum –> Anerkennung
  • Bestandteil des Selbstkonzeptes
• Grundlage: Kongruenzhypothese
  
  • Übereinstimmung von Konsumenten- und Markenpersönlichkeit für zur Wertschätzung und Präferenz einer Marke

Question 14

Stellen Sie die Assumptions des “Relational Approach” dar.

Answer 14

• Marke = Person –> Beziehung
• Keywords: dyadic brand-consumer relationships, brand relationship quality
• Brand perspective: human
• Consumer perspective: existential being
• Brand Value Creation: Marketer <–> Consumer
• Managerial Keyword: friendship
• Supporting themes: animism, relationship theory
• Scientific Tradition: existentialism, phenomenology
• Methods: depth interviews, life story method

Question 15

Erklären Sie die “Theory of Animism” im Kontext des Relational Approach.

Answer 15

• Menschen versehen auch nicht lebende Objekte mit menschlichen Eigenschaften
• Brands can also be animated, humanized and personalized

Question 16

Erklären Sie die “Relationship Theory” im Kontext des Relational Approach.

Answer 16

• Psychological Meaning: relationships correspond to the formation of identity through the way they help solve life themes, important life projects and current concerns
• Socio-cultural meaning: linked with changes in our life conditions
• Relational meaning: all relationships are part of a network of other relationships –> contextual influenced

Question 17

Stellen Sie die Assumptions des “Community Approach” dar.

Answer 17

• Erklärung des Wertzuwachs der Marke als Resultat der Intraktion der NF
• Keywords: brand communities, brand triad
• Markenpersepektive: social
• Consumer perspective: tribe member
• Brand Value Creation: brand triad
• Managerial Keywor: discretion
• Supporting themes: community theory, subcultures of consumption
• Scientific Tradition: anthropology, microperspective
• Methods: (n)etnography

Question 18

Erklären Sie die “Community Theory” im Kontext des Community Approach.

Answer 18

• non-geografically bound
• shared consciousness
• shared rituals and traditions
• sense of moral responsibility
• acting in groups –> difficult to control –> veränderte Verhandlungsmacht
• ability to hijack a brand

Question 19

Stellen Sie die Assumptions des “Cultural Approach” dar.

Answer 19

• Kultur als Einflussfaktor auf Erfolg von Marken, Marke als Einflussfaktor auf Mainstream Kultur
• Keywords: Globalisierung, popular culture, dualism (brand icon vs. no logo), macro-level culture
• Markenpersepektive: cultural
• Consumer perspective: Homo Mercans
• Brand Value Creation: cycle of Marketer, Culture, Consumer
• Managerial Keywor: bird perspective
• Supporting themes: cultural consumption, no logo, citizen-brand-prospect
• Scientific Tradition: cultural studies
• Methods: analysis on micro-level data

Question 20

Erklären Sie die “Theory of Cultural Consumption” im Kontext des Community Approach.

Answer 20

• Grundannahme: utilitaristischer Charakter von Konsumgütern, Träger von Bedeutung –> Bedeutung mittels Kommunikation
• NF wählt Bedeutung durch Konsumentscheidung

Question 21

Erklären Sie die “Theory of Cultural Branding” im Kontext des Community Approach.

Answer 21

• Grundannahme: Güter als Träger von Bedeutung
• Brands become iconic when adressing societal desires