3. L'ANALISI DELLA DOMANDA INTERMEDIA: LA DISTRIBUZIONE Flashcards
Il settore commerciale: definizione e rilevanza
- Insieme delle imprese commerciali, cioè delle imprese che svolgono come attività prevalente la compravendita di beni
Il prodotto delle imprese commerciali è dato dal punto vendita (pdv) - Rilevanza legata a:
- fatturato generato (spesso»_space; imprese industriali)
- ruolo delle imprese commerciali
La rivoluzione commerciale
- Modernizzazione nascita delle formule moderne:
- USA, prima metà del ‘900: supermercato e department store;
- UK, prima metà del ‘900: superstore;
- Germania, anni ’60: discount;
- Francia, anni ’70-’80: ipermercato e GDO;
- Italia:
-contaminazione a partire dagli anni ’90;
-cooperazione e distribuzione organizzata (DO) vs grande distribuzione (GD)
La rivoluzione commerciale (segue):
- Concentrazione: aumento della dimensione delle imprese commerciali aumento del loro potere (supercentrali d’acquisto)
L’autonomia di marketing delle imprese commerciali
- Marketing d’insegna condizionamento delle preferenze della domanda;
- Marca commerciale concorrenza orizzontale con l’industria;
- Sviluppo dei loyalty programs: carte fedeltà e micromarketing;
- Orientamento all’innovazione.
- L’OFFERTA: i servizi commerciali
All’interno dei pdv, l’acquirente acquista un binomio composto da:
MERCI (prodotte dalle imprese industriali)
+
SERVIZI COMMERCIALI (prodotti dalle imprese commerciali)
Servizi e servizi commerciali
I servizi commerciali mantengono le stesse caratteristiche che differenziano i servizi dai beni:
- Interazione tra erogante e destinatario irripetibilità
- Maggior livello di immaterialità
Vale la distinzione tra:
- Servizi centrali = che soddisfano direttamente il bisogno per cui il servizio è richiesto
- Servizi periferici = che permettono l’accesso al servizio (NECESSARI) o ne rendono più confortevole la fruizione (ACCESSORI)
Il servizio commerciale è un mix di attributi o servizi elementari combinati in proporzioni diverse (Pellegrini 1990)
Servizi commerciali: una classificazione:
CORE SERVICE:
- LOGISTICI:
-prossimità
-stoccaggio
-estensione apertura
-ampiezza assortimento
- INFORMATIVI:
-preselezione
-profondità assortimento
-informazione diretta
- ALTRI:
-post-vendita
-velocità servizio
-confort
L’estensione del core service
I servizi logistici hanno tradizionalmente costituito la ragion d’essere delle imprese commerciali. Le altre tipologie di servizi hanno col tempo assunto una crescente importanza
ESTENSIONE DEL CORE SERVICE
che ha determinato investimenti sempre maggiori in attività tradizionalmente non svolte dai retailer (es: servizi di ristorazione, creditizi, ricreativi, distribuzione di carburante, …)
- LA DEFINIZIONE DELL’OFFERTA: le politiche di assortimento
Assortimento = l’insieme dei prodotti offerti da un’impresa commerciale al mercato ed è uno degli elementi fondamentali del retailing mix perché è l’aspetto che più incide sul profilo d’immagine e sul posizionamento dell’impresa
2 dimensioni:
- AMPIEZZA: quantità di categorie merceologiche commercializzate;
- PROFONDITA’: espressione della varietà dell’assortimento con riferimento a ciascuna categoria merceologica numero di varianti all’interno della categoria.
La classificazione dei punti vendita in base alle scelte assortimentali
Matrice:
-specializzati
-despecializzati
-plurispecializzati
-marginali/di nicchia
La formazione dell’assortimento
- Famiglie merceologiche e categorie: decisione strategica che configura il tipo di offerta in termini di ampiezza;
- Tipologie di prodotti per categoria: definizione della struttura in termini di marche leader, follower, premium price, primi prezzi e marche commerciali;
- Marche e referenze per ciascuna tipologia di prodotto: determinante per il posizionamento del punto di vendita e le politiche di acquisto / i rapporti con i fornitori;
- Allocazione spazio espositivo in base a:
- spazio disponibile;
- redditività lorda e rotazione;
- frequenza di rifornimento desiderata.
MANUTENZIONE: inserimento di nuovi prodotti ed eliminazione di referenze
L’inserimento di nuovi prodotti in assortimento
- Condizioni economiche: prezzi d’acquisto, politiche di sconto, premi di fine anno, condizioni di pagamento e sconti collegati, listing fee e supporti promozionali;
- Servizio logistico: frequenza e puntualità delle consegne, dimensione e caratteristiche dei carichi;
- Politiche promozionali;
- Potenziale di vendita;
- Valore del prodotto per il consumatore;
- Caratteristiche del produttore: relazione esistente fra il distributore e il produttore e risultati dei passati lanci;
- Considerazioni di natura competitiva: propensione dell’impresa commerciale verso il servizio al cliente e la presenza di marche commerciali.
- LA DEFINIZIONE DELL’OFFERTA: il pricing commerciale
Il prezzo dei singoli prodotti è definito in maniera funzionale alla vendita del prodotto commerciale nel suo complesso l’intero assortimento
IMMAGINE DI CONVENIENZA:
- I prodotti di marca pubblicizzati hanno un potere segnaletico maggiore ai fini della formazione delle percezioni di convenienza prezzi minori guerre di prezzo;
- Prodotti a marca commerciale meno vincolanti perché più difficile confronto;
- Altri elementi diversi dal prezzo determinano tale immagine: affollamento, passaparola, livello di servizio offerto; atmosfera, strutture, stile, ecc.
- LA COMUNICAZIONE
Pubblici principali:
- Domanda finale comunicazione esterna;
- Personale di vendita comunicazione interna; indirizzata al personale di vendita;
- Fornitori: per svolgere le dovute contrattazioni e coordinare le reciproche funzioni, soprattutto in presenza di progetti di partnership;
- Concorrenti: per attuare strategie o comportamenti comuni nei confronti di soggetti esterni ai “confini” tradizionali del settore, come: fornitori, potenziali concorrenti, amministrazione pubblica, concorrenti che attuano comportamenti scorretti, ecc.
La comunicazione esterna
Vicinanza al mercato finale grandi potenzialità:
- Pubblicità
- Promozioni:
- Taglio prezzo;
- Iniziative in-store: raccolte punti, coupon (buono sconto), omaggi, evidenziazioni nell’ambito del display, folder;
- Punto vendita: atmosfera, layout delle attrezzature, layout merceologico, display, promozioni, personale, insegne esterne, cartellonistica, volantini, radio, tv a circuito chiuso, ecc;
- Assortimento e marca commerciale
- Direct marketing: newsletter e numero verde, iniziative collegate alle fidelity card;
- Volantini (flyer)
- Relazioni esterne
