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Marketing - MKG3300 > Séance 10 - Politique de prix > Flashcards

Séance 10 - Politique de prix Flashcards

1
Q

Le prix a un effet direct sur quoi? (6)

A
  • Le profit
  • La demande
  • La compétitivité
  • La part de marché
  • L’image
  • Le positionnement
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Q

Qu’est-ce que le concept de prix?

A

L’ensemble des efforts pécuniaires ou autres que le consommateur est prêt à consentir pour acquérir dans une situation donnée la valeur attachée à un produit, à un service ou à une combinaison des deux

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Q

Qu’est-ce que le prix total?

A

Prix monétaire + Prix non monétaire

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4
Q

Qu’est-ce que le prix non monétaire? (4)

A
  • Valeur d’utilité
  • Valeur émotionnelle
  • Situation d’achat
  • Sensibilité au prix
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5
Q

De quoi découle la politique de prix?

A

L’examen de l’environnement interne et externe de l’entreprise

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6
Q

L’entreprise doit prendre en considération quels 5 facteurs lors du processus décisionnel relatif à la politique de prix?

A

Facteurs internes: Objectifs généraux de la stratégie mkg, structure des coûts
Facteurs externes: Concurrents et intermédiaires, élasticité de la demande par rapport au prix, cadre réglementaire

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7
Q

Quels sont les objectifs généraux de la stratégie marketing? (4)

A

Objectifs de rentabilité et de profit, objectifs de volume de vente, objectifs d’image, objectifs de gamme

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8
Q

Quels sont les objectifs de rentabilité et de profit?

A

Profit maximum, profit minimum, profit raisonnable

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9
Q

Quels sont les caractéristiques d’un objectif de profit maximum? (But, timeline, prix, marges)

A
  • Réaliser les revenus les plus élevés possibles pour l’entreprise
  • Difficile à réaliser à CT
  • Possible à atteindre à LT
  • Objectif non durable
  • Prix disproportionné par rapport aux coûts unitaires
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10
Q

Quels sont les caractéristiques d’un objectif de profit minimum? (Prix, cas, marges)

A
  • Le prix est à son niveau le plus bas
  • Lorsqu’il y a des contraintes internes au sein de l’entreprise ou une forte pression de la part de la concurrence: l’entreprise lutte pour sa survie
  • Marges de profit peuvent être sacrifiées
  • Entreprise préfère réaliser un profit minimum plus ou moins assuré plutôt qu’un profit élevé difficile à atteindre
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11
Q

Qu’est-ce qu’un objectif de profit raisonnable?

A

Consiste à fixer un intervalle à l’intérieur duquel le profit peut varier selon:
- Les contraintes internes de l’entreprise
- Les conditions concurrentielles du marché
Consiste aussi à veiller à maintenir l’équilibre financier nécessaire à la prospérité de l’entreprise

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12
Q

Comment fait-on pour adopter un objectif de volume de ventes?

A
  • Adopter une politique de bas prix afin d’avoir une part de marché appréciable mais une marge de profit faible (rentabilité limitée)
  • Fidéliser la clientèle ensuite
  • Augmenter le prix une fois que les consommateurs sont fidélisés
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13
Q

Quels sont les deux sous-objectifs de l’objectif de volume de vente?

A
  • Objectifs de part de marché

- Objectifs de maximisation des ventes

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14
Q

Quelles sont les caractéristiques des objectifs de part de marché et dans quelles situations est-ce qu’on vise cet objectif?

A
  • Maintenir ou augmenter la part de marché
  • Pratiquer des prix plus bas que la concurrence
  • Cas: Entreprises qui évoluent dans un marché de forte croissance OU entreprise dans une phase de maturité
  • Tenir compte des actions de la concurrence pour la fixation du prix

Le responsable doit tenir compte des actions de la concurrence, de l’élasticité prix/demande et du contrôle des organismes gouvernementaux

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15
Q

Quelles sont les caractéristiques des objectifs de maximisation des ventes et dans quelles situations est-ce qu’on vise cet objectif?

A
  • Hausse des ventes sur une période donnée
  • Cas: Renforcer l’acceptation d’une nouvelle offre, amortir les coûts fixes ou décourager la concurrence d’entrer sur le marché
  • Maximiser les ventes plutôt que de maximiser le profit
  • Risqué s’il y a escalade des dépenses relatives à l’augmentation du volume des ventes
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16
Q

Quelle est la différence de l’objectif de maximisation des ventes avec l’objectif de part de marché?

A

On ne tient pas compte de la croissance du volume de ventes des concurrents

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17
Q

Qu’est-ce que les objectifs d’image?

A
  • Le prix contribue au positionnement du produit dans l’esprit du consommateur
  • Pour entretenir une image sélect, de prestige et différenciée: politique de prix très élevé (produits haut de gamme)
  • Pour les produits des marchés de masse: image de popularité et prix abordables
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18
Q

Qu’est-ce que les objectifs de gamme?

A

Consiste à fixer le prix d’un produit de manière à soutenir la vente des autres produits de l’entreprise

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19
Q

Comment est-ce que les objectifs de gamme peuvent être atteints?

A

1) En offrant des produits d’appel (ou d’appât) à prix bas et on amène le client à acheter d’autres produits ayant des marges plus élevées
2) En misant sur les produits dont les ventes sont mutuellement influencées par les prix de chacun (élasticité croisée) sinon un changement du prix peut entraîner une cannibalisation: maintenir la différence du prix entre les catégories des produits
3) En utilisant des produits complémentaires: vendre des produits à prix faible et vendre les produits connexes à prix plus élevés

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20
Q

Quels sont les trois types de coûts?

A
  • Coûts fixes et variables
  • Coûts totaux, moyens et marginaux
  • Coûts directs et indirects
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21
Q

Si la concurrence directe est absente, quelle autre concurrence y a-t-il?

A

Concurrence indirecte des produits substituts et concurrence transversale

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22
Q

Qu’est-ce que l’élasticité de la demande par rapport au prix?

A

Le pourcentage de changement dans le nombre d’unités d’un produit vendu à la suite d’un changement du prix de 1%.

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23
Q

Comment peut être l’élasticité-prix de la demande?

A
  • Positive (>0): augmentation du prix entraine augmentation de la quantité
  • Négative: demande élastique: une augmentation du prix entraine une diminution de la demande
  • Nulle: demande inélastique: une augmentation du prix n’entraine pas un changement dans la demande
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24
Q

Quels facteurs peuvent influencer l’élasticité-prix de la demande? (8)

A
  • Effet des produits substituts
  • Effets des coûts de transfert
  • Effet des difficultés de comparaison
  • Effet de l’importance de la dépense
  • Effet du rapport qualité-prix
  • Effet des coûts partagés
  • Effet de la justesse du prix
  • Effet de stockage
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25
Q

Quel est l’effet des produits substituts?

A

Plus le prix est élevé par rapport aux autres produits substituts, plus les consommateurs sont sensibles au prix

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26
Q

Quel est l’effet des coûts de transfert?

A

Si le changement du fournisseur coûte cher

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27
Q

Quel est l’effet de l’importance de la dépense?

A

Plus la dépense est importante par rapport au revenu plus il y a une sensibilité au prix

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28
Q

Quel est l’effet des coûts partagés?

A

Plus le coût qui doit être payé par le consommateur est élevé, plus il est sensible au prix

29
Q

Quel est l’effet de stockage?

A

Moins de sensibilité au prix pour les produits non stockables

30
Q

Les règles les plus importantes se rapportent à quoi? (4)

A
  • Ententes illicites: interdiction d’ententes préalables entre les producteurs pour fixer le prix
  • Prix discriminatoires: Interdiction de favoriser certains clients au dépends d’autres: cas d’achat en grande qté
  • À la vente à perte: Interdiction de vendre à prix très bas pour éliminer les concurrents et être seul sur le marché
  • Prix de revente: Interdiction aux entreprises de fixer le prix de revente chez ses détaillants
31
Q

Les choix stratégiques liés à la politique de prix tournent autour de quelles dimensions majeures?

A
  • L’uniformité-flexibilité des prix

- La phase dans le cycle de vie du produit

32
Q

Quelle est la politique de prix uniforme?

A

La politique la plus utilisée surtout dans le secteur de la grande consommation
S’agit surtout d’offrir le produit ou le service à prix unique pour les clients qui l’achètent dans les mêmes conditions et aux mêmes quantités

33
Q

Quel est l’avantage et l’inconvénient de la politique de prix uniforme?

A

Avantage: Facilité d’application et la maximisation du profit à CT
Inconvénient: Guerre de prix entre les concurrents et perte de clients potentiels ou perte d’occasion d’affaire

34
Q

Quelle est la politique de prix flexible?

A

Il s’agit d’offrir le même produit pour les mêmes qtés, à différents prix et pour différents groupes de consommation

35
Q

Quel est l’impact des phases du cycle de vie d’un produit sur les prix?

A

La politique de prix doit changer avec chacune des phases afin de mieux répondre aux exigences des environnements interne et externe

36
Q

Quelle est la définition de la stratégie d’écrémage?

A

Prix initial élevé pour amortir les coûts puis le baisser à moyen terme

37
Q

Quels sont les objectifs de la stratégie d’écrémage?

A

Maximiser les profits à CT. Amortir les coûts de R&D.

38
Q

Quels sont les avantages de la stratégie d’écrémage?

A
  • Recouvrement rapide des coûts

- Profits dès le début

39
Q

Quelles sont les conditions préalables de la stratégie d’écrémage?

A
  • Barrières à l’entrée élevées

- Existence d’un segment relativement insensible au prix

40
Q

Quelle est la définition de la stratégie de pénétration?

A

Prix initial relativement bas pour diffuser rapidement le produit et obtenir une grande part de marché puis l’augmenter progressivement

41
Q

Quels sont les objectifs de la stratégie de pénétration?

A

Maximiser les profits à long terme

42
Q

Quels sont les avantages de la stratégie de pénétration?

A
  • Pénétration de marché rapide
  • Part de marché importante
  • Réduction de la concurrence
43
Q

Quelles sont les conditions préalables de la stratégie de pénétration?

A
  • Des économies d’échelle possibles à LT
  • Marché sensible au prix
  • Risqué s’il y a une mauvaise estimation du potentiel du marché ou du temps pour imposer le produit
44
Q

Qu’est-ce que la stratégie de différenciation?

A
  • L’entreprise définit les caractéristiques distinctifs du produit afin de se démarquer de la concurrence par ses attributs: s’affirmer comme chef de fil
  • Crée ainsi un effet de valeur autour de son produit
  • Elle a le choix entre un prix élevé ou des prix bas
45
Q

Qu’est-ce que la stratégie de domination par les coûts?

A
  • L’entreprise tend à concevoir un produit peu différencié qu’elle peut fabriquer à moindre coût
  • Vise à dominer le marché et retirer des profits
  • Elle a le choix entre l’ensemble du marché et un segment particulier
46
Q

Que se passe-t-il durant la phase de maturité?

A

La demande et la concurrence font pression sur l’entreprise pour réduire ses prix. L’entreprise veut augmenter ou maintenir son profit.

47
Q

Lors de la phase de maturité, quels trois facteurs amènent l’entreprise à réduire ses prix?

A
  • L’expérience des acheteurs
  • La réduction des possibilités de différenciation des produits
  • L’augmentation de la sensibilité au prix
48
Q

L’entreprise doit s’adapter à cette nouvelle situation et réduire ses prix, à moins qu’elle soit en mesure de quoi?

A
  • Introduire une innovation technologique majeure

- Trouver de nouveaux débouchés ou autres utilités pour le produit

49
Q

Que se passe-t-il durant la phase de déclin?

A

Les prix peuvent:

  • Diminuer en présence de qques concurrents
  • Se stabiliser s’il reste une seule entreprise dans le marché
  • Augmenter si le produit survit et devient un produit de spécialité
50
Q

Quelles sont les approches du prix interne pour la fixation des prix? (3)

A
  • Prix de revient majoré
  • Seuil de rentabilité
  • Indexation sur le coût marginal
51
Q

Quelles sont les approches du prix externe pour la fixation des prix? (2)

A
  • Concurrence

- Demande

52
Q

Selon l’approche de prix interne, l’entreprise prend en considération quels éléments interne?

A

Sa structure de coûts et ses objectifs de rentabilité

53
Q

L’approche de prix interne utilise quelle approche?

A

Statique (ne tient pas compte de la dynamique des marchés et de la concurrence)

54
Q

Quelles sont les avantages et les inconvénients de l’approche de prix interne?

A

Avantage: Possibilité de garantir des profits potentiels pour les activités commerciales
Inconvénients:
1. Prix peuvent ne pas être compétitifs p/r à la concurrence et à ce que les consommateurs sont prêts à payer
2. Prix basés sur une étude interne peuvent être inférieurs aux prix que l’entreprise aurait pu appliquer

55
Q

Qu’est-ce que le prix de revient?

A

Coûts unitaires, totaux de production

Coûts unitaires, totaux de commercialisation

56
Q

Qu’est-ce que la méthode du prix de revient majoré?

A

Méthode la plus simple et la moins créative: On fixe le prix en ajoutant une marge standard au prix de revient

57
Q

Pourquoi est-ce que la méthode du prix de revient majoré n’est pas recommandé?

A

Elle néglige des facteurs importants tels que:

  • La possibilité des prix des concurrents
  • La sensibilité des prix des clients
58
Q

Qu’est-ce que le seuil de rentabilité?

A

Niveau d’activité évalué en qtés vendues ou en chiffre d’affaire à partir duquel les revenus de l’entreprise recouvrent l’ens. de ses coûts fixes et variables

59
Q

Que permet l’analyse du seuil de rentabilité?

A
  • Estimer divers scénarios de prix

- Estimer la qté de prod à vendre ou la part de marché nécessaire pour atteindre un profit cible

60
Q

Quelle est la méthode de l’indexation sur le coût marginal?

A
  • Vendre le produit à un prix égal à son coût marginal (estimé par le niveau du coût variable direct)
  • L’entreprise vend une partie de sa production à un prix couvrant uniquement les coûts variables directs afin d’écouler ses capacités excédentaires et de rentabiliser une partie de ses dépenses
61
Q

Quelle est l’approche du prix externe?

A
  • Tient compte d’éléments externes à l’entreprise comme la concurrence et le marché
  • Approche dynamique, c-à-d que les éléments externes sont imprévisibles
  • Analyse préalable de la situation de l’environnement de l’entreprise et un suivi de l’évolution de cette situation afin d’apporter les ajustement nécessaires
62
Q

Quelles sont les méthodes orientées vers la concurrence? (3)

A
  • Alignement sur la concurrence
  • Prix supérieur à la concurrence
  • Prix inférieure à la concurrence
63
Q

Dans quel cas est-ce qu’on utilise l’alignement sur la concurrence?

A
  • Cas des produits indifférenciés pour lesquels la concurrence est intense
  • Cas des marchés comprenant un nb limité de concurrents
64
Q

Dans quel cas est-ce qu’on utilise le prix supérieur à la concurrence?

A
  • Entreprises offrant des produits différenciés
  • Entreprises ayant un pouvoir de marché plus étendu
  • Produits à forte implication et les produits d’achat courant
65
Q

Dans quel cas est-ce qu’on utilise le prix inférieur à la concurrence?

A
  • Fabricants et distributeurs visant une domination des marchés par les coûts
  • Entreprises dont le prod. est perçu comme inférieur
66
Q

Qu’est-ce que la méthode orientée vers la demande?

A

On concentre l’attention sur l’évaluation du comportement des consommateurs au moment de la fixation du prix

67
Q

Quelles sont les 2 principales méthodes orientées vers la demande?

A
  • Prix calculé à partir de l’élasticité

- Approche de la valeur perçue

68
Q

Qu’est-ce que la modulation du prix? (3)

A
  • Politiques d’escompte (escompte de volume, saisonniers, liés aux conditions de paiment, fonctionnels)
  • Ristournes (remises à des fins de pub, commissions pour les chefs de rayon, offres de reprise)
  • Coupons et rabais

Marketing - MKG3300 (13 decks)

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