7 communitybenadering Flashcards
(20 cards)
Welke assumpties passen er bij de community benadering
Merken komen tot stand door een (netwerk van) triadische merkrelatie(s) marketer consumer consumer
Merken zijn sociale entiteiten
die zich ontwikkelen in merkcommunities
Consumers behave as ‘homo connectus’: altijd online
Wat is de sociale identiteitstheorie (Tajfel & Turner)
De Sociale Identiteitstheorie helpt ons te begrijpen hoe het behoren tot een groep onze eigenwaarde en hoe we onszelf zien beïnvloedt.
Wat zijn de Eigenschappen van een gemeenschap (Muniz & O’Guinn, 2001)
Shared Consciousness of Kind
Shared Rituals and traditions
A Sense of Moral Responsibility
Waaruit bestaat Shared Consciousness of Kind
Legitimacy: Nieuwe Saab leden worden kritisch bekeken (je moet wel echt een Saab eigenaar zijn)
Oppositional brand loyalty:
e.g. a shared opposition to Volvo
Waaruit bestaat Shared Rituals and traditions
Rituals: Saab greeting ritual elkaar groeten op de weg
Storytelling: Saab aircraft connection
Waaruit bestaat A Sense of Moral Responsibility
Verwelkomen en betrokken houden van leden
Bieden van hulp bij het gebruik van het merk
e.g. Saab assistance on the
highway
Hoe kan een product met een lage betrokkenheid toch een community oprichten
Binden aan onderwerpen waar mensen mee bezig zijn
Libresse doet dat dus met onderwerpen over seksualiteit of hormonen bij vragen
o Heeft dus een relatie met Libresse
o Maar deze verhalen gaan niet echt over het product of over het merk Libresse.
Mensen zijn waarschijnlijk niet gemotiveerd om verhalen te delen over het product
Welke verschillende brand communities zijn er
Brandfest: Community wordt opgezet door het merk zelf
Brand communities: Community opgezet door fans en gaat later in gesprek met merk
Community brands: product kan niet bestaan zonder de community. Het platform is een netwerk van de gebruikers
o Wikipedia
Wat zijn voorbeelden van community brands
Playstation en Wikipedia:
PlayStation en Wikipedia worden als community brands beschouwd omdat ze sterke, actieve gemeenschappen hebben die bijdragen aan de ontwikkeling en het succes van het merk
Wat is de rol van de marketeer en consument bij community brands
Community is the marketer
Creators of brand meaning
Wat is de rol van de marketeer en consument bij brand communities
An existing marketer
Co creator of brand meaning
Wat is de rol van de marketeer en consument bij brandfests
Endorsing marketer
Open to share brand meaning
Wat zijn de voordelen van earned media
Earned media attention is goedkoop
o Mond-tot-mond reclame
o Online potentieel groot bereik
* Leden van merkgemeenschappen zijn veelal positief en authentiek (wordt gehandeld vanuit
enthousiasme)
* Ze creëren ‘brand mystiek’ (beetje overdreven, maar als outsider wil je er misschien wel
graag bij horen)
* Belangrijke ambassadeurs
* Veel expertise: mogelijkheden tot crowdsourcing
Wat doen leden van een merkgemeenschap
- ‘social networking’
o Met elkaar omgaan en elkaar leren kennen - ‘community engagement’
o Verhalen schrijven en ontwikkelen rondom het gebruik en de betekenis van het merk
en die vervolgens delen - ‘brand use’
o Het gebruik van het merk - ‘impression management
o Laten zien dat de waarden van een gemeenschap bij jou persoonlijk passen
Hiermee creëren ze merkwaarde
Wanneer wordt een merk een subcultuur
Een groep met zij eigen set aan gewoonten, rituelen, symbolen
* Zet zich af tegen de massa
Wat voor soort merken worden een community
High involvement producten
Kleine groepen met hoog betrokken consumenten
Soms Fast moving consumer goods
Hoe draagt Web 2.0 en social media bij aan een brandcommunity
Internet is ideaal om fans met elkaar te verbinden en tegen te komen
Wat is de pinball age
Merkmanagers hebben nauwelijks controle over merkgemeenschappen omdat ze outnumbered zijn
* Merkmanagement is eigenlijk een soort flipperen in een flipperkast. Het is belangrijk om het verloop van het dialoog (de bal) te volgen, maar je moet je heel goed focussen op wat er gaande is. Als het moment daar is, moet je ingrijpen.
* Je verliest veel controle, maar dat betekent niet dat je niks kan doen. Het is een kwestie van veel kijken en alert zijn, en op het goede moment anticiperen.
Hoe moet je omgaan met firestroms
Detecteren en preventen
En als het toch gebeurt:
Excuses (hoe precies?)
* Nieuwe informatie aanbieden
* Nieuw frame/narratief aanbieden
Hoe faciliteer je als merk een merkgemeenschap
Een eigen platform beginnen op social media
Met een moderator die problemen oplost en extra informatie geeft
Voordelen aan actieve fans
Creëer content marketing
