B2B Eksamen Flashcards
Relater Whipples, Grönroos og Hadjikhani modellerne til Williamsons Transaktionsomkostningsteori. Hvornår bør man bruge diskrete transaktioner på markedsvilkår og eller relationer i samhandlen?
Den rationelle beslutningsadfærd (the economic man) har de højeste transaktionsomkostninger idet alle usikkerheder skal elimineres før beslutning om købet, og ønsker kun at maksimere egen profit (opportunisme) på lang sigt. Men på kort sigt vil den være mest fordelagtig. Den sociale/relationsbaserede beslutningsadfærd (the social man) forsøger at maksimere fælles nytte og acceptere en høj grad af usikkerhed, som reduceres gennem tillid, afhængighed og deling med den anden part. Der findes: Vendor, Preffered supplier, partner og ally
Forklar Hadjikhani’s Development of B2B marketing
Tidligere under transaktionel samhandel var der ikke stor differentiering blandt produkterne, og derfor kiggede man efter laveste pris til acceptabel kvalitet og leveringsbetingelser (de 4 P’er) – altså var relationen minimal og bliver ikke udviklet (dårlig tillid = ikke fuld ærlighed) og fokus lagde på at maksimere egen profit. Derimod er relations markedsføring (relationel samhandel) en kombination af økonomiske og sociale faktorer. Den bygger på gensidig ærlig og tillid og parterne kan derved opbygge et samarbejde. Man kan også være afhængig af hinanden (teknologisk og/eller økonomisk) hvilket forårsager samarbejdet. Det er typisk i situation ved meget genkøb (stabile udvekslinger) – der skal være noget i det for begge parter (reciprocitet: quid pro quo). Formålet med relations markedsføring er a minimere transaktionsomkostningerne.
Hvordan mener Yang man kan sænke usikkerhedselementet ift. samhandel
Formel kontrol: er ofte god hvis man har bounded rationality. En ting er at der er en kontrakt, men hvis de ikke kan leve op til den ift. brud, betyder den ikke så meget.
Vi kan bruge disse to til at håndtere usikkerhedselementet.
Reducere du med tillid, kan du også sænke transaktionsomkostningerne
Diskuter de forskellige layout typer, og sæt dem i forhold til ”Little’s law’”, ”variable- og faste omkostninger” eller ”trade of mellem volumen og varianter”
Desto højere de variable omkostninger er, så vil man hellere gå ind og lave et fixed position layout, da de faste omkostninger er lave. Ved f.eks. produkt layout er der store faste omkostninger (omkostninger til maskineri) og derefter er de variable omkostninger meget små.
Jo mindre man kan regne ud af demanden, jo tættere på kunden skal dekoblingspunktet (order penetration point) placeres. Hvis man præcis ved hvor mange man sælger af den røde bil og den blå bil, så kan man producere dem på forhånd. Det ved man ofte ikke med biler og derfor er der meget lang leveringstid, da de først bliver produceret når kunden har bestilt det.
- Little’s law: Throughput (TH) = Work-in-progress (WIP) * Cycle time (CT)
Hvad er formålet ved at anvende relationsbaseret køb?
- *Formål:**
1) Fastholde loyale kunder og udbygge vores leverandørandel (Grönoos) gennem relationen.
2) Skabe en opfattet og oplevet merværdi af tilbuddet og relationen hos kunden.
3) Maksimere fælles nytte.
4) Reducere transaktionsomkostninger (Ifølge Whipple giver det også et bedre resultat).
Hvilke nye udfordringer er der på eksportmarkedet?
- Dårligt kendskab til den lokale kultur (Hofstede: magtdistance, struktureringsbehov, individualisme, maskulinitet) morale, etik og sprog.
- Dårligt kendskab til lokal lovgivning vedr. virksomhedsetablering, produktansvar, medarbejderansvar (løn, forsikring, opsigelse) skatteregler, miljøansvar, markedsføringsansvar.
- Dårligt kendskab til infrastruktur, kundernes købekraft.
- Dårligt kendskab til behov, købsadfærd, beslutningsadfærd, brug.
- Dårligt kendskab til lokale konkurrenter.
- Dyrt at etablere lokalt repræsentation; flyrejser, udstationering, leje af bygninger.
Beskriv den generiske segmentering af et B2B marked.
Formål med segmentering:
- At segmentere et heterogent marked til nogle homogene segmenter med ens købsadfærd.
- Der er to tilgange til markedsføringen af sine produkter. Enten forsøger man at sælge til alle eller til et specifikt segment.
- Det er som regel for dyrt at føre marketing mod alle.
- Disse homogene segmenter har samme respons på et givet stimuli.
Dertil er der også nogle fordele ved at inddele markedet i heterogene segmenter:
- Større viden om kunderne
- Markedsføringen bliver mere fokuseret, og dermed sparer man omkostninger fordi ressourcerne allokeres til de nødvendige segmenter.
- Kunderne bliver prioriteret, således man bruger ressourcerne på de kunder der skaber omsætning.
Beskriv Peng’s (2006) Market Entry Mode drivere og tilhørende eksportstrategi.
Buy er externalisering og make er internalisering i uppsala teorien.
Det med produkt kompleksiteten ligger meget op om Anderson og Naroes.
Den geografiske afstand ligger med op ad hvor stor usikkerheden er.
I bund og grund er modellen egentlig bare graden af usikkerhed og graden af investering ud af x aksen.
Aktiv specifitet ud af x aksen og usikkerhed ud af y aksen.
Redegør herunder for begrebet ”dekoblingspunktet” (Order Penetration Point).
Hvilke handlingsparametrene skal man opnå i en relationel samhandel?
- Tillid (bonding): Troværdighed gennem personlige venskaber i modsætning til kontrol og kontrakt. Giver reduktion af transaktionsomkostninger, usikkerhed og risiko.
- Afhængighed (P&S Bundling): Involvering, integrering og investering.
- Deling af: Information (”Open Books”), ressourcer, risiko og profit.
Forklar de forskellige produktions proccesser
- Project process – F.eks. konstruktionen af en bro.
- Jobbing proces – F.eks. fabrikation af højt customized hydrauliske pumper eller bor fra Kyocera.
- Batch proces – F.eks. møbelfabrik eller maskinfabrik.
- Mass (line) proces – F.eks. bilfabrikker, iPhone etc.
- Continuous proces – F.eks. Arla foods (mælk, ost etc.) eller energi produktion (høj volumen).
Hvad er de 5 steps for at skabe et værditilbud?
- Vælg markedssegment – hvor du i forvejen har kunder (collaborative relationships).
- Lav en liste med værditilbud – som enten sænker kundeomkostninger eller skaber kundefordele.
- Værditilbuddet kan være tekniske, økonomiske, service eller sociale.
- Saml data: Interview kunden.
- Fremsæt værditilbud.
Værditilbuddet kan deles op i produkt og service, standard og optionel.
Hvilken relation er der mellem Williamsons Transaktionsomkostningsteori og Anderson & Narus
Hvordan kn leadtime konceptet bruges til at opnå balance mellem demand og supply?
Diskuter kanalstrategier (supply network strategier), herunder konsekvenserne mht. placeringen af dekoblingspunktet.
Full speculation strategi:
- Push strategi
- OPP tæt på kunden
- Benyttes meget
- Baseret på forecast
- Kundens genbestillingspunkt er det decentrale lager
- Benyttes på standardkomponenter
- Stordriftsfordele
- Store lageromkostninger
- Eksempel: PC producenter, varer til BILKA
Manufactoring postponement strategi:
- De store tals love
- Forecast til dekoblingspunktet
- Kundeordrer fra dekoblingspunktet
- PPD è den decentrale produktionsproces (aktivitet)
- Eksempel er: - HP printer, hvor manual, eladapter ilægges kassen på det decentrale lager
- – Maling (som først blandes ude i butikken når kunden kommer og køber)
Logistic postponement strategi:
- Produktionen er baseret på forecast
- Logistikken er baseret på postponement
- Distributionen foregår fra centralt lager (mindre lagre)
- Eksempel er standard elektronikkomponenter, Møller & Co
- Mange større virksomheder har lukket deres decentrale lagre
Full postponement strategi:
- Pull strategi
- OPP ligger tæt ved fokal virksomhed
- → Producerer efter ordre
- Både produktion og logistik er kundeorienterede
- Bilfabrikker
- Dell computer
Eksemplificer Transaktionsomkostningsteorien med et konkret virksomhedseksempel.
Sanistål ud fra Schneiders
Hvorfor eksportere?
Hvorfor eksportere?
- Behov for ekspansion af virksomhedens omsætning.
- Trussel fra konkurrenter.
- Fald i hjemmemarkedsefterspørgsel.
- Ledig produktionskapacitet, som hjemmemarkedet ikke kan udnytte.
- Sæsonudjævning. Vestas. Amerikansk lovgivning – tilskud gives til jul.
- Risikospredning.
- Vores produkt findes ikke på eksportmarkederne eller konkurrenternes produkt er dårligere end vores.
Hvad er forskellen i forhold til Transactional Exchange og Andersen and Naurus perceived value offering?
Perceived Value Offering inddeler kunderne i segmenter og laver en produkt-model til hvert segment med forskellige variationer. Transactionel exchange tager ikke højde for den enkelte kundes behov, men forsøger at tilfredsstille den gennemsnitlige kunde.
Altså kan det siges at Perceived Value Offering er markedsorienteret og Transactional exchange er ressourceorienteret.
Virksomheden kan derfor skabe mere værdi som markedsorienteret.
Hvilke 4 faser er der i segmenteringsprocessen?
- Klassifikation af indkøbte varer (oftest varer til den fysiske værdiskabelsesproces).
- Kraljic’s model.
- Gennemføre en markedsanalyse à afdække/forstå forhandlerens magt (hos køber/sælgerorganisation).
- De strategiske identificerede varer plottes ind i porteføljemodellen omkring magtforholdet.
- Udarbejdelse af handlingsplaner for de 3 grupper:
- Exploit (udnyt) – aggressiv tilgangsvinkel.
- Balance.
- Diversify (diversificerer) – defensiv tilgangsvinkel.
Hvad er Point of Product Differentiation? (PPD)
Stedet for slutproduktet konfigueres. F.eks. blandes malingen i butikken, så man ikke har 1000 forskellige farver. Det kan også være en maufactotring postponement strategi, hvis det blandes i butikkerne.
Fortæl om de Fire faser i segmenteringsprocessen:
- Klassifikation af indkøbte varer (oftest varer til den fysiske værdiskabelsesproces). a. Kraljic’s model. 2. Gennemføre en markedsanalyse afdække/forstå forhandlerens magt (hos køber/sælgerorganisation). 3. De strategiske identificerede varer plottes ind i porteføljemodellen omkring magtforholdet. 4. Udarbejdelse af handlingsplaner for de 3 grupper: a. Exploit (udnyt) – aggressiv tilgangsvinkel. b. Balance. c. Diversify (diversificerer) – defensiv tilgangsvinkel.
Beskriv Uppsala eksportmodellen med udgangspunkt i Forsgren (2002).
Den ligger meget op ad williamsons transaktionsomkostning teori. Jo mindre usikkerhed man får på et marked, jo mere villig er man til at eksportere til markedet. Dette er den rigtige ekspansionvej, sammenlignet med slide 5 (Hohansen og Vahlne).
Man skal altså prøve sig frem og lære, så usikkerheden er nede - så kan man investere mere.
Hvad hedder de 4 M’er under operations management?
- Manpower
- Materials
- Machinery
- Money
Eksemplificer en lean eller agile supply network.
LEAN er god til det store tankskip som ved hvor den skal hen og kan have en masse med. Agile er speedbåden som hurtigt kan skifte retning.
LEAN: Lego eller bilfabrikanter.
Agile: tilpasningsdygtige virksomheder. Software virksomheder?
- *Agile supply chain er:**
- Market-sensitive è evner at spotte reelle ordrer og efterleve disse hurtigt
(hear the voice of the market)
- Virtual supply chain -> informationsbaseret i stedet for lagerbaseret
- Process alignment -> koordination af aktiviteter (PU, produktion, kundeservice)
- Network based -> konkurrencen er ikke mellem virksomheder, men mellem business networks
Eksemplificer en af eksportmodellerne, f.eks. Brouters & Nakos (2004) eller Uppsala modellen med et konkret virksomhedseksempel.
Diskuter forskellige segmenteringsdrivere, herunder valget af segmenteringsdrivere. Relater til andre emneområder inden for fagets pensum.
Segmenteringsdriverne bør vælges ud fra den strategi som virksomheden ellers har. Er man innovativ, bør man have innovative leverandører.
Forklar:
Kraljic’s model:
- Vigtigheden af indkøbet (sourcing).
- Kompleksitet i leverandørmarkedet (risiko).
Bensaou’s model:
- Køberens investering i relationen.
- Leverandørens investering i relationen.
Møllers model:
- Købers videns bidrag.
- Leverandørers videns bidrag.
Valget af segmenteringsdrivere afhænger af:
- Formålet
- Tidsperspektiv
- Forretningsperspektiv
Hvad er order penetration point? (OPP)
Stedet i supply chain hvor produktet allokeres til en kunde.
Tegn og forklar relationstrappestien (de forskellige afhængighedsformer og samarbejdsformer)
formålet med at udarbejde en sourcing strategi samt hvorledes den fokale virksomhed kan udvikle sin sourcing strategi.
Formålet med en sourcing strategi er at fokalvirksomheden styrer leverandørerne, og derved sikre at det ikke er leverandørerne der styrer fokalvirksomheden.
Sourcing-strategien skal udvikles på baggrund af den overordnede strategi. Man skal finde de drivere man gerne vil inddele sine segmenter efter og så gøre det. Det kan f.eks. være hvor meget begge parter investere i relationen (Bensaou), eller kompleksiteten i leverandørmarkedet og vigtigheden af indkøbet (Kraljic).
Til udviklingen af en sourcing-strategi er der følgende 7 trin:
U – Understand
S – Strategi
A – Analyser
O – Objectives
D – Development
E – Execute
R – Review results
Indkøberens rolle er både ekstern kommunikation med leverandørerne, og internt at formidle muligheder.
Forklar Whipples model: A buyer perspective
Whipple (2010) kommer frem til en konklusion i sine studier, at relationsbaseret markedsføring generelt giver en større tilfredsstillelse og performer bedre end den transaktionelle. Dette er både vurderet på relationerne og på resultatet af handlen. Derudover kan det konkluderes at tilliden er det vigtigste parameter, for hvis den ikke er tilstede vil relationen ikke kunne eksistere. Derved kan Whipples model ses som en oversigt over fordelene ved at indgå collaborative (relationel) frem for en transaktionel samhandel.
Beskriv Brouters Market Entry Mode drivere og tilhørende eksportstrategi.
Hvad mener Schneider?
Beskriv hvorfor det er centralt at sikre balancen mellem efterspørgslen (demand) og produktionen/lagret (supply)?
En af de oftest sete problemstillinger for mange producenter er, at få balance mellem demand og supply. Altså hvor meget vi bestiller hjem og producere versus hvor meget vi kan afsætte.
Hvis vores demand er lavere end vores supply, så kommer vi til at opbygge et lager, som vi ikke er interesseret i.
Sammenlign Anderson & Narus (1998, 2003) Perceived Value Offering med andre emneområder indenfor fagets pensum, f.eks. Williamsons transaktionsomkostningsteori.
Tegn og forklar modellen for de 4 produktions layouts
Fixed position layout:
- Produktet er stationært
- Alt produktion laves på et sted
- Eksempel (store produkter):
- Bro i Funder, Silkeborg
- Vinger til vindmøller
Funktions-layout:
- De samme funktionsstationer er placeret i samme område.
- Produktionen er ikke kronologisk,
- Produktet bliver sendt gennem stationerne uden at der er nogen standardiseret rækkefølge (produktionen er ikke linjeopsat).
- Eksempel:
- Brd. Markussen (metalvarefabrik) hvor de forskellige produkter skal rundt til forskellige stationer (drejebænk à fræsning à boring à slibning à maling
Celle layout:
- Ønske om lean/just-in-time.
- Produktet skal flyttes hurtigst muligt på den mest optimale måde uden spild!
- Hver celle består af en eller flere maskiner som tilsammen udgør en specifik opgave.
- De ressourcer som producerer samme produkter er placeret i samme celle (område).
- Layout anvendes til at sikre kvalitet (nemmere at identificere problemer), sikrer hurtighed og præcision.
- Eksempel:
- Ses ofte på møbelfabrikker, hvor hver ting bliver lavet for sig og så samlet.
Produkt layout:
- Arbejdsstationerne og udstyr er placeret langs en produktionslinje.
- Tænk på kronologien ved et samlebånd – produkterne produceres kronologisk.
- Eksempel:
- Tænk på Fords produktionslinje af biler (6-8.000 dele)
- Samlebånd ved ét langt bord.
- Producerer et produkt (halv ad gangen og videre til næste station.
Beskriv Williamsons Transaktionsomkostningsteori på Schneiders måde
Beskriv Anderson & Narus (1998, 2003) Perceived Value Offering.
opfatter merværdi = opfatter værdi - betalt pris > 0
Beskriv de relationsparametre, som skaber afhængighed i relationen: Brug Salem (2013), Barroso (2012) og Laaksonen (2008)
Hvorfor er det svært at forudsige efterspørgsel og skabe balance mellem demand og supply?
- *Usikkerhed på begge siden af forsyningskæden:**
- Varrierende efterspørgsel (sæsonbestemt)
- Leverandørs produktionstid kan stige
- Isbjergseffekten: Det er skjult for leverandøreren hvornår behovet opstår (Fredagsbar eksempel)
- Lang planlægningstid
- Bullwhip effekten: Hvis demand stiger et sted og man har et safety lager (ved hvert led i forsyninskæden) bliver ”demand” mange dobbelt ud gennem hele kæden.
Jo mere information man får fra sine downstream kunder omkring lager og demand, jo mere fleksibel bliver ens egen produktion og lagerstyring. Så kan det være lettere at vide hvornår man skal re-order.
Hvad er sammenhængen mellem produktions processer og layouts?
Hvordan segmenterer den fokale virksomhed sine upstream aktører.
Kraljics model
Kompleksitet af leverandørmarkedet:
- Udbuddet kan være knapt.
- Der kommer ofte nye teknologier der kan substituere de eksisterende.
- Omkostninger: Hvor dyrt er det at producere, eller hvor vanskeligt er det at opstarte en produktion.
Vigtigheden af indkøbet:
- Hvilken strategisk betydning indkøbet har for virksomheden
- Den procentvise andel råvaren udgør af de samlede omkostninger
- Hvor stor en indflydelse råvareprisen har på slutproduktet.
