Band II Flashcards
(105 cards)
1
Q
Was untersucht die Marktforschung?
A
▪ Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation und der zukünftigen (potenziellen) Abnehmer (Geschlecht, Beruf, Einkommen)
▪ Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft? Wegen des Gebrauchswertes, wegen der schönen Form, wegen des Prestiges?)
▪ Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen (Erhöht die Werbung den Bekanntheitsgrad des Produktes, wird der Preis als günstig oder überhöht empfunden?
▪ Marktanteil (absolut z.B. 40 %; relativ - im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten z.B. wir haben 30 % der Konkurrent 20 - relativer Marktanteil 150 %)
▪ Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl der Konkurrenten, Preispolitik, Sortiment, Werbemaßnahmen)
2
Q
Marktanalyse
A
Analyse des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt
3
Q
Marktbeobachtung
A
Beobachtung des Marktes im Zeitablauf
4
Q
Marktprognose
A
Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung
5
Q
Warum ist die ständige Marktbeobachtung neben der zeitpunktbezogenen Analyse notwendig?
A
Marktverhältnisse ändern sich häufig. Nur so kann man die Entwicklung (“den Trend”) rechtzeitig erkennen und eventuell vorausschätzen (“Marktprognose”)
6
Q
Auf welche unterschiedlichen Arten kann die Marktforschung betrieben werden? bzw. welche Methoden gibt es?
A
Primärforschung
Sekundärforschung
7
Q
Was ist die Primärforschung und wie lässt sie sich noch unterteilen?
A
Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben. Es gibt die einmalige Erhebung (Befragung, Beobachtung und Experiment) und die laufende Erhebung (das Panelverfahren).
8
Q
Was ist die Sekundärforschung und wie lässt sie sich noch unterteilen?
A
Bereits vorhandene Daten werden ausgewertet. Es gibt die Auswertung firmeninterner Daten und die Auswertung firmenexterner Daten.
9
Q
Wie kann eine Befragung erfolgen?
A
Mündlich, schriflich, telefonisch oder über das Internet
10
Q
Vorteile einer mündlichen Befragung
A
▪ Hohe Antwortenquote
▪ es kann eine größere Zahl von Fragen vorgelegt werden
▪ der Interviewer kann ergänzende Beobachtungen anstellen
11
Q
Marktdiagnose
A
Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation
12
Q
Nachteile einer mündlichen Befragung
A
▪ Hohe Kosten, da geschulte Interviewer erforderlich sind
▪ keine anonyme Befragung, daher kann es sein, dass der Interviewte eher Antworten gibt, die nicht seiner wahren Meinung entsprechen
▪ Durch die Art der Fragestellung und der Gesprächsführung kann der Interviewer das Ergebnis beeinflussen
13
Q
Vorteile telefonisch Befragung
A
rasch und billig durchzuführen
14
Q
Nachteile einer telefonischen Befragung
A
▪ Es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vorgelegt werden (zu lange Telefongespräche mit einem unbekannten Anrufer würden starke Verzerrungen ergeben)
▪ Es können nur Personen befragt werden, die über ein Telefon verfügen und im Telefonbuch stehen (dadurch wird die Auswahl der Befragten verzerrt)
15
Q
Vorteile schriftliche Befragung
A
▪ Kein Interviewer erforderlich (daher billig und kein Interviewereinfluss)
▪ Räumliche Entfernung spielt keine Rolle
16
Q
Nachteile schriftliche Befragung
A
geringe Rücklaufquote
17
Q
Vorteile der Befragung per E-Mail und Internet
A
▪ keine portokosten
▪ bei geeigneter Gestaltung können die Befragten die Antworten direkt am Bildschirm eingeben. Die Ergebnisse können dann direkt in das Statistikprogramm übernommen werden, d.h., es ist keine zusätzliche Codierung der Ergebnisse erforderlich.
18
Q
Nachteile der Befragung per E-Mail und Internet
A
▪ bestimmte Bevölkerungsschichten sind über E-Mail nicht zu erreichen (Senioren)
▪ Bei der großen Auswahl der “nutzlosen Mails” heutzutage, ist die Quote der Nichtbeantworter sehr hoch
19
Q
Welches Problem besteht bei einer Befragung?
A
Bei jeder Befragung besteht das Problem, ob die Befragten ihre tatsächlichen Einstellungen und Meinungen bekanntgeben oder nie jene Ansichten, die allgemein für richtig gehalten werden, aber nicht wirklichen Einstellungen entsprechen. z.B. geben oft mehr Personen an, umweltfreundliche Produkte zu bevorzugen, als sich beim Kauf tatsächlich für diese Produkte zu entscheiden.
20
Q
Was wird bei der reinen Beobachtung festgestellt?’
A
Das Verhalten von Personen (vor allem Kunden) in einer Situation, die nicht künstlich verändert wurde.
21
Q
Was wird beim Experiment festgestellt?
A
Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist verändert um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken.
22
Q
Wo findet die Beobachtung des Laborexperiment statt?
A
Beim Laborexperiment findet die Beobachtung nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt.
23
Q
Wo findet die Beobachtung des Feldexperimentes statt?
A
Beim Feldexperiment wird die Situation in der wirtschaftlichen Wirklichkeit untersucht.
24
Q
Was ist eine laufende Primärerhebung (Panelverfahren)?
A
Ein Panel ist eine gleichbleibende Gruppe von Haushalten oder Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Aus den Veränderungen der Antworten kann auf der Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden (z.B. Modetrends, Reisetrends).
Das Einzelhandelspanel wird meist stellvertretend für das Haushaltspanel verwendet, da langfristig Konsumgüter wie Schi oder Waschmaschinen von Haushalten nur selten erworden werden.
25
Welche Daten werden bei der Sekundärforschung ausgewertet?
Bereits vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung.
▪ interne Daten, wie Umsatzsteuer (welche Produkte werden mehr, welche weniger abgesetzt?), Preisentwicklung (steigt nur der mengenmäßige Umsatz oder auch der wertmäßige?) etc.
eine wichtige Quelle für interne Daten sind z.B. die von den Scannerkassen erfassten Artikelnummern, die primär der Lagerbewirtschaftung dienen, und die Umsätze mit Kundenkarten
▪ externe Daten, z.B. Entwicklung der Einkommen in einer Region, Änderung der Berufsstruktur, die Kinderzahl
26
Bei welchen der folgenden Untersuchungen im Rahmen der Marktforschung handelt es sich um Primärforschung?
1) Ein Kaufhaus beobachtet, ob die Kunden zuerst nach roten oder zuerst nach blauen Verpackungen greifen,
wenn Form und Inhalt der Verpackung gleich sind.
2) Der Autoimporteur Müller errechnet aus der Zulassungsstatistik den Marktanteil der von ihm importierten
Automarke.
3) Ein Hersteller von Fertighäusern möchte damit werben, dass seine Preise in den letzten drei Jahren weit
weniger gestiegen sind als die übrigen Verbraucherpreise. Er holt sich Unterlagen von der Statistik Austria.
4) Eine Textilhandelsgesellschaft möchte die Absatzentwicklung bei Baumwoll-, Seiden- und
Kunststoffgeweben untersuchen. Sie wertet daher die Daten der Lagerentnahmescheine aus.
5) Ein Hersteller von Bauernmöbeln möchte wissen, aus welchen Berufen (Landwirte, freiberuflich
Tätige, Privatangestellte etc.) seine Käufer kommen. Er führt daher in 10 Möbelhäusern, die diese
Möbel verkaufen, Käuferinterviews durch.
Richtig ist 1) und 5)
27
Welche Marktdaten kann man gut durch Einzelhandelspanels erheben?
1) Entwicklung der Kaufmotive bei Zahnpasta
2) Bedeutung von Ausstattung und Preis bei Mountainbikes
3) Farb- und Modelltrends bei Sitzgarnituren
4) Entwicklung der Geschmacksrichtung bei Kaffee
2), 3), 4)
28
Beachten die Kunden die Sonderangebote am Ende eines Supermarktganges, auch wenn sie bereits vergleichbare Produkte in ihrem Einkaufswagen haben?
Welche Methode passt hier?
1) Laborexperiment
2) Beobachtung
3) Feldexperiment
2) Beobachtung
29
Sind Kunden, die weniger als 3 Minuten vor dem Bankschalter waren müssen, deutlich zufriedener mit ihrer Bank als Kunden, die länger als 3 Minuten warten?
Welche Methode passt hier?
1) Laborexperiment
2) Beobachtung
3) Feldexperiment
3) Feldexperiment
30
Versuchspersonen müssen verschiedene Flakons für Parfums bewerten (Aussehen, praktische Handhabung, ...)
Welche Methode passt hier?
1) Laborexperiment
2) Beobachtung
3) Feldexperiment
1) Laborexperiment
31
Wo wird "Marktanalyse“ betrieben?
1) Ermittlung der Marktanteile für Zahnpasta im Jahr 20 . .
2) Feststellung der Veränderungen der Konsumgewohnheiten bei fertigverpackten Lebensmitteln
im Verlauf von 3 Jahren.
3) Erforschung von Alter, Geschlecht, Familiengröße und Einkommen der Käufer von Autos mit
weniger als 70 kW im Jahr 20 . .
1), 3)
32
Wo wird "Marktbeobachtung“ betrieben?
1) Ermittlung der Marktanteile für Zahnpasta im Jahr 20 . .
2) Feststellung der Veränderungen der Konsumgewohnheiten bei fertigverpackten Lebensmitteln
im Verlauf von 3 Jahren.
3) Erforschung von Alter, Geschlecht, Familiengröße und Einkommen der Käufer von Autos mit
weniger als 70 kW im Jahr 20 . .
2)
33
Welche Marktdaten kann man gut durch Haushaltspanels erheben?
1) Entwicklung der Kaufmotive bei Zahnpasta
2) Bedeutung von Ausstattung und Preis bei Mountainbikes
3) Farb- und Modelltrends bei Sitzgarnituren
4) Entwicklung der Geschmacksrichtung bei Kaffee
1), 4)
34
Was bedeutete "Marketing-Mix"?
Im Marketing-Mix werden alle Marktbezogenen Maßnahmen eines Unternehmens aufeinander abgestimmt.
35
Die marktorientierte Unternehmensführung kombiniert mehrere Maßnahmen, die man als _______ bezeichnet.
absatzpolitische Instrumente oder zusammengefasst als "absatzpolitisches Instrumentarium"
36
Marktforschung
Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu, sich Informationen über die Marktverhältnisse, die Konkurrenz, die Kaufgewohnheiten der Abnehmer etc. zu verschaffen. So kann man die verschiedenen Marketing-Maßnahmen gezielt planen und zum Marketing-Mix kombinieren.
37
Was sind die vier Marketing-Maßnahmen?
Product (WAS soll ich anbieten?), Price (Zu welchem PRICE?), Place (WO soll ich anbieten?), Promotion (WIE spreche ich die Kunden an, mit welcher Botschaft?)
38
Auf welche vier Bereiche beziehen sich die Marketingmaßnahmen?(Marktforschung als Grundlage der Marketingmaßnahmen)
- Produkt- und Sortimentspolitik (Product)
- Preis- und Konditionenpolitik, "Kontrahierungspolitik" (Price)
- Absatzorganisation, "Distributionspolitik" (Place)
Werbung und Verkaufsförderung, "Kommunikationspolitik" (Promotion)
Werden alle Maßnahmen nicht fallweise oder einzeln eingesetzt, sondern systematisch aufeinander abgestimmt, so spricht man von Marketing.
Diese systematische Abstimmung ist nicht immer einfach.
39
Produkt- und Sortimentspolitik
den Umfang des Produktprogramms bzw. des Sortiments, auf die Gestaltung der einzelnen Produkte und auf Zusatzleistungen, wie z.B. Service und Garantie (Produkt ist im Marketing ein weitgefasster Begriff. Er umfasst neben Produkten im engeren Sinn auch Dienstleistungen z.B. Urlaubsreisen oder Steuerberatung)
40
Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik)
die Höhe der Preise, auf die Rabatte, auf die Liefer- und Zahlungsbedingungen.
41
Distributionspolitik
die Organisationsform, die ein Betrieb wählt, um seine Produkte abzusetzen (z.B. eigenes Verkaufsbüro, Verkauf durch Handelsvertreter, Verkauf über den Handel oder über das Internet)
42
Kommunikationspolitik
Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit.
43
Merkmale des Marketings
* Systematische Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums zur bestmöglichen („optimalen“) Bearbeitung des Marktes und
* Systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche an den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden für den bestmöglichen Absatz der Produkte.
44
Wieso teilt man den Markt in Käufergruppen (Zielgruppen)?
Bedürfnisse und Kaufverhalten der verschiedenen Käufergruppen sind sehr unterschliedlich. Es ist daher meist nicht sinnvoll, Produkte für den Gesamtmarkt zu entwickeln und für jedes Produkt auf alle Märkten Marketing zu betreiben. Dadurch kann man die Produktentwicklung, die Preise, die Absatzwege und die Werbung gezielter ausrichten.
45
Das zielgruppenorientierte Marketing erfolgt in 3 Phasen:
- Marktorientierung (Welche Merkmale haben die (möglichen) Käufer? Lassen sie sich in Gruppen teilen?)
- Zielmarktfestlegung (Welche Käufergruppe will ich mit meinem Produkt ansprechen)
- Marktpositionierung (Mit welchem Produkteigenschaften kann ich meine Zielgruppe überzeugen?)
46
Marktsegmentierung
Bei der Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) zerlegt, die jeweils Käufer mit gleichen oder ähnlichen Merkmalen umfassen.
Dadurch kann man das Marketing den Ansprüchen und Erwartungen verschiedener Käuferschichten anpassen.
Beispiele f. Marktsegmentierung: Käufer für Luxusautos oder für Kleinautos usw.
47
Die wichtigsten Kriterien der Marktsegmentierung
Behörden öffentliche Abnehmer (Ö-Märkte), Konsum-Märkte (K-Märkte), Unternehmermärkte
- geografische Merkmale (z-B. Inland)
- demografische Merkmale (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, soziale Schicht)
- psychografische Merkmale (z.B. gesellig, aktiv, konservativ)
- Verhaltensmerkmale (z.B. Markentreue, Kaufanlass, Verwendungshäufigkeit)
48
Wurden die Marktsegmente festgelegt, ist zu entscheiden, ob der Gesamtmarkt oder Teilmärkt bzw. wie viele Teilmärkte bearbeitet werden sollen. Die Kriterien können nun vielfältig kombiniert werden, um den Zielmarkt festzulegen.
Welche Möglichkeiten de Marktbearbeitung/des Zielmarktes gibt es?
- Gesamtmarkt (undifferenziertes Marketing)
- alle Teilmärkte (differenziertes Marketing)
- mehrere Teilmärkte/ein Teilmarkt (konzentriertes Marketing)
49
Undifferenziertes Marketing
Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufern bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist geeignet für homogene Produkte, die möglichst viele Käufer ansprechen, z. B. nicht alkoholische Getränke, wie Almdudler oder Coca-Cola. Es ist eine Massenmarkt-Strategie („Schrottflinten-Konzept“).
50
Differenziertes Marketing
Der Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. Diese Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angeboten und absatzpolitischen Maßnahmen bearbeitet, z.B. teure und billige Kameras, mit und ohne Erweiterungsmöglichkeit etc.
51
Konzentriertes Marketing
Aus den Teilmärkten werden einzelne Teilmärkte ausgewählt und bearbeitet. In einem kleinen Segment soll mit einem maßgeschneiderten Angebot und Marketing-Mix ein großer Marktanteil erreicht werden, z.B. Sportwagen, Lodenmäntel, Stilmöbel.
52
Marketingpositionierung
Die „Produktpositionierung“ beschreibt, wie das Produkt bezüglich wichtiger Eigenschaften von den Konsumenten gesehen wird bzw. gesehen werden soll. Das Produkt soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein. In der Fachsprache sagt man, das Produkt soll eine „Unique Selling Proposition“ (USP) erlangen.
Die Positionierung kann erfolgen nach
• Produkteigenschaften (dauerhaft, zuverlässig, elegant)
• Preis (billig, preiswert, exklusiver Preis)
• Nutzen (Prestige, arbeitserleichternd, gut riechend)
Werden in einem Zielmarkt unterschiedlich Marktsegmente bearbeitet, so werden meist mehrere Produkte entwickelt und unter unterschiedlichen Produktnamen vermarktet.
53
Was ist ein Produkt und welchen Nutzen kann es haben?
Jede auf dem Markt angebotene Leistung ist ein Produkt.
• Grundnutzen des Produktes
(z.B. Mountainbike zum Fahren außerhalb der üblichen Verkehrswege, in frischer Luft für Sport und Freizeit)
• Zusatznutzen mit den beiden wichtigsten Aspekten:
o Geltungsnutzen
(z.B.: Besitz eines teuren Mountainbikes verleiht Prestige, weist auf sportliche Lebensführung hin.)
o Erlebnisnutzen
(z.B.: Mountainbike ist schön gestaltet, ermöglich die Teilnahme an gemeinsamen Radausflügen.)
54
Die „Lebensdauer“ eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Worin liegen die Ursachen des wirtschaftlichen „Alters“?
• Im technischen Fortschritt (Ersatz Videorekorder durch DVD-Rekorder)
• In der Intensität des Wettbewerbs (Fernreisen statt Inlandsurlaub)
• in den Änderungen des Verbraucherverhaltens (Änderung von Modefarben, Hosenschnitt)
Ein „Altern“ kann man nicht nur bei einzelnen Produktarten nachweisen, sondern auch bei Materialien (natürliche Materialien, Kunststoffe), Farben und Formen.
55
Relaunch
Häufig wird versucht, den Lebenszyklus eines Produktes durch eine Variation zu verlängern. Man spricht von einem „Neustart“ des modifizierten Produktes. Dies wird in der Fachsprache als „Relaunch“ bezeichnet. Zum Beispiel Relaunch von Zeitungen oder Zeitschriften durch ein neues Layout oder von Waschmitteln durch neue Zusätze, Nachfüllpackungen etc.
56
Der Lebenszyklus eines Produktes mit Relaunch/die Phasen eines Produktes
Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration, Neustart eines modifizierten Produkts
57
Breite des Produktionsprogramms (des Sortiments)
Die Breite gibt an, welche Produktgruppen angeboten werden.
| Eine geringe Programmbreite ermöglicht einen hohen Spezialisierungsgrad.
58
Tiefe des Produktionsprogrammes (des Sortiments)
Die Tiefe gibt an, wie viele Ausführung (Typen, Modelle, Sorten, Größen etc.) eines Produktes angeboten werden.
Wenige Produkte können eventuell in größeren Serien kostengünstig hergestellt werden. Ein schmales Produktionsprogramm hat jedoch auch erhebliche Nachteile: Das Risiko, dass der Absatz dieser wenigen Produkte zurückgeht, ist größer, als wenn viele Produkte erzeugt bzw. geführt werden.
59
Arten der Produktpolitik
- Produktinnovation (Produktdifferenzierung, Diversifikation)
- Produktvariation
- Produktelimination oder -Selektion
- Produktzusatzleistungen
60
Produktinnovation
Produktinnovation bedeutet, dass neue Produkte in das Erzeugungsprogramm (bzw. in das Sortiment) aufgenommen werden. Produktinnovationen treten als Produktdifferenzierung und als Produktdiversifikation auf.
61
Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung)
Es wird die Programmtiefe erhöht. Die Breite bleibt unverändert. Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen (Typen, Varianten) angeboten).
Durch die Produktdifferenzierung soll das Produkt den unterschiedlichen Bedürfnissen und der unterschiedlichen Kaufkraft der Abnehmer angepasst werden.
62
Produktdiversifikation (Sortimentsverbreiterung)
Es wird die Programmbreite erhöht, d.h., es werden Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten die bisher nicht im Produktionsprogramm waren.
Gründe für die Aufnahme neuer Produkte können sein:
• Beteiligung an wachsenden Märkten
• Wechseln von einem gleichbleibenden oder schrumpfenden Markt zu einem wachsenden Markt
• Ausnutzung vorhandener Produktionskapazität
• Breitere Risikostreuung
63
Produktvariation (Produktveränderung im Zeitablauf)
Bei der Produktvariation werden bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf verändert, um sie damit den möglichen Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen.
Die Produktänderungen können sich beziehen auf:
• Funktionen (z.B. Touch-Screen statt Tastensteuerung)
• Material (Kunststofffenster statt Holzfenster)
• Farbe und Form (Veränderung des Oberbelags eines Schimodells)
• Verpackung (andere Form, andere Aufmachung, andere Farbe)
• Bezeichnung (Zusatz wie „neu“, „neue Formel“ bei Waschmittel, Zahnpasta etc.)
Der Unterschied zur Produktdifferenzierung besteht darin, dass die verschiedenen Varianten, Typen bei der Produktdifferenzierung gleichzeitig, bei der Produktvariation im Zeitablauf, nacheinander, angeboten werden.
Die Anzahl der Produkte bzw. der Produktgruppen bleibt bei der Produktvariation gleich.
64
Produktelimination (Ausschneiden von Produkten)
Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden. Dabei kann es sich um Produktvarianten oder auch um Produktgruppen (Grundtypen) handeln.
Zur Elimination von Produktvarianten oder Produktgruppen kommt es auch im Rahmen der Spezialisierung.
65
Zusatzleistung als Teil der Produktgestaltung
Nebenleistungen, wie
• Beratung,
• Montage,
• Einschulung
• Wartung und Service,
können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt werden.
Im gesamten Bereich der technischen Produkte (langlebige Konsumgüter und Investitionsgüter) werden diese Nebenleistungen immer wichtiger.
Eine wichtige Nebenleistung ist die verlängerte Garantie (z.B. bis 3 Jahre bei PKW).
66
Faktoren und Fragen die in der Preispolitik wichtig sind?
• Verhältnis von Angebot und Nachfrage
Wird mehr Ware angeboten als Nachfrage besteht oder übersteigt die Nachfrage das Angebot?
• Marktform und Marktverhalten
Wie viele Anbieter bzw. Nachfrager gibt es und wie verhalten sie sich?
• Informationsstand der Marktteilnehmer
Sind Nachfrage und Anbieter über Qualität, Preis, Liefer- und Zahlungsbedingungen voll informiert?
• Vorlieben („Präferenzen“) der Marktteilnehmer
Häufig bestimmen Vorlieben für einen Geschäftspartner oder ein Produkt die Kaufentscheidung.
• Preiselastizität der Nachfrage nach der Ware
Wird der Absatz der Ware durch eine Preisänderung stark oder schwach beeinflusst?
• Kosten
Lassen die Kosten genügend Spielraum für die Preispolitik?
Welche Kosten müssen durch den Preis unbedingt abgedeckt werden?
67
Wie ist der Informationsstand der Marktteilnehmer?
Die Annahme über die Preisbildung durch Angebot und Nachfrage gehen immer davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das Marktgeschehen vollkommen informiert sind. Das trifft weder für die Verkäufer noch für die Käufer zu.
Die Verkäufer besitzen keine genauen Informationen
• Über das Angebot der Konkurrenz und
• Über das Verhalten der Käufer.
Die Käufer besitzen ebenfalls keine genauen Informationen
• Über alle Güter, die zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses zur Verfügung stehen,
• über die Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen dieser Güter und
• über die tatsächlichen bestehende Marktform und das Marktverhalten der Verkäufer.
Sowohl Käufer als auch Verkäufer versuchen daher, ihre Informationen zu verbessern, z.B. durch
• Besuch von Messen und Ausstellungen und/oder
• Systematische Marktforschung (Erforschung der Kundenwünsche, Erforschung der Konkurrenzsituation, Ermittlung der Marktanteile, exakte Preisvergleiche, Internetrecherche etc.)
Je geringer der Informationsstand der Käufer ist, desto eher wird die Kaufentscheidung von anderen Faktoren als dem Preis bestimmt.
68
Präferenzen (Vorlieben)
• Persönliche Präferenzen
o Für einen bestimmten Anbieter (z.B. eine Kundin lässt sich nur von einem bestimmten Friseur die Haare schneiden, weil ihr der Friseur sympathisch ist)
o Für einen bestimmten Käufer (z.B. der Exporteur liefert nur an einem bestimmten Importeur im Partnerland, weil er mit ihm immer auf Urlaub fährt)
• Sachliche Präferenzen
o Für ein bestimmtes Produkt (z.B. eine Autofahrerin kauf immer wieder Autos eines bestimmten Herstellers, ohne andere Automarken in Erwägung zu ziehen)
o Für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (Schutz gegen Regen durch einen Regenmantel und nicht durch einen Schirm)
69
Preispolitik in der Praxis - Wie werden die unterschiedlichen Kriterien der Preispolitik festgelegt?
(1) Kostenorientierte Preispolitik
(2) Konkurrenzorientierte Preispolitik
(3) Nachfrageorientierte Preispolitik
(4) Preispolitik als Präferenzpolitik
(5) Besondere Maßnahmen der Preispolitik (Preisdifferenzierung, Kalkulatorisches Ausgleich)
70
Kostenorientierte Preispolitik
Sind Güter oder Dienstleistungen schwer vergleichbar und haben die Abnehmer keine Übersicht über den Markt, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten.
Je nach Auslastung wird ein höherer oder geringerer Gewinnzuschlag berücksichtigt.
71
Konkurrenzorientierte Preispolitik
Kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz (z.B. kleine Lebensmittelhändler bieten jene Waren billig an, die der benachbarte Supermarkt gerade in Aktion hat).
Aber auch bei Angebotsoligopolen spielt die konkurrenzorientierte Preispolitik eine große Rolle (Lebensmittelketten, Autoerzeuger, Mobilfunkbetreiber).
72
Nachfrageorientierte Preispolitik
Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht, sinkt die Nachfrage, so werden die Preise wieder gesenkt (Ansteigen der Preise für Blumen zu Allerheiligen, Muttertag usw.)
Zur nachfrageorientierten Preispolitik zählen auch die Last-Minute-Preise bei Reiseangeboten.
73
Preispolitik als Präferenzpolitik
Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen. Man hofft, dass Präferenzen entstehen und dass der Kunde das Produkt weiterhin kauf, auch wenn die Preise wieder steigen.
Präferenzen sollen z.B. durch die verschiedenen Kundenkarten erzeugt werden.
74
Besondere Maßnahmen der Preispolitik (Preisdifferenzierung, Kalkulatorisches Ausgleich)
a) Preisdifferenzierung
Um die Nachfrage bei verschiedenen Käuferschichten voll auszuschöpfen, wird das gleiche Gut zu verschiedenen Preisen verkauft.
Folgende Arten der Preisdifferenzierung sind möglich:
• Regionale Preisdifferenzierung
(unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise, niedrigere Preise in Entwicklungsländern und höhere Preise in Industriestatten usw.)
• Zeitliche Preisdifferenzierung
(Vorsaison- und Hochsaisonpreise im Tourismus, niedrigere Heizölpreise im Sommer und höhere im Winter usw.)
• Preisdifferenzierung nach Abnehmern
(unterschiedliche Preise für gewerbliche und für private Abnehmer, z.B. bei Strom und Gas)
b) Kalkulatorischer Ausgleich
Güter, die stärker belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft. Güter, die geringer belastbar sind, werden mit niedrigerem Aufschlägen auf die Kosten verkauft.
Beachten Sie: Der Preis ist nur ein absatzpolitisches Instrument unter anderen. Je stärker sich ein Produkt mithilfe anderer Mittel, wie Qualität, Design, Werbung, Service etc., von den Erzeugnissen oder Waren anderer Hersteller oder Händler unterscheidet, desto größer ist der Spielraum für die Preispolitik.
75
Welche Absatzwege gibt es? (Distributionspolitik)
- direkt zum Verwender (zentralisiert, dezentralisiert)
- indirekt über den Handel
(Eigenhändler, Handelsvermittler)
76
Direkter Absatz
Beim direkten Absatz wird vom Erzeuger direkt an denjenigen abgesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet (bei Investitionsgütern an einen anderen Betrieb, bei Konsumgütern an den Konsumenten). Sie bestellen z.B. bei Nespresso oder bei Tchibo Kaffee, der nach Hause geliefert wird.
Der direkte Absatz kann zentralisiert (d.h. ohne weitere Niederlassungen) oder dezentralisiert (d.h. mithilfe weiterer eigener Niederlassungen, z.B. Nespresso-Shops, Tchibo-Filialen) erfolgen.
Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, brieflich, per Fax oder im Internet angeboten. Kataloge und Prospekte werden den Kunden übersandt.
77
indirekter Absatz
Beim indirekten Absatz werden selbstständige Handelsbetriebe dazwischengeschaltet.
Dies können sein:
• Eigenhändler, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung verkaufen (Einzel- und Großhändler),
• Handelsvertreter, die im Namen der vertretenen Firma und auf deren Rechnung verkaufen,
• Kommissionäre, die im eigenen Namen, aber auf Rechnung der vertretenen Firma verkaufen.
78
Unterscheidung von Einzel- und Großhändlern
Einzelhändler verkaufen direkt an den Letztverbraucher, Großhändler an Unternehmen
79
Franchising
Franchising ist ein Absatzweg, den vor allem Unternehmen mit hohen Bekanntheitsgrad wählen. Der „Franchisegeber“ erlaubt dem „Franchisenehmer“ gegen Bezahlung einer „Franchisegebühr“ (meist Fixbetrag plus Umsatzbeteiligung), seinen Markennamen und sein „Marketing-Know-how“ zu verwenden.
Oft ist bei einem Geschäft nicht ersichtlich, ob es sich um eine eigene Filiale oder um einen Franchisenehmer handelt (z.B. Palmers, McDonald’s, Obi)
Unterstütz werden alle Verkäuferaktivitäten durch eine Anzahl von absatzfördernden Einrichtungen, wie Ausstellungen, Messen, Börsen.
80
Marketing-Logistik
Die Marketing-Logistik soll dafür sorgen, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit an jenen Ort gelangt, an dem sie nachgefragt wird.
81
Welche Entscheidungen sind zu treffen, durchzuführen und zu kontrollieren in der Marketing-Logistik?
Transportwesen
• Transport durch das eigene Unternehmen (Eigentransport) oder durch andere, die dazu beauftragt werden (Fremdtransport)
• Minimierung der Transportkosten
• Optimale Wahl des Transportmittels in Übereinstimmung mit den Kundenwünschen (z.B. muss die Ware express gesandt werden oder reicht ein gewöhnlicher Transport?)
Kurze Lieferzeiten und zuverlässige Lieferung sowie Servicebereitschaft sind wichtige Verkaufsargumente. Zu beachten sind jedoch die zusätzlichen Kosten, wenn die Lieferbereitschaft erheblich verbessert und die Lieferzeit stark verkürzt werden soll.
Lagerhaltung
• Kontrolle der Lieferbereitschaft (Kontrolle der Qualität, Kontrolle der Menge, optimale Bestellmengen und Bestellzeiten)
• Entscheidung über Verkaufslager (z.B. dezentrale Lager, um die Lieferzeiten zu verkürzen)
Servicebereitschaft
• Optimierung der Lagerhaltung von Ersatzteilen und des Einsatzes der Serviceabteilung
82
Entscheidungsbereiche der Werbung zur Erreichung der "Werbeziele"?
- Werbeobjekt, Wofür wird geworben?
- Werbepartner, Mit wem wird geworben
- Werbesubjekte, Wer wird umworben
- Werbebotschaft, Wie wird geworben?
- Werbemittel, Womit wird geworben?
- Werbeträger, Wo wird geworben?
Werbezeitpunkt, Wann wird geworben?
Werbebudget, Wie viel Geld wird eingesetzt?
83
Was können allgemeine Werbeziele sein und was spezielle Werbeziele?
a) Allgemeine Werbeziele können sein,
• ein Produkt einzuführen („Einführungswerbung“),
• den Umsatz, den Absatz bzw. den Marktanteil zu erhalten („Erhaltungs- und Erinnerungswerbung“)
• die Bedrohung durch die Konkurrenz abzuwehren („Stabilisierungswerbung“)
• den Marktanteil, den Umsatz, den Absatz zu erweitern („Expansionswerbung“)
b) spezielle Werbeziele
Soll der Werbeerfolg gemessen werden, müssen aus den allgemeinen Werbezielen spezielle Werbeziele entwickelt werden, die auch beobachtbar sind.
Ökonomische Werbeziele
• Ein bestimmter Umsatz (wertmäßig) oder ein bestimmter Absatz (mengenmäßig) pro Quartal, Jahr, Gebiet, Filiale etc. soll erreicht werden.
• Ein bestimmter Marktanteil soll erreicht werden
Kommunikative Werbeziele
Es hängt nicht nur von der Werbung ab, ob ökonomische Zielgrößen erreicht werden, sondern auch von den anderen Marketingmaßnahmen, vom Verhalten der Konkurrenz, von der allgemeinen wirtschaftlichen Lage etc. Daher wird der Werbeerfolg häufig an kommunikativen Werbezielen gemessen.
• Werbeberührung (Wie viele Zielpersonen, welcher Anteil der Zielpersonen wurde von der Werbebotschaft erreicht – lesen eine Zeitung, sehen zu einem Zeitpunkt fern etc.?)
• Werbeeindrücke (Wie viele Zielpersonen haben die Werbung wahrgenommen?)
• Werbeerinnerung (Wie viele Personen können sich noch an die Werbung erinnern?)
Wird vor und nach der Werbekampagne interviewt, kann auch noch untersucht werden,
o ob der Bekanntheitsgrad der Marke gestiegen ist,
o ob sich das Interesse am Produkt erhöht hat (z.B. Beabsichtigen Sie, einen Festplattenrekorder zu kaufen?)
84
Was können Werbeobjekte sein?
Geworben werden kann für
• Ein Einzelprodukt (Produktwerbung)
z.B. Almdudler, Coca-Cola
• Eine Produktgruppe (Produktgruppenwerbung)
z.B. Ja-Natürlich Billa
• Für das gesamte Produktprogramm bzw. Sortiment (Unternehmenswerbung, Firmenwerbung)
z.B. Ikea, Tchibo
85
Was sind Werbepartner und welche Arten gibt es hier?
Es gibt die Individualwerbung, d.h. Werbung ohne Partner für ein Produkt oder für ein Unternehmen und es gibt die Kollektivwerbung.
Die Kollektivwerbung tritt in verschiedenen Formen auf
•Gemeinschaftswerbung
Der Name der an der Werbung beteiligten Unternehmen wird nicht genannt. („Man kann nie genug Schuhe haben“)
•Sammelwerbung
Der Name der an der Werbung beteiligten branchengleichen Unternehmen wird genannt
•Verbundwerbung
Der Name der an der Werbung beteiligten branchenfremden Unternehmen wird genannt (Werbung aller EH einer Straße)
86
Was ist ein Werbesubjekt?
Die Werbung soll möglichst genau jene Personen (Zielgruppe) erreichen, die als mögliche Käufer infrage kommen.
Die Einzelwerbung richtet sich an einzelne Personen, z.B. durch Werbebriefe
Die Massenwerbung spricht einen großen Personenkreis anonymer Verbrauch durch Zeitungsanzeigen, Fernsehspots etc. an.
87
Was ist eine Werbebotschaft und was ist ihre Aufgabe?
Aufgabe der Werbebotschaft ist es, den „einzigartigen Produktnutzenvorteil“ herauszustellen, den nur das umworbene Produkt aufweist und der es vom Konkurrenzprodukt abhebt („Unique-Selling-Proposition-Ansatz“).
Es kann sowohl der „Grundnutzen“ wie auch der „Zusatznutzen“ betont werden.
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Was sind Werbemittel und was sind Werbeträger?
Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform der Werbebotschaft, Werbeträger oder Streumedien sind die Übermittlungsinstrumente, mit deren Hilfe die Werbemittel an die Werbesubjekte (Zielgruppen) herangetragen werden.
Werbemittel sind Anzeigen (Inserate), TV-Spots, Radio-Spots, Werbefilme, Werbedias, Werbetafeln, Plakate, Flugblätter, Prospekte, Kataloge.
Werbeträger sind Tages- und Wochenzeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Kinos, Theater, Plakatwände, ....
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Kriterien der Medien Auswahl sind
• Die zielgruppenspezifische Reichweite und der
• Nutzungspreis, um 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen
• Reichweite
Die Reichweite gibt an, welcher Anteil der Zielgruppe durch das Medium erreicht wird.
o Räumliche Reichweite: Welches geografische Gebiet wird abgedeckt? (Wo wird die Zeitung gekauft, der Sender gehört, das Plakat plakatiert?)
o Qualitative Reichweite: Welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht? (Zum Beispiel, wie viele Hundehalter werden durch die Werbung für Hundefutter erreicht?)
Es wird versucht, die Zielgruppe vollständig zu erreichen („Vollstreuung“). Um dies zu erreichen, werden meist mehrere Werbeträger kombiniert (z.B. Plakat-, Zeitungs-, Radio- und TV-Werbung).
Wird die Werbung in mehreren Medien geschaltet (z.B. TV, Radio), kommt es zu einer „Überstreuung“. Andererseits werden die Zielgruppen intensiver erreicht, da sich die Reichweite der einzelnen Medien überschneiden.
Die Ermittlung der Reichweite, bezogen auf eine bestimmte Zielgruppe, ist schwierig. Spezielle Media-Analysen untersuchen jedoch die Reichweiten bestimmter Medien.
Media-Analysen gliedern die Daten auch nach demografischen Merkmalen wie Alter, Einkommen etc. auf
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Welche Teilentscheidungen sind bei der zeitlichen Verteilung des Werbeeinsatzes zu treffen?
Folgende Teilentscheidungen sind zu treffen:
• Zahl der Botschaften pro Tag (z.B. im Radio in mehreren Werbeblöcken)
• Verteilung der Botschaften über die Werbeperiode (ansteigend, abfallend, gleichmäßig bzw. regelmäßig oder mit Unterbrechungen)
Je nach Werbeziel werden unterschiedliche Strategien verwendet.
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Was bedeutet Antizyklisch und was bedeutet Prozyklisch?
• Antizyklisch (d.h. bei sinkender Konjunktur, sinkendem Absatz, außerhalb der Saison) oder
• Prozyklisch (d.h. bei ansteigender Konjunktur, steigendem Absatz, in der Saison) geworben werden soll.
Die Praxis neigt grundsätzlich zu einem prozyklischen Werbeverhalten.
Durch antisaisonales Werbeverhalten wird jedoch häufig versucht, die Saison zu verlängern (Werbung für Speiseeis im Herbst, Werbung für Wendelwochen im Dezember) oder Umsatzschwankungen auszugleichen (z.B. Autowerbung im November).
Antizyklische Werbung kann jedoch auch weitgehend wirkungslos sein (z.B. Werbung für Bademoden im Herbst oder für Schi im Frühjahr).
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Welche Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets gibt es?
• Umsatzanteil-(Gewinnanteil-)Methode
Ein bestimmter Teil der vorangehenden oder des erwarteten Umsatzes wird für die Werbung budgetiert.
Dies führt zu einem stark prozyklischen Werbeverhalten. Die Methode ist sehr verbreitet. Kritisiert wird, dass der Umsatz die Werbeausgaben bestimmt und nicht umgekehrt sind.
• Konkurrenz-Paritätsmethode
Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt. Hier überlässt man die Entscheidung meist dem Marktführer und reagiert nur auf dessen Maßnahmen.
• Werbezieleabhängige Budgetierung
Richtig wäre es eigentlich, das Budget auf die Werbeziele abzustellen.
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Welche weiteren Maßnahmen zur Absatzförderung gibt es außer der Werbung?
(1) Verkaufsförderung („Sales Promotion“)
(2) Öffentlichkeitsarbeit („Public Relations“)
(3) Persönlicher Verkauf (Personal Selling – Hinweis)
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Welche Geschäftsbeziehung im Internet gibt es?
C2A, B2B, B2C, C2C, B2A
- Business (Unternehmen)
- Consumer (Konsument, Privatperson), Citizien (Bürger)
- Administration (Staat, öffentliche Verwaltung)
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Definiere B2B (Business to Business)
B2B-Geschäftsbeziehungen umfassen den Handel von Unternehmen zu Unternehmen. Er ist derzeit der weitaus bedeutendste Bereich. Die Geschäftsbeziehungen sind längerfristig, das Geschäftsvolumen meist höher und die geschäftlichen Transaktionen werden über eine spezielle Software abgewickelt.
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Definiere B2C
B2C-Geschäftsbeziehungen umfassen den Handel zwischen Unternehmen und Konsumenten. Die Bedeutung des B2C-Bereiches ist im Vergleich zum B2B gering. Die Geschäftsbeziehungen sind meist kurzfristig, sie entstehen spontan, sie werden in unregelmäßigen Abständen bzw. häufig auch nur einmalig abgewickelt und sie haben in der Regel eher ein geringes Volumen.
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Definiere C2C
C2C-Geschäftsbeziehungen umfassen Geschäfte zwischen Konsumenten, d.h. von Privatperson zu Privatperson. Der Schwerpunkt liegt derzeit bei Online-Auktionshäusern, bei denen eine Internetplattform den Vertragsabschluss vermitteln (z.B. ebay).
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Was ist E-Government?
E-Government ist eine Sammelbezeichnung für die Kommunikation und den Rechtsverkehr zwischen Unternehmen und dem Staat (Business to Administration, B2A, z.B. Bei öffentlichen Beschaffungen) sowie dem Bürger und dem Staat (Citizen to Administration C2A). Ziel ist eine unternehmens- und bürgernahe Verwaltung. Darüber hinaus umfasst das E-Government auch den Bereich A2A (Administration to Administration), d.h. den elektronischen Datenaustausch zwischen den Behörden.
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Was ist E-Procurement?
Unter E-Procurement versteht man die vollelektronische Abwicklung der betrieblichen Beschaffung. Ziel ist die Vereinfachung und Standardisierung der Beschaffungsvorgänge.
Die traditionelle Beschaffung mit Brief und Fax ist administrativ aufwendig, langsam in der Abwicklung, fehleranfällig und kostenintensiv. Gerade im Beschaffungsbereich stecken daher große Kostensenkungsmöglichkeiten. Diese „Kostensenkungspotenziale“ werden durch E-Procurement ausgeschöpft.
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Die Beschaffung mittels E-Procurement
• Für den benötigten Artikel oder die Dienstleistung werden Angebote von verschiedenen Anbietern elektronisch eingeholt und verglichen.
• Anschließend wird mit dem Bestbieter ein Rahmenvertrag, meist für einen längeren Zeitraum, ausgehandelt und elektronisch abgeschlossen. Dieser umfasst u.a. den Preis, die Bezugsmenge sowie die Liefer- und Zahlungsbedingungen.
• Für die Dauer des abgeschlossenen Rahmenvertrages wird der Artikel bzw. die Dienstleistung nun ausschließlich bei diesem Lieferanten bestellt.
• Die im Rahmenvertrag ausgehandelten Konditionen werden vom Lieferanten in seinen elektronischen Katalog übernommen.
• Der Käufer erhält einen Zugang zum Katalog und kann nun einfach, rasch und kostengünstig auf elektronischem Weg bestellen.
• Beim Käufer überwacht das E-Procurement-System den Lagervorrat. Wird der Meldebestand erreicht, leitet das Lagerverwaltungssystem die Bestellung automatisch und direkt an den Lieferanten weiter.
• Dieser übernimmt die Bestelldaten und führt die Bestellung aus.
Der Bestbieter kann im Rahmen des E-Procurement auch durch ein elektronisches Bietverfahren ermittelt werden
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E-Marketing („E-Sales“)
Unter E-Marketing versteht man den Einsatz der elektronischen Medien bei der Umsetzung der Marketingaktivitäten. Dies ist nur dann erfolgreich, wenn alle Grundsätze des Marketings eingehalten und zusätzlich die besonderen Spielregeln des E-Business beachtet werden.
Zu unterscheiden ist, ob der Internethandel nur einen weiteren Vertriebskanal neben dem konventionellen Absatz darstellt (z.B. wenn Reisebüros auch im Internet anbieten) oder ob das Internet den einzigen Vertriebskanal darstellt (z.B. Amazon).
Die Zuwachsraten des Internethandels, die in den Pressemitteilungen zu finden sind, beruhen vor allem auf den niedrigen Ausgangswerten. Beträgt z.B. der Internethandel rund 3 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes und er um ein Drittel, so beträgt der Internetumsatz immer noch erst rund 4 % der Einzelhandelsumsätze insgesamt
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X-Commerce
Unter dem Begriff X-Commerce werden alle Formen des elektronischen Handels zusammengefasst. Dazu zählen der Electronic-, Mobile- und der Social Commerce:
• E-Commerce ist ein Sammelbegriff für das Anhaben, Abschließen und Abwickeln von Geschäften über das Internet. (z.B. Online-Shopping)
• M-Commerce steht für den Internethandel über mobile Endgeräte (Smartphones, Tablets etc.). Dies ist möglich, da das Internet mobil geworden ist (WLAN, Bluetooth, Mobilfunk). Z.B. Kauf von Kino- und Konzertkarten
• S-Commerce verbindet den Internethandel mit sozialen Netzwerken (z.B. Facebook). Er wird auch als Empfehlungshandel bezeichnet, weil die Kommentare der Anderen eine große Rolle bei den Kaufentscheidungen spielen (z.B. Produktempfehlung und Kommentare bei Amazon).
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Der gesamte Inhalt einer Website wird als Content bezeichnet. Die gute Strukturierung des Contents ist der erste Schritt für eine erfolgreiche Gestaltung. Was ist nun wichtig für die richtige Gestaltung?
(1) Einfache Menüführung und Navigation
(2) Gute Strukturierung des Informationsangebots
(3) Einheitlicher Layout, passende Schriftgröße
(4) Möglichkeit zur Sprachwahl
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Der Umfang der Website hängt vom Adressantenkreis und vom Umfang der geplanten Webaktivitäten ab. Welche zwei Gruppentypen des Webauftritts werden unterschieden?
- der Image-Auftritt (Ziel ist vor allem die Selbstdarstellung des Betreibers) und
- der E-Commerce-Auftritt (Ziel ist neben der Selbstdarstellung auch der Online-Verkauf)
Zum Image-Auftritt gehört
die elektronische Visitenkarte, Advertainment und der elektronische Katalog. Zum E-Commerce-Auftritt der Onlineshop.
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Sonderformen des Internetauftritts?
(1) Ergänzungen des Internetauftritts durch Social Media
(2) Auktionen
(3) Zeitlich begrenzte Angebote und Last-Minute-Angebote
