branding basics Flashcards
A-merk - Merkartikel met een hoge geografische verkrijgbaarheid - Hoge bekendheid en hoog gepercipieerd prijs en kwaliteitsniveau. (60 cards)
A-merk
A-merk
- Merkartikel met een hoge geografische verkrijgbaarheid
- Hoge bekendheid en hoog gepercipieerd prijs en kwaliteitsniveau.
B-merk
B-merk
- Een merkartikel met een hoge geografische verkrijgbaarheid
- Hoge bekendheid en hoog gepercipieerd prijs en kwaliteitsniveau.
C-merk
C-merk
- Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkijgbaarheid
- Geringe bekendheid
- Laag gepercipieerd prijs en kwaliteitsniveau.
D-merk
D-merk
-Een merk dat eigendom is van een retailorganisatie
-Exclusief verkocht door de organisatie
Fancy merk
Fancy merk
-door fabrikant of distirubuteur willekeurig gekozen merknaam
-een product dat eenmalig of slechts voor korte
tijd op de markt is
Wit merk
Wit merk
-Een merkloos product
-Vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
4 soorten merken op doelgroepenbelang
1/ Het mythisch merk
-Hoog sociaal en financieel risico
-Belangrijke rol voor design, high preformance en ego
( producten als exclusieve auto’s, dure kleding, sieraden…)
2/ Het territoriummerk
-Laag aankooprisico
-Belangrijke rol voor het product zelf
(Producten als koffie, frisdrank, sigaretten, bier, snacks…)
3/ Het informatie merk
-Grote informatie behoefte, vaak gevoed door groot financieel risico
-Vooral een kwaliteitsgarantie
(Diensten als verzekeringen, banken en producten als wasmachine’s en auto’s)
4/ Het clustermerk
-beperkte rol voor design en ego
-belangrijke rol voor lage prijs
-Product speelt de hoofdrol
(Producten als wc papier, wasmiddelen, margarine…)
Beeldmerk
-Beeldmerk is het symbolische herkenningsteken van het merk.
-Is een onderdeel van een logo.
Kan bestaan uit:
-een woordmerk (nike)
-een beeldmerk (de swoosh)
Merkbeeld
-Het merkbeeld is een totaal aan indrukken dat een gebruiker heeft van het merk.
(een sterk merkbeeld zoals het appeltje van Apple, activeert en versterkt het merkbeeld van Apple en haar producten in het hoofd van de consument)
Corporate Brand
-Merk waarbij de merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam
-Merk waarbij de consument in eerste instantie denkt aan het bedrijf en dan pas aan de producten of diensten.
Product brand
-Merk waarbij de consument eerst denkt aan de producten/diensten waaraan het merk is gekoppeld en vaak het bedrijf erachter niet kent.
(Fanta, Ice tea)
Concept brand
-Merk waarbij de consument eerst denkt aan het gedachtegoed waar het merk duidelijk voor staat en fan is van de daarbij ontwikkelde producten/diensten
(rituals)
Corporate, Product en concept brand problemen
-Het te ver doorslaan van de uitbreiding van het assortiment
-Een troebel merkbeeld
-Consument weet niet meer waar het merk voor staat en wat het te bieden heeft
-Teveel productcategorieën zorgt voor merkverwarring
Corporate brand voor en nadelen
Voordelen:
-Reclame voor een product heeft een positief effect naar alle andere producten voor het merk
-Mogelijkheden voor merkextensies
-Snellere acceptatie van introducties
-Hogere belevingswereld creëeren
-Kleinere marktsegmenten kunnen met minimale investering toch bediend worden
Nadelen:
-Negatieve publiciteit rond een product kan het bedrijf en andere producten schaden
-Onderdelen in het assortiment kunnen tegenstrijdig lijken
-Diffuus merkbeeld kan ontstaan
-Als generalist moeilijker concurreren met gespecialiseerde product brands
Product brand voor en nadelen
Voordelen:
-Optimaal merkportfoliomanagement
-Specifieke concurrentie als specialist in het merksegment
-Mogelijkheid een marktsegment te claimen
-Beperkt afbreukrisico
Nadelen:
-Introductie nieuw product brand is duur
-Introductie alleen zinvol bij een groot marktpotentieel
-Merkextensie mogelijkheid beperkt
-Geen synergie voordelen in media communicatie
Concept brand voor en nadelen
Voordelen:
-Merkimago op te bouwen op hoog emotioneel niveau
-Fans van het merk zijn geïnteresseerd in nieuwe producten
-Sterk synergie effect in media
-Veel mogelijkheden voor extensies
Nadelen:
-Veel investeringen nodig
-Risico dat een slecht product het gedachtegoed kan schaden
-Gedachtegoed moet geladen en geactiveerd blijven
-Vaak geïmiteerd en gekopieerd
4 soorten merkarchitectuur
1/ het hoofdmerk: in feite de basis, er is altijd een hoofdmerk
2/ het afzendermerk: het bedrijf achter het hoofdmerk
3/ het submerk: varianten onder het hoofdmerk, die onderling verschillend zijn
4/ productnaam, smaak,…
De 4 kwadranten van de merkhiërarchie matrix
Kwadrant 1: Primaire merk
Kwadrant 2: Secundaire merken
Kwadrant 3: Gerelateerde merken
Kwadrant 4: Separate merken
4 belangrijke onderdelen van de invulling van de merkstrategie
1/merkpositionering
2/Merkdoelgroepen
3/Merkbasis
4/Merkontwikkeling
7 bronnen voor een typische merkpositionering
1.Purpose
2.Product
3.Imago
4.Concurrentie
5.Distributiekanalen
6.Doelgroep
7.Gemeenschappelijke vijand
Wat is merkpositionering?
Merkpositionering is het streven om het merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van andere merken in het hoofd van de consument.
2 accenten die je kan leggen bij de positionering
Point of Difference (pod): Punten van verschil bij een product/dienst
Point of Prosparity (pop): Punten van overeenkomst bij een product of dienst
6 klusters van merkdoelgroepen
- Financiële doelgroepen
- Arbeidsmarkt
- Toeleveranciers
- Tussenpersonen
- Klanten
- Publiek domein
Merkactivatie
Het tot leven laten komen van je merk.
