Chapitre 5 - Politique De Communication

Question 1

Mix de la communication:

Answer 1

Fixer le budget global de communication, choisir les moyens de communication et répartie entre eux le budget global

Question 2

La stratégie communication

Answer 2

Ensemble de moyens de communiquer qu’une entreprise met en œuvre de manière volontariste pour transmua ses publics cibles toutes les informations nécessaires à l’établissement d’un contact durable avec eux, dans la perspective d’influencer leur comportements and un sens favorable à ses objectifs

Question 3

Principaux modes de communication :

Answer 3

• publicité médias
• publicité directe= marketing direct
• publicité sur le lieu de vente
• publicité par l’événement
• promotion
• relation publiques
• foires et salons
• autres formes

Question 4

Publicité médias

Answer 4

Presse, télévision, affichage, radio, cinéma, internet

Information de masse ou ciblée, interactivité avec internet

Question 5

Publicité direct

Answer 5

Publipostage, ISA, prospectus, catalogues, annuaires, fax, internet, courriel

Transmission d’un message personnalisé sollicitant une réponse

Question 6

Publicité sur lieu de vente

Answer 6

Affichette, presentoirs, stands, démonstration, vendeurs,…

Rappel de la publicité média, contact direct avec le produit, argumentation commerciale

Question 7

Publicité par l’événement

Answer 7

Sponsoring, mécénat, manifestations diverses

Actions sur l’image de la firme ou de produit

Question 8

Promotion

Answer 8

Jeux et concours, réduction de prix, échantillonnage, offre d’essai, primes

Offre concrètes directes ou indirectes pour stimuler rapidement l’achat

Question 9

Relations publiques

Answer 9

Dossier de presse, conférences, visières, séminaires, lobbying

Informations et actions orientées vers des relais d’opinion ou vers les décideurs

Question 10

Foies et salons

Answer 10

Grand publics ou professionnels

Contact physique direct et immédiat

Question 11

Autres formes de communication

Answer 11

Publicité par l’objet, placement dans les films

Notoriété et rappel de la marque, lien à un contexte psychologique

Question 12

Communication pull:

Answer 12

Developpé par internet.
Le consommateur cherche des informations directement auprès des marque.
Le consommateur cherches des informations dans des contenus éditoriaux indépendants des marques

Question 13

Communication push relayée par des influencers:

Answer 13

Au lieu de s’adresser directement au consommateur, l’entreprise communique auprès d’influenceurs en espérant qu’il intercéderont en faveur de la marque.

Question 14

Communication C to C

Answer 14

Communication de personne à personne facilite grâce à internet.

Question 15

Quel est l’objectif de la publicité ?

Answer 15

Favoriser la transmission d’une information commerciale motivante sur l’offre commerciale proposée.
Informer > persuader > rappeler

Question 16

Les différents partenaires:

Answer 16

• Les agences de conseil en communication (assiste et conseille pour l’élaboration et la réalisation)
• les agences média (conseille sur les canaux à utiliser pour véhiculer le message)

Question 17

Different types de presse:

Answer 17

• presse quotidienne
• presse magazine
• radio
• télévision
• cinema
• affichage
• internet

Question 18

Les régies :

Answer 18

Société dont le but est de commercialiser auprès des utilisateurs l’espace publicitaire dont dispose un support.

Question 19

Les principales étapes d’une campagne publicitaire :

Answer 19

• brief agence
• conception campagne: élaboration des messages et choix des canaux de communication
• mise en œuvre de la campagne
• contrôle efficacité

Question 20

Les objectifs et les cibles publicitaires:

Answer 20

• faire de la marque une marque de référence.
• crédibiliser le produit en utilisant une campagne de relation publiques auprès des journalistes et des prescripteurs
• developper la pénétration du produit

Question 21

Les différentes cibles:

Answer 21

• cible publicitaire : à qui destine -t-on la publicité ? Aux femme responsables des achats
• cible de communication : à qui doit-on parler? Toutes les personnes du foyer
• cible marketing: à qui peut-on vendre ? Les foyers consommateurs

Question 22

Élaboration des messages:

Answer 22

• brief agence: objectifs de l’annonceur
• brief creation: proposition contenu de campagne
• conception:
  Imaginer et concevoir la publicité
• production
• pré-tests publicitaires

Question 23

Brief agence=

Answer 23

Document écrit comportant toute la stratégie de l’annonceur, des caractéristiques du marché au budget, et destiné à l’agence

Question 24

Brief de creation=

Answer 24

Document de travail interne définissant la stratégie de création destiné à l’équipe créative

Question 25

Construction de la preuve:

Answer 25

- focalisation sur certaines caractéristiques du produit - demonstration des performances du produit - témoignage d’une utilisateur ou d’un expert - comparaison contradictoire du produit

Question 26

Les instructions et les contraintes :

Answer 26

- contraintes internes: Ton à utiliser (humour, émotion,...), personnalité de la marque, code d’expression spécifique, charge de communication de l’entreprise, déclinaison internationale - contraintes externes: réglementaire (mentions légales

Question 27

Les pré-tests publicitaires:

Answer 27

Exposer un échantillon de personnes représentatives de la cible visée à l’annonce et mesure leur réaction.

Question 28

Pré-test de concept

Answer 28

Validée un positionnement, le concept, laxe, ou la promesse de copy- stratégie

Question 29

Choix des canaux de communication:

Answer 29

1. Choix des médias 2. Choix des supports 3. Évaluation du plan médias

Question 30

Objectif du media-planning:

Answer 30

Optimiser le nombre de contacts utiles. | Un contact dont les occasion de voir ou d’entendre le message.

Question 31

Contact utile

Answer 31

Utile lorsque la personne e qui a l’occasion de le voir ou de l’entendre fait partie de la cible. La cible est constituée par les catégories de personnes que les campagne propose de toucher

Question 32

1. Choix des médias:

Answer 32

- le brief media - elimination des médias indisponibles - évaluation des médias possibles ou choix d’un média de base - étude des différentes combinaisons possibles

Question 33

Brief media:

Answer 33

Document qui fixe le cadre du média planning: - objectif marketing - cible visée - type de message - type de campagne - budget - contraintes

Question 34

Sélection des médias:

Answer 34

Déterminer les médias éligibles en fonction du brief media, hiérarchiser les médias retenus en fonction de: - adéquation du message - de la couverture de la cible - coûts - accessibilité

Question 35

2. Choix des supports:

Answer 35

Le choix des support ce fait en calculant échelle de puissance et d’affinité puis les différentes audiences ( utile, nette globale)

Question 36

Gross rating point :

Answer 36

Un indicateur de la pression publicitaire qu’un plan média exercé sur les prospects. Nombre moyen d’exposition pour 100 personne de la cible

Question 37

3. Évaluation du plan média: | Impact:

Answer 37

- memorability de la campagne - attribution de la campagne - compréhension de la campagne - crédibilité de la campagne - agrément de la campagne - incitation à l’achat

Question 38

Promotion des ventes:

Answer 38

Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou service

Question 39

Les objectifs promotionnels

Answer 39

``` Cible consommateur final: - faciliter l’essai - accroître la notoriété - faciliter le passage à l’achat Cible distributeur : - favoriser le référencement - inciter à la commande Cible force de vente: - concours - motiver les vendeurs - orienter les ventes ```

Question 40

Les principaux moyens de promotion:

Answer 40

- réduction temporaire des prix - distribution gratuite d’échantillons - primes - concours - promotion-distributeur

Question 41

Plan d’action promotionnelle :

Answer 41

* Choix de la technique utilisée * Support (bon de réduction) * Durée de l’opération: ni trop ni trop peu * Moment de l’opération * Budget

Question 42

Mesure de l’efficacité des promotions:

Answer 42

Évaluation de taux de participation la promotion

Question 43

Risque lié aux promotions:

Answer 43

Accroître l’infidélité en pourrissant le consommateur à passer d’une promotion à l’autre. Augmenter la sensibilité au prix des consommateurs ou éveiller son scepticisme à l’égard du prix.

Question 44

Marketing direct:

Answer 44

Tout contact direct et personnalisé qui sollicite au moyen d’un message spécifique une réponse auprès de clients ou prospects