Cours 5 - Marketing et création de valeur + Consommation locale Flashcards
(37 cards)
Création de valeur (pour l’entreprise)
Création de la valeur économique/valeur perçue pour les consommateurs est supérieure à celle des concurrents.
Toutefois le terme porte à confusion
Valeur perçue (au sens du marketing)
Valeur que donne le consommateur au bénéfice tiré d’un produit par rapport à son coût.
En marketing la valeur n’est pas objective mais perçue
Prend en compte les bénéfices perçus ainsi que les coûts perçus
Création de valeur
Rapport gagnant-gagnant entre l’entreprise et le consommateur
Importance de l’utilité
Dans le marketing durable, un objet est un objet qui a une utilité.
Nouvelle perspective à la valeur (RSE)
Importance accrue de la “quête de sens” et de la ré-alliance (sentiment d’appartenance à une communauté partageant les mêmes valeurs)
Moins d’importance voire absence totale de la symbolique derrière la consommation (focus n’est plus sur la personne mais sur les relations)
Au sein de la RSE, la valeur est créée avec moins de ressources matérielles.
MRK responsable
Colle au plus près aux nouvelles tendances de marketing orientées client (customer centric). Consommateur est au centre des intérêts de l’entreprise.
Abandon de la relation verticale pour une relation horizontale ou encore une relation circulaire qui intègre tous les partenaires de la relation durable.
Relation circulaire
Bénéfice client (centre) < Bénéfice des entreprises < dans le respect des intérêts de la société civile < Permis par l’instauration d’un climat collaboratif et de confiance avec les parties prenantes, sur la base d’une communication saine et transparente et d’une démarche participative de construction.
Redéfinition de valeur de la relation circulaire
- Valeur tirée se perçoit sur le long terme
- Valeur n’est pas le résultat d’un échange gagnant-gagnant entre entreprise et consommateur, la relation est plus large et couvre tous les partenaires
- En marketing régulier, la perspective de valeur se traduit par des stratégies qui garantissent l’efficience. Au sein de la RSE, la responsabilité l’emporte au niveau des pratiques
SCPM
Segmentation
- Identifier les segments
- Étudier les segments
- Évaluer les segments
Cibler
- Choisir les cibles, choisir le positionnement
Positionnement
- Tester les positionnements
Mix
- Élaborer le mix
Segmentation : Niveau
Avant de commencer à segmenter, il faut choisir son niveau de segmentation :
- Couverture globale
- Marketing différencié
- Marketing de niche
- Micromarketing
Cible
Difficile de définir la notion de consommation durable. Pas de consensus donc pas de définition claire et partagée. On distingue deux approches : une ligne dure, caractérisée par une modification profonde des modes de consommation et une ligne souples, d’adaptation aux contraintes.
Positionnement
Choix stratégique des éléments clés d’une proposition de valeur qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients. Le positionnement a deux dimensions : identification à une catégorie de produit et différenciation au sein de cette catégorie.
Positionnement : clés de succès
- Doter son produit d’une valeur distinctive et spécifique face à la concurrence pour le différencier.
- Accorder de l’importance à cette valeur distinctive : source de positionnement est l’image
- Positionnement n’est pas notre vision sur un marché, mais celle du consommateur
Positionnement selon Capon
- Impératif de conviction : la cible consommateurs
- Impératif de comprendre les autres alternatives : la cible des concurrents
- Impératif d’offrir les bénéfices et la valeur promises : la proposition de valeur
- Impératif de croire en ses capacités et qualités
Positionnement RSE
Dans l’optique responsable, les caractéristiques écologiques et éthiques doivent être placées au second plan dans l’énoncé du positionnement.
Ces arguments n’ont pas réellement de sens, ils ne représentent pas un critère distinctif (au sens de la concurrence) ou un critère d’utilité (fonctionnalité, performance, etc.)
- La responsabilité peut être un levier d’évolution du positionnement d’une marque
- Il faut que l’engagement soit réel et qu’il s’envisage sur le long terme
- L’argument responsable peut corriger un élément perçu comme négatif du positionnement
- La notion de valeur dans le contexte de RSE n’est plus perçue mais elle doit refléter une valeur réelle (utilité pour le consommateur)
Types de valeurs et RSE
- Valeur autour du produit
- autour du prix
- autour du service
- valeur expérientielle
- autour du temps et de l’espace
- valeur de transparence
- valeur environnementale
Démarche d’action RSE : diagnostic
VÉRIFIER LA COHÉRENCE
- Diagnostic général du portefeuille de produits/services
- Diagnostic du marketing (communication) des produits/services
- Diagnostic de la stratégie commerciale
RSE cosmétique
Pratiques légères de la RSE. Pas de volonté de construire avec les parties prenantes un projet dans la durée. Il est réduit à sa plus simple expression.
Souvent un partenariat avec une association pour un événement ponctuel, ou actions mises en scène au-dela de leur importance ou de leurs effets intrinsèques qui renvoient surtout à l’affectif et au symbolique.
INCOHÉRENCE
RSE périphérique
- Présente des actions qui démontrent une RSE plus impliquée. Par RSE périphérique, nous voulons dire : des actions qui n’ont pas de lien direct avec l’activité de l’entreprise
- S’agit notamment de certaines actions de mécénat, cas de création de filiales par des grands groupes qui travaillent sur des problématiques de développement économique local, sur la ré-industrialisation, la reconversion de territoire, le reclassement des salariés,
Reconnaissance et assume un décalage entre les initiatives responsables et ses valeurs centrales.
Fort engagement avec les partenaires
Initiatives n’ont aucun rapport avec l’activité commerciale
Pas d’impératif de rentabilité des activités responsables
RSE intégrée
- Présence dans les outils et les dispositifs de management et de contrôle de gestion de l’entreprise dans un tableau de bord équilibré
- Concerne nécessairement des actions en relation directe avec les activités de l’entreprise.
- Engagement LONG TERME
- Intégration des initiatives avec les valeurs centrales
- Fort engagement avec les partenaires au niveau des activités périphériques
RSE : BdP
- Investissement financier et implication des communautés locales
- Ces populations ne peuvent devenir consommateurs potentiels que si une politique d’innovation radicale est poursuivie
- Nouvelle enveloppe prix/performance doit être conçue, innovation radicales de produits et méthodes de distribution, réagencements de compétences des opérateurs, des programmes de formation, des interfaces producteurs/distributeurs, etc.
Les produits locaux
- Proximité avec le producteur
- Processus de production artisanal et moins de km parcourus
- Pont entre l’économique et le social
- Pas une nouvelle tendance
Argument du local
Souligne un savoir-faire, une authenticité ou des traditions culturelles : le produit est consommé, entre autres, pour les significations associées à cette origine
Distinction entre produits du terroir et ceux qui présentent l’avantage de la proximité géographique.
Produit du terroir
Produit artisanal vendu sur la marché ou sur le lieu de production avec peu de marketing, ayant un goût et une typicité non standardisés et ayant un fort pouvoir d’évocation en renvoyant à une proximité sociale avec le producteur.
- Se définit par deux dimensions : un lien avec un lieu géographique précis et l’existence d’évocations de de signification spécifiques dans l’esprit du consommateurs (nostalgie, histoire, culture, savoir-faire artisanal)
