Cours 7 Flashcards
Est-ce que la segmentation est un des principes de base les plus fondamentales du marketing ?
Vrai
Bien que l’entreprise culturelle s’adresse à plusieurs marchés, sur quel point les marchés se rejoignent-ils ?
Chaque marché est composé d’unités de consommation ayant des besoins similaires, mais non homogènes.
Qu’est-ce que la segmentation ?
Il s’agit de la séparation/ fragmentation en sous-groupes des unités qui ont des besoins homogènes composant un marché.
On décortique les informations pour atteindre les objectifs.
Chaque groupe de segmentation est caractérisé par quoi et les sous-groupes est est caractérisé par quoi ?
Par des besoins homogènes pour chaque groupe et les sous-groupes se distinguent les uns des autres par des besoins hétérogènes.
Nommes des exemples de segmentation ?
Marché du livres
Journaux et magazines mensuels
Les arts de la scène
Quelles sont les grandes fonctions de la segmentation de marché ?
Permet de faire une analyse systématique des différentes formes de besoins qui composent son marché afin de déterminer le degré d’homogénéité de la demande
Et
Permet de faire l’a positionnement du produit; stratégie s’écoulant de l’analyse de la structure du marché
Qu’est-ce que le positionnement de produit ? (2 formes)
Il existe deux formes de positionnement de produit.
1- différenciation de produit : vise à définir la position que devrait avoir le produit d’une entreprise par rapports aux produits concurrents
2- position qu’occupe un produit par rapport à un segment de marché: vise à offrir au consommateur appartenant à un segment particulier un produit qui puisse répondre le plus adéquatement possible à ses besoins. Lié au principe de segmentation. TRÈS importante
Quelles sont les types d’erreurs possibles à faire qui peuvent être fatales si l’entreprise ne fait pas une lecture adéquate de la structure de son marché ?
1 - Postuler que le marché est segmenté alors qu’en réalité, il est homogène. Une telle lecture risque de pousser l’organisation à élaborer de nombreux produits alors qu’un seul aurait été suffisant, et ainsi de canaliser des ressources humaines et financière inutilement
2 - Considérer que le marché est homogène alors qu’en réalité, il est composé de divers segments. Cette lecture pousse souvent une entreprise à offrir un produit qui plaît à tous et à personne en même temps.
Quelles sont les conditions essentielles à la définition de segments?
1 - La réponse à la pression de marketing (actuelle ou potentielle) présente dans un marché doit varier d’un segment à l’autre
2 - Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies de l’entreprise
3 - Le segment doit être mesurable et quantifiable
4- Le segment doit être rentable
5 - Le segment doit être relativement stable dans le temps
Qu’est-ce que la quantification des segments?
Consiste à évaluer précisément le nombre de personnes que comprend chaque segment et à déterminer le potentiel de revenus qu’il représente pour l’entreprise.
Lorsque les segments sont décrits en fonction à partir de variables psychographiques ou de variables liées aux bénéfices recherchés, que doit faire le responsable marketing?
Il doit souvent entreprendre des études de marché en utilisant des échantillonnages scientifiques afin d’être en mesure d’évaluer le nombre d’individus qui composent un segment.
Dans quelle mesure un segment est utile ?
Lorsqu’elle permet au gestionnaire de concevoir un programme marketing différent et efficace pour chacun des segments définis
Pourquoi les variables sociodémographiques ne sont pas particulièrement efficaces pour rendre un segment utile ?
Car bien qu’elles aident à personnifier un segment, elles sont limités quant à leur capacité d’expliquer les comportements des consommateurs.
Quel est l’un des paradoxes de la segmentation?
Bien souvent, lorsqu’un descripteur permet de quantifier facilement des segments, ceux-ci ne sont pas toujours utiles à l’établissement de stratégies marketing très raffinées (Descripteurs sociodémographiques).
À l’inverse, lorsque des descripteurs tels que ceux liés aux bénéfices recherchés fournissent des segments utiles, ceux-ci sont cependant faible sr le plan de la quantification
Ainsi, la segmentation idéale découle souvent d’une combinaison de plusieurs descripteurs.
Qu’est-ce que la rentabilité des segments?
La rentabilité s’exprime selon la probabilité d’achat. En multipliant la probabilité d’achat par le nombre d’individus qui composent le segment et par l’achat moyen espéré, il est possible d’obtenir le revenu espéré par segment.
Le responsable marketing doit s’assurer que les revenus générés par un segment seront supérieurs aux coûts engendrés pour l’atteindre
Pourquoi la dynamique des marchés culturels est différente concernant la rentabilité des segments?
Parce que les revenus de l’entreprise ne viennent pas uniquement des consommateurs, mais aussi des organismes qui accordent des subventions, des partenaires et du financement privé.
Qu’est-ce que la stabilité des segments?
Les segments sont stables pour une assez longue période de temps afin que l’entreprise puisse rentabiliser l’investissement. Si les besoins du marché évoluent rapidement, il est possible qu’une forme de segmentation, quelques temps après sa création, ne soit plus adéquate.
Quelles sont les techniques de segmentation ? (2)
1 - La segmentation a priori
2- La segmentation a posteriori
Qu’est-ce que la segmentation a priori?
Aussi appelé approche par désagrégation du marché
Poser l’hypothèse qu’un ou plusieurs descripteurs peuvent être adéquats pour expliquer des variations des besoins, des préférences ou des comportements décelés sur son marché.
Les hypothèses peuvent venir de plusieurs sources
Que peut postuler un gestionnaire lors d’une segmentation a priori?
Il peut postuler que le marché est segmenté et que les segments peuvent être décrits en fonction des variables qu’il a retenues.
Ensuite, il doit procéder à une analyse scientifique du marché. En le divisant avec les descripteurs retenus, le gestionnaire peut voir s’il y a vraiment différents niveaux de demandes.
Quel est le principal avantage et le principal inconvénient de l’approche de segmentation a priori?
+: Il s’agit d’une démarche analytique simple: elle consiste à tester certaines hypothèses
- : Il est parfois impossible de déceler différents niveaux de demande sans que ceux-ci puissent être expliqués au moyen des descripteurs retenus par le gestionnaire. Il doit donc reformuler de nouvelles hypothèses.
Qu’est-ce que la segmentation a posteriori?
Aussi appelé approche par agrégation
Se fonde sur une certaine connaissance de la structure du marché issue de recherches ou de l’intuition du gestionnaire.
Ne formule pas d’hypothèses strictes quant à la nature des descripteurs pouvant expliquer la structure de la demande.
