Einheit 2 Flashcards
Erkläre den klassischen Marketing-Mix!
Produktpolitik
- Innovation
- Differenzierung
- Gestaltung
- Qualität
- Verpackung
- Namen etc.
Preispolitik
- Preisstrategien
- Differenzierungen
- Rabatte
- Boni
- etc.
Distributionspolitik
• Vertriebs- und Absatzwege • Standortpolitik • Verkaufsorgane etc.
Kommunikations
politik
• Werbung • Public Relations • Messen • Ausstellungen • Etc. -> sämtliche Maßnahmen, die auf Kognitionen, Emotionen, Einstellung und Verhalten von Rezipienten gegenüber Unternehmen einwirken
Erkläre Werbung als Kommunikationsprozess!
Who…………Werbliche Kommunikatoren/Produzenten
Says What…………Werbliche Aussagen/Botschaften
In Which Channel………Werbeträger/Kanäle
To Whom………………Rezipienten/Zielgruppen
With What Effect?…………..Werbewirkung
Was weißt du über Werbung als Teil der Kommunikationspolitik?
• Werbung gestaltet Marken
− Subjektiver Bedeutungsinhalt
− Produkte oft in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar – Werbung differenziert Marken
- Grundproblem: Informationsflut und mangelnde Zuwendung seitens der Rezipienten (Siegert & Brecheis, 2010)
- Vier Strategien:
− Segmentierungsverfahren ermöglichen die Auswahl von Zielgruppen bzw. -personen anhand festgelegter Kriterien
− Rezipienten in allen Lebenslagen und –Situationen erreichen, öffentlich und teilöffentlich
− Werbeformen, die nicht als solche erkannt werden
− Interpersonale Kommunikation, word of mouth, virales Marketing
Below the Line - Direktwerbung
• Direktwerbung: direkte und persönliche Adressierung eines Werbemittels; ermöglicht den Rezipienten, ohne weitere Informationsbeschaffungsmühe direkt mit dem Absender der Werbung Kontakt aufzunehmen
Grafik Folie 8!
Below the line: Hybride Formen
• Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen: Werbung, die als solche nur noch bedingt oder überhaupt nicht mehr erkennbar ist
− Produkte, Unternehmen und Marken werden gezielt in Filmhandlungen, Sendungsabläufe oder redaktionelle Kontexte integriert und bestimmen nicht selten deren Aufbau, Ablauf und Dramaturgie
− Drei Formen
− Werbung ist thematisch ins redaktionelle Umfeld eingebettet
− Werbung imitiert redaktionellen Inhalt
− Werbung ersetzt redaktionellen Inhalt
− Prominentester Typ: Product Placement
− “Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms”
Bente (1990, S. 24):
Nenne die Arten von Product Placement!
• Arten von Product Placement
− Differenzierung nach Übertragungskanal:
− verbal, auditiv, visuell, auditiv-visuell
− Differenzierung nach Handlungsintegration:
− On-Set Placements bzw. Requisitenplacements (geringe Handlungsintegration)
− Creative/Plot Placements (zentral für Handlungsablauf)
− Differenzierung nach Gegenstand der Platzierung:
− Marken, Produkte u. Dienstleistungen
− Orte und Landschaften, z.B. Country/Location Placements
− Musik in Music Placement
− Generic Placements: Platzierung von
Waren/Dienstleistungsgattungen, ohne Sichtbarkeit einzelner Artikel
Below the line: Ambient Medien
• Werbung mit Ambient-Medien:
Platzierungsmöglichkeiten, die im täglichen Lebensumfeld, die eigentlich nicht in erster Linie dafür konzipiert
− „überraschen“ Rezipienten mit Werbung an ungewöhnlichen Orten und Stellen.
− klar definierte Zielgruppe und Ausnutzung bisher werbefreier Räume.
Erkläre Sponsoring und dessen Ziele!
• Sponsoring: mit Kommunikationszielen verbundene Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung
von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden
• Ziele: Markenbekanntheit, Imageaufbau- & Pflege, Networking mit Händlern und Kunden, Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
Nenne die Vor- und Nachteile von Sponsoring!
• Vorteile:
− Kommerzielles Interesse nicht offensichtlich
− Volle Aufmerksamkeit für das Sponsoring, keine Vermeidung
− Konkurrenzausschluss
− Erreichbarkeit spezifischer Zielgruppen
− Multiplikatorfunktion durch Medienaufmerksamkeit
• Nachteile:
− Informationsüberflutung durch Überlastung einzelner Sponsoringarten
− Image des Gesponsorten verändert sich (negativ), z.B. Dopingaffären
− fehlende Passung und Glaubwürdigkeit
Werbung vs. Public Relations
• „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen
einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von
gesellschaftlichem Konsens.“ (Bentele, 1997, S. 22f)
• Differenzierungskriterien:
− Kommunikationsziele
− organisatorische Verankerung
− Adressaten
Grafiken Folien 13 und 14!
Grundbegriffe - Werbetreibende:
Unternehmen, Körperschaften oder Personen, die für
Produkte oder Dienstleistungen Werbung in Auftrag geben
Grundbegriffe - Werbeagentur:
Ein Dienstleistungsunternehmen, das für seine Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Gestaltung, Planung und Realisation von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt
Grundbegriffe - Werbebotschaft:
Inhalt (z.B. Argumentation, Werbeversprechen,
Verkaufsargument) und die Gestaltungsform (z.B. Farben, Formen, Schriften, Musik) von Werbemaßnahmen (visuell , akustisch, olfaktorisch,
geschmacklich, haptisch)
Grundbegriffe - Werbeslogan:
Prägnanter und einprägsamer Spruch, der die
Werbebotschaft in kurzer Form zusammenfasst.
Grundbegriffe - Werbeträger:
Werbeträger (Medien, Streumedien, Media) transportieren bzw. streuen die Werbebotschaften an die Empfänger bzw. Zielgruppen und werden deshalb auch als Streumedien bezeichnet. Man unterscheidet
zwischen Insertionsmedien (z.B. Zeitschriften, Zeitungen), elektronischen Medien (z.B. Hörfunk, Fernsehen, Internet), Medien der Außenwerbung und
anderen Werbeträgern (z.B. Branchenbücher)
