Einheit 5 Flashcards
Assoziative Lernprozesse: Lerntheorie/Konditionieren/Priming
− die Einstellungswirkung resultiert aus der Koppelung eines Zielreizes (z.B. die zu bewerbende Marke) mit einem zweiten Reiz (z.B. ein beliebter Schauspieler)
− Marke/Produkt und ein positiver Kontext sind „assoziiert“
Non-assoziative Lernprozesse: Mere Exposure
− Keine Kopplung zwischen Marke/Produkt und Kontext
− Bloße Darbietung führt zu einem positiven Effekt
Assoziative Lernprozesse: Soziale Lerntheorie
- Einstellungswirkungen können über das Lernen am Modell erfolgen (vgl. z.B. Bandura, 1994; Russel, 1998)
- Grundannahme:
− Rezipienten beobachten Verhalten von Medienpersonen und können unter
bestimmten Bedingungen, dieses Verhalten nachahmen
• Produkte oder Marken müssen von Medienakteuren für gut, hilfreich, nützlich, „en vogue“ oder cool befunden werden (vgl. Russell, 1998)
Beispiel: Product Placements, die in die Handlung integriert sind, zielen auf derartige Effekte:
− Inhaltsanalyse von Galician & Bourdeau (2004) zeigt, dass Produkte in Kinofilmen in 40% der Fälle tatsächlich auch genutzt werden
− D.h., der Gebrauch und ein möglicher Erfolg der Nutzung von Produkten wird Rezipienten in den meisten Fällen direkt gezeigt
• Beispiel: Musikvideos, die auf Kinder und Jugendliche zielen
Beispiel: Jamie Oliver platzierte “Jamie Oliver’s Flavour Shaker”(und wurde dafür gerügt)
Assoziative Lernprozesse: Evaluatives Konditionieren
• Mechanismus:
− ein Produkt (konditionierter Stimulus) wird mit einem positiv besetztem Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten
− mehrfach dargebotene Paarung
− Image bzw. die Bewertung des positiv besetzten Stimulus wird auf die Marke oder das Placement übertragen
• Grundlage: Klassisches Konditionieren (Pawlow, 1906)
Einmal konditionierte Einstellungen sind verhältnismäßig stabil:
− Grossmann und Till (1998) demonstrieren, dass nach nur sechs Paarungen des konditionierten mit dem unkonditionierten Stimulus ein Effekt auftritt, der drei Wochen anhält
− De Houwer et al. (2001) zeigen, dass einmal konditionierte Einstellungen sich nur schwer wieder verändern lassen
Grafik Folie 8!
Assoziative Lernprozesse: Aktivierungseffekte
- Eine bereits bestehende positive Einstellung gegenüber einem Produkt wird aktiviert
- In einer Entscheidungssituation denken Konsumenten dann an die Marke, die am leichtesten im Gedächtnis verfügbar ist
- Theoretische Grundlage: Priming
− Prozess, bei dem (massenmedial vermittelte) Informationen bestimmte
Wissenseinheiten im Gedächtnis des Rezipienten aktivieren.
− Durch die Aktivierung werden diese Wissenseinheiten temporär in einen
Zustand erhöhter Verfügbarkeit versetzt.
− Wird der Rezipient dann mit weiterer Information konfrontiert, werden die soeben zugänglich gemachten Wissenseinheiten für die Bewertung dieser neuen Informationen angewendet.
Priming ist umso wahrscheinlicher…
− je kürzer der Prime zeitlich zurückliegt,
− je öfter der Prime auftritt und
− je besser die aktivierte Wissenseinheit auf die folgende Umweltinformation anwendbar ist
Non-Assoziative Lernprozesse: Mere-Exposure-Effekt
Eine Erklärung für Einstellungseffekte in Abwesenheit von Markenerinnerung liefert der Mere Exposure Ansatz (Zajonc, 1968).
• Mere Exposure Effekt:
− Die wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer positiveren Bewertung desselben (Zajonc, 1968).
− Mere Exposure Effekte sollten in erster Linie bei unbekannten Stimuli auftreten (Bornstein, 1989).
− Ab einer gewissen Frequenz aktivieren die Rezipienten Persuasionswissen. Zusätzliche Darbietungen des Stimulus können dann einen negativen Effekt haben
Mere-Exposure-Effekt: KlassischeStudie von Zajonc (1968)
- Versuchspersonen wurden verschiedene Stimuli mit unterschiedlichen Darbietungshäufigkeiten (0, 1, 2, 5, 10, 25) gezeigt
- Anschließend wurde die Einstellung zu diesen Stimuli gemessen
• Stimuli entweder türkischen Wörter oder
chinesischen Schriftzeichen oder Fotografien aus
Jahrbüchern
Ergebnis: mit zunehmender Darbietungshäufigkeit deutlicher Anstieg der Einstellung gegenüber allen drei Stimulustypen
Grafik Folie 14!
Non-Assoziative Lernprozesse:Mere-Exposure-Effekt
• Erklärungen für den MEE: Fluency Modell
− positive Bewertungseffekt ist immer abhängig von kognitiven Prozessen
− MEE beruht auf der Attribution einer erhöhten Wahrnehmungsgeläufigkeit des Reizes auf die Positivität des Reizes selbst
− D.h. wird ein Reiz wiederholt dargeboten, erfolgt die folgende Informationsverarbeitung desselben Reizes leichter und „flüssiger“
− Der Grund: implizite Erinnerungsspuren, die bei der Reizverarbeitung hinterlassen werden
− Die Wahrnehmungsflüssigkeit ist positiv markiert und wird positiv erlebt und auf den Reiz selbst attribuiert
Mythen der Werbewirkung (Cramphorn, 2006; Heath&Feldwick, 2008; Felser,2007)
− Effektive Werbung muss eine klare, wiedererkennbare Botschaft haben:
„What is the one thing you want to say?“
− Emotionen sind nur dazu da, die Aufmerksamkeit für die eigentliche
Botschaft zu erhöhen bzw. Argumente sind wichtiger als Emotionen
− Werbung ist am besten, wenn sie mit der höchsten Aufmerksamkeit verarbeitet wird bzw. Werbung ist wirkungslos, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen wird
