Eksamen Flashcards
(45 cards)
Hvad er forskellen på segmenter, brand communities, tribes?
Segmenter: klart definerede/afgrænsede
defineret ved ens karakteristika
Tribes: defineret ved forbrugsfællesskab og fælles oplevelser (mødregruppe)
Brand communities: et fællesskab som brandet skaber - brandet i centrum (fx planet)
Hvordan hænger brandingstrategien ammen med forretningsstrategien og kampagnestrategien?
Brandingstrategien oversætter forretningsstrategiens mål til en ønsket markedsopfattelse og guider kampagnestrategien, som eksekverer brandet konkret over for målgruppen.
Hvad kalder man de tre afgørende epoker/bølger i brandinghistorien, hvad kendetegner dem?
“bevæget fra sig fra et produkt til en kulturel bevægelse”
- Branding = markedsføring og salg af produkter
(glasering og overflade) (indefra og ud)
Ø TRADEMARK OG RATIONAL BRANDING BØLGERNE- Branding = identitetsarbejde - hvem er vi og hvad står vi for - hele organisation/corporate orientering (indefra og ud)
Ø EMOTIONEL BRANDING BØLGEN (brands får identitet og personlighed) - Strategisk branding = dynamisk, vedvarende, orgaisk proces (ude-fra-inde-fra-ud)
CULTURAL BRANDING OG BRANDS THAT TO BØLGERNE
- Branding = identitetsarbejde - hvem er vi og hvad står vi for - hele organisation/corporate orientering (indefra og ud)
Hvad er de tre tilgange til brandmanagement, og hvad kendetegner dem?
Udspringer fra de tre epoker
- Den marketingdrevne/identitetstilgangen til branding (funktion)
- Strategi og fokus
forholder til at forbrugeren er et segment
- Den relationsdrevne tilgang (følelse)
Følelser og loyalitet
forholder til at forbrugeren bliver trukket med ind - Den open source- / kulturdrevne tilgang (kulturel innovation)
er bevidst om at ens brand foregår ude i verden - hvilken rolle de har
Kulturel medskabelse
Hvilke 6 steps går man igennem i en kulturel branding strategi?
- Kortlæg kategoriens kulturelle ortodoksi/norm
- Identificér den sociale disruption som kan ryste/udfordre ortodoksien
- Afdæk den ideologiske mulighed
- Sortér og udvælg passende kildemateriale
- Brug kulturel taktik
- Byg den kulturelle strategi
Hvordan laver man en kulturelanalyse for at tune ind i en kulturel kontekst?
- Undersøg ortodoksi og skift:
Kig på, hvad der er normen i branchen – og tegn på kulturelle forandringer. - Indsaml kulturelt materiale:
Brug fx kunst, mode, musik, litteratur, reklamer, sociale medier, emballage og netnografi. - Find kulturelle symboler og strømninger:
Se på influencers, brands, teknologier og communities, der former nye kulturelle betydninger.
Hvad kendetegner Kapferers brand identity prisme som model til at bygge et brand?
en klassisk model til at forstå og opbygge et brand ud fra seks nøgleelementer, der tilsammen udgør brandets identitet. Hjælper med at vise, hvordan et brand kommunikerer og opfattes
Hvad kendetegner Keller’s Customer-based brand equity pyramid som model til at bygge et brand?
En model, der viser, hvordan man bygger et stærkt brand i kundens bevidsthed – fra grundlæggende kendskab til loyalitet.
Hvilke 6 elementer indgår i Kapferers Brand Identity Prism?
De 6 elementer:
Fysik – Det visuelle og konkrete (logo, design, produkt).
Personlighed – Brandets tone og karakter.
Kultur – De værdier brandet bygger på.
Relation – Forholdet mellem brand og kunde.
Refleksion – Det idealbillede brandet henvender sig til.
Selvbillede – Hvordan kunden ser sig selv med brandet.
Hvilke 4 trin findes der i Kellers Customer-based brand equity pyramid?
- Brand Awareness (Kendskab)
→ Hvem er du?
Skab genkendelighed – logo, navn, synlighed. - Brand Meaning (Mening)
→ Hvad er du?
Kommunikér funktionelle og følelsesmæssige værdier (performance + image). - Brand Response (Respons)
→ Hvad synes jeg om dig?
Forbrugeren vurderer kvalitet, relevans og troværdighed. - Brand Resonance (Loyalitet)
→ Hvilket forhold har jeg til dig?
Høj loyalitet, aktivt engagement, stærkt følelsesmæssigt bånd.
Kellers: Hvordan skal vi tænke?
“hvad er det for en relation vi gerne vil have – hvad vil vi gerne opnå? “
”hvad vil vi gerne have kommer den anden vej”
Brand communities som kulturelt materiale?
LYT LYT LYT
Her opstår og forhandles brandets indenitet og nye spændinger dukker ofte op her først
Hvad er en brand platform?
Et ord for brandets why
Platformen udspringer af brandets formål og definerer dets personlighed.
Altså det strategiske fundament for al brandkommunikation
Hvad er content marketing?
En strategi, hvor man skaber og deler værdifuldt, relevant indhold for at tiltrække og engagere en målgruppe – og indirekte skabe salg.
Modsvar til push-marketing
Forskellen på push og pull marketing
Push:
Virksomheden “skubber” budskabet ud til kunden. Fx annoncer, tv-reklamer, pop-ups, outbound salg.
Pull:
Virksomheden “tiltrækker” kunden gennem relevant indhold. Fx content marketing, SEO, sociale medier og word-of-mouth.
Giv eksempel på content markting
Søsterne Grene ønskede at skabe en oplevelse omkring deres tilbudsavis
- At de sætter sig til rette i hyggestolen med en kaffelatte og glæder sig til at læse de nye tilbud/katalog –> ligesom hvis de skulle læse femina
Hvad er forskellen på brand-identitet og brand-image?
Brand-identitet: værdierne er internt defineret af virksomheden – Hvordan vil vi gerne ses/oplevelses
Brand-image: hvordan omverdenen reelt opfatter brandet
Hvad går Netnografi ud på og hvordan kan den bruges i en branding sammenhæng?
digital etnografi – studier af online fællesskaber og forbrugskulturer.
I branding bruges det til at:
Forstå forbrugeres adfærd, behov og sprog online
Identificere trends, symboler og fællesskaber
Skabe dybere forbrugerindsigter og meningsfuld brandkommunikation
Hvilke styrker er der ved netnografi?
Ikke-påtrængende og bruger eksisterende data
Hurtig og mindre tidskrævende
Giver adgang til naturlig adfærd (fx WOM, influencers)
Matcher online fællesskabers dynamik
Fællesskaberne er selvsegmenterende (interesse, brand, livsstil)
Hvad er forskellen på demografiske data og forbrugerindsigter?
Demografiske data: Hårde fakta som alder, køn, indkomst, bopæl osv.
Forbrugerindsigter: Dyb forståelse af forbrugernes motiver, behov, værdier og adfærd.
→ Data fortæller hvem kunden er. Indsigter forklarer hvorfor de handler, som de gør.
Hvad HANDLER Constumer Behavior?
handler om, hvordan forbrugere træffer valg, og hvad der påvirker deres køb, brug og holdning til produkter.
Hvad kendetegner Constumer Behavior?
Motivation og behov
Holdninger og følelser
Kultur, social påvirkning og identitet
Købsadfærd før, under og efter køb
→ Det giver indsigt i, hvorfor og hvordan forbrugere handler.
Hvad kommer først når man arbejder med adfærdsdesign i forhold til forbrugeren - holdning eller design?
HANDLING FØR HOLDNING !
Vi ændrer ikke vores handlinger gennem vores holdning, MEN vi ændrer vores holdning gennem vores handling
Skal man designe forbrugadfærd efter system 1 eller system 2?
Vi skal designe efter adfærd (system 1) frem for refleksive overvejelser (system 2)
