Examen final Flashcards
Qu’est-ce que la segmentation
Découpage du marché en groupe homogènes de consommateurs, d’utilisateurs ou de client ayant des comportements semblables, chaque groupe étant toutefois différent des autres (ex : consommateur de bières séparé en bières importées, bières faible teneur en calories et bières locales
Ciblage
consiste à choisir les segments , les marchés ou les clientèles que l’entreprise veut conquérir et fidéliser
Persona
Caractéristique de la cible selon différents critères (sociodémographiques, géographiques, psychographiques…)
positionnement
position qu’occupe ou veut occuper une marque ou une entreprise dans la tête et le coeur des clients, par rapport aux positions occupées par les marques ou les entreprises conccurentes (l’image que la marque veut que les consommateurs aient)
Différenciation
consiste pour une marque ou une entreprise de se distinguer des autres à être perçues par les clients comme différentes des conccurents et ce, dans un sens positif pour eux en fonction d’un ou plusieurs attributs significatifs (ex : Labatt bleu qui se différencie par son identité)
Marché
le marché est un lieu de rencontre et d’échanges entre les entreprises (B) et les individus alors devenus consommateurs (C) d’où la notion B2C. La marché fait office de cadre délimitant de la discipline du comportement du consommateur
différence entre marque produit et marque organisationnelle
marque produit : s’apparente le plus souvent à un ensemble de produits/services similaires vendus sous le même nom de marque (ex : uber eat et prime vidéo)
marque organisationnelle : est, quant à elle, un peu plus “l’entreprise” derrière la marque-produit (ex: Uber et Amazone)
Éveil d’un besoin
il s’agit de la perception d’un besoin, de devoir combler un manque / de résoudre un problème
Comment on appelle la différence significative entre notre état désiré et notre état actuel?
la tension
La reconnaissance de besoins arrive suite à quel(s) facteur(s)?
Stimuli lié à l’individu : “je ressens quelque chose et je veux quelque chose”
Stimuli lié au contexte / à l’environnement : “il se passe quelque chose, je remarque quelque chose” (exemple : correction d’une situation problématique, adaptation à un changement, tu réalises que tu as faim après avoir senti l’odeur de Mcdo)
Qu’est-ce qu’un stimuli interne?
Qui provient de l’individu même, stimuli psychologique (sensation de faim, de soif, tremblement, bâillement) et psychologique (pensée, état d’esprit)
Qu’est-ce qu’un stimuli externe?
provient de l’environnement autour de l’individu. L’objectif est d’augmenter la tension ressentie. Pour cela on peut chercher à promouvoir un état désiré plus élevé ou on peut jouer sur l’état actuel en cherchant à diminuer son niveau. On peut également jouer sur les deux
Comment on augmente l’état désiré?
Essayer d’influencer le consommateur pour devenir comme une célébrité, on augmente son état désiré en terme d’estime ou d’accomplissement de soi. Quand une publicité vous fait ressentir “Je veux être comme ça” elle joue sur l’état désiré
Comment on diminu l’état actuel?
Une publicité au alentours de 18-19h qui viendrait mettre de l’avant un beau hamburger livré à domicile. On cherche à faire ressentir la faim et donc à diminuer l’état actuel sur l’échelle de satiété)
Vrai ou faux : les entreprises créent des besoins?
FAUX : le besoin est déjà à l’intérieur du consommateur. La seule chose sur quoi l’entreprise peut jouer c’est la TENSION
Toutefois : l’entreprise peut jouer sur les besoins des individus en essayant par exemple de :
- Amplifier l’importance de ces besoins et de leur esprit
- Jouer sur la nécessité de solutionner un problème urgemment
- mettre en lumière un problème latent
L’entreprise peut aussi jouer sur la solution qu’elle propose au besoin : leur proposer une solution miracle, un choix qu’elle ne peut pas refuser
Identifie les deux types de recherche d’informations
Interne (mémoire)
Externe (amis, vendeurs, internet..)
C’est l’analyse des coûts/bénéfices subconsciente qui lance (ou non) la recherche externe
** Dans la réalité, le consommateur fait un va et vien entre la recherche interne et externe
Quels types de source d’infos sont consultés?
- Sources personnelles (famille, amis, collègue)
- source commerciales (vendeurs, publicités, sites de vente)
- source expérientielles (test du produit, l’inspection en magasin)
- source indépendante (site web, forums, réseaux sociaux)
Quels types d’informations sont recherchées?
- les critères de choix
- les marques et produits existants
- le positionnement de ces produits existants dans les critères établis
Quels sont les facteurs influençants sur le degré de recherches externes?
Les variables individuelles et les variables contextuelles (exemple dans les notes)
Qu’est-ce que la règle conjonctive?
Définir le seuil minimal pour CHAQUE critère
Qu’est-ce que la règle disjonctive ?
le seuil minimal pour AU MOINS un critère
Qu’est-ce que la règle d’élimination par critères?
Un critère à la fois, du plus important au moins important
Qu’est-ce que la règle lexicographique?
Le meilleur produit, pour le critère le plus important
Qu’est-ce que la règle linéaire compensatoire ?
Le produit avec le meilleur score TOTAL
Qu’est-ce que la satisfaction et/ou l’insatisfaction (en évaluation post achat)
correspond à l’écart entre les attentes du consommateur et les performances reçues
Vrai ou faux : les différents attributs jouent le même rôle dans l’évaluation post achat?
FAUX :
Attribut de base :
- présente = faible impact sur la satisfaction
- absente = gros impact sur l’insatisfaction
Attributs de performance :
- présence = gros impact sur la satisfaction
- absence = gros impact sur l’insatisfaction
Attributs d’enchantement :
- présence = gros impact sur la satisfaction
- faible = faible impact sur l’insatisfaction
Qu’est-ce que la dissonance cognitive ?
État psychologique d’inconfort résultant d’une incohérence entre les croyance.
- Survient fréquemment après un achat difficile
- N’est pas lié à l’écart entre les attentes et la performance perçue
- Elle est lié à la décision d’achat
(je n’aurais pas du faire cet achat j’en avais pas de besoin ; cela me plat mais mes amis n’approuvent pas ; je viens de voir sur internet que la marque a une mauvaise réputation)
La dissonance cognitive post achat dépend de quoi?
L’irrévocabilité de la décision d’achat
La difficulté du choix
L’importance de la décision
L’anxiété générale du consommateur
Quels sont les 3 facteurs qui influencent le degré d’implication du consommateur dans le processus de décision?
a. l’importance du bien/service acheté (ex : acheter une auto vs un dentifrice)
b. la familiarité avec le bien/service acheté
c. les facteurs affectifs
Achats routiniers (décisions fréquentes ; bonne connaissance de la catégorie ; recherche minimal d’information)
Achats de difficulté modéré (bonne connaissance de la catégorie ; ensemble évoqué peu défini)
Achats complexes (pas d’expérience ; peu de connaissance dans la catégorie ; peu de connaissance des options disponibles)
Quelles sont les limites du modèle logico-rationnelle?
1) Il nous permet de mieux comprendre le choix d’un produit/service en particulier mais n’explique pas toutes les facettes de la décision d’achat (quelle qte? comment? où et quand?)
2) Le consommateur a parfois recours à des heuristiques (ou raccourcis) pour faciliter sa prise de décision (ex : acheter la même marque, heuristique de représentativité (stéréotype) ; se fier sur des options qui nous viennent à l’esprit ; privilégier la première option présenté
3) Rationalité limitée : le consommateur est un être humain qui n’est pas parfait ; ses choix ne le sont pas non plus. Ainsi, il est entre autres limité par - ses valeurs, ses habiletés, ses capacités cognitives, sa rigueur/implication, ses erreurs . Le consommateur ne cherche pas toujours un choix optimal (rationalité complète) mais bien souvent un choix satisfaisant (rationalité limité)
Qu’est-ce que la motivation?
le processus qui explique les liens entre le besoin, l’objectif et l’action
Explique le processus de motivation
- L’existence d’un besoin
- Ce besoin est associé à un état désiré et un état actuel et l’écart entre les deux c’est la tension
- lorsque l’état actuel est égal à l’état désiré ou mieux : la tension est positive. Lorsque l’état actuel est moins bonne que l’état désiré, alors la tension est négative et le besoin se retrouve insatisfait. Lorsque cette tension est suffisamment forte/importante, il se crée une drive (un cou d’élan ou un boost) qui fait alors passer le besoin comme “activé” auprès de l’individu
- Celui-ci va chercher alors à le satisfaire et pour cela il va évaluer différentes manières de le faire et va alors en choisir une, ce qui va devenir son objectif à atteindre
- Cet objectif peut être réalisé au moyen de différentes actions. Comme avec le processus de décision, le consommateur va évaluer les différentes options pour atteindre son objectif et une fois ce choix fait, il va passer à l’action
- La réalisation de cette action permet de satisfaire le besoin en réduisant la tension associé à ce besoin - c’est ce qu’on appelle la satisfaction du besoin
Quels facteurs influencent l’ordre d’importance des besoins?
- l’intensité relative aux différentes tensions
- la puissance des options retenues
- de nombreuses caractéristiques individuelles (importance relative à chacun des besoins )
- des ressources actuelles (temps, énergie, argent)
- de sa capacité à produire les actions permettant de combler le besoin (disponibilité de l’action, accessibilité)
Est-ce que les “chemins” peuvent se croiser?
OUI, tout le temps. Il arrive qu’une même action comble plusieurs besoins (ex : l’achat d’un téléphone)