Examen final Flashcards
(151 cards)
1
Q
Par quels moyens nous pouvons donner vie à une marque?
A
Par l’événement et la commandite.
2
Q
Comment décrire l’événement?
A
Touche aussi le marketing expérientiel et relationnel; Vecteur d’émotions et de sensations; Outil de communication marketing permettant d’atteindre des objectifs com et mkg.
3
Q
Comment décrire la commandite?
A
Permet de bâtir une relation gagnant-gagnant entre le commanditaire et le commandité. Il doit y avoir une adéquation entre le commanditaire et l’entité commanditée, notamment les mêmes publics cibles.
4
Q
Le commanditaire doit…
A
Le commanditaire fournit un soutien financier ou non à l’entité commanditée (ou propriété) en échange d’un cadre expérientiel (mis en place par le commandité) permettant de faire vivre sa marque et son message à une cible afin d’atteindre ses objectifs.
5
Q
Comment nous distinguons la commandite du mécénat?
A
Objectif de la commandite : Promouvoir une marque; On veut bénéficier de l’association et faire connaître son soutien.
Objectif du mécénat : Promouvoir une cause; Soutien discret, voire silencieux. Geste altruiste, non commercial; Peut être une organisation, une marque, une personne, une fondation, etc.
6
Q
Quelles-sont les ressemblances entre la commandite et le mécénat?
A
Soutien financier ou en nature; Même domaine d’intervention (art/culture); Permet de fédérer/rassembler le personnel de l’entreprise; Permet de donner une image positive.
7
Q
Quelles-sont les 3 perspectives de l’événement et de la commandite en entreprise?
A
1- Dans une perspective de CMI, comme un outil du mix promotionnel.
2- Comme outils privilégiés en relations publiques et en promotion des ventes.
3- Comme produit qu’on peut promouvoir en utilisant le mix de communication.
8
Q
Qu’est-ce que l’axe promotionnel?
A
Tout événement dont le but est de faire la promotion d’une marque, produit, idée, cause, organisation; Objectifs: Faire connaître (notoriété), faire aimer (attitudes), faire acheter (comportements); Qui? Les consommateurs & clientèle et partenaire affaires (actuels et potentiels).
9
Q
Qu’est-ce que l’axe relationnel (hospitalité corporative)?
A
Tout événement financé par une organisation en vue de lui permettre de bénéficier du divertissement de sa clientèle; Surtout des événements VIP et pour du B2B; Objectifs: Fidéliser la clientèle, marketing relationnel; Qui? Clientèle et partenaires affaires & employés & consommateurs (actuels et potentiels).
10
Q
Qu’est-ce que les deux axes ont en commun?
A
Les deux axes ont un objectif d’image de marque. De plus, tout type d’événement peut intégrer des objectifs à la fois promotionnels et relationnels.
11
Q
Peut-tu me définir ce que sont les événements d’hospitalité corporative?
A
Clientèle visée: Surtout B2B et les employés; Remercier en offrant une récompense par un événement favorisant l’expérience pour développer des relations à long terme; Marque employeur: Employés heureux = plus performants, ambassadeurs de la marque, rétention d’employés car sentiment d’appartenance.
12
Q
Quelles-sont les différentes perspectives de ces événements d’hospitalité corporative?
A
- Axe spectateur VS acteur
- La célébration
- Événements corporatifs reliés à une cause
13
Q
À quoi fait référence l’axe spectateur VS acteur?
A
Spectateur: Billets de spectacles gratuits, loge corporative, repas gastronomiques, etc.
Acteur: Conduite de véhicules de course, chasse au trésor, etc.
14
Q
À quoi fait référence la célébration?
A
Surtout pour les employés; Permet de commémorer, féliciter/remercier (anniversaire de l’organisation, des employés, etc.).
15
Q
Qu’est-ce qu’on veut dire par : événements corporatifs reliés à une cause?
A
Promotion d’une cause en faisant participer les employés (conférence, formation, réunion, etc.); S’insère dans une politique de dons et de commandites.
16
Q
Caractéristiques du spectateur?
A
- Rôle passif
- Facilite le rappel de la marque (notoriété)
- Faire connaître la marque auprès de la clientèle potentielle
- Favorise le développement d’attitudes positives envers la marque
17
Q
Caractéristiques de l’acteur?
A
- Rôle actif
- Très immersif (flow)
- Exige d’être concentré dans l’exécution d’une tâche
- Permet de fidéliser la clientèle, qui deviendront ensuite des ambassadeurs de la marque
18
Q
Qu’est-ce que l’immersion/le flow permet?
A
L’immersion favorise la mémorisation; Créer des attitudes positives envers la marque, voire un attachement; Favorise l’engagement; Haut degré d’immersion = Impact élevé sur la marque.
19
Q
Vrai ou faux : de plus en plus d’agences se spécialisent en événementiel et en commandite?
A
Vrai!
20
Q
Vrai ou faux : les événements ne doivent pas nécessairement générer du WOW?
A
Faux! Le but de l’événement est de générer du wow et de marquer les esprits.
21
Q
Quels-sont les types d’événements promotionnels?
A
- Événements médiatiques
- Essai de produits et distribution d’échantillons
- Expositions et salons
- Journées portes-ouvertes et visites guidées
- Festival créé autour de la marque
- Événements promotionnels reliés à une cause
- Autres types d’événements : culturels, sportifs, etc.
22
Q
Dit-moi les forces et les formats des événements médiatiques.
A
- Force des retombées de presse (faire parler de la marque à faible coût = bon retour sur investissement)
- Formats : Stunt et lancement (doit attirer l’attention de médias, peut se faire via une conférence de presse)
23
Q
Énumère-moi les caractéristiques des essai de produits et de la distribution d’échantillons.
A
- Peut devenir un événement médiatique
- Clientèle potentielle: faire connaître et essayer
- Clientèle actuelle: encourager à faire d’autres achats
- Outil de promotion des ventes, peut être une démonstration, un concours, échantillonnage, etc.
24
Q
Énumère-moi les caractéristiques des expositions et salons.
A
- Désavantage: Sort de la bulle de marque
- Objectifs promotionnels et relationnels
- Autant B2B que B2C
25
Énumère-moi les caractéristiques des journées portes-ouvertes et des visites guidées.
1. Activation intime de la marque
2. Encourage l'achat et fidélise la clientèle
3. Apporte des sources de revenus supplémentaires (droits d'entrée)
4. +++ Relationnel
26
Énumère-moi les caractéristiques d'un festival créé autour de la marque.
1. Bulle de la marque
2. Objectifs de notoriété, d'attitudes, d'attachement, etc.
27
Énumère-moi les caractéristiques des événements promotionnels reliés à une cause.
1. Cause promue par un organisme sans ou à but lucratif
2. Image positive de la marque
3. La clientèle a l'impression de contribuer à une bonne cause
28
Vrai ou faux : une propriété (l'entité commanditée) n'est pas une activation de marque?
Vrai!
29
Quelles-sont les forces des événements?
1. Expérience (le WOW)
2. Flexibilité/créativité
3. Le flow (l'immersion) = deux dimensions importance (être en contrôle et exige un certain degré de concentration)
4. La tangibilité de la marque (interaction avec la marque)
5. La bulle de la marque (zone protégée, temps d'exposition à la marque élevé, la clientèle s'expose volontairement à la marque)
6. Ciblage précis de la clientèle
7. Potentiel de la portée (amplifier l'événement (avant, pendant et après) via des outils de com)
8. Bidirectionnalité (contact entre clientèle et organisation)
9. Miser sur la relation
10. Personnalisation
11. Efficace et efficient
12. Intégration des nouvelles technologies et des réseaux sociaux
13. La multitude de cibles et d'objectifs à atteindre
30
Quelles-sont les faiblesses des événements?
1. La créativité de l'événement peut noyer la marque
2. Les coûts reliés à la taille de l'événement VS la taille de la cible
3. Les imprévus lors de l'événement
31
Énumère-moi les six premières étapes du processus de planification MKG d'un événement.
1. Analyse de l'environnement
2. Buts et objectifs
3. Public cible
4. Positionnement et message
5. Stratégies
6. Concept/design de l'événement
32
Explique-moi ce qu'est le FFOM dans l'analyse de l'environnement.
Forces-Faiblesses: À l'interne (mission, vision, valeurs, ressources, produits, etc.)
Opportunités-Menaces: À l'externe (consommateurs, partenaires, concurrents, marché, demande, macroenvironnement, etc.)
33
Les buts et les objectifs doivent...
Être en lien avec la demande du client.
34
Un objectif doit être SMART, qu'est-ce que cela signifie?
Spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et situé dans le temps (temporel).
35
Quelles-sont les deux catégories d'objectifs?
1. Objectifs de communication marketing que peut atteindre la marque grâce à l'événement.
2. Objectifs spécifiques liés à l'événement.
36
La première catégorie d'objectifs est composée de trois types d'objectifs, lesquels? Explique ces derniers.
1. Connaissances/perceptions (cognitif): Notoriété, image de marque (Ex.: Atteindre une notoriété spontanée de 75% auprès de la cible X entre janvier et avril 2018).
2. Attitudes (affectif): Intérêts, attitudes, attachement envers la marque (Ex.: Que 50% de la cible X développe un intérêt élevé pour la marque d'ici janvier 2025).
3. Comportements (conatif): Utilisation, achat, référence (Ex.: Susciter des intentions d'achat auprès de 55% de la cible X avant janvier 2025).
37
Il y a aussi d'autres types d'objectifs secondaires qui appartiennent à cette même catégorie d'objectifs, lesquels?
1. Ex.: Augmenter le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux.
2. Reliés à la commandite. Ex.: Que 25% de la cible nomme la marque X comme commanditaire de la propriété avant décembre 2025.
38
La deuxième catégorie d'objectifs est composée de deux concepts, lesquels? Explique ces derniers.
1. Satisfaction - Ex.: Augmenter de 20% la satisfaction envers la marque auprès des participants d'ici au X.
1.1 Satisfaction = répondre aux attentes du client vis-à-vis du produit.
1.2 Sursatisfaction = WOW! On surpasse les attentes.
2. Participation - Ex.: Accueillir un nombre X de personnes pendant l'événement.
39
Vrai ou faux : l'évaluation des objectifs se fait seulement après l'événement?
Faux! L'évaluation des objectifs se fait avant et après l'événement.
40
Durant l'étape 3, soit le public cible, il faut d'abord faire énormément de recherche sur sa cible afin de bien la comprendre et de lui offrir un événement mémorable, comment y parvenir?
À l'aide des données secondaires (bases de données, articles, etc.) puis des données primaires (sondages, entrevues, etc.).
41
On veut connaître quels aspects de la cible analysée?
1. Géographique
2. Personnalité
3. Sociodémographique (Âge, genre, occupation, statut marital, revenu, etc.)
4. Style de vie (Valeurs, intérêts, activités, consommation des médias, habitudes de magasinage, etc.)
42
Au niveau du public cible, qu'est-ce qu'on veut comprendre?
1. Cognitif/affectif (notoriété et familiarité de la marque, attitude et intérêt envers la marque, image de marque)
2. Avantage/bénéfice recherché
3. Comportemental (intention d'achat, fréquence d'achat, contexte d'utilisation, fidélité à la marque, etc.)
43
Quelle technique est utilisée pour mieux illustrer le public cible?
Le persona!
44
Dans l'étape 4, que veut-on dire par : la marque et son capital?
La marque possède une valeur autre que monétaire :
1. Notoriété (Connaissance par le consommateur du nom de la marque)
2. Associations à la marque
3. Qualité perçue
4. La fidélité envers la marque
45
Lorsqu'on parle d'associations à la marque, il y a plusieurs sous-sections et explications, lesquelles?
Tout ce que le consommateur associe mentalement à la marque (personnalité, style de vie, prix relatif, etc.). À la base du positionnement de la marque, de sa différenciation.
1. Attributs de la marque (de l'événement) : 1. 1 Attributs reliés à la marque/produit (aspects internes) = Performance/fonction: produire une expérience mémorable de la marque (par des émotions, des sens, de la cognition, de l'action, du lien; par le style, le design, le personnel, le service, les activités, etc.)
1.2 Attributs non reliés (aspects externes) = l'acheteur/l'usager, le contexte de consommation, le prix relatif (perception de la valeur), le style de vie, la personnalité et les valeurs.
2. Bénéfices (valeur personnelle que le consommateur attribut au produit/marque)
2.1 Bénéfice fonctionnel: Permet de remplir un besoin (avantages intrinsèques du produit)
2.2 Bénéfices expérientiels: le plaisir et l'émotion ressentis, la stimulation sur le plan cognitif, etc.
2.3 Bénéfices symbolique: Lien avec l'expérience relationnelle (approbation sociale, sentiment d'appartenance, etc.)
3. Endosseurs et célébrités
4. Concurrents (les consommateurs comparent la marque avec les concurrents)
5. Pays, région, zone géographique
6. Attitudes envers la marque (positive/négative)
46
En une seule phrase, comment est-il possible d'expliquer l'image de marque/associations à la marque?
Il s'agit de la conséquence de l'exposition du consommateur aux actions mkg et de com relativement à la marque.
47
Comment on crée cette image de marque?
1. Expérience personnelles directes et indirectes avec la marque
2. Relations publiques
3. Publicité
4. Le prix, les points de vente, le logo
ETC.
48
Toujours dans l'étape 4, le développement de l'image de marque est un outil clé pour...
1. Créer et renforcer une image de marque
2. Se distinguer de la concurrence
3. Sélection d'une marque/propriété
4. Favoriser le développement d'associations à la marque du commanditaire/commandité (transfert d'images entre les 2 parties par l'association)
49
Vrai ou faux : le positionnement se base sur l'offre afin de se distinguer d'autres marques dans l'esprit des consommateurs?
Vrai!
50
Quel est l'outil principal du positionnement?
La carte perceptuelle
51
Le positionnement de l'événement, c'est...
1. Comment on veut que le public perçoive notre événement?
2. Respect de l'ADN de la marque
3. Attributs et valeurs associés à la marque
52
Le message de l'événement...
1. Ce qu'on veut que le public cible retienne de l'événement à propos de la marque
2. Doit inclure l'avantage recherché par la cible
53
En une phrase, comment décrire l'étape 5 du processus (les stratégies)?
Ce sont les moyens permettant d'atteindre les objectifs.
54
Quelles-sont les différentes stratégies au sein de l'étape 5?
1. Stratégies liées au design/développement créatif (incluant les stratégies expérientielles)
2. Stratégies liées aux ressources humaines/matérielles/financement
3. Stratégies liées aux communications
4. Stratégies liées aux commanditaires
55
Comment expliquer les stratégies liées au design/développement créatif (incluant les stratégies expérientielles)?
Ex.: Favoriser des activités permettant de faire vivre des moments expérientiels forts aux participants.
Celles-ci permettent d'augmenter le rappel de la marque, la compréhension du messages, les attitudes positives, l'engagement et la considération de la cible envers la marque.
Ex.: Supprimer les irritants pour améliorer l'expérience client.
56
Comment expliquer les stratégies liées aux ressources humaines/matérielles/financement?
Ex.: Tirer profit des commanditaires actuels X, Y et Z.
Ex.: Faire valoir la force de nos bénévoles.
Ex.: Utiliser les ressources disponibles sur les lieux de l'événement.
57
Comment expliquer les stratégies liées aux communications?
Ex.: Attirer des influenceurs pertinents (pour augmenter la visibilité).
Ex.: Assurer des retombées médiatiques avant, pendant et après l'événement (pour augmenter la portée).
Ex.: Encourager les participants à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux pendant et après l'événement (pour continuer à faire vivre l'événement, pour augmenter la portée).
58
Comment expliquer les stratégies liées aux commanditaires?
Ex.: Faire valoir l'aspect niché de l'événement/propriété (si l'événement est niché) (pour permettre aux commanditaires de se distinguer de la concurrence).
Ex.: Privilégier un commanditaire possédant un créneau concordant à celui de l'événement (pour renforcer les associations à la marque du commanditaire).
Ex.: Favoriser une commandite permettant un haut niveau d'intégration au sein de la propriété (pour augmenter la visibilité de la marque, le top of mind).
59
Quels-sont les différents éléments fondamentaux de l'étape 6, soit le concept/design de l'événement?
1. Format de l'événement
2. Thématique (personnalité événementielle, fil conducteur)
3. Titre de l'événement
4. Activités
5. Atmosphère (décoration, luminosité, musique, etc.)
6. Lieu
7. Date (moment idéal)
60
Qu'est-ce que permettent le titre et la thématique?
De brander l'événement.
61
La thématique permet et doit...
1. Oriente la préparation de l'événement
2. Identification d'un vecteur de communication pour les participants
3. En lien avec le positionnement de l'événement, la cible et les objectifs
62
Le titre doit être...
1. Accrocheur et lié à la thématique
2. Simple, pertinent, facile à retenir
63
Il y a combien de types d'activités?
Deux! Primaire et secondaires.
64
Comment doit être le lieu?
1. Caractéristiques que devrait posséder le lieu, en lien avec l'image de l'événement
2. Échantillon de l'événement (différents lieux)
3. Accessibilité
65
Les expériences plaisantes génèrent quoi?
La dopamine
66
L'expérience est en réponse à quoi?
Un stimuli
67
À quel processus correspond l'événement?
Processus de transfert d'affect + facilite le rappel
68
La typologie de Schmitt comprend combien de sous-sections? Lesquelles?
1. Sense (sens/sensations)
2. Feel (émotions/sentiments)
3. Think (cognition)
4. Relate (liens)
5. Act (actions)
69
Explique-moi la section qui se réfère aux sens et aux sensations.
Créer une expérience sensorielle mémorable de la marque; Vue, toucher, odorat, goût, ouïe, thermoception (perception chaleur/froid); Élément qui marque le plus.
70
Explique-moi la section qui se réfère aux émotions et aux sentiments.
Créer une expérience affective mémorable de la marque; Joie, tristesse, fierté, nostalgie, colère, etc; Faire ressortir la dimension humaine: storytelling, humour, témoignage, drame, etc.
71
Explique-moi la section qui se réfère à la cognition.
Créer une expérience cognitive mémorable de la marque; Créativité, résolution de problèmes, apprentissage de nouvelles choses, réflexion, etc.
72
Explique-moi la section qui se réfère aux liens.
Créer/renforcer un sentiment d'appartenance; favoriser le développement des affaires; Déployer des activités de groupe, favoriser les rencontres, miser sur le caractère symbolique (souvenir symbolique de la marque), etc.
73
Explique-moi la section qui se réfère à l'action.
Créer une expérience comportementale mémorable de la marque; Faire bouger la cible.
74
Quels-sont les domaines d'expérience de Pine et Gilmore?
1. Divertissement - Voir un orchestre qui passe à la TV = Participation passive et absorption (absorber l'info, mais pas sur place)
2. Éducation - Voir un orchestre sur demande avec uniquement du violon = Participation active et absorption
3. Esthétique - Aller à l'OSM = Immersion mais participation passive
4. Évasion - Jouer dans un orchestre = Zone avec le plus d'impact sur les individus (participation active et immersion)
75
Vrai ou faux : Les expériences les plus riches sont un équilibre entre/au milieu de tous ces domaines?
Vrai!
76
Pourquoi utiliser les stratégies expérientielles?
L'expérience génère de la valeur (bénéfices) et crée un attachement à la marque. Ainsi, en mettant en place un cadre expérientiel, l'entreprise fait vivre sa marque et son message à sa cible.
L'entreprise = hôte, la cible = invité
77
Nomme-moi des exemples de stratégies expérientielles.
1. Thématiser l'expérience
2. Altérer le sens de la réalité (évasion) = En jouant sur la dimension, en sortant un élément de son cadre naturel, en allant à contre-tendance, en détournant la fonction première d'un objet, en inversant les rôles, etc.
3. Favoriser l'immersion = Être acteur de l'expérience VS spectateur
4. Supprimer les irritants = Les files d'attente, le coin toilettes, l'accueil et le départ, le confort, etc.
5. Intégrer les différents types d'expérience de Schmitt
6. Jouer sur les 4 domaines d'expérience de Pine et Gilmore
7. Miser sur l'hospitalité
8. Personnaliser l'expérience = Permet de se sentir interpellé, rend l'expérience plus positive et favorise le rappel (cadeaux avec le nom des invités par exemple).
9. Miser sur l'effet de primauté et de récence = Effet de primauté: On se souvient plus facilement des premiers moments d'un événement; Effet de récence: On se souvient plus facilement des derniers moments d'un événement; Le début et la fin de l'expérience sont donc les moments les + importants, car s'ils sont mauvais, on se rappelle que l'expérience était mauvaise, peu importe si le noyau (milieu) était bon.
10. Sélection et motivation du personnel = Il participe à créer l'expérience et à faire vivre la marque.
11. Faire vivre l'expérience avant/pendant/après
78
Que veut dire : la technologie au service de l'expérience?
Objets interconnectés/RFID (sans argent, accès VIP, privilèges, suivi comportemental, etc.) (Ex.: bracelet pour payer)
Réalité augmentée
Filtres/animation sur les réseaux sociaux
79
Peut-tu me définir le mix marketing (4P) de l'événement?
L'événement = produit pouvant être décortiqué/analysé pour faire ressortir des éléments de différenciation
Produit (intangible) = Style/environnement (lieu, atmosphère, décoration, etc.); Design (aménagement des lieux: fonctionnel, confortable, facile de se repérer); Service (hospitalité et réponse efficace de toutes les parties prenantes); Performance (expérience unique et mémorable de la marque); Personnel = acteurs de l'événement (compétent, courtois, axé client)
Prix = Coût monétaire et non monétaire; Doit refléter le positionnement de l'événement/marque; Valeur non monétaire (bénéfices)
Promotion = Avant/pendant/après l'événement; Communication interne et externe
Place = Localisation de l'événement; Accessibilité des lieux sur le plan géographique; Couverture et étendu (nombre de lieux sur une base géographique); Circuit de distribution: avec ou sans intermédiaires?
80
Qu'est-ce que la perspective intégrée?
La communication marketing intégrée - CMI :
1. Synergie entre les différents outils promotionnels et cohérence du message dans ceux-ci
2. Sélection des meilleures méthodes à employer pour atteindre les objectifs de com
3. Meilleure rendement sur les investissements (gestion de l'image de marque + cohérence du message = chances élevées d'atteindre les objectifs de communication établis)
4. L'expérience doit être présente dans l'ensemble du mix promotionnel (avant/pendant/après l'événement)
81
Vrai ou faux : il faut mesurer l'efficacité des actions promotionnelles avant et après l'événement?
Faux! Il faut mesurer l'efficacité des actions promotionnelles avant/pendant/après l'événement.
82
Comment faire la promotion d'un événement?
1. Relations publiques
2. Publicité
3. Promotion des ventes
4. Marketing direct
5. Vente personnelle
6. Service à la clientèle
7. Marketing interactif
83
Pourquoi les relations publiques?
1. Promouvoir des relations de confiance entre l'organisation et ses parties prenantes.
2. Dans les événements, les RP doivent influencer positivement la compréhension de celui-ci auprès des parties prenantes.
3. Attraits : couverture médiatique positive à peu de frais = bon ROI, crédibilité, effets dans le long terme, ciblage précis, contribue à l'image de marque, outil de choix en gestion de crise.
4. Utilisation des RP :
4.1 Notoriété/image de marque = Faire connaître, susciter des retombées de presse; Créer des associations à la marque; Moyens: Communiqués de presse, conférences de presse, etc.
4.2 Attitude/image = Développer et améliorer l'image de l'entreprise; Moyens: Commandite, retombées de presse, etc.
4.3 Relationnel/image = Renforcer la relation avec les employés/attirer de futurs employés; Favoriser le développement/rétention de la clientèle; Encourager les investissements et opportunités d'affaires; Moyen: Hospitalité corporative.
5. Valeur des médias dans les événements : Promotion de l'événement, attrait pour les partenaires commerciaux, couverture médiatique; Avantage: Crédibilité de la source; Désavantage: Aucun contrôle sur le contenu et l'intérêt suscité.
84
Quels-sont les objectifs de la publicité?
1. Notoriété
2. Image de la marque
3. Attitudes, comportement (achat, essai, etc.)
85
Quels-sont les attraits de la publicité?
1. Atteint un grand segment de la population en peu de temps (média de masse impersonnel)
2. On peut viser les médias grand public ou les médias spécialisés
3. Les stratégies
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Quelles-sont les différentes stratégies de la publicité?
1. Cognitive : Attirer l'attention, piquer la curiosité, faire connaître un nouvel événement; Contenu informationnel, information générique sur l'événement (lieu, date, etc.)
2. Affective : Développer un intérêt, des attitudes positives envers l'événement; Inspirer des émotions pour que le public développe un attrait pour l'événement (Événement récurrent: Rappel des émotions passées; Nouvel événement: Mise en valeur des émotions qu'apportera l'événement)
3. Misant sur l'image de la marque : Développer/renforcer une image de marque - associations à la marque; Accent sur les attributs de l'événement, sa personnalité, ses endosseurs
4. Conative : Amener la cible à une action; Miser sur incitatifs à valeur ajoutée (rabais sur le prix des billets, concours, etc.)
87
Pourquoi la promotion des ventes?
1. Permet de fournir une valeur/incitatif afin de stimuler des ventes immédiates ou dans le court terme (objectif de vente = conatif)
2. Permet de changer la perception du produit
3. Outils: Rabais, primes, concours, échantillons, etc.
4. Client actuel ou potentiel = public cible final
5. Réseau de distribution = public cible intermédiaire
6. Les stratégies
7. Offre pour la commandite
88
Quelles-sont les deux stratégies de la promotion des ventes?
1. Stratégie du push : Fournir des récompenses/incitatifs (hospitalité corporative, prime) aux intermédiaires pour la promotion de l'événement si les objectifs de vente sont atteints.
2. Stratégie du pull : Fournir des incitatifs (rabais, échantillons, prix) directement au public cible final en vue d'amener une action (achat d'un billet).
89
Peut-tu m'expliquer ce qu'on veut dire par : offre pour la commandite?
1. Si le commanditaire a comme objectif la fidélisation (relationnel) : Hospitalité corporative, cadeaux, rabais, etc et offrir la possibilité de transmettre les privilèges à sa propre clientèle.
2. Si le commanditaire a comme objectif de faire connaître/essayer/vendre : Promotion du produit/service dans le cadre de l'événement (échantillon, rabais, concours, etc.).
90
Quels-sont les objectifs du marketing direct?
1. Vente
2. Susciter un comportement
3. Fidéliser la clientèle
91
Vrai ou faux : le marketing direct s'adresse directement et personnellement à la cible?
Vrai!
92
Qu'est-ce que le marketing par bases de données (CRM)?
1. Recueillir des données sur les clients potentiels/actuels
2. Personnalisation de l'offre
3. Fidélisation de la clientèle car on connait ses besoins = offre adaptée
4. Fournir des données aux commanditaires sur le profil de la cible
93
Quels-sont les moyens du marketing direct?
1. Télémarketing
2. Publipostage
3. SMS
4. Télécopieur
94
Quels-sont les outils du marketing direct?
1. Lettres
2. Encarts
3. Catalogues de vente
4. Brochures, etc.
95
À quoi ressemble le marketing direct en événement?
1. Accueil personnalisé sur le site
2. Invitations/remerciements personnalisés
3. Activités adaptées au profil du client
4. Géolocalisation: envoi de courriel/SMS lorsque près du site
5. Offrir la possibilité de devenir membre privilégié
96
Pourquoi la vente personnelle?
1. On prend compte des réactions de l'acheteur et on peut ajuster rapidement le message en conséquence.
2. Face à face ou téléphone
97
Quels-sont les deux objectifs de la vente personnelle?
1. Vendre
2. Susciter un comportement
98
À quoi ressemble la vente personnelle en événement?
1. Personnel de vente ou intermédiaires
2. Vente sur le web
3. Commanditaire: Personnel de vente sur place pour susciter un comportement
99
Quel est l'objectif du service à la clientèle?
Satisfaction et fidélisation de la clientèle (axé sur les besoins du client).
100
Que veut dire : rétroaction et CRM pour le service à la clientèle?
Recueillir des données sur l'événement pour l'évaluer.
101
Pourquoi l'image de marque est importante lorsqu'on parle de service à la clientèle?
Bon service à la clientèle du commandité ou commanditaire = bonne image de marque pour chacun. SINON, images entachées.
102
Peut-tu me nommer les étapes 7 et 8 du processus de planification MKG d'un événement?
7. La promotion d'un événement
8. Analyse de l'environnement de l'événement
103
Comment faire du marketing interactif?
1. Sites, microsites
2. Médias sociaux
3. Marketing de contenu
4. Nouvelles technologies
104
Explique-moi ce que sont les sites et microsites et à quoi ils servent.
1. Contenu pratique, promotionnel, de divertissement
2. Enrichissement du contenu par les usagers
3. Outils adaptés aux différents supports (site web sur mobile, sur ordinateur, etc.)
4. Alimenter le contenu avant/pendant/après
5. Gérer les données (CRM)
6. Donner la possibilité au commanditaire d'alimenter son site web en contenu
7. Dépend du budget et des ressources
105
Explique-moi l'utilité des médias sociaux dans ce contexte.
1. Appropriation, diffusion et partage du contenu par les utilisateurs
2. Utilisés pour : Publicité/ciblage hyper précis; Invitations, gestion des invités, inscription, achat de billets; Publications avant/pendant/après; Partenariats avec influenceurs
3. Peut faire partie de l'offre de commanditaire
106
Explique-moi l'utilité du marketing de contenu dans ce contexte.
1. Contenu produit en partenariat avec des médias, influenceurs, etc.
2. Permet de : Donner de l'info additionnelle; Storytelling; Personnaliser l'expérience; Montrer les coulisses de l'événement; Donner des accès privilégiés; Donner du contenu additionnel (valeur ajoutée); Intégrer les commanditaires d'une manière originale
107
Donne-moi des exemples de nouvelles technologies.
1. Logiciels, applications, etc.
2. Intelligence artificielle
3. RFID
108
L'étape 8 comporte trois sous-sections, lesquelles?
1. Analyse des parties prenantes: Gens affectés ou qui pourraient être affectés par l'existence de l'événement
2. Analyse de la concurrence: Autres événements/activités qui pourraient faire concurrence au mien
3. Analyse du macroenvironnement: Tendances/nouveautés = menaces et opportunités
109
La première sous-section (parties prenantes) intègre deux groupes, lesquels?
1. Groupes primaires: Intervenants proactifs et indispensables. L'événement n'existe pas sans eux. (Organisateurs, employés, participants, etc.)
2. Groupes secondaires: Intervenants réactifs. Ne contribuent pas directement à l'événement, mais peuvent l'influencer (allant même jusqu'à l'annuler). (Commerçants, groupes de pression, médias, etc.)
110
La deuxième sous-section (concurrence) consiste à quoi?
Déterminer les avantages/désavantages concurrentiels afin de se distinguer.
111
La troisième sous-section (macroenvironnement) intègre plusieurs aspects à analyser, lesquels?
1. Physique et géographique
2. Analyse du voisinage de l'événement (commerçants, résidents, etc.)
3. Démographique
4. Socioculturel
5. Importance de l'éthique/environnement
6. La demande = opportunité événementielle
7. Économique
8. Technologique (impact des nouvelles technologies)
9. Politique et légal
10. FFOM
112
Explique-moi l'aspect physique et géographique à considérer.
Il faut penser à l'aspect d'accessibilité et tirer profit de son environnement;
Favorise le développement de l'image de marque (point de contact avec la marque);
Étendue: 1 événement = 1 endroit OU 1 événement = plusieurs endroits.
113
Explique-moi l'aspect socioculturel à considérer.
Conciliation travail/famille, travail/études (manque de temps, hausse du niveau de scolarité, salaire élevé);
Le cocooning (les gens sont bien chez eux, il faut montrer la valeur ajoutée de notre événement pour qu'ils sortent);
La consommation des médias traditionnels (diminue) et des réseaux sociaux (augmente);
La façon de consommer la musique change.
114
Explique-moi l'importance de l'éthique/environnement qui est à considérer.
Un événement éthique permet de montrer ses valeurs et peut affecter positivement l'image de marque;
Commandite éthique = image renforcée par l'alliance.
115
Explique-moi ce que veut dire : La demande = opportunité événementielle?
Augmente pour certains produits/services;
Opportunité pour le design de l'événement et les commanditaires;
Répond à la demande = profitable pour le consommateur.
116
Que veut dire : considérer la dimension politique et légal?
Connaissance de la législation et des politiques liées.
116
Que veut dire : considérer la dimension économique?
Comprendre le climat économique actuel, analyser le passé et faire des prédictions économiques.
117
Quels-sont les modèles de déterminants de succès d'une commandite?
1. Partage d'un même public cible (actuel/potentiel)
2. Partage et compréhension des objectifs
3. Congruence (le fit) entre la propriété et le commanditaire
118
Que peut-tu me dire sur le partage d'un même public cible (actuel/potentiel)?
Déterminant le plus important!
Le commanditaire cherche d'abord une propriété là où se trouve sa cible actuelle/potentielle;
La propriété veut profiter de la cible similaire du commanditaire;
La propriété cherche à faire bénéficier sa clientèle d'une commandite (expérience client)
Il faut des données :
1. Possibilité d'échanger ces données sur la cible
2. Peut faire partie de l'offre d'une commandite
Bonne connaissance de la cible = commandite gagnante pour tous (propriété, commanditaire, clientèle);
Cible = au coeur de la stratégie.
119
Que peut-tu me dire sur le partage et la compréhension des objectifs?
Importance de comprendre les objectifs que chacun veut atteindre;
Permettra de déterminer les meilleures stratégies/tactiques à mettre de l'avant;
Importance de mesurer l'atteinte des objectifs de chacun;
Association doit permettre d'accomplir les objectifs de chacun.
Exemples d'objectifs à atteindre :
1. Avoir un avantage compétitif
2. Développer la notoriété/connaissance
3. Développer/renforcer les relations avec les différentes parties prenantes
4. Développer des attitudes positives/un attachement
5. Faire essayer/vendre/écouler un inventaire
6. Bénéficier du transfert d'images (lié aux associations à la marque) (Ex.: Pour rajeunir l'image de marque, s'associer à une propriété qui est perçue comme jeune)
120
Pourquoi il est important d'évaluer les différents types de congruence/fit?
1. Congruence fonctionnelle - Utilisation du produit/service dans la propriété = Directement: Les participants emploient le produit/service; Indirectement: Les spectateurs/l'auditoire qui utilisent le produit/service
2. Par rapport à la cible (audience) - Chevauchement/similarités entre la cible du commanditaire et de la propriété
3. Liée aux attitudes - Appréciation similaire pour le commanditaire et la propriété (attitudes très positives envers les 2 = forte congruence)
4. Liée à des images/attributs similaires/égaux - La propriété et le commanditaire partagent des attributs/images similaires (référence à la personnalité et au style de vie) = Transfert d'images: Alimente le capital de la marque de la propriété et du commanditaire (peut avoir un impact négatif si quelque chose se passe mal) - Attributs égaux: Même positionnement sur le marché, l'image de l'événement reflète celle de la marque - Attributs différents: Permettent de remédier à un problème. Marque utile qui répond à un besoin/supprime un irritant.
5. Géographique - L'appartenance à un lieu/zone géographique peut s'avérer un élément fédérateur
6. Quant à la durée du partenariat - Long partenariat = perception de congruence élevé (même si certaines commandites semblent a priori incompatibles)
7. En termes de similarité de la taille - Relatif à la taille de l'entreprise, son envergure, son importance (parts de marché, force de la distribution, popularité, etc.)
121
Quels-sont les 3 meilleurs types de congruence pour mesurer la congruence globale?
1. L'utilisation directe (congruence fonctionnelle) par les participants de la propriété
2. La similarité entre les cibles de chacun
3. La similarité sur le plan des attitudes (on aime la propriété et on aime le commanditaire)
122
La congruence entre la propriété et le commanditaire permet...
Permet d'alimenter/renforcer l'image de la marque des deux parties (la congruence augmente le capital de marque).
123
En cas de faible congruence (fit non naturel)...
Raisons poussant les marques à commanditer malgré une faible congruence :
1. Désir de changer l'image de marque/attitudes envers la marque
2. Désir de continuer un partenariat de longue date
3. Désir sincère de commanditer une cause significative
124
Qu'est-ce qu'articuler la marque avec la propriété?
1. Renforcer la perception de fit liée à l'usage direct : Devenir fournisseur officiel; Commandite de porte-paroles/athlètes
2. Renforcer la perception de fit liée à l'usage indirect : Faire essayer un produit/service à l'auditoire; Multiplier les images montrant la clientèle utilisant le produit/service (contenu de marque/publicité)
3. Renforcer la perception de fit liée aux usagers/cibles : Montrer que la clientèle du commanditaire est fan de la propriété (contenu de marque/publicité)
4. Renforcer les attitudes positives : Offrir une expérience pertinente de la commandite à haute valeur ajoutée; offrir des privilèges; Offrir une expérience affective, sensorielle, de divertissement, etc. dans le cadre d'une activation
5. Renforcer la perception de fit liée aux images/attributs similaires : Employer des termes/thèmes pertinents avec la propriété
125
Quels-sont les critères d'intégration de la commandite?
1. Qualité : Quality over quantity; La qualité de l'intégration peut altérer positivement/négativement l'image de marque; Contribue ou non au design de la propriété
2. Différenciation : Offrir un droit d'exclusivité; Se distinguer des autres commanditaires; Bulle de la marque; Ne pas noyer la marque
3. Originalité : Activer la marque de manière originale et créative
4. Efficacité sur le plan visuel : Pour la cible et pour les médias
5. Amélioration de l'expérience client : Apporter des bénéfices expérientiels; Répondre à un besoin; Supprimer des irritants
126
Résume-moi les droits et privilèges.
Droits et privilèges = bénéfices
Il faut déterminer l'ensemble des droits et privilèges pouvant être offert par la propriété : Ne pas se limiter (règle du1 million$: ce qu'on pourrait offrir si un commanditaire voulait investir 1 million dans notre propriété)
Établir une liste de tous vos leviers de mkg et de com, même ce qui ne sera pas retenu au final : On n'offre pas tous les bénéfices possibles, on adapte l'offre
Commandite en nature VS en argent : En produits/services; En fourniture et équipement; En compétence (expertise particulière); En médias
127
Quel est l'inventaire des droits et privilèges?
1. Droits nominatifs/désignation
2. Droits d'exclusivité
3. License et endossement
4. Promotion et publicité
5. Relations publiques
6. Activités sur le site
7. Hospitalité
8. Fidélité marketing
9. Employés et partenaires
10. Bases de données et recherche marketing
11. Cause
128
Explique-moi les droits nominatifs/désignation.
Droit de titre (de la propriété)
Droit de présentation (ou de collaboration de la propriété/co-présentation)
Droits de désignation (ou de présentation d'une section, d'une zone, d'une activité, d'une entrée, d'une équipe, d'une infrastructure, d'un prix, d'un événement associé.)
Commanditaire principal/majeur/média
Fournisseur/partenaire officiel
129
Explique-moi les droits d'exclusivité.
Exclusivité dans une catégorie de produits/services (boissons par exemple)
Exclusivité définie par la structure de la commandite (d'une catégorie parmi les commanditaires à tous les niveaux, d'une catégorie à un niveau X, dans les médias, les événements expérientiels OU dans une catégorie en tant que fournisseur de la propriété)
130
Explique-moi la license et l'endossement.
Droit d'utilisation du logo/image/marque (dans les promotions du commanditaire)
Droit de créer de la marchandise/promotion co-marquée (co-branding)
131
Explique-moi la promotion et la publicité.
1. Média
-Inclusion dans les publicités (médias traditionnels et médias sociaux), espace publicitaire dans le programme de la propriété
2. Affichage et visibilité (sur les lieux de la propriété, pré et post-événement, etc.)
3. Contenu (fournir du contenu pour le site web, les médias sociaux, les événements/activités en ligne du commanditaire, concours, développer un mot-clic, etc.)
4. Promotion (dans les médias, dans les points de vente, sur le site de la propriété, etc.)
132
Explique-moi les relations publiques.
Inclusion dans les communiqués de presse, mention/visibilité dans les conférences de presse, etc.
133
Explique-moi les activités sur le site.
Kiosque, zone, activation événementielle, vente de produits, distribution de coupons, etc.
134
Explique-moi l'hospitalité.
Privilèges qu'on peut offrir aux consommateurs (Passes VIP, visite personnalisée des lieux, cadeaux, accès aux célébrités, etc.).
135
Explique-moi la fidélité marketing.
Privilèges à offrir pour fidéliser les cibles (Réduction, accès en prévente, accès direct sans faire la file d'attente, etc.).
136
Explique-moi les employés et partenaires.
Privilège pouvant être transféré aux employés et partenaires du commanditaire (voir hospitalité) (Créer un événement pour les employés au sein de la propriété).
137
Explique-moi les bases de données et la recherche marketing.
Accès aux données générées par la propriété, accès à la recherche avant ou après l'événement.
138
Explique-moi la cause.
S'associer à un organisme de bienfaisance ou une cause, commanditer une cause de la propriété, dons d'un pourcentage de vente d'un produit, etc.
139
Quelle est la structure du programme de commandite?
1. Les structures de commandite;
2. De moins en moins hiérarchisé: Approche + segmentée, pertinente et différenciée qui présente une meilleure intégration du commanditaire à l'événement;
3. Meilleure méthode = offre personnalisée;
4. Matrice de droits et avantages;
5. Structure de l'offre et de la commandite.
140
Vrai ou faux : la structure du programme de commandite est à recueillir via la politique de dons/commandites, le rapport annuel, les données internes/externes, nos contacts?
Vrai!
141
Au sein du point 1, qu'est-ce que la structure SOLO?
Un seul et unique commanditaire.
142
Au sein du point 1, qu'est-ce que la structure égale?
Plus d'un commanditaire ayant le même statut. Ils peuvent recevoir les mêmes droits et privilèges, mais ils peuvent aussi être différents.
143
Au sein du point 1, qu'est-ce que la structure à plusieurs niveaux?
Hiérarchisé, chaque niveau peut contenir un ou plusieurs commanditaires, chaque niveau a une désignation, un nom.
144
Explique-moi ce point 3 : meilleure méthode = offre personnalisée.
Adapter son offre aux besoins du commanditaire afin de :
1. Piquer son intérêt;
2. Répondre à ses besoins et atteindre ses objectifs (ROI);
3. Établir une relation solide entre les 2 parties;
4. Favoriser le renouvellement de l'offre dans le futur (vision à long terme).
145
Explique-moi le point 4, soit la matrice de droits et avantages.
Outil de gestion pour la propriété, identifie l'ensemble des droits et privilèges pouvant être offert aux commanditaires, vue d'ensemble, mais il faut personnaliser l'offre!
146
Au sein du point 5, soit la structure de l'offre de la commandite, il y a deux types de stratégies, lesquelles? Explique.
1. L'approche de la pomme et de l'orange :
-Offrir 2 propositions alléchantes et différentes, chacune mettant l'accent sur différents objectifs que souhaite atteindre le commanditaire (Offre #1- Accent sur l'hospitalité = vise à développer et renforcer les relations ET Offre #2- Accent sur le lancement d'un nouveau produit = vise à faire connaître/essayer le nouveau produit);
-Approche classique (différents niveaux) = Offrir différentes tailles de morceaux de la pomme VS une pomme ou orange entière.
2. L'approche progressive :
-Offrir une proposition hautement adaptée aux besoins du commanditaire avec la possibilité d'une mise à niveau optionnelle (upgrade);
-Souvent lié à des privilèges présentant une forte valeur ajoutée;
-Si l'option n'est pas suffisamment distinctive et à forte valeur ajoutée, elle doit faire partie de l'offre de base.
147
Quelles-sont les étapes de recherche de commanditaires?
1. Liste préliminaire des commanditaires potentiels
2. Recueillir des données sur les commanditaires potentiels
148
La liste préliminaire des commanditaires potentiels en fonction...
En fonction des déterminants de succès d'une commandite (public cible, objectifs, congruence)
En fonction des besoins et exigences du commentaire
En fonction de nos besoins
149
Quelles données à recueillir sur les commanditaires potentiels?
1. Leurs coordonnées
2. Les attributs clé de la marque/produit
3. Produits et marché cible
4. Clientèle affaires, fournisseurs, détaillants
5. Médias qu'ils emploient pour atteindre leur cible
6. Compétiteurs directs et indirects
7. Propriétés commanditées dans le passé
8. Politique de dons/commandites
150
Quelles-sont les étapes de la rédaction de la proposition de commandite?
1. Page couverture
2. Vue d'ensemble de la proposition
3. Détails de l'événement
4. Publics cibles
5. Calendrier promotionnel et médiatique
6. Intégration de la commandite avec la propriété
7. Droits et privilèges
8. L'investissement (coût)
9. Évaluation de la commandite
10. Annexes (revue de presse, études de marché, liste des commanditaires, etc.)
