Kapitel 3 Flashcards
(44 cards)
Produktbegriff
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften. Diese Eigenschaften gilt es optimal zu managen und deren Relevanz (Nutzen) für den Kunden immer vor Augen zu haben.
Produktarten (3)
Substanzielles Produkt
Erweitertes Produkt: Substanzielles Produkt + Dienstleistung
Generisches Produkt: Erweitertes Produkt + Prestige
Ziel eines Produktes
Stellt Problemlösung dar. determiniert durch subjektive Wahrnehmung von Kunden
Innovations Prozess (4 Schritte) + je 2,3 Beispiele
- Ideengewinnung & Konkretisierung
Conjoint Analyse, Quality Function Deployment, Lead User Ansatz - Konzeptdefinition
Checklisten, Positionierungsmodelle - Konzeptbewertung & Selektion
Testmärkte, Investitionsrechnung - Markteinführung
Markteinführungsstrategie, Diffusionsmodelle
initiierende Faktoren für Innovation (3)
Erfindungen
Kundenwünsche
Produktlebenszyklus
Beziehung zwischen technischen Eigenschaften & psychologischen Eigenschatskonstrukten
objektive Eigenschaften vs. subjektiv wahrgenommene Eigenschatsräume
Ziel Conjoint Analyse
welches Eigenschaften stiften welchen Nutzen und wie wichtig sind die einzelnen Eigenschaften
Self - Explicated Methode
Befragte geben selbst Gewichtung sowie direkt Präferenz an.
Gesamtnutzen vom Produkt: Gewichtung * einzel Nutzen
Schritte bei der Conjoint Analyse (7)
- Vorgabe relevanter objektiver Eigenschaften nebst Ausprägungen
- Annahme einer Präferenzfunktion
- Bestimmung einer Stimulus-Menge
- Beurteilung Präferenz (Rangfolge) alternativer Produktprofile
- aus den Global-Präferenzen auf die Teilnutzenwerte
einzelner Eigenschaftsausprägungen rückgeschlossen (dekompositionell) - Auf der Basis von Kaufverhaltens- und Wettbewerbsverhaltens- Annahmen wird ein Choice-Simulator konstruiert
- Auffinden der absatz- oder deckungsbeitragsmaximalen
Eigenschaftsausprägungskombinationen
Pro Contra Self - Explicated vs. Conjoint
Pro Self - Explicated
+ geringe Komplexität
+ geringer Zeit-, Kostenaufwand
+ viele Eigenschaften
Pro Conjoint
+ entspricht eher Kaufsituation (realistischer)
+ flexible Modellannamhen
+ gezwungener Tradeoff
+ keine Verzerrung durch Sozial erwünschte Antwort
Arten von Conjoint Analyse (3)
- klassische CA (Ranking, Rating)
- Choice-based CA (Auswahl der bevorzugten Alternative)
- Hybrid (Self-explicated & Conjoint)
Interne Validität & externe Validität
Intern: wie gut kann das Modell die Präferenzen der Befragten abbilden
Extern: wie gut beschreibt das Modell die Realität
geschätzte Marktanteile vs. tatsächliche
Choice Simulator beschrieben
Eigenschaftsausprägung von Wettbewerbern ->
Markanteile der Produkte ->
-> Untersuchtes Produkt ->
Kaufverhalten Choice Simulator (3) + Formel
First Choice p= {1 für max u_i, 0 sonst}
Probabilistic Choice p = u_i/sum(u_i)
Logit Kaufwahrscheinlichkeit p = e^u_i/sum(e^u_i)
Quality Function Deployment (QFD, House of Quality) beschreiben
- Kundenanforderungen
- Konstruktionsmerkmale
- Gewichte mit Beziehungsstärke
- Zusammenhang Konstruktionsmerkmale (Dach)
- Wichtigkeit (technisch & subjektiv)
Lead User Ansatz beschreiben
20/80 Prinzip
repräsentative Personen -> stecken andere an
Ziel: Beeilung dieser an Produktentwicklung
Störungsursachen Lead User Ansatz (3)
- Beim Kunden (Verlust Lead User Eigenschaft, falsche Kommunikation)
- Bei Kundenidentifizierung (falsche Identifizierung, zu starke Nischenorientierung)
- Beim Hersteller (gestörte Kommunikation, Ablehnung innerbetrieblicher Veränderung)
Konzeptbewertung & Selektion (Trichter) 4. Schritte +1
alternative Produktkonzepte ->
- Grobselektion (Investitionsrechnung, Nutzenanalyse)
- Analyse Marktfähigkeit (Konzeptes, Testmärkte)
- Analyse Wirtschaftlichkeit (verfeinerte Investitionsrechnung)
- Realisierung
Markanteilsprognose (Formel) + Faktoren
Marktanteil = Erstkaufrate * Wiederkaufrate * relative Kaufintensitivität
Erstkaufrate: Erhältlichkeit, Bekanntheit, Kaufinteresse
Wiederkaufrate: Zufriedenheit, Präferenz
Kaufintensitivität: Zielgruppen Markmal
Kategorisierung von Adoptern (5)
Innovatoren frühe Adopter frühe Mehrheit späte Mehrheit Nachzügler
Diffusionsmodell nach Brass
Ziel + Formel
Ziel: Absatzprognose
Absatz = [Innovationskoeffizient + Imitationskoeffizient * (Bestand/Marktpotential)] * (Marktpotential - Bestand)
Problem: p & q sind unbekannt Schätzung schwermöglich
Planungsproblem bei Neuprodukten (2)
Kosten nehmen gegen Ende des Prozesses überproportional zu.
-> möglichst fundierte Marketingstrategie
Pro’s Produktimitation (4)
Pro Produktimitation
- niedriger F&E Aufwand
- geringere Unsicherheit über Nachfrage
- Beseitigung von Kinderkrankheiten
- Nutzung transferierbares Wissen
Pro’s Produktinnovation (4)
Pro Produktinnovation
- positives Image
- Erfahrungskurveneffekte
- Errichtung Markteintrittsbarrieren
- setzen von Standards
