Kapitel 4 - Innovationserfolgsfaktoren Flashcards
Studien zur Ermittlung von Innovationserfolgsfaktoren
- späten 60er-Jahren: Myera, Maequis 1969
- Rothwell et al. im Projekt SAPPHO 1974
- Cooper 1979 mit der Studie NewProd
- Metsstudien 1994 z.B. Montoya-Weiss, Calantore
Was versteht man unter Innovationserfolg?
Als Erfolg ist in diesem Zusammenhang der betriebswirtschaftliche Erfolg zu sehen, der sich als Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn, Marktanteil oder als Erfüllung strategischer Ziele darstellt. Nicht gemeint ist der technische Erfolg und das Schaffen von Arbeitsplätzen.
Nicht ein einzelner Innovationserfolg ist ausschlaggebend für den Innovationserfolg, vielmehr ist die Wahrscheinlichkeit für einen Erfolg dann hoch, wenn mehrere Erfolgsfaktoren erfüllt sind.
Erfolgsfaktoren für die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens
- es besteht eine innovationsfreundliche Unternehmenskultur, die indbesondere auf bereichsübergreifende Zusammenarbeit setzt, einen partizipativen Führungsstil pflegt, Ideen und Vorschläge aller Mitarbeiter schätzt und honoriert und Fehler -in Grenzen- toleriert
- das Topmanagement ist für das Hervorbringen von Innovation verantwortlich: Entscheidungen treffen, Mittel und Personal bereitstellen und ein offenes Ohr für aufkommende Probleme in Projekten haben. Aber, direkte Mitarbeit von Topmanagern ist kontraproduktiv!
- eine klare Innovationsstrategie liegt vor und ist allen Führungskräften, die direkt oder indirekt an Innovationsprozessen beteiligt sind, bekannt. Die Leitlinien beziehen sich insbesondere auf Problemfelder, Marktsegmente, Zielgruppen oder Technologien. Bestimmte Analysen und Methoden können als Grundlage für die Formulierung der Innovationsstrategie eingesetzt werden.
- Es besteht eine durchstrukturierter Innovationsprozess –> gekennzeichnet durch frühe Bedarfsanalysen, scharfe Ausscheidekriterien an Entscheidungspunkten und konsequente methodische Unterstützung
- bereichsübergreifende Teamarbeit im Innovationsprozess ist im Unternehmen üblich und etabliert (sowohl für die frühen Phasen als auch für Innovationsprojekte)
- Das Unternehmen zeichnet sich durch Kundenorientierung und Kundennähe aus –> Innovationsideen
- eine generelle Kooperationsbereitschaft für Innovation –> kann in der Zusammenarbeit mit einem Forschungsinstitut, einem Vertriebspartner oder einem anderen Unternehmen, das bestimmtes erforderliches technisches Know-How einbringt, bestehen
- das gesamte Unternehmen achtet auf eine ausgewogene Verteilung aller Produkte in ihrem Lebenszyklus. Erfolgreiches Innovationsmangement besteht darin, die Ideen-Pipeline und die Einführungsraten auf die Lebenszyklusverteilung der Produktpalette sowie auf die Umsetzungskapazitäten abzustimmen
Erfolgsfaktoren für einzelne Innovationsprojekte
- ein überlegenes Produkt mit deutlichen Vorteilen für den Kunden. Die Vorteile liegen in der Qualität der Qualität und der Problemlösungsfähigkeit. Auch ein günstiges Preis/Leistungsverhältnis ist ein Vorteil
- ein wohl definiertes Produkt und Projekt
Ein Pflichtenheft mit genauen Spezifikationen ist zu erstellen: der Zielmarkt, das Produktkonzept, die Produktanforderungen, die Verbesserungen der Leistungsgrößen sind festzulegen, bevor die Entwicklung beginnt - Technologische Synergien
Die Know-How-Stärken in Forschung und Entwicklung und Produktion sollten Kriterien bei der Projektauswahl sein - Synergien in Marketing und Vertrieb
Hohe Übereinstimmung der Anforderungen, die das neue Produkt hinsichtlich Marketing und Vertrieb stellt, mit den Fähigkeiten des Unternehmens in Verkaufsorganisationen, Vertriebslogistik, Werbung, Marktforschung und Kundenservice. Ein uberzeugendes Innovationskonzept muss nicht abgelehnt werden, wenn dieses Kriterium nicht erfüllt wird –> es ist dann zu überlegen, ob eine Vertriebs- und Marketing-Kooperation eingegangen werden kann oder eine spezielle Marketing- und Vertriebsorganisation für das neue Produkt aufgebaut wird - Professionalität der technischen Aktivitäten:
Innovationsprojekte, die mit profunder technische Erfahrung durchgeführt werden, sind erfolgreicher. Es gehören dazu: technologische Vorstudien, Proof of Concept, Produktentwicklung, interne Produkttests, Aufbau der Produktionsanlagen, Versuchs- und Pilotproduktion, Anfahren der Produktion
Zu diesem Erfolgsfaktor gehört auch die Anwendung neuerer Produktionskonzepte und relevanter neuer Produktionsverfahren - Professionalität der Marketingaktivitäten
Der Faktor bezieht sich auf Marktforschung inklusive Produkttests durch Kunden, Testverkäufe und Testmarktanalysen sowie vor allem auf spezielle Marketingaktionen in der Markteinführungsphase - Attraktivität des Zielmarkts
- -> große Märkte, Märkte mit hohen Wachstumraten, Nischenmärkte mit Problemlösungsbedarf sowie alle Märkte, in denen Kauf ein wichtiger Vorgang ist
- Projektmanagement für Innovation
Die Projektleitung von Innovationsprojekten sollte Führungskräften mit hoher Fachkompetenz sowie mit Erfahrungen im Innovationsmanagement und in der Mitarbeiterführung übertragen werden - Unerwartete Features mit Pfiff
Ein neues Produkt kann sich durch eine Funktion oder Eigenschaft differenzieren, die nicht erwartet wird, aber fasziniert oder gar begeistert. Die Kosten für diese besonderen Ausstattungen oder Funktionen liegen meistens nur bei einem geringen Bruchteil des Kaufpreises.
Innovationsfehlschläge:
- Fehleinschätzung des Marktes
- fehlende strategische Marktausrichtung
- unsystematische Projektauswahl
- unprofessionelle Markteinführung
Relativ selten werden “Mängel am Produkt” oder “Probleme in der Produktion” als Gründe für das Scheitern von Innovation genannt. Hieraus wird deutlich, dass Erfolg oder Misserfolg von Innovation kein technisches Problem, sondern primär ein Managementproblem ist
Erfolgsfaktoren für die Phasen des Innovationsprozesses
- Cooper, Kleinschmidt (1990) –> Aktivitäten der Vorphasen sind für den Erfolg eine Innovationsvorhabens ganz wesentlich. Eine qualifizierte Durchführung dieser Aktivitäten erfordert einen nicht unerheblichen Methoden- und Mitteleinsatz
–> Frontloading ( Intensive Vorstudien und Analysen) spart Zeit und Kosten
~ Strategieentwicklung (Leitsätze, Suchfelder)
~ Ideengenerierung
~ Ideenauswahl
~ Voranalysen über Bedarf und Technologien
~ Detaillierte Marktanalysen
~ Finanzielle Geschäftsanalyse
Nach Papies (2006) ist vor allem in der Strategie- und Konzeptfindungsphase folgende Faktoren zu beachten:
- Topmanagement-Unterstützung
- Zusammenarbeit der beteiligten Abteilungen
- Kundeneinbindung
- ein strukturierter Ablauf
Bei der Produktentwicklung sind dagegen nur wenige Faktoren erfolgskritisch:
- effizienter Teamarbeit
- ein erprobter Prozess
Bei der Markteinführung sind folgende Maßnahmen erfolgsentscheidend:
- das gesamte Marketingkonzept ist früh zu erarbeiten (parallel zur Produktentwicklung)
- Einbindung von Kunden vor und während der Markteinführung:
vor der Markteinführung: Testverkäufe
während der ersten Markteinführung: erste Reaktionen bei Käufern erfasst, kleine Änderungen und Nachbesserung noch möglich - Innovative Käufer und Meinungsführer sind zu identifizieren und zuerst angesprochen, sie bilden den Ausgangspunkt für die weitere Markteinführung
- Aus dem breiten Instrumentarium von Einführungsmaßnahmen ist ein produkt- und untermehmensspezifischer Mix zusammenzustellen
- die Einführungsaktionen sind sorgfältig zu planen
- die Markteinführung sollte ein bereichübergreifendes Team übernehmen, das mit weitreichenden Kompetenzen ausgestattet ist, um schnell und wirkungsvoll agieren zu können
Radikale oder inkrementale Innovation:
Was ist erfolgreicher?
Cooper und Kleinschmidt (1991):
Produkte mit mittlerem Innovationsgrad weisen die niedrigste Erfolgsrate auf, die radikalen Innovation waren dagegen relativ erfolgreich
Dafür lassen sich folgende Erklärungen geben:
- Für Innovation mit geringem Innovationsgrad liegen Know-How und Kenntnis der Kundenanforderungen vor. Die Produkteintwicklung orientiert sich an vergleichbaren Projekten. die Vermärktung bei bestehenden Kunden stößt nicht auf Widerstände. Die Erfolgsrate ist hoch.
- radikale Innovation stellen eine Herausforderung dar. Die besten Mitarbeiter werden für das Projekt abgestellt, das Topmanagement behält das Projekt im Auge und unterstützt bei Bedarf. Die hohe Anstrengung zahlt sich als Erfolg aus
- Innovation mit mittlerem Innovationsgrad werden wie Innovatiom mit geringen Innovationsgrades behandelt. Sie stellen aber doch höhere Anforderungen. Die Floprate ist größer.
Aus diesen Befunden und Hypothesen lässt sich eine strategische Empfehlung ableiten: Die Produkte werden durch häufige geringfügige innovative Verbesserung marktaktuell gehalten, im größerem Abständen (5-10 Jahre) wird dann eine radikale Innovation geplant und konsequenz umgesetzt.
