Kapitel D - Kaufentscheidungsphasen Flashcards
(37 cards)
Customer Realtionship Management
3 Säulen:
> Kundenbindungsprogramm
> Kundenservice
> Kundeninformationsmanagement
Die drei Phasen des Kaufprozesses
(1) Vorkaufphase
(2) Kaufphase
(3) Nachkauf-/Nutzungsphase
Vorkaufphase
Die Vorkaufphase beginnt idealtypischerweise mit der Erkennung eines Bedürfnisses bzw. eines Problems.
Vorkaufphase - Problemerkennung
Ein Problem enthält drei Elemente:
> Ausgangszustand: die unvollständige Information, die zu Beginn gegeben ist bzw. der unbefriedigende Zustand
> Zielzustand: den Zustand der Dinge, den man erreichen möchte
> eine Reihe von Operationen: die Schritte, die vom Ausganszustand zum Zielstand führen
=> 4 Typen
Bedürfniserkennung und Gelegenheitserkennung
> Bedürfnisserkennung: Zufriedenheitsniveau sinkt bei anhaltendem konstantem Idealzustandsniveau (z.B. Wandfarbe)
Gelegenheitserkennung: unangestrebtes Idealzustandsniveau erhöht sich (z.B. besseres Produkt entdeckt)
Vorkaufphase - Informationssuche
Die Suche nach relevanten Informationen zur Lösung eines Problems erfolgt zunächst im Gedächtnis (intern) und danach in der Umwelt (extern). Je umfangreicher und komplexer die bevorstehende Entscheidung, desto umfangreicher die Suche nach Informationen.
Vorkaufphase - Evaluierung von Alternativen
Unter Evaluierung der Alternativen wird jener Prozess verstanden, in dem der Konsument aus der Menge der vorhanden Alternativen jene Alternative herausfiltert, die für ihn den höchsten Nutzen darstellt.
> Evaluationskriterien: Eigenschaften eines Produkts, Preis, Marke, Herkunft
=> Detaillierte Eigenschaften des Produktes immer wichtiger, da sich heutzutage die Produkte bei ihren Kernleistungen nicht viel unterscheiden!
Vorkaufphase - Preiswahrnehmung und -beurteilung
Bedeutung vom Preis grundsätzlich hoch, variiert jedoch nach Produktkategorie.
> Preiswürdigkeitsurteil (Preis-Leistung)
> Preisgünstigkeitsurteil (Preisvergleich)
Vorkaufphase - Nutzen der Marke
Marke: in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild, das von einem Produkt oder Dienstleistung definiert werden. Für Konsumenten reduzieren Marken das Kaufrisiko!
Vorkaufphase - Bedeutung und Messung
Neue Kundenbeziehung:
> aus Sicht der Unternehmen gilt es latent vorhandene Wünsche zu wecken und somit die die Vorkaufphase einzuleiten sowie die jeweils von den Kunden zu Grunde gelegten Evaluationskriterien besser zu erfüllen als die Konkurrenz.
Bestehende Kundenbeziehung:
> Bedürfnisorientierung; Maßnahmen zur Erhöhung der Zufriedenheit bzw. Bindung der Konsumenten in der Vorkaufphase
Einschub Garantie
Garantien sind umso wichtiger, je eingeschränkter für Konsumenten die Möglichkeit ist, ein Produkt oder eine Leistung vor dem Kauf bzw. Inanspruchnahme zu überprüfen - wenn also aus Sicht des Kunden ein Risiko vorliegt.
=> Ziel der Unternehmen ist es, das wahrgenommene Risiko des Kunden zu minimieren!
Entscheidungsprozess bei der Evaluierung eines Ladens
Nähe zum Laden elementar!!
Dimension des Markenwerts
> Der Markenwert ergibt sich hauptsächlich aus Reaktion vom Kunden auf Marketinginstrumente
Er stellt in diesem Zusammenhang einen Indikator zur Steigerung der Marketing-Produktivität einer Marke dar!
Operationalisierung des Markenwerts
> Markenwissen
Markenbekanntheit
Markenimage
Kaufphase - Schritte
Die Kaufphase ist durch die Identifikation der Alternativen, die Intentionsentwicklung und den Kauf i.e.S. gekennzeichnet.
(1) Auf Basis der Evaluierung (aus der Vorkaufphase) wird die Alternative identifiziert, die am besten geeignet erscheint.
(2) Die Intention, die Leistung tatsächlich zu kaufen, wird entwickelt (Verhaltensabsicht).
(3) Der Kauf wird umgesetzt.
Kaufphase - Bedeutung und Messung
Ausgewählte Instrumentalansatzpunkte: > Verkaufsraumgestaltung > Verkaufsgespräch > Verbundkäufe > Services
Käuferverhalten im Laden
> Außengänge, rechts halten, gg den Uhrzeigersinn
schnell -> langsam -> schnell
Kehrtwenden und Ladenecken vermeiden
Blick vornehmlich nach rechts
Kundennutzen im Verkaufsgespräch
(1) Kontaktphase:
> positives Geschäftsklima schaffen und guter erster Eindruck
(2) Aufbau und Hinstimmungsphase:
> Verkaufsthema, Information über Produkt
(3) Abschluss- und Weiterführungsphase:
> Geschäftsabschluss und Anbahnung weiterer Geschäfte
Serviceleistungen
Typen an Serviceleistungen sind abhängig von der Erwartungshaltung des Kunden:
> Muss-Serviceleistungen (Leistungen die erbracht werden müssen, z.B. Garantie)
> Soll-Serviceleistungen (ergänzend zur Kernleistung, z.B. Transport)
> Kann-Serviceleistungen (Add-on, Erwartungen übertreffend)
ServQual
Misst Differenz zwischen der erwarteten und der wahrgenommenen Servicequalität. 5 Dimensionen: > Annehmlichkeit des tangiblen Umfeld > Zuverlässigkeit > Reaktionsfähigkeit > Leistungskompetenz > Einfühlungsvermögen
Nachkaufphase - Inhalte
> Konsum/Nutzen
Evaluierung der Leistung
Beschwerde
Entsorgung
Nachkaufphase - Konsum/Nutzung
Der Konsum bezieht sich auf den Ge- und Verbrauch von Produkten bzw. die Nutzung einer Dienstleistung.
Nachkaufphase - Evaluierung der Leistung
Unter der Evaluierung der Leistung wird jener Prozess verstanden, in dem der Konsument die bislang erhaltenen Leistungen bzw. die bis dahin gesammelten Erfahrungen bewertet. (Overall-Evaluierung)
Nachkaufphase - Beschwerde
Die Beschwerde ist die mögliche Folge der Unzufriedenheit mit der Leistung eines Unternehmens. Aber: Nicht alle Konsumenten beschweren sich auch! -> Gefahr der Beeinflussung von weiteren Konsumenten!
Unternehmen sollten grundsätzlich positiv gegenüber von Beschwerden sein, denn hier können Fehler angesprochen werden. -> Beschwerdefreundliches Klima schaffen!
