Klausi Flashcards
(24 cards)
Marketing Management Prozess - Phasen
Analyse Phase - Situationsanalyse
Planung Phase - Marketingziele
Marketingstrategie
Marketinginstrumente (4P‘s)
Umsetzung Phase - Marketing Implementier.
(Realisierung)
Kontroll Phase - Marketing Controlling Erfas.
+ Rückkoppl. Erfolgswirkung
Strategisches + Operatives Marketing
STRATEGISCHES MARKETING
Top Management -> Analyse Erfolgspotentiale + Entwicklung langfristiger Konzepte zur Unternehmenssicherung
Marketing Strategy
Global auf strategische Haupterfolgsfaktoren beschränken
OPERATIVES MARKETING
Funktionsbereiche:
Erarbeitung operativer Vorgaben + Aktionsprogramme zur Umsetzung der Strategie
Marketing Mix:
Detailliert und präzise (4 Ps)
Zieldefinition
Zusammenspiel Kunde - Unternehmen und Wettbewerber
Kunde:
Probleme, Nachfrage, bedarfe
Unternehmen:
Stärken + Schwächen
Wettbewerber:
Stärken und schwächen
Alles führt zu:
Zielen und daraus Strategie
Marketing Ziele
Ökonomisch & Psychologisch
Ökonomisch: Absatz Umsatz Gewinn Marktanteil Preisniveau
Psychologisch: Image Bekanntheit Kundenzufriedenheit Markentreue Kaufintensität
Grundlagen des Controlling
Allgemein: Controlling = Steuerung
- Teilbereich unternehmerisches Führungssystem
- Aufgabe: Planung, Steuerung, Kontrolle aller Unternehmensbereiche
- Hier laufen Rechnungswesen Daten zusammen
- Unterstützung unternehmerische Entscheidungsprozesse durch zielgerichtete Informationsverarbeitung
Grundlagen des Controlling 2
Nicht nur Kontrollorgan sondern zusätzlich:
- Regelung
- Planung
- Steuerung von Vorgängen
Feedforward - Controlling Gegenwarts und zukunftsorientiert
Feedback -„- Vergangenheitsoroentiert
Kennzahlen - Allgemein
- Ermöglichen einfache Kontrolle von Abläufen und Ergebnissen
- Qualifizierung von Zielen
- Quantifizieren betriebliche Prozesse
- Messbarkeit von Prozessen wird ermöglicht
Kennzahlen - Funktion
Planungsfunktion Koordinationsfunktion Kontroll + Steuerungsfunktion Operationalisierungsfunktion Anregungsfunktion Vorgabefunktion
Auch bekannt als KPIs
- Key performance indicator
- Hohe strategische Bedeutung für Unternehmen
Kennzahlen im Marketing Controlling
- Bezug zu Unternehmens und Marketingzielen
- nicht zu viele sondern gezielt
- Nutzen/Erkenntnisse muss abgeleitet werden können für das Marketing
- Kenntnisse über KPI unter Mitarbeitern
- Nach Erkenntnis müssen Aktionen folgen
Kennzahlensysteme - Allgemein
- Gesamtheit von untereinander abhängigen Kennzahlen
- Diese informieren über Sachverhalt als Gesamtes
Kennzahlensysteme - Arten
Ordnungssystem
KPI Beschreiben gemeinsam einen Sachverhalt
- Erst als gesamtes ergibt sich eine Beurteilung in Bezug auf Sachverhalt
Rechensystem
rechnerische Zerlegung von KPI zu weiteren Kennzahlen (Kennzahlenpyramide)
- mathematische Zerlegung oft problematisch
- Kennzahlenbrücke benötigt
Marketing Budgetierung - Prozess
Planen - Umsetzen - Auswerten
Planen:
- Ziele festlegen
- Budget festlegen
- Budget auf Kanäle verteilen
Umsetzen:
- Werbemittel umsetzen
- Nicht an Qualität sparen
- Budget als Investition betrachten
Auswerten:
- Kosten vs Einnahmen
- Überwachung Restbudget
- KPI tracking und Abweichungen
- Kanäle/Kampagnen vergleichen
Ansätze bei Budgetierung
Top Down
Top Management legt Ziele fest
-> Weitergabe an Nachgelagerte Organisationseinheit
Bottom Up
Andersrum
Methoden Marketingbudgetierung Teil 1
Orientierung am Umsatz Allgemein: konstanter Anteil am Umsatz \+ einfach und übersichtlich - mangelnde Flexibilität - schlechte Umsätze->geringes Budget-> noch schlechtere Umsätze
Gewinnbasiert:
Allgemein: Nur aus Gewinnen
+ Einhaltung Vorsichtsprinzip
- Start Ups kurz/mittelfristig keine Gewinne benötigen Budget um zu wachsen
Methoden Marketingbudgetierung Teil 2
Restwertverfahren
Allgemein: Budget entspricht wert nach Abzug aller Kosten
+ unklar
- wenig Flexibilität und Konjunkturabhängig
- wenig Umsatz -> wenig Budget -> noch weniger Umsatz
Wettbewerbsverfahren
Allgemein: Orientierung an Konkurrenz Budget
+ Berücksichtigung der Konkurrenz
- schwierige Informationsbeschaffung
- Mangelnde Anpassung an eigene Ziele
- Fehler der Konkurrenz können übernommen werden
- Gefahr des gegenseitigen Hochschaukelns
Methoden Marketingbudgetierung Teil 3
Zielorientierte methode Anpassung Budget um vorgegeben Ziele zu erreichen \+ Ziele definiert und Erreichung messbar \+ Zielgewichtung definiert \+ Berücksichtigung Unternehmensziele \+ Dynamische Anpassung an Ziele - Hohe Anzahl an Zielen schafft Komplexität - interne Zielkonflikte
Budgetverteilung Parameter
Geschäftseinheiten (PR, Event..) Projekte Zeiträume Kanäle Medien Partner Dienstleister
Beispiele für Kanäle im Marketing
Werbung Marktforschung Online Social media PR POS
Beispiele Kanäle DIGITAL
Webinare Email marketing Influencer Display Ads Paid search
Balanced Scorecard
4 Perspektiven
Finanzen - Kunden - Prozesse - Entwicklung
Alle beinhalten: Ziele Kennzahlen Vorgaben Maßnahmen
Finanzperspektive gibt Oberziel vor
Alle anderen unter/Zwischenziele die der Erreichung des Oberziels dienen
Balanced Scorecard - Pro/Cons
+ Ganzheitlicher Ansatz
+ Wenige, aussagekräftige KPIs
- Gefahr Perspektiven zu isolieren (Interdependenzen in Gefahr)
- Ggf. Zielkonflikte
- Keine stringente Verknüpfung der KPIs
Kundenwertanalyse
Wert eines Kunden feststellen
- Vergangenheitsbezogen
- Gegenwartsbezogen
- Prognostizierter Wert
Instrument z.B. ABC Analyse
X Achse Umsatz
Y Achse Potential
Customer Lifetime Value
Umsätze eines Kunden über dessen ‚Leben‘
durchschnittlicher Wert eines Kunden über die Jahre
Junge Geschäftsbeziehungen mit geringer Profitabilität ok wenn später steigt
Erwartete Einnahmen werden mit einbezogen
Benchmarking
Vergleich mit dem ‚besten‘ einer Branche
Instrument der wettbewerbsanalyse
Lücke in Bezug auf Produkte, Dienstleistungen muss geschlossen werden
