Kommunikationspolitik

Question 1

Definition Kommunikationspolitik

Answer 1

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die
Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

Question 2

Was sind die Aufgaben der Kommunikationspolitik?

Answer 2

• Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften 
und der Verfügbarkeit von Produkten
• Psychologische Produktdifferenzierung
• Ansprache emotionaler Bedürfnisse
• Steuerung der Nachfrage (Angebote)

Question 3

Tabelle W-Fragen der KP

Answer 3

siehe Unterlagen

Question 4

Idealtypischer Prozess der KP

Answer 4

siehe Unterlagen

Question 5

Aufbau Aida Modell

Answer 5

Potenzial bezogene Ziele (z.B Bekanntheit):

• Attention
• Interest
• Desire

Markterfolg bezogenes Ziel:
-Action

Question 6

Kriterien der Zielgruppendefinition

Answer 6

• sozioökonomische Kriterien??
• allgemeine Persöhnlichkeitsmerkmale
• demographische Kriterien
• kaufverhaltensbezogene Kriterien
• Nutzenkriterien

Question 7

Definition Budgetierung

Answer 7

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer
Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.

Question 8

Heuristische Budgetierungsverfahren

Answer 8

-• Budget der Vorperiode
• Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn
• Verfügbare Mittel
• Wettbewerbsaktivitäten (was machen die anderen?)
• Kommunikationsziele

Question 9

Werbeelastizität des Absatzes

Answer 9

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und
Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie
verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.

Question 10

Budgetallokation (Mediaplanung)

Answer 10

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf
Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).

Question 11

Integrierte Kommunikation

Answer 11

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um
die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und
zu verstärken

Question 12

Verkaufsförderung (Promotion)

Answer 12

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen
unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

Question 13

Formen der Werbewirkungsfunktionen

Answer 13

• Lineare Werbewirkungsfunktion
• Degressive Werbewirkungsfunktion
• S-förmige Werbewirkungsfunktion

Question 14

Definitionsformel Werbeelastizität des Absatzes

Answer 14

E = (relative Absatzänderung/ relative Kommunikationsbudgetänderung)

Question 15

Was ist das Ziel bei der Mediaplanung

Answer 15

Die Schnittmenge von Zielgruppen des Unternehmens und der Nutzerschaften von Medien zu treffen und geringe Streuverluste zu haben
(Anzeige im Zeitschriften, Werbung)

Question 16

Aufgaben der Mediaplanung

Answer 16

-Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien
(„Intermedienverteilung“)
–> Fernsehn, Print, Social Media
• Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien („Intramedienverteilung”)
–> TV: Welcher Sender wird genutzt, ARD RTL?
• Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets

Question 17

Welche Arten von Medien gibt es?

Answer 17

• klassische Medien (Print, TV, Radio, Außenwerbung)

- weitere Kommunikationsmedien (Internet, Social Media, Direktmarketing,Messen, Sponsoring, Guerilla Marketing)

Question 18

In welche Medienkanäle fließt das meiste Budget?

Answer 18

• TV
• Print
• Mobile

Question 19

Welche Kennzahlen zur Beurteilung von Medien gibt es?

Answer 19

Reichweite:

• Bruttoreichweite
• Nettoreichweite
• Gross Rating Point

Kosten:
-TKP, Tausenderkontaktpreis

Question 20

Definition Bruttoreichweite

Answer 20

Anzahl der Kontakte, die mit einer
Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige
Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien)
realisiert werden.

Question 21

Definition Nettoreichweite

Answer 21

Anzahl der Kontakte, die bei einer Schaltung der
Werbung in mehreren Medien erreicht werden
(Bereinigung der Bruttoreichweite um externe
Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach
über verschiedene Medien erreicht werden)
–> bei zwei Zeitungen, gleiche Leute werden nur einmal gezählt

Question 22

Gross Rating Points Formel

Answer 22

(Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100

Question 23

Hintergrund TausenderKontaktPreis (TKP)

Answer 23

Höhe der Kosten für die Erreichung von 1.000

Kontakten.

Question 24

Integrierte Kommunikation

Answer 24

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.
–> vermittle ich über alle Kanäle dasselbe Bild meines Unternehmens?

Question 25

Dimensionen der integration

Answer 25

* Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben, Formen, Logos, Bildern und Typographien * Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien * Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf und/oder im Entscheidungsprozess.

Question 26

Printwerbung Vorteile/Nachteile

Answer 26

+ Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen + Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung - Passives Medium - Geringe Aufmerksamkeit der Leser - Demonstration der Produktnutzung nicht möglich

Question 27

Fernsehwerbung Vorteile/Nachteile

Answer 27

+ Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich + Niedriger TausenderKontaktpreis + Hohe Reichweite und hoher Werbedruck - Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig - Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer - Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten

Question 28

Welche Formen der digitalen Kommunikation gibt es?

Answer 28

- Online Werbung (Banner, Layer ads, affiliate Werbung) - Suchwortvermarktung/ Search engine optimization (Google adwords) - social media (facebook, instagram)

Question 29

Digitale Medien Vorteile/Nachteile

Answer 29

+ Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente) + Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität + Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext - Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten - Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten - Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen

Question 30

Was ist Verkaufsförderung (Promotion)

Answer 30

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

Question 31

Funktionen der Verkaufsförderung

Answer 31

- Informationsfunktion (Handzettel, Prospekte) - Motivationsfunktion (Gewinnspiele, Muster/Proben, Sonderaktionen) - Verkaufsfunktion (Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel)

Question 32

Formen des Sponosorings

Answer 32

- Sportsponsoring (Messi mit adidas) - Programmsponsoring (Unterstützung von Sendungen) - Kultursponsoring (Konzerte/Festivals) - Public Sponsoring (gemeinsnützige Aktionen)

Question 33

Gestaltungsempfehlungen für das Sponsoring

Answer 33

- Imageaffinität: Das gesponserte Objekt sollte zum (angestrebten) Image der Unternehmung passen - Kontinuität: Zur Erzielung einer hohen Glaubwürdigkeit sollte das Sponsoring langfristig betrieben werden - Zielgruppenintegration: Zielgruppen sollten zur Teilnahme am gesponserten Objekt ermutigt werden. - Negativer Imagetransfer: Das Risiko eines negativen Imagetransfers sollte sorgfältig geprüft werden

Question 34

Gestaltungsempfehlungen für Events

Answer 34

- Emotionaler Charakter: Um Interesse zu wecken, sollten Events einen emotionalen Charakter haben - Integration in Marketing-Mix: Um Synergien zu erzielen, sollten Events mit anderen Marketing-Instrumenten abgestimmt sein - Thematischer Fit: Events sollten thematisch zum Produkt bzw. zur Marke passen (z. B. aktive Nutzung des Produkts während des Events)