leerstof

Question 1

Hoe komt het dat een merk dynamisch is

Answer 1

-ontwikkeling van buitenaf:
°consumententrends
°imago-onderzoek
°concurrentie
°wetgeving
-ontwikkeling van binnen het bedrijf:
°andere strategie
°overname/fusie
°nieuw management
°het gevoel dat het merk niet meer van deze tijd is

Question 2

Corporate brand

Answer 2

Merk waarbij de merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam en waarbij de consument in eerste instantie denkt aan het bedrijf en dan pas aan de producten/diensten die eraan gekoppeld zijn.

Question 3

Product brand

Answer 3

Merk waarbij de consument eerst denkt aan de producten/diensten waaraan het merk is gekoppeld en vaak het bedrijf erachter niet kent.

Question 4

Concept brand

Answer 4

Merk waarbij de consument eerst denkt aan het gedachtegoed waar het merk duidelijk voor staat en fan is van de daarbij ontwikkelde producten/diensten.

Question 5

Voordelen corporate brand

Answer 5

Mogelijkheden voor merkextenties, door de bredere merk basis kunnen aanvullende producten geintroduceerd worden onder hetzelfde merk

introducties tegen lagere kosten, het merk bestaat reeds voor de consument

Kleinere marktsegmenten kunnen met minimale investeringen toch bediend worden

Snellere acceptatie van introducties bij afnemers, retailers en tussenpersonen.

Een hoge belevingswereld creeeren: het merk kan de productkenmerken ontstijgen.

Question 6

Nadelen corporate brand

Answer 6

Negatieve publiciteit rond 1 product kan het hele bedrijf en andere producten schade toebrengen

Als generalist moeilijker concurreren met gespecialiseerde Product brands

Onderdelen in het assortiment kunnen tegenstrijdig lijken

Er kan een diffuus merkbeeld ontstaan door een te breed aantal productgroepen onder het merk

Negatieve financiele beursprestaties van het bedrijf kunnen een negatieve invloed op de consumentenafzetmarkt hebben en omgekeerd.

Question 7

Voordelen Product Brands

Answer 7

Optimaal merkportfoliomanagement, mogelijk met meerdere merken in hetzelfde segment

Specifieke concurrentie als specialist in het marktsegment

Mogelijkheid een marktsegment te claimen, zoals Red Bull voor energy drinks

Beperkt afbreukriscio, problemen met het merk beperken zich tot dat merk en beinvloeden niet de hele organisatie

Question 8

Nadelen Product Brands

Answer 8

Introductie nieuw Product Brand is relatief duur, omdat het merk nog volledig moet worden opgebouwd

Introductie alleen zinvol bij een groot markpotentiel, in verband met het terugverdienen van de investeringen

Mogelijkheden voor merkextenties zijn beperkt door de sterke koppeling van het merk aan de producten

Geen synergievoordelen in media communicatie

Risico van versnippering van aandacht en budgetten over de diverse merken in de portfolio

Question 9

voordelen Concept Brands

Answer 9

Merkimago op te bouwen op hoog emotioneel niveau met een rijke en complexe belevingswereld

‘Fans’ van het merk zijn bij voorbaat geinteresseerd in de nieuwe producten of diensten en in andere uitingen van het merk zoals blogs en Apps

Sterk synergie-effect in media, alle producten of diensten profiteren

Veel mogelijkheden voor extenties, zolang de nieuwe producten en diensten maar naadloos aansluiten op het gedachtegoed

Question 10

Nadelen concept brands

Answer 10

Veel (media) investeringen nodig om het gedachtegoed van het merk bekend te maken en te activeren

Risico dat een slecht product het gedachtgoed kan schaden, zoals de iPhone 4 met een slechte antenne in de zomer van 2010

Gedachtegoed moet steeds geladen en geactiveerd blijven

Succesvolla Concept Brands worden vaak geimiteerd en gekopieerd

Question 11

merkarchitectuur

Answer 11

de bouwstenen van het merk

Question 12

merkhierarchie

Answer 12

de onderlinge verhouding van de bouwstenen(merkarchitectuur)

Question 13

4 soorten merkarchitectuur

Answer 13

1 het hoofdmerk
de basis er is altijd een hoofdmerk
2 het afzendermerk
het bedrijf achter het hoofdmerk
3 het submerk
varianten onder het hoofdmerk die onderling verschillend zijn
4 productnaam
smaak,…

Question 14

vier kwadranten merkhierarchie matrix

Answer 14

primaire merk
het moedermerk,basis voor alle afgeleide merken

secundaire merken
merken die sterk gekoppeld zijn aan het moedermerk maar hun eigen visuele herkenning hebben

gerelateerde merken
specifieke submerken met eigen positionering

separate merken
merken die op hun eigen staan, visueel losgekoppeld

TEKENEN OP PAPIER

Question 15

Merkstrategie

Answer 15

Merkpositionering: Wat onderscheid ons?
Merkdoelgroepen: Tot wie richten we ons?
Merkbasis: Wie zijn we?
Merkontwikkeling: Wat willen we zijn? Waar gaan we naartoe?

Question 16

Merkpositionering

Answer 16

Is het streven om het merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van andere merken in het hoofd van de klant/consument

Question 17

Positioneringsmatrix
tekenen op papier

Question 18

7 bronnen voor een typische merkpositionering

Answer 18

1purpose
tony chocolonely slaafvrij, dove schoonheid is van iedereen

2product of dienst
skoda value for money carglass carglass herstelt carglass vervangt

3merkimago
gilette the best a man can get, coca cola the real thing

4concurrentie
colruyt de goedkoopste, ryanair low fares, made simple

5distributiekanalen
dell computers direct kopen, zonder tussenhandel, bol.com de online winkel van ons allemaal

6doelgroep
l Oreal omdat je het waar bent

7 gemeenschappelijke vijand/overtuiging
Vlaams belang eigen volk eerst, virgin tegen de status quo

Question 19

Points of Difference (pod’s)

Answer 19

punten van verschil bij een product/dienst. Alles wat je aanbiedt is grotendeels verschilt met hetgeen de concurrentie aanbiedt.

Question 20

Points of Parity (pop’s)

Answer 20

punten van overeenkomst bij een product/dienst. Alles wat je aanbiedt is grotendeels vergelijkbaar met hetgeen de concurrentie aanbiedt.

Question 21

pod en pop in merkpositionering

Answer 21

pod: Statusmerken, echt accent leggen op het unieke
pop: commoditymerken, gebruiksmerken, het accent leggen op prijs, gebruiksgemak, kwaliteit, formaat

Question 22

merkdoelgroepen

Answer 22

1/ financiële doelgroepen: aandeelhouders, banken, beursanalisten
2/ arbeidsmarkt: huidige werknemers, potentiële werknemers, vakbonden,..
3/ toeleveranciers: grondstoffen, halfafgewerkte producten, verpakking, design,
4/ tussenpersonen: winkels, franchisers,..
5/ klanten/consumenten: gebruikers, kopers, beïnvloeders, beslissers,..
6/ publiek domein: overheid, media, buurtbewoners,…

Question 23

Monolithische merkbasis

Answer 23

de naam van de onderneming is ook de merknaam
op alle producten/diensten

de doelgroep ervaart alles als 1 geheel = sterke uniforme uitstraling vanuit het ondernemingsmerk.

Question 24

Semimonolithische merkbasis

Answer 24

de naam van de onderneming is ook de merknaam
op alle producten/diensten, met minder uniformiteit.
de doelgroep ervaart alles als 1 geheel, maar er is nu een groter onderscheid tussen de producten/diensten.
Vb: Sony: telefoon, tv’s, geluidsinstallatie, camera, spelcomputer.

Question 25

Endorsed merkbasis

Answer 25

er is sprake van twee merken: het hoofdmerk en het afzendermerk (de endorser) bv nestle en verschillende chocoladerepen

Question 26

Multibranded merkbasis

Answer 26

er is sprake van twee hoofdmerken die ieder een eigen stempel drukken op de uitstraling Hierin vinden we nog 4 varianten: a/ in-home multibranding De 2 hoofdmerken zijn eigendom van dezelfde onderneming b/ co-branding De 2 hoofdmerken zijn eigendom van verschillende ondernemingen. Er wordt specifiek voor dit product samengewerkt. c/ ingredient branding De merknaam van het ingrediënt (onderdeel) wordt gebruikt in combinatie met het hoofdmerk. d/ promotional branding Het ene merk wordt promotioneel ingezet ten gunste van het andere merk.

Question 27

Singlebranded merkbasis

Answer 27

Dit gaat uit van een duidelijk product brand, dat door de consument aan één of slechts enkele producten/diensten wordt gekoppeld.

Question 28

brand basics model tekenen

Question 29

merkontwikkelingsmatrix op basis van Ansoff tekenen

Question 30

Merkactivatie

Answer 30

Het tot leven laten komen van je merk

Question 31

Merkrestyling

Answer 31

kleine aanpassingen in de visuele identiteit van een bestaand merk bij de huidige doelgroep. bv verpakking modernisers, opfrissen GEEN aanpassing aan de mentale merkidentiteit (het innerlijke) Aanleidingen: -veroudering: merkuiterlijk is verouderd -veranderde tijdsgeest: hip vroeger, nu niet meer -veranderende consumentenwensen/voorkeuren: bv meer gemak, comfort, bio -concurrenten die nieuwe producten lanceren -andere eisen van de disitributie, bv meer online verkoop -nieuwe wetgeving: bv rond kinderreclame

Question 32

Merkherpositionering(repositioning)

Answer 32

= grote aanpassingen in de merkidentiteit (innerlijk) alsook in de visuele merkidentiteit. = wanneer? de gewenste merkidentiteit en het werkelijk imago te ver uit elkaar liggen. =je kan het aanpassen naar de huidige doelgroep of net verschuiven naar een andere doelgroep.

Question 33

Merkstretching(lijnextensie)

Answer 33

Uitbreiding van het merk met nieuwe producten/diensten binnen de huidige markt waarin het merk actief is. Voordeel: relatief goedkoop: het merk bestaat reeds en je moet alleen de toevoeging communiceren. Nadeel: je kan als merk hierin te ver gaan, waardoor het merkimago troebel wordt. Kan ook gevoelig liggen bij de bestaande klanten = merkverwatering Kan up-market en down-market ook

Question 34

Merkextensie(merkuitbreiding)

Answer 34

=het merk begeeft zich buiten de huidige productcategorie. =het merk wordt verbreed. Risico: gevaar van vervreemding: de huidige doelgroep herkent zich niet meer in het merk. Waar staat het merk nu nog voor?

Question 35

Merkruil(brand switching)

Answer 35

Het volledig omwisselen van ene lokale merk in een, bepaald land voor het internationale merk. voor dezelfde producten/diensten en in principe bij dezelfde doelgroep Voordelen: schaalvoordelen: communicatie (1 tv commercial-website), goedkoper inkopen

Question 36

Merkintroductie(brand introduction)

Answer 36

= de introductie van een volledig nieuw merk met nieuwe producten/diensten bij een nieuwe doelgroep. =reden: de bestaande merken zijn té sterk gekoppeld aan bepaalde producten/diensten.

Question 37

Definitie brand design

Answer 37

Design is een proces dat een belangrijke rol speelt in het creëren van waarde voor de klant en de winstgevendheid van het bedrijf. Design moet niet alleen visueel aantrekkelijk zijn, maar ook bijdragen aan de gebruiksvriendelijkheid, duurzaamheid en efficiëntie van een product, met als doel een betere klantbeleving te bieden en concurrentievoordeel te behalen.

Question 38

customer journey

Answer 38

Alle stappen die de klant maakt voor, tijdens en na het kopen en gebruiken van het product of de dienst

Question 39

Verschil vormen en vormgeving

Answer 39

vormen van de merken: inhoud vormgeven van de merken: uiterlijk

Question 40

functies van brand design

Answer 40

-creëren van onderscheidend vermogen -creëren van toegevoegde waarde -communiceren van beloftes -creëren van aandacht -creëren van herkenning -communiceren van basisinformatie -zorgen voor interne motivatie: living the brand -verruimen van een marktsegment -creëren van een nichepositie

Question 41

De fases van het brand design process

Answer 41

Strategie Bespreking briefing,Opstellen plan en offerte,ontwikkelen merkstrategie,Vastleggen merkidentiteit,Verkennen designstrategie Creatie Visualiseren persona's,Ontwerpen concepten,Creatieve voorstellen, Analyse look & feel,Optimalisatie concept Realisatie Inventarisatie uitingen,Checken alle input,fotografie schrijven teksten,uitwerken bestanden,maken werktekeningen, Orkestratie Overleg producent,Controle proeven/productie,afstemmen en bewaken stijl,intern introduceren,vastleggen in manual

Question 42

4 functies internal branding

Answer 42

1/ concrete werkinstructies: wat mag je wel en wat niet = Brand Manual 2/ benutten van aanwezig kennis: kennis en ervaring is vaak versnipperd over veel mensen. Interne communcatie kan deze kennis delen 3/motiveren en binden van mensen: goede interne communicatie maakt de mensen trots isminder personeelsverloop 4/het richten van de organisatie: ervoor zorgen dat iedereen weet wat de koers en het merk is.

Question 43

Merkvisie

Answer 43

geeft het toekomstbeeld van de markt en de positie van het merk daarin. omschrijving van het bestaansrecht en de gedachtegang van de onderneming in het algemeen. beschrijft de horizon voor het merk en geeft richting aan de LT-strategie. beleidsinstrument bevat gevoelige informatie; wordt niet zomaar gecommuniceerd aan iedereen. geeft structuur aan de medewerkers

Question 44

golden cirkel tekenen

Question 45

Merkmissie

Answer 45

een verklaring die de doelstellingen, doelen en fundamentele reden van bestaan van een merk of bedrijf beschrijft. HOW Brand missionstatement concrete opdracht aan iedereen in het bedrijf om de geformuleerde merkvisie ook daadwerkelijk te realiseren. omschrijving van het echte bestaansrecht van de onderneming.

Question 46

Merkwaarden

Answer 46

Brand values, geven weer (in woorden) wat het merk waardevol maakt voor de consument

Question 47

verschil kern en merkwaarden

Answer 47

kernwaarden zijn interne normen en waarden het zijn de voorwaarden waar elke medewerker aan moet voldoen. Merkwaarden zijn extern gericht ze zijn wat het merk uniek en onderscheidend maakt voor de externe doelgroepen.

Question 48

Merkpersoonlijkheid

Answer 48

de omschrijving van een merk in persoonsgebonden begrippen = het karakter het kan je merk letterlijk een gezicht geven brand personality

Question 49

Wat levert merkpersoonlijkheid op?

Answer 49

Zorg voor een onderscheidend vermogen vergroot de merkbekendheid vergroot klantloyaliteit

Question 50

merkpersoonlijkheid op basis van Jennifer Aaker

Answer 50

oprechtheid opwinding bekwaamheid verfijning robuustheid

Question 51

4 kwadranten van Carl Jung

Answer 51

beleven voelen denken intuïtie

Question 52

Merkbelofte

Answer 52

beschrijft wat het merk belooft aan de consument.

Question 53

Merkessentie

Answer 53

geeft de kern van het merk aan voor de consument eenduidige plaatsbepaling van het merk

Question 54

Visuele merkidentiteit

Answer 54

niet alleen puur het visuele,wel de totale zintuigelijke beleving

Question 55

5 zintuigen

Answer 55

zien horen ruiken voelen fysiek voelen,mentaal voelen,tastbaar,emotioneel voelbaar proeven

Question 56

tone of voice

Answer 56

de manier waarop je een boodschap overbrengt, inclusief de stijl, het karakter en de houding van de communicatie

Question 57

typen merkiconen

Answer 57

beeldmerk apple,microsoft,tiktok menselijke karakters iglo,mora bekende mensen max verstappen red bull, george clooney espresso ondernemers Veel bedrijven (vooral modemerken) hangen hun identiteit in sterke mate op aan de bekendheid en uistraling van de ontwerper en naamgever. fantasiekarakters mario,crocky

Question 58

merkwijzer overlopen

Question 59

soorten merken op prestaties

Answer 59

1 A merk 2 B merk 3 C merk Fabrikanten merken (1,2,3) 4 D merk =winkelmerk 5 Fancy merk Een door fabrikant of distirubuteur willekeurig gekozen merknaam, symbolen, tekens,kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de markt is. 6 Wit merk merkloos

Question 60

functies van het merk voor de ondernemer

Answer 60

Financiële waarde Marge en winst Onderscheid Portfoliomanagement Juridsiche bescherming Nieuwe markten opvallen Interne motivatie

Question 61

functies van het merk voor de consument

Answer 61

Vertrouwen Kwaliteitsgarantie Merkentrouw Herkenning Onderscheid Status Storytelling

Question 62

Functies van het merk voor de tussenpersoon & retailer

Answer 62

Meer marge Shop traffic Laden retailformule Impulsaankopen Prijsbenchmark Exclusiviteit

Question 63

Merkidentiteit

Answer 63

De gewenste positie van een merk vanuit de onderneming

Question 64

Merkimago

Answer 64

De daadwerkelijke perceptie van het merk door de consument

Question 65

Beeldmerk

Answer 65

Het visuele herkenningsteken bv nike swoosh

Question 66

Merkbeeld

Answer 66

De totale indruk die gebruikers hebben van een merk

Question 67

Purpose marketing

Answer 67

verbinden van een authentieke en betekenisvolle drijfveer vanuit de bedrijfscultuur met de wensen en behoeften van klanten/stakeholders om een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij.

Question 68

mytische merken

Answer 68

Exclusieve autos, dure kleding,sieraden hoog financieel een sociaal risico,met een belangrijke rol voor design en ego

Question 69

territorium merken

Answer 69

producten zoals koffie,frisdrank,bier,snacks laag aankooprisico, met een belangrijke rol voor het product zelf

Question 70

informatie merken

Answer 70

diensten zoals verzekeringen,banken en producten zoals wasmachines en auto Men heeft een groot informatiebehoefte vaak gevoed door een groot financieel risico, het merk is kwaliteitsgarantie

Question 71

cluster merken

Answer 71

Producten met een belangrijke rol voor een lage prijs Het product speelt de hoofdrol bc wc papier, wasmiddel,zeeman,action

Question 72

soorten merken grafiek tekenen op basis doelgroepbelang

Question 73

merken op basis van geografische gebieden

Answer 73

global brands local brands Een local brand wordt in één of enkele landen gebruikt.