LM 3 - Informationsgrundlagen des Marketing Flashcards

Question

apparative Verfahren

Answer 1

= objektive Messungen mittels technischer Apparaturen * Ziel: Messung psychischer Zustände und Reaktionen des Menschen * zB: Messung der Lidschlagfrequenz, Blickregistrierungsverfahren, ... Einsatzmöglichkeiten * Verhaltensbeobachtung von Wahrnehmungs-, Entscheidungs- und Handlungsabläufen * Erfassung psychischer Reaktionen

Answer 2

= Hervorlocken von subjektiven Wertvorstellungen, Meinungen und Emotionen * Erfassung von Verarbeitungs- und Verhaltensprozessen: --> Verhaltensreaktionen der Versuchspersonen lassen Rückschlüsse auf ihre Persönlichkeit, Einstellungen, Wünsche und Motive zu * Ergebnisse müssen interpretiert werden: eingeschränkte Übertrag- und Vergleichbarkeit

Answer 3

Methode des lauten Denkens (MLD) * Nachfrager sollen alles, was ihnen zur Lösung einer Aufgabe/bei alltäglichen Handlungen in den Sinn kommt synchron äußern und protokollieren Laddering-Technik (Leitertechnik) * Befragung, bei der Nachfrager Means-end-chains (Ziel-Mittel-Ketten) zu bestimmten Themen äußern * Analyse der Ursachen von Kaufverhalten: Produktmerkmale --> Konsequenzen --> Werte * Motivationsstrukturen: ermöglicht Unternehmen ihre Positionierung innerhalb des Assoziationsnetzwerkes der Nachfrager einzuschätzen Gruppenexploration (Gruppendiskussion/Fokusgruppe) * gleichzeitige Befragung mehrerer Personen * Mischform: Befragung und Beobachtung * gewisse Heterogenität notwendig * keine Repräsentativität des Gesamtmarkts * 6-10 Personen mit Gruppenleiter * explorativer Charakter/Vorstudie

Answer 4

Testmarkt (Storetest & Markttest) = Test gesamter Marketingkonzeptionen im realen Markt in abgegrenztem Teilmarkt * zur Erstellung von Prognosen Minitestmarkt = kombiniert Storetest ( = kontrollierter Markttest; in ausgewählten Testgeschäften wird Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen geprüft) und Panel * zB Behavior-Scan der GfK

Answer 5

Web Analytics = Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von internetbasierten Daten um Nutzerverhalten im Internet besser zu verstehen & optimieren zu können

Answer 6

* Seitenaufrufe: Page Impressions, Page Views * Ad Impressions: Aufrufe von Werbemitteln auf einem AdServer * Clickthrough-Rate: Kennziffer zur Wirksamkeit von Onlinewerbung * Besuche: Visits; Nutzung des Internetabgebots pro Monat * Besucher: Unique Visitors; Anzahl der Besucher; identifiziert mit Cookies; unterschiedliche IP Adressen * Neue Besucher: New Visitors * Besuchsdauer: Usetime * Absprungrate: Bounce Rate; Kurzbesuche --> Hinweis auf Optimierungspotenziale * Umwandlungsrate: Conversion Rate; aus Besuchern werden Kunden

Answer 7

**Vollerhebung** vs **Teilerhebung** zufällige Auswahl = wahrscheinlichkeitsgesteuerte Methoden, vollständige Datei muss vorhanden sein * einfache Zufallsauswahl: jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Chance für Auswahl * geschichtete Zufallsauswahl: Einteilung der Grundgesamtheit in homogene Teile, danach einfache Zufallsauswahl aus allen Schichten * Klumpen-/Flächen-Auswahl: Einteilung der Grundgesamtheit in homogene Teile, danach Auswahl einiger Flächen/Klumpen aus diesen Teilen bewusste Auswahl = nicht-wahrscheinlichkeitsgesteuerte Methoden * Quotenauswahlverfahren: Festlegung bestimmter Merkmale und derer Anteile in der Stichprobe ergibt Quotenplan --> Personenauswahl durch Interviewer unter Einhaltung des Quotenplans * Convenience Sample: zB Schneeballsystem

Answer 8

* Parameter: Maßzahl der Grundgesamtheit (P, Q) * Schätzwert: Maßzahl der Stichprobe (p, q) Umfang der Stichprobe hängt typischerweise von zwei Größen ab * Signifikanzniveau/Sicherheitsgrad (t) * Konfidenzintervall/Schwankungsbreite (e)

Answer 9

Erstellung eines **Auswertungsplanes** * abhängig von Untersuchungsaufbau und Zielsetzung * Auflistung und Strukturierung der zu untersuchenden Abhängigkeiten **Überprüfung und Auswahl** möglicher bzw. notwendiger **Auswertungsverfahren** * uni-/bi-/multivariate Analyseverfahren **Interpretation und Bewertung** der **Ergebnisse**

Answer 10

= Untersuchung der Beziehung zwischen zwei Variablen (unabhängige und abhängige Variable) * Unterstellung einer eindeutigen, nicht umkehrbaren Richtung des Zusammenhangs (Dependenzanalyse) Ziel * Ursachenanalyse: Wie stark ist der Einfluss einer Marketingvariable auf die Zielgröße? * Wirkungsanalyse: Wie verändert sich die Variable, wenn die Marketingvariable verändert wird? * Zeitreihenanalyse: Wie verändert sich die Variable im Zeitablauf bei gleichem Einsatz der Marketinginstrumente?

Answer 11

= Interdependenzanalyse = Messung der Stärke von Zusammenhängen, dh gleichgerichtete Entwicklung zwischen Variablen

Answer 12

= basiert auf der Korrelation, aber es muss festgelegt werden, welche Variable durch eine andere vorhergesagt werden soll bzw. einen Einfluss auf die andere hat

Answer 13

= Überprüfung des Unterschieds der Mittelwerte von mindestens 3 Gruppen (Kategorien) verschiedener Objekte/Personen * bei 2 Gruppen: t-Test

Answer 14

Gruppenunterschiede * Suche nach Variablen, anhand derer sich Gruppen unterscheiden Klassifizierung * In welcher Gruppe ist eine Person/ein Objekt, dessen Gruppenzugehörigkeit nicht bekannt ist, aufgrund der Merkmalsausprägungen einzuordnen

Answer 15

= bringt Objekte je nach Ähnlichkeit in eine natürliche Ordnung von unterschiedlichen Gruppen/Klassen (sog. Cluster) (zB Marktsegementierung)

Answer 16

= Überprüfung, ob theoretiche Beziehung mit empirisch gemessenen Zusammenhängen übereinstimmt

Answer 17

= gleichzeitige Analyse mehrerer Variablen bzw. eines ganzen Datensatzes * Hauptziel: Identifikation der Supervariablen * keine Unterteilung in (un)abhängige Variablen

Answer 18

= Positionierung von Objekten als Punkte in einem zwei-/dreidimensionalen Raum

Answer 19

= psychometrisches, empirisches Verfahren zur Ermittlung von Nutzenvorstellungen/Präferenzen der Testpersonen

Answer 20

= empirisch gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes * von bestimmten Käuferschichten (Abnehmern) * in bestimmtem Zeitabschnitt * bei bestimmter Kombination absatzpolitischer Instrumente Um die zukünftige Entwicklung des ... * Markt-/Absatzpotenzials * Markt-/Absatzvolumens * Marktanteils ... zu bestimmen

Answer 21

nach Untersuchungszweck * Entwicklungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen nicht direkt kontrolliert werden (zB Geburtsrate) * Wirkungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen direkt kontrolliert werden (zB Werbeausgaben) nach Gültigkeit * kurzfristige Prognose (≤ 1 Jahr): Vorhersage von Wochen- bzw. Monatswerten * langfristige Prognose (> 1 Jahr): Zeitreihenverlauf --> Trend nach Art der Vorhersage * quantitative (exakte) Prognose: mathematische Verfahren * qualitative (intuitive) Prognose: Erfahrungen, Kenntnisse und Fingerspitzengefühl --> verbale Aussagen

Answer 22

Methode der gleitenden Durchschnitte * Berechnung eines Mittelwerts aus einer Reihe von Beobachtungswerten zur Schätzung des Erwartungswerts der Folgeperiode * neue Beobachtungswerte: erste Stelle --> ältere fallen aus Berechnung heraus * Daten alle gleich gewichtet Methode des gewogenen gleitenden Durchschnitts * gewichtete Werte * sinnvoll, wenn trendähnliche Tendenzen vermutet werden * allerdings Problem der Bestimmung der Gewichtungskoeffizienten Methode der exopnentiellen Glättung * gewichtete Werte * möglich, Trends und saisonale Schwankungen zu berücksichtigen * sehr kleines Alpha: Prognose reagiert kaum auf Änderungen der Nachfrage; sehr starke Glättung der Zeitreihe; sehr alte Daten relativ stark gewichtet * sehr großes Alpha: Prognose reagiert sehr nervös auf Schwankungen der Nachfrage; Nachfrageinformationen, die in Vergangenheit enthalten sind, gehen zum Großteil verloren

Answer 23

Trend- und Indikatormodelle * Berechnung der zeitlichen Abfolge unterschiedlicher Prognosewerte * Ermittlung von Gesetzmäßigkeiten bei der Entwicklung der Prognosegröße möglichst viele Beobachtungen in Mittelwertberechnung einfließen lassen * je größer die Anzahl an Beobachtungen, desto niedriger die Varianz * je niedriger die Varianz, desto höher die Genauigkeit des Prognosewertes

Answer 24

linearer Trendtyp * konstante, absolute Zuwächse/Abnahmen pro Zeiteinheit (Unterstellung unveränderter Markt- bzw. Wettbewerbssituationen (Marktsättigung) nicht berücksichtigt) * einfache Berechnung und Trendbestimmung, daher am häufigsten exponentieller Trendtyp * konstante Zuwachsrate pro Zeiteinheit * besonders geeignet, wenn Bestands-/Absatzentwicklungen in zunehmend steigender Weise erfolgen logistischer Trendtyp * Funktion: bis zum Wendepunkt progressiver Anstieg, danach degressive Entwicklung (Berücksichtigung des Marktsättigungsniveaus) * besonders geeignet für Prognose von Bestandsveränderungen bei langlebigen Produkten

Answer 25

= Entwicklungsprognosen, die Vorhersagen aus dem Zusammenhang zwischen der Prognosegröße und einer/mehreren Indikatoren (beeinflussende Variablen) ableiten Indikatoren = Variablen, die: * Entwicklung des Absatzes stark beeinflussen * vom Unternehmen aber nur gering beeinflusst werden können Vorteil gegenüber Trendextrapolationen: Entwicklungsrichtung kann geändert werden

Answer 26

beruhen auf Marktreaktionsfunktionen * Verlauf von ökonomischen/psychographischen Zielvariablen ist abhängig von veränderten Parametern der Marketinginstrumente = Vorhersagen der Absatzwirkung von Marketinginstrumenten bei unterschiedlichen Reaktionsannahmen des Konkurrenzverhaltens * wichtig für Planung eines optimalen Marketing-Mix

Answer 27

Befragungen von ... * Geschäftsführung * Verkaufsorganisation * Handel * Endverbraucher ... sind relativ unsichere Basis für Absatzprognosen Ausnahmen * Koppelung mit quantitativen Prognosen * unternehmensinterne Befragungen für Kurzfristprognosen * Expertenurteile häufig für Langfristprognosen bevorzugt

Answer 28

**Geschäftsführer** Vorteile * schnell * Nutzung von Expertenwissen Nachteile * Gefahr unrealistischer Prognosen aufgrund von Eigeninteresse (überhöhte Schätzungen) **Verkaufsorganisation** Vorteile * schnell * kostengünstig * Nutzung spezifischer Marktkenntnisse * große Anzahl an Befragten Nachteile * fehlende Übersicht einzelner Verkäufer (bzgl. Markttendenzen, Wirkung von Marketinginstrumenten) * Absatz oft zu niedrig prognostiziert * nachlässiges Ausfüllen von Außendienstberichten **Handel** Nachteile * zufällige/lückenhafte Beobachtungen * Angaben oft massiv durch Eigeninteresse beeinflusst **Endverbraucher** Vorteile * sinnvoll bei Investitionsgütern Nachteile * problematisch im Konsumgüterbereich

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