Marketing Flashcards
Was ist das heutige Verständnis von Marketing?
Aus dem neuen Marketingverständnis heraus entwickelte sich in den 1980er-Jahren die Interpretation des Marketings als der bewussten Führung des ganzen Unternehmens vom Markt her. Kennzeichnend für diese Betrachtungsweise ist die langfristige und ganzheitliche Perspektive des Marketings. Marketing wurde so zum Managementkonzept und zur Aufgabe der Unternehmensführung. Diese Definition gilt auch heute noch.
Was ist nötig um Marketingentscheidungen treffen zu können?
- Informationen über die Unternehmens- und die Umweltsituation,
- Ziele, die durch die Marketingentscheidungen erreicht werden sollen,
- einen grundlegenden Handlungsrahmen (Strategie),
- einen Überblick über die möglichen Handlungsalternativen sowie
- Informationen über die Konsequenzen der Marketingentscheidungen.
Welche 4 Grundhaltungen, die den Markt in den Mittelpunkt der unternehmerischen Entscheidungen stellen, gibt es?
- Produktionsorientierung
- Produktorientierung
- Verkaufsorientierung
- Marketingorientierung
Wie ist die Philosophie der Produktionsorientierung definiert?
Die Produktionsorientierung beruht auf der Annahme, dass Konsumenten in erster Linie an einem niedrigen Preis und an einer guten Verfügbarkeit der Produkte interessiert sind.
Führt zu:
- Produktionseffizienz verbessern (Stückkosten senken)
- flächendeckendes Distributionsnetz
Unternehmen in Entwicklungsländern, die für ihre gesamte Produktion leicht Absatz finden, können ihre Energien auf die Verbesserung der Produktion konzentrieren. Eine Konzentration auf die Produktion ist auch dann angebracht, wenn die Herstellungskosten der Produkte hoch sind und gedrückt werden müssen, damit sich der Markt ausweiten kann.
Wie ist die Philosophie der Produktorientierung definiert?
Die Produktorientierung folgt der Devise, dass Konsumenten immer das qualitativ beste Produkt kaufen.
Misserfolge, wenn es nur ums “technisch machbare” geht und nicht um die Bedürfnisse der Kunden.
Die Produktorientierung führt zu „Marketing-Kurzsichtigkeit“, zur unangemessenen Fokussierung auf das Produkt statt auf den Bedarf.
“Over-Engineering”
Wie ist die Philosophie der Verkaufsorientierung definiert?
Die Verkaufsorientierung geht davon aus, dass die Konsumenten nur dann in ausreichenden Mengen kaufen, wenn das Unternehmen aggressiv verkauft und Absatzförderung betreibt.
Aufbau einer starken Verkaufsabteilung.
In der Praxis ist die Verkaufsorientierung mit großen Risiken verbunden. Verkaufsabschluss wichtiger als Kundenzufriedenheit -> kaum dauerhafte Kundenbeziehungen
Wie ist die Philosophie der Marketingorientierung definiert?
Bei der Marketingorientierung ist es die Hauptaufgabe von Unternehmen, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten festzustellen und diese wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als die Konkurrenten.
Die Marketingorientierung ersetzt somit die Logik der Verkaufsorientierung und kehrt sie ins Gegenteil um.
Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen bei der Marketingorientierung also der Kunde und dessen Zufriedenheit mit den Leistungen des marketingtreibenden Unternehmens.
Wie ist Kundenzufriedenheit definiert?
Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).
Welche Faktoren bilden die Erwartung eines Kunden an ein Produkt?
- Bedürfnisse
- Erfahrungen
- Meinungen von Dritten
- Unternehmenskommunikation (Werbung)
Welche 3 Zustände der Kundenzufriedenheit gibt es?
- unzufrieden
- moderat zufrieden
- begeistert
Welche Folgen können die Zufriedenheitszustände eines Kunden haben?
Unzufrieden:
- Abwanderung
- Beschwerde
- negative Mund-zu-Mund Propaganda
Moderat zufrieden:
- Abwanderung
- Loyalität
- Weiterempfehlung
begeistert:
- Loyalität
- Weiterempfehlung
Was sind die Kernfragen des Marketings?
Warum kaufen Verbraucher ein bestimmtes Produkt?
Was gibt den Ausschlag, dass sie sich für dieses und nicht für jenes Angebot entscheiden?
Welche 4 Verhaltensweisen gibt es beim Tätigen eines Kaufs?
Rationales Verhalten:
Abwägen von Vor- und Nachteilen, Wählen des Produktes mit höchstem individuellem Nutzwert
Gewohnheitsmäßiges Verhalten:
Historische Erfahrungen führen zu routinemäßigem Kaufverhalten, Bewährte Leistungsbündel werden wiedergekauft
Impulsives Verhalten:
Gefühlslage bestimmt das Kaufverhalten, spontane Käufe
Sozial bestimmtes Verhalten:
Kaufverhalten von Person oder Referenzgruppe strahlt deutlich und handlungsleitend auf das eigene Kaufverhalten ab
Was ist die Aufgabe der Marketingforschung?
Präzise Informationen zu verschiedenen Sachverhalten sowohl im als auch außerhalb des Unternehmens systematisch beschaffen, auswerten und analysieren um eine Marketingentscheidung treffen zu können.
Welche 4 Teilaufgaben hat die Marketingforschung?
- Frühwarnung: Aktuelle und zukünftige Risiken erkennen und bewerten
- Innovationsförderung: Chancen und Trends identifizieren und bewerten
- Unsicherheitsreduktion: Rechtzeitig die entscheidungsrelevanten Informationen erheben und auswerten
- Selektionsfunktion: Aus der Informationsflut die relevanten Daten herausfiltern und aufbereiten
Inwiefern unterscheiden sich Marketingforschung, Marktforschung und Meinungsforschung?
Marketingforschung:
Konzentration auf den Absatzmarkt und auf die Wirkungen der Marketinginstrumente (z.B. Wirkung Preispolitik)
Marktforschung sammelt Informationen zu anderen Märkten (Beschaffung, Personal).
Meinungsforschung untersucht Meinungen und Ansichten zu wirtschaftlichen Sachverhalten, vor allem gesellschaftlicher Fragestellungen.
In welchen 5 Phasen läuft die Marketingforschung ab?
- Definition des Marketingproblems und Festlegung der Forschungsziele
- Konzeption des Forschungsplans
- Datenerhebung
- Analyse der Daten und Informationen
- Darstellung der Ergebnisse
Wichtig sind:
- Datenquellen: Können bereits vorhandene Daten (Sekundärdaten) verwendet werden (Absatz-/Umsatzstatistiken, Fachzeitschriften, …)? Eigene Datenerhebung (Primärdaten) notwendig?
- Datenerhebungsmethode: Beobachtung, Befragung, Experimentieren
- Auswahlverfahren: Wer soll befragt werden?
Was versteht man unter Marketingkonzeption?
Unter einer Marketingkonzeption versteht man einen „umfassenden, gedanklichen
Entwurf , der sich an Zielen orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (= Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (= Marketinginstrumente bzw. Marketingmix) zu einem schlüssigen Plan zusammenfasst“
Auf welchen 3 Ebenen setzt die Entwicklung der Marketingkonzeption Entscheidungen voraus?
- Marketingziele
- Marketingstrategie
- Marketinginstrumente
Ziele lassen sich einteilen in:
- übergeordnete Ziele (Corporate Identity, Leitlinien)
- Handlungsziele (Bereichsziele für Marketing oder Geschäftsfelder)
Welche Corporate Felder definiert die Corporate Identity?
- Corporate Behavior
- Corporate Communication
- Corporate Design
- Corporate Culture
CI in Zeiten transparenter Märkte und kritischen Kunden überlebensnotwendig. Kann nur entstehen, wenn alle Mitarbeiter nach dem gleichen Selbstverständnis arbeiten (Corporate Culture).
Welche drei Konzeptionsbereiche enthält eine ganzheitliche Marketingkonzeption?
- Marketingziele
- Marketingstrategien
- Marketingmaßnahmen
