Marketing Flashcards
(14 cards)
Marketing
Definice a vývoj marketingu
Marketing
Definice a vývoj marketingu
Marketing = Metoda, při níž podnikatel vychází z potřeb zákazníků, snaží se je uspokojit lépe než konkurence.
Výsledkem je dlouhodobý vztah se zákazníkem, který zároveň přináší zisk.
Dva základní principy marketingové koncepce
- Orientace na potřeby zákazníků - vychází z poznání potřeb zákazníků (i těch, které si zákazníci sami ještě neuvědomují) a snaží se je uspokojit co nejlépe a zejména lépe než konkurence.
- Dosažení přiměřeného zisku - marketingové řízení firma musí dosahovat zisku a to dlouhodobě.
Fáze vývoje marketingu
Fáze vývoje marketingu
1. Výrobní koncepce - 1900 - 1920 předpoklad: zákazníci preferují produkty, které jsou dostupné za nízkou cenu.
2. Výrobková koncepce - 1920-1940 předpoklad: zákazníci zadají co nejkvalitnější a technicky vyspělé produkty a jsou za ně ochotni zaplatit příslušnou cenu.
3. Prodejní koncepce - 1940-1950 předpoklad: zákazníka je nutno ke koupi nějakým způsobem “přinutit” - zejména reklamou či osobním prodejem.
4. Marketingová koncepce - 1950-1970, základní předpoklad: zjistit potřeby a přání zákazníka, tyto potřeby a přání uspokojit lepším způsobem než konkurence.
5. Sociálně-marketingová koncepce - 1970 - současnost, je to propojení marketingové koncepce: spokojenost zákazníka (má dobrý produkt) - spokojenost firmy (má dlouhodobý zisk) s celospolečenským pohledem (ochrana životního prostředí, ohled na zdraví lidí, sponzoring charitativních akcí atd.).
Marketingový plán a podklady k jeho sestavení
Marketingový plán a podklady k jeho sestavení
* Marketingový plán = Strategický dokument, který definuje marketingové cíle a taktiky k jejich dosažení.
Podklady pro sestavení marketingového plánu:
Podklady pro sestavení marketingového plánu:
* Marketingové strategie:
o Strategie stimulace trhu
a) Cenové strategie - nízké ceny (dostupnost pro všechny) X vysoké ceny (exkluzivita)
b) Zvyšování spokojenosti zákazníků - zákaznický servis (zjednodušení nákupního procesu), personalizace služeb, věrnostní programy
o Strategie vůči konkurenci
a) Vůdce trhu - jeho produkty určují situaci na trhu (Apple, Česká pošta, Coca-Cola), ten co nejvíce prodává, má největší tržby)
b) Vyzývatel - druhá největší firma na trhu a snaží se stát vůdcem trhu (Pepsi Cola, Kofola)
c) Následovatel - menší a průměrné firmy (napodobují X snaží se odlišit)
d) Troškaři - malé firmy, snaží se využít “mezery na trhu” (nějaká potřeba zákazníků, kterou ostatní firmy z nějakých důvodů zatím neuspokojují např. Zakázková výroba, výrobce zdravotní obuvi)
Výběr segmentu
Výběr segmentu
* Segmentace trhu = rozdělení trhu (zákazníků) na větší či menší skupiny (segmenty), z nichž si poté vyberou jeden či více segmentů (cílový trh).
* Segmentační kritéria = charakteristiky spotřebitele
o Demografická - Věková skupina, pohlaví, povolání (starší potřebují léky, mladší kosmetiku)
o Geografická - Zeměpisné oblasti (hory X moře, města X vesnice)
o Ekonomická - příjem, úspory, majetek…
o Psychografická - rozdělení trhu na základě psychologických charakteristik, jako jsou hodnoty, osobnost, povědomí o značce, postoje, zájmy nebo životní styl.
Marketingové analýzy
Marketingové analýzy
* Analýza PEST - zaměřena na celkovou analýzu situace státu
o (P- politicko-právní oblast, E - ekonomická, S - sociálně-kulturní, T - technologická)
* Analýza trhu - co, kdo a kdy se kupuje
* Analýza konkurence - kdo je konkurence, jaké jsou jejich produkty a ceny
* Analýza SWOT
o S - Strengths, W - Weaknesses, O - Opportunities, T - Threats
* Slabé a silné stránky -> SW analýza - vnitřní činitelé firmy (např. personál, finanční síla, know-how, vybavení, stroje atd.)
* Příležitost a hrozby -> OT analýza - vnější činitelé (např. demografické činitelé - počet obyvatel, věkové složení, ekonomické - výdělky lidí, přírodní - např. podnebí, vhodnost pro pěstování určitých plodin, legislativní - zákony, ostatní - pohled veřejnosti a firmu)
Kde informace získáme:
1. Studium materiálů - tištěné zdroje, zdroje na internet (sekundární zdroje)
2. Samostatné zjišťování - pozorování zákazníků, dotazování, sami nebo pomocí specializovaných agentur (primární data)
Marketingový mix (4P)
Marketingový mix (4P)
* Marketingový mix (4P) = nástroje k dosažení marketingových cílů.
Cílený marketing
Cílený marketing
* Nezaměřujeme se na všechny zákazníky na trhu, ale pouze na významnou skupinu zákazníků.
Postup cíleného marketingu
1. Segmentace trhu - zjišťování jak vypadají segmenty.
2. Targeting (zacílení) - určuje, na který segment se firmy zaměří, rozhodují se podle:
o atraktivnosti segmentu - kolik zákazníků lze získat, jak velký může být zisk.
o konkurenceschopnosti - jak velká je konkurence, pravděpodobnost, že uspějeme.
o Firma se může zaměřit i na několik segmentů najednou a každému segmentu produkt přizpůsobí.
3. Positioning (umístění) - je metoda, jak v myslích zákazníků jasně definovat produkt, značku a celou firmu.
o Cílem positioningu je:
odlišení se od konkurence
vytvoření image značky
vymezení důvodu proč danou značku a produkt koupit
o Nejčastěji se provádí těmito cestami: zdůraznění kvalit, ceny, některých vlastností, vzbuzování emocí (nostalgie z dětství), vyjádření identity.
Individualizovaný marketing
- Kombinace masové výroby a přizpůsobení se individuálním potřebám každého jednotlivého zákazníka.
1. Přizpůsobení potřebám uživatele (Mass Customization) - existují tři způsoby:
nastavení funkcí produktu (např. vybavenost automobilů různými asistenty, možnost ovládat domácích přístrojů pomocí mobilních aplikací …)
úprava základního produktu podle konkrétní objednávky (postavení jízdního kola nebo počítače z objednaných součástí, návrh designu bot, úprava oděvů - polokonfekce, psací spotřeby s monogramem.)
produkt stejný - mění se balení, zůstatci prodeje či reklamy
Výhody - přizpůsobení přání zákazníka při relativně nízkých nákladech.
CRM (Customer Relationship Management)
CRM (Customer Relationship Management)
* Pochopení individuálních potřeb zákazníka a jeho ovlivnění vhodnou formou komunikace.
Základní činnosti CRM:
a) získání individuálních dat o zákazníkovi b) analýza jeho potřeb c) učinění individuálně uzpůsobené nabídky d) realizace dodávky (doprava, instalace, online podpora, servis..)
Marketingový mix (4P)
* Nástroj, který umožňuje poznat a uspokojit zákazníka lépe než konkurence, patří tam:
1. Produkt
2. Cena
3. Distribuce
4. Propagace
Produkt, značka a funkce značky
Produkt
Úrovně produktu
1. Jádro - užitná hodnota produktu, uspokojuje potřeby zákazníků.
2. Reálný produkt - “co se mi líbí”, vlastní podoba, design, obal.
3. Rozšířený produkt - servis a pozáruční opravy, bonusy, další hodnota produktu.
Značka
* Nejčastěji - slovo, fráze, logo, symbol, obrázek, barvy, tvar výrobku.
Funkce značky:
* Odlišuje produkt od konkurence.
* Usnadňuje identifikaci produktu zákazníky.
* Vyjadřuje určité hodnoty, nabízené výrobcem (zákaznické výhody, prestiž).
* Je určitým garantem pravděpodobné kvality.
* Pro výrobce představuje možnost stanovit vyšší cenu (podle “zvučnosti” značky).
Životní cyklus produktu
Životní cyklus produktu
1. Zavádění - produkt se objevuje na trhu, prodej je nízký, zisk je nízký a cílem je získat zákazníky.
2. Růst - roste prodej i zisk, cílem je zvyšovat prodej.
3. Zralost - prodej i zisk je nejvyšší, růst už malý, cílem je udržet výrobek co nejdéle v téhle pozici.
o a) dospělost - prodej roste, ale zisk je stejný.
o b) nasycenost - prodej zůstává na nejvyšší úrovni, zisk ale klesá.
4. Útlum - cíl je vytěžit maximum, prodej i zisk začne klesat.
Analýza BCG (Boston Consulting Group)
* Slouží ke stanovení úspěšného prodeje produktu na trhu, 4 skupiny produktů:
1. Otazník - zatím se prodává v malém množství a je otázkou, zda na trhu uspěje, či nikoliv.
2. Hvězda - na trhu má úspěch, jeho prodej roste, prodej v větším množství než konkurence.
3. Dojná kráva - stabilní nabídka, přináší největší tržby a má velký podíl na trhu.
4. Bídný pes - produkt se již neprodává dobře, jde o zastaralý typ, neperspektivní produkt.
* Z otazníků se stává buď hvězda, nebo bídný pes, u hvězd se mohou stát dojné krávy a pak po nějakém čase bídní psi.
CenaCena
Cena
Metody stanovení ceny:
A) Nákladová metoda * cena = náklady + zisk + DPH B) Poptávkové oceňování - vychází z hodnocení zákazníka - jak vnímá výrobek a kolik je ochoten zaplatit. C) Soutěživé oceňování (konkurenčně orientovaná cena) * vychází z cen konkurentů.
Prodavající musí zjistit:
* horní (maximální) hranici ceny, kdy se produkt stává neprodejným.
* dolní (minimální) hranici, kdy se vyplatí vzhledem k výši nákladů produkt ještě prodávat.
Cena se pak stanoví mezi těmito hranicemi, plus se zvažuje elasticita poptávky:
* Cenově elastická poptávka - při malém zvýšení ceny nastává velké snížení poplatky (a naopak) - u zbytného zboží (kožich)
* Cenově neelastická poptávka - při velkém zvýšení ceny nastává malé snížení poptávky (a naopak) - u nezbytného zboží (rohlík)
