Marketing Ispit-celi Flashcards
Strategije distribucije
Jedan od zadataka menadžmenta distribucije je da odluči o broju posrednika koje će koristiti u
svakom od pojedinih niovoa kanala. Moguće su tri strategije:
Intenzivna distribucija – koriste je proizvođači konvencionalnih dobara i sirovina. Oni plasiraju
svoje proizvode na što većem broju prodajnih mesta. Ovakav oblik distribucije prikladan je za onu
vrstu proizvoda čiji izbor i kupovina zavise od povoljne lokacije prodajnog mesta. Nedostak
intenzivne distribucije je u slaboj kontroli nad procesom distribucije, koja se javlja kao posledica
velikog broja članova u kanalu. Povoljne mogućnosti ove altenative su brojnost i dostupnost
prodajnih mesta, pa i većih šansi za prodaju proizvoda.
Selektivna distribucija – predstavlja korišćenje više od jednog posrednika ali manje nego u
intenzivnoj distibuicji. Selektivna distribucija omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajuću
pokrivenost tržišta, ima odgovarajuću kontrolu u kanalu i minimizira troškove distribucije. Kriterijumi
izbora selektivne distribucije su: povoljnost lokacije s obzirom na potrebe kupaca, prodajni
asortiman distributera, politika koju vodi distributer, mogućnost saradnje sa distirbuterom i kontrola
kanala.
Ekskluzivna distribucija – podrazumeva ograničen broj posrednika u plasmanu proizvoda.
Između proizvođača i članova kanala u sistemu distribuicje dolazi do ugovornog sporazuma kojim
proizvođač daje ekskluzivno pravo prodaje ograničenom broju posrednika. Kod ekskluzivne
distribucije posebno je naglašena kontrola kanala u politici cena, promociji, obezbeđenju
postprodajnih usluga… koristi se u distribuciji novih marki automobila, visoke mode, skupocenih
satova, video aparata, skupih alkoholnih pića…
Vremenski aspekt tipologije trzista
Posmatrano sa vremenskog aspekta tržište može biti sadašnje i potencijalno.
Sadašnje tržište čine svi kupci/potrošači i ponuđači jednog proizvoda ili miksa proizvoda a nalaze
se u sadašnjem trenutku na tržištu. Važnost analize sadašnjeg tžišta ističe se iz dva razloga:
• Pokazuje kakav je položaj preduzeća u odnosu na konkurente ili pak dobavljače
• Daje podatke o tome da li je prethodno planiranje bilo realno ili ne
Tekuće tržište je deo sadašnjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci/potrošači po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.
Potencijalno tržište predstavlja maksimalno moguće tržište ako se za to steknu odgovarajući
uslovi. Sa aspekta jednog proizvođača/ponuđača, potencijalno tržište predstavlja maksimalnu
moguću tražnju/ponudu proizvoda u određenom periodu, na određenom prostoru, uz prisustvo
konkurencije. Ukupni potencijal tržišta moguće je izračunati na sledeći način: UPP = n ∗ q ∗ c
• UPP – ukupni potencijal tržišta
• N – broj kupaca za specifični proizvod uz određene pretpostavke
• Q – količina proizvoda koju kupuje prosečni kupac
• C – prosečna cena jedinice proizvoda
Potencijalno tržište čine sledeći segmenti: novo tržište, postojeće tržište, tržište konkurencije i deo
tržišta koje čini segment tzv. „relativnih nepotrošača“. Relativni nepotrošači su takva kategorija
potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fizički i po
običajima sredine u kojoj žive mogući kao potrošači. slika4 str.74
Potencijalno tržište može da se identifikuje i analizira sa aspekata:
• Nacionalne ekonomije, kao maksimalno moguće tržište koje stoji na raspolaganju
proizvođačima, odnosno kupcima jedne zemlje
• Proizvoda, na principu kooperacije ili zajedničkog ulaganja sa drugim poslovnim partnerima
iz zemlje ili inostranstva
• Tržišta koje obuhvata jedan region sadašnjih, odnosno novih tržišnih grupa proizvoda
Potencijal prodaje je deo tržišnog potencijala koje preduzeće može da opsluži prodajom
proizvoda. On označava učešće preduzeća u zadovoljenju potreba potencijalnog tržišta. Učešće
na tržištu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeća prema prodaji cele grane na određenom
tržištu i za određeno vreme: TU = Qx/Q
• TU – učešće na tržištu konkretnog preduzeća
• Qx – tražnja za proizvodima konkretnog preduzeća
• Q – ukupna tražnja na tržištu
Pri merenju potencijala tržišta i prodaje najpre se analizira veličina ponude. Ponuda mora biti
tako oblikovana da je što bliža funkciji tražnje. Sledeći parametar koji mora biti analiziran kod
utvrđivanja potencijalnog tržišta je područje plasmana. Definisanje područja plasmana
omogućuje bliže utvrđivanje obeležja i karakteristika tržišta i praćenje promena na njemu.
Medjunarodni trzisni publicitet
Kao oblik promocije podrazumeva objavljivanje pozitivnih informacija o konkretnoj kompaniji,
putem inostranih medija u inostranim zemljama. Aktivnosti koje se mogu preduzeti u cilju
iniciranja pozitivnog inostranog publiciteta za odredjenu kompaniju su:
• pronalaženje načina za privlačenje pažnje inostranih televizijskih i radio kompanija
• “Režiranje” dogadjaja koji bi mogli privući izveštače i novinare iz zemalja sa čijim
poslovnim subjektima je kompanija zaiteresovana da posluje
• Prisustvovanje manifestacijama koje su u organizaciji vodećih grupa ili udruženja iz
konkretne zemlje itd…
Ove aktivnosti se mogu posmatrati u svetlu komunikacije između organizacije i šire javnosti
zbog ostvarivanja ciljeva zasnovanih na razumevanju. Javnost ne čine samo kupci, već i
akcionari, vlada, mediji, zaposleni, dobavljači, distributeri… Međunarodni tržišni publicitet ima
za cilj da stvori dobru sredinu, moć politike i javnost.
Trzisni publicitet,
Tržišni publicitet predstavlja promotivni instrument koji podrazumeva obezbeđenje uredničkog
prostora koje nije plaćeno u svim medijima koje kompanijini kupci ili potencijalni kupci čitaju,
gledaju, slušaju, sa definisanim ciljem pružanja pomoći u ostvarenju zadataka prodaje. Aktivnosti
tržišnog publiciteta preduzimaju se kada treba stvoriti i objaviti zanimljive vesti u vezi sa
proizvodom ili uveriti javnost u verodostojnost neke informacije. Među bitnim ciljevima tržišnog
publiciteta su: priprema zanimljivih sadržaja za tekstove i njihovo objavljivanje u vodećim listovima
i časopisima, izgradnja i učvršćivanje korporativnog imidža, komunikacija sa različitim ciljnim
grupama…
Najznačajnije karatkeristike tržišnog publiciteta su:
• Visok stepen verodostojnosti
• Izostavljanje direktnih troškova medija
• Nemogućnost kontrole emitovanja poruka
• Obezbeđivanje efektivnijeg prijema poruke
• Povećan obim informacija u poruci
• Trenutno informisanje
• Ograničena izloženost poruke
2.pozicija izazivaca
Izazivači svoju strategiju zasnivaju na napadu lidera i drugih konkurenata agresivnim
pokušajem dobijanja većeg učešća. Izazivač može napasti lidera visoko rizičnim ali
potencijalno visoko korisnim strategijama, što ima smisla ako lider posluje po neetičkim
principima. Ali, ovo može biti rizična strategija za kompanije koje ciljaju na konkretna
međunarodna tržišta (npr. napad na tržište piva u Japanu, Kini ili Filipinima, jer je teško
nadmetati se sa domaćim proizvođačima). Izazivač može i izbeći lidera i umesto toga
napadati kompanije približne veličine i snage, ili manje lokalne i regionalne firme, koje nemaju dovoljno finansija da se odbrane.
relacija preduzeće trziste,
Jedna od karakteristika tržišnog načina privređivanja je decentralizacija i demokratizacija donošenja
poslovnih odluka. Druga bitna karakteristika, kao odraz slobode subjekata na tržištu, je postojanje
konkurencije. Proizvođači jedino putem tržišta mogu da uspešno realizuju prodaju i time stvaraju uslove za
novu i veću proizvodnju. Proizvedena roba tek na tržištu dobija vrednost i tržište je to koje treba da potvrdi
da li će roba imati kupce, koliko će se prodavati, po kojoj ceni i pod kojim uslovima. Ni jedno preduzeće ne
može izolovano poslovati, bez uvažavanja tržišta i promena u okruženju. Preduzeće utiče na tržište,
svesno ili ne, a sa druge strane, tržište određuje zadatke preduzeću i način njihovog izvršavanja. Ako se na
taj način posmatra i shvati međuzavisnost preduzeća i tržišta, onda je reč o organskoj postavci ekonomije
preduzeća i tržišta ili o dualističkoj koncepciji. Preduzeće prema tržištu uspostavlja komunikacioni i
robno-novčani tok, a sa tržišta dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje.Unutrašnji tok obuhvata robno-novčane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu vezu. Odnos
preduzeća i tržišta u kom je tržište kao celina zauzelo vodeću ulogu, doveo je do novih shvatanja na relaciji
proizvodnja-tržište, koja se ogledaju u sledećem:
• Proizvodnja nije sama sebi cilj, već je njen zadatak da kroz zadovoljenje potreba tržišta, ostvari
dobit za podmirenje sopstvenih potreba i potreba društvene zajednice.
• Tržišni plasman proizvoda je pretpostavka i uslov proizvodnje.
• Plasman proizvoda treba obaviti u uslovima opšte konkurentske borbe, a da bi se to uspelo,
proizvodi moraju u svim aspektima da odgovaraju potrebama i zahtevima potrošača.
• Konkurencija i bogat izbor proizvoda na tržištu imaju za posledicu da se ponuda proizvoda vrednuje
po: kvalitetu, ceni, roku isporuke, pružanju postprodajnih usluga, saradnji sa kupcem i drugim
instrumentima prodaje. slika12 str.104
Pozicioniranje proizvoda (92. strana)
Nakon izbora ciljnih segmenata za svaki ciljni segment potrebno je da se formuliše strategija
pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda kompanije i
marketing miksa tako da proizvod zauzme određeno mesto u svesti potrošača. Pozicioniranje
proizvoda/usluge može se izvršiti:
• Prema posebnim obeležjima proizvoda
• Prema prednostima, rešenju problema ili potrebama
• Za posebne prilike
• Za određene kategorije kupaca/potrošača
• U odnosu na konkurentni proizvod i
• Kao razdvajanje grupe proizvoda
Razvoj strategije pozicioniranja. Faktori koji utiču na nivo pozicije na tržištu su kupci,
konkurencija i sama kopmanija. Treba identifikovati potrebe kupaca, prepoznati konkurenciju i
proceniti sopstvene resurse. Sledeći korak je formulisanje strategije pozicioniranja. Za formulisanje
strategije pozicioniranja mogu da se koriste sledeći parametri: obeležja proizvoda , prednosti
korišćenja proizvoda, diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod i posebni zahtevi kupaca.
Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno tržište i diferentne prednosti.
Iz nje moraju da proizađu jasne poruke. Strategija mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna
(naglašena diferentna prednost mora biti takva da kopmaniji obezbedi povoljniji položaj od
konkurencije)
Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i
drugog. Prva opcija je da se zadrži proizvod i ciljno tržište, da se promeni imidž proizvoda. Neke
strategije repozicioniranja podrazumevaju zadržavanje proizvoda a neke promenu tržišnog
segmenta kome je proizvod namenjen. Ako kompanija menja proizvod i ciljno tržište tada
primenjuje strategiju „opipljivog repozicioniranja“. Na primer, kompanija može da odluči da cilja
drugi segment tržišta, promocijom istog proizvoda. Druga odluka može biti vezana za
rebrendiranje proizvoda ili usluge. Tada se pristupa promeni imena i znaka marke proizvoda.
Oglašavanje (209. strana)
Oglašavanje, kao oblik masovnog komuniciranja, ima za cilj da prenese informaciju, razvije
sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća postojeće i potencijalne
kupce, putem sredstava komuniciranja, informacije o sebi ili svojim proizvodima i uslugama. Ono
što je zajedničko definicijama oglašavanja jeste pristup njihovih autora. To je tzv. „preduzetnički
pristup“ odnosno pristup sa nivoa privrednog subjekta koji se njome koristi u ostvarivanju svojih
ciljeva. Druga zajednička karakteristika definicija oglašavanja jeste isticanje da je to oblik
masovnog komuniciranja. Treća zajednička karakteristika jeste da je to plaćeni oblik
komuniciranja. Aktivnosti oglašavanja usmerene su ka:
• Upoznavanju potrošača sa proizvodom
• Stvaranju želje kod potrošača da kupe proizvod
• Održavanje ravnoteže između proizvodnje i plasmana
Svrha oglašavanja je da utiče na mišljenje i ponašanje kupaca uz njihovu slobodu da prihvate
poruke ili ne, odnosno kupe proizvod/usluge preduzeća. Poseban značaj informisanje ima u
fazama uvođenja novog proizvoda na tržište i repozicioniranje postojećeg. U sredstva preko kojih
se vrši oglašavanje spadaju:
• Štampa, koja predstavlja najčešće korišćeno sredstvo za svrhu oglašavanja.
• Audio i audio-vizuelna sredstva, u koja spadaju: televizija, radio, film…
• Sredstva „spoljašnjeg“ oglašavanja, kojim su obuhvaćene sve površine koje su na bilo koji
način grafički obrađene u promotivne svrhe.
• Internet, čija primena u marketinškom komuniciranju obezbeđuje savremenost i ukazuje na
spremnost da se prihvate novi trendovi.
2.4.1 Kreativna strategija u oglašavanju
Kreativna strategija planiranja oglašavanja uklučuje donošenje sledeće odluke,
podrazumevajući usvajanje opštih postulata marketinške komunikacije: u kojoj formi će biti
oglašavanje, odnosno, da li će sadržati slike, pisane poruke, mentalne asocijacije, teme,
informacije, ili neku njihovu kombinaciju. Bazična funkcija oglašavanja, ubeđivanje i
motivisanje potrošača za kupovinu proizvoda, postiže se odgovarajućim tekstom koje se tiče
tog proizvoda. Dobar tekst jedne promotivne poruke predstavlja jedno od najmoćnijijh
sredstava komunikacije.
Neke od standardnih metoda korišćenih u promotivnim porukama su:
• Informisanje, koje se bazira na iznošenju činjenica i neophodnih objašnjenja.
• Argumentovanje, kojom prilikom se predstavljaju konkretni argumenti za kupovinu
konkretnog proizvoda.
• Motivacija, kojom oglašavanje poprima emotivnu konotaciju i predstavlja oblik
psihološke poruke.
• Ponavljanje, koje ima najsnažniji uticaj na „aktiviranje“ potrošača
• Korišćenje simbola, kojim se akcenat stavlja na robnu marku
• Imitacija, koja je bazirana na angažovanju poznatih ili identifikacionih ličnosti u
predstvaljanju situacija u kojima bi potrošači želeli da se nađu
• Šokantnost, zasnovana na korišćenju zastrašujućih scena, slika ili zvukova, u svrhu
privlačenja pažnje
• Humor, čijim se korišćenjem u promotivnim porukama skreće pažnja na konkretan
proizvod/uslugu i asocijacijom se vrši dugoročnije pozicioniranje.
Koncept proizvoda u međunarodnom marketingu (334. strana)
Pri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahteva inostranog tržišta, sa nemrom da se
karakteristike proizvoda maksimalno prilagode identifikovanim ciljnim grupama. Na proces
prilagodjavanja proizvoda ciljnim grupama utiče nekoliko aspekata (tehnički, marketinški, aspekt
sredine, tehnološki, ekonomski, sociološki i psihološki aspekt).
Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na medjunarodno tržište treba praviti
razliku izmedju tri kategorije proizvoda:
• Lokalni proizvod – u kontekstu posebne organizacije, proizvod ima potencijal samo na
domaćem tržištu.
• Međunarodni proizvod – po kriterijumima organizacije ima potencijal za plasman na veće
tržište
• Globani proizvod – ima potencijal da zadovolji potrebe svetskog tržišta
Za uspešan nastup na medjunarodnom tržištu bitnu ulogu imaju dizajn i robna marka. Dizajn i
robna marka su pozitivni sadržaji koji povezuju kupca sa odredjeni proizvodom, a u očima kupca
zadobijaju visoko poverenje. Poreklo proizvoda predstavlja jednu od osnovnih karakteristika
proizvoda u medjunarodnom marketingu i daje mogućnost potrošaču da proceni vrednost
proizvoda kada je teško izvesti procenu zbog nejasnih karakteristika. Ono dopunjava sliku o
proizvodu ili slabi u zavisnosti od toga gde je proizveden. Poreklo proizvoda se može istaći u
okviru naziva brenda (American Airlines) ili se može naznačiti rečju koja podseća na odredjeni
jezik ili državu (Toyota), ili može biti deo imena proizvođača (Nippon Steel). Neophodno je utvrditi
da li se prvo formira imidž o zemlji pa onda verovanje i stavovi o proizvodu ili obrnuto. U prvom
slučaju javlja se tzv. „halo efekat“ kada se sud o proizvodu donosi na osnovu zemlje iz koje
potiče. U drugom slučaju javlja se tzv. „efekat implikacije“ i javlja se u slučaju kada potrošač
prepoznaje proizvod i donese zaključke o zemlji na osnovu njenih proizvoda.
Ciljni marketing
Ciljni marketing omogućava da proizvođači razvijaju proizvod za svako ciljno tržište, sa pravom cenom,
kanalima distirbucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Prema Kotleru i Keleru ciljni
marketing obuhvata tri glavne faze:
• segmentacija tržišta
• izbor ciljnog tržišta
• pozicioniranje proizvoda
U odnosu na potencijalne korisnike, u prvoj fazi istraživanjem treba odrediti osnove segmentacije koje će
se koristiti kao kriterijumi pri formiranju ciljnog tržišta, a u odnosu na njega utvrditi i profil segmenta koji će
se opsluživati. U drugoj fazi, na bazi primenjenih krietirjuma i definisanog profila korisnika treba izvršiti
izbor ciljnog tržišta, dok se u trećoj za izabrani ciljni segment predviđa pozicioniranje proizvoda u odnosu
na kupce i konkurente i za svaki ciljni segment, odnosno ponudu, razvija marketing program.
Strategije konkurencije na medjunarodnom trzistu
?
Instrumenti komunicije
Najvažniji instrumenti marketinškog komuniciranja su: komunikacija proizvoda/usluge, cene, distribucije i
prodaje, oglašavanje, lična prodaja, komunikacija direktnog marketinga, unapređenje prodaje, tržišni
odnosi sa javnošću i tržišni publicitet.
Uobičajeni način kategorizacije instrumenata promocije u savremenom poslovanju, podrazumeva podelu
na dve grupe:
• Tematska promocija „iznad linije“ ATL (Above the line)
• Akcijska promocija „ispod linije“ BTL (Below the line)
Tematske komunikacije podrazumevaju da je cilj pokušaj prenošenja nečega ciljnoj grupi. Cilj ovog oblika
marketinške komunikacije može biti: poboljšanje odnosa sa ciljnim grupama, povećanje zadovoljstva
kupaca, povećanje svesti o brendu… Komunikacija „iznad linije“ je najčešći sinonim za oglašavanje u
medijima. Akcione komunikacije nastoje da utiču na ponašanje kupaca ciljnih grupa i da ubede potrošača
da kupi proizvod, pa im je primarni cilj stimulisanje kupovine, a ne stvaranje svesti o proizvodu. Zbog
nemogućnosti preciznog razgraničenja ATL i BTL instrumenata komunikacije, uveden je termin
komunikacije „kroz liniju“ TTL, pod kojim se podrazumeva integrisanost navedene dve grupe instrumenata.
Pojedinačne elemente promocije moguće je grupisati u personalizovanu BTL promociju (lična prodaja i
komunikacija direktnog marketinga) i grupnu BTL promociju (unapređenje prodaje i tržišni odnosi sa
javnošću).
Planiranje i implementacija optimalnog komunikacijskog miska predstavljaju jedan od osnovnih zadataka u
tzržišnom pozicioniranju konkretnog proizvoda. Pored ciljeva komunkacije, na odluku o optimalnoj
kombinaciji instrumenata marketinške komunikacije, utiče i raspoloživost budžeta, u tom kontekstu,
optimalan komunkacijski misk bi bio onaj koji obezbeđuje povraćaj uloženih sredstava.
1.Funkcionalni marketing
?
Brend
Brend se može definisati kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija koja ima
za cilj da identifikuje proizvode i usluge jednog proizvođača ili grupe proizvođača i diferencira ih
od proizvoda/usluge konkurencije. Preduzeća obično primenjuju različite strategije pri
određivanju imena brenda proizvoda. Strategija individualnog imena brenda spada u
strategije koje se najčešće primenjuju. Prednost ove strategije je što preduzeće ne vezuje svoje
ime i ugled za individualni brend proizvoda. Ako proizvod ne uspe ili je slabo prihvaćen od
potrošača, postoji verovatnoća da to neće mnogo uticati na imidž preduzeća. Strategija
familijarnog brenda za sve proizvode, vezuje se za ime proizvođača. Pretpostavka za primenu
ove strategije je već izgrađen imidž proizvoda i prepoznatljivost na tržištu. Pojedinačni proizvodi
mogu biti identifikovani pomoću strategije kombinacije familijarnog i individualnog brenda.
Ova strategija je pogodna iz razloga što se tako ostvaruje korist od već pozicioniranog
familijarnog imena brenda, ali se istovremeno obezbeđuje prepoznatljivost pojedinačnog
proizvoda. Kada brend ostvari dobru pozicioniranost, može se desiti da njegovo ime postane
sinonim za određenu kategoriju proizvoda (Gillete, Aspirin, Vaseline…).
Revitalizacija i repozicioniranje brenda
Revitalizacija brenda predstavlja preduzimanje određenih upravljačkih aktivnosti marketinga
usmerenih na povećanje obima prometa ili širenje tržišta za brend. Repozicioniranje brenda je
poboljšanje samih karakteristika proizvoda koje imaju za cilj poboljšanje konkurentske pozicije
na tržištu (pronalaženje novih tržišta, ulaz na nove segmente, povećanje i proširivanje
upotrebne vrednosti proizvoda…).
Koncept vrednosti brenda
Brend predstavlja najveću dugotrajnu vrednost organizacije, kojom je potrebno upravljati i
konstantno je unapređivati. Postoje razni pristupi za utvrđivanje vrednosti brenda. Jedan od
pristupa kao glavne komponente vrednosti brenda podrazumeva:
Opis – odnosi se na ono šta brend predstavlja, a zavisi od asocijacije, vrednosti i verovanja koje
kupci imaju u odnosu na konkretnu marku. Opis brenda uključuje: njegovu različitost od drugih,
potencijalni kvalitet i „poštovanje“ koje kupci imaju prema njemu.
Snagu – odnosi se na mogućnost brenda da prihvati nove tehnologije, promene u
zakonodavstvu, promene na tržištu i ponašanje kupaca.
Postoji i drugi pristup koji podrazumeva da je koncept vrednosti brenda kompleksan i da se na
ratličite načina primenjuje na organizaciju i na kupce.
Vrednost brenda za organizaciju podrazumeva potencijal brenda da privuče kupce, u
sadašnjosti i u budućnosti, jer će to obezbediti konstantan priliv novca. Koncept vrednosti za
organizaciju predstavlja funkciju razlike između cene koja se plaća za proizvod označen
brendom i cene za identičan proizvod, koji nije brendiran.
Vrednost brenda za organizaciju potrebno je meriti i pratiti. Metode koje se najčešće koriste su:
finansijsko-tržišni metod, proizvodno-tržišni metod i upravljački (menadžment metod).
Vrednost brenda po finansijsko-tržišnom metodu se izračunava kao razlika između tržišne
vrednosti i vrednosti iz bilansa stanja. Merenje snage brenda se bazira na nekoliko faktora:
vođstvo, stabilnost, tržište, geografski faktor, podrška i zaštita.
Proizvodno-tržišni metod se bazira na ekstra ceni koju ostvaruje proizvod sa brendom u
odnosu na ekvivalentan proizvod koji ne poseduje brend. Merenje vrednosti brenda ovim
metodom nosi sa sobom izvesne prombleme.
• Ponekad ne postoji ekvivalentan proizvod koji nije brend.
• Ovaj metod zanemaruje obim prodaje, a profit je funkcija cene i obima a ne samo cene
• Ne razmatra značaj korišćenja imena brenda za neku novu formu proizvoda ili
kategorija.
Upravljački (menadžment) metod se bazira na kontinualnoj proceni komponenti vrednosti
brenda za organizaciju, koje su već pomenute:
• Imidž brenda se odnosi na sve asocijacije koje se javljaju u mislima kupaca kada se
spomene određeni brend
• Očekivani kvalitet odnosi se na funkcionalne koristi proizvoda koje kupac očekuje.
• Zadovoljstvo kupaca je izuzetno bitno jer stimuliše na ponovnu kupovinu određenog
brenda, a odnosi se na uspeh zadovoljenja osnovnih potreba kupaca.
• Svest o brendu podrazumeva pitanje da li je određeni brend u svesti kupaca kada se
pomene kategorija proizvoda kojoj brend pripada.
• Nasledstvo brenda predstavlja iskustvo i reputaciju organizacije koju je brend
proizveo tokom vremena, putem različitih marketing programa.
• Suština lojalnosti brendu je želja kupaca da ponovo kupe proizvod tog brenda.
Vrednost brenda za kupce predstavlja vrednost koju pojedinac ima od proizvoda sa
brendom, koji je iznad vrednosti istog takvog proizvoda koji ne poseduje brend. Visoka
vrednost brenda za kupce je rezultat poverenja između organizacije i kupaca, poverenje koje
se dugo stiče i mora se negovati, jer se vrlo lako može narušiti. Neke aktivnosti kao što su:
snižavanje cena, popusti i proširivanje brenda na nove proizvode moraju se sprovoditi vrlo
pažljivo, jer vrlo lako mogu narušiti vrednost brenda. Za vrednost brenda sa aspekta kupaca
najvažnije su komponente: svest o brendu i imidž brenda. Vrednost brenda za kupce može
se meriti: za pojedinačnog kupca, za grupu kupaca ili za tržište u celini. Metodi koji se
najčešće koriste za merenje vrednosti brenda za kupce su: novčani, objedinjene analize i
uporedne analize.
Po novčanom metodu kupci se jednostavno pitaju koliko su spremni više da plate za proizvod
sa brendom u odnosu na isti bez brenda. U manje direktnom metodu objedinjene (sumarne)
analize kupci se pitaju kakve su im preferencije u odnosu na različite kombinacije
proizvod/brend pri različitim cenama. Uporedne analize su najopširnije i uključuju merenje
indikatora, kao što su: prisutnost određenog brenda u skupu brendova koji se razmatraju pri
kupovini, očekivani kvalitet, asocijacije koje kupac ima vezane za brend, zadovoljstvo kupaca
proizvodom sa brendom u odnosu na proizvod bez brenda.
Uspešnost brenda
Uspešan brend je onaj kog kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge na tržištu.
Superiornost se postiže preko kvaliteta proizvoda, osnova brenda, odnosno ključnih elemenata
na kojima se gradi ličnost brenda. Elementi su: karakteristike proizvoda na osnovu kojih se
bira ime brenda, dizajn, pakovanje, boja, cena… Uspešan brend stvara prednosti za
preduzeće na četiri načina:
• Zadobija pažnju i poverenje kupaca, distributera i javnosti uopšte.
• Omogućava visok udeo na tržištu.
• Kupci su mu lojalni, omogućava veću stabilnost, a rizik je minimalan
• Omogućava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno širenje tržišta.
27
Uspešan brend (UB) se može definisati kao kombinacija: efkiasnog proizvoda (ER),
osobenog identiteta (OI) i dodatih vrendnosti (DV): UB = ER * OI * DV.
Efikasnost proizvoda se može izmeriti pomoću uporednog testa u odnosu na proizvod
konkurencije. Osobeni identitet se meri brzinom privlačenja pažnje kupaca. Dodate
vrednosti se mere opažanjem i istraživanjem prednosti u odnosu na druge brendove i nastaje
iz pet osnovnih izvora:
• Iskustvo u upotrebi
• Asocijacije korisnika proizvoda
• Verovanje u efikasnost proizvoda
• Izgled brenda
• Ime proizvođača i reputacija.
Partnerski marketing
Proces počinje kada posetilac sajta partnera klikne na link i bude preusmeren na sajt prodavca.
Potencijalni kupac se od tog trenutka prati „kolačićem“ koji je instaliran na njegov računar. Ako
dođe do prodaje u periodu od 1, 7, 30, 60 ili 90 dana, partner dobija nadoknadu u procentu od
prodaje koji je dogovoren. Ako se transakcija ne desi u predviđeno vreme ne pripisuje se partneru.
Softver za praćenje partnera pored postavljanja vremenski ograničenog „kolačića“ upravlja i
kreativnim sadržajem banera na sajtu partnera. Ovo je važno, s obzirom da prodajne cene mogu
da se menjaju, neki proizvodi mogu da se povlače a softver održava baner stalno ažurnim. Postoje
različiti tipovi sajtova koji mogu biti pogodni kao saradnici za partnerski marketing, ali treba voditi
računa pri njihovom izboru. Opcije su: sajtovi agregatori, sajtovi za prezentacije, sajtovi sa
popustima i grupnim kupovinama, popularni blogovi, ostali sajtovi.
Marketing kao poslovna orijentacija
- Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orijentacije
Marketing je nastao radi rešavanja problema proizvodnje i proizvođača onda kada je ponuda bila
veća od tražnje, a krajnji cilj je bila realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita za preduzeće.
Danas se suština marketing sastoji u rešavanju problema potrošača, odnosno: kako na najefikasniji
način zadovoljiti indentifikovane potrebe mnogo brže i mnogo bolje od konkurencije. Proces razvoja
marketinga i njegovu evoluciju diktirali su odnosi ponude i tražnje, konkurencija, kompleksni uslovi
prodaje i intenzivne promene u okruženju.
1.1 Proizvodna orijentacija
U koncepciji proizvodnje smatralo se da će kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj
količini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju bazira se na: raspoliživim proizvodnim
mogućnostima, proizvodu i ceni. Praksa je pokazala da je primenjiva na dve situacije. Prva je kada
je tražnja veća od ponude, te su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda, ne interesujući se
mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Druga situacija opisuje stanje jake konkurencije, a
proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. Smatra se da je argument
konkurentske borbe na tržištu cena.
1.2 Orijentacija na proizvod
Karakteristična je za preduzeća sa visokom tehnologijom. Menadžment kompanije je mišljenja da
će kupci tražiti one proizvode koji obezeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju. Napori
zaposlenih usresređuju se na proizvodnju perfektnih proizvoda.
1.3 Prodajno-komercijalna orijentacija
Politika proizvođača je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za masovnu
potrošnju i to: na stvaranje uže povezanosti sa distributerima i kupcima sa namerom pridobijanja
poverenja u preduzeće, marku i znak, a potom i proizvod. Osnovna karakteristika prodajno-
komercijalne orijentacije je maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Informacioni tok je
jednosmeran. Ide od proizvođača ka tržištu po završenoj priozvodnji u obliku promotivnih i oglasnih
poruka. Povratne informacije sa tržišta o tome koliko su i kako potrošači zadovoljni proizvodom ili
uslugom skoro da se ne prikupljaju i ne obrađuju.
1.4 Marketinška orijentacija
Prema marketing koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje
potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema
njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Mora se imati na umu da
je zadovoljenje potreba kupaca glavna svrha svih poslova u preduzeću. U marketinškoj praksi
potpuna usmerenost na zadovoljenje potreba kupaca poznata je kao orijentacija na kupca.
Centralno pitanje je prepoznati šta kupci žele od proizvoda i usluga, mnogo ranije i pre od
konkurencije. U preduzećima sa razvijenom marketinškom filozofijom sve poslovne funkcije su
marketinški orijentisane. slika1 str.16
Cena
Preko cene preduzeće ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i profitabilnost preduzeća, odnosno poslovne
jedinice ili proizvoda. Kao ekonomska kategorija cena svojom veličinom utiče na količinu proizvedene
robe/usluge, efikasnost proizvodnje, brzinu obrta sredstava, količinu prodate robe… Kao instrument
poslovne politike preduzeća često ukazuje na posledice zbivanja u preduzeću, odnosno privredi u celini. U
poslovnoj politici preduzeća cena ima dve uloge. Prva se odnosi na defnisanje politike cena kao
strategijskog, odnosno taktičkog elementa pri nastupu na tržištu. Druga se vezuje za donošenje
kratkoročnih odluka kojima se vrši neposredno prilagođavanjae marketing miksa, u zavisnosti od uslova
privređivanja i situacije na tržištu. U tom kontekstu, moglo bi se konkretizovati da je instrument marketing
miksa ustvari prodajna cena. Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz eksternih i
internih izvora. Iz eksternih izvora obezbeđuju se informacije o uslovima koji vladaju na tržištu, a kod
komplementarnih proizvoda i informacije o proizvođačima i kooperantima. Interni izvori obezbeđuju
podatke sa područja poslovne problematike same organizacije i pod njenom su kontrolom. Pre svega
obuhvataju troškove preduzeća.
Funkcionalna organizacija marktetinga
Funkcionalni model organizovanja marketinga svojstven je preduzećima sa homogenim
proizvodnim programom čiji se proizvodi prodaju na određenom tržištu, relativno malom broju
kupaca i koriste iste kanale distribucije. Primenljiv je u manjim i srednjim preduzećima, koja
imaju određeni broj konzistentnih linija proizvoda, prostornu koncentraciju proizvodnih jedinica
i poznate ciljne kupce. Polazna osnova ovog modela je grupisanje svih marketing aktivnosti u
jednu organizacionu celinu. Akcenat se stavlja na specijalizaciji u obavljanju poslova i
stručnost zaposlenih. Sektorom rukovodi menadžer. Aktivnosti se mogu grupisati na
operativne i strategijske. Operativne aktivnosti čine prodaja, distribucija, ekonomska
propaganda, unapređenje prodaje, planiranje prodajnih cena, postprodajne usluge i nabavka.
Stretegijsku grupu čine: istraživanje tržišta, idejni razvoj novih proizvoda, marketing is…
Model funkcionalne organizacije marketinga može imati razne varijante organizacije pojedinih
službi. Na primer, prodaja može da se organizuje po teritorijanlom, tržišnom ili predmetnom
principu. Cilj je objedinjavanje poslova, prometa, fizičke distribucije i istraživanja. Prednosti
funkcionalnog modela su što omogućava kontrolu na vrhu, pridržava se načela stručne
specijalizacije, pojednostavljuje obuku zaposlenih. Pored toga, iz njega se izvode ostali oblici
organizovanja. Nedostaci ovoh modela su što odražava krutost organizacije i otežava brzo
prilagođavanje promenama u okruženju. slika6 str.297
Globalizacija marketing aktivnosti
Danas nema područja ljudske delatnosti koja u nekom delu ne sadrži u sebi elemente „inostranog“ bilo da
je reč o informacijama, proizvodu, uslugama, tokovima znanja i kapitala… Veoma je tesko izolovati
domace ekonomske aktivnosti od aktivnosti na medjunarodnim trzistima. Postoji ocena da je stvaranje
globalnog potrošačkog tržišta u najvećoj meri posledica tehnološkog razvoja. Ocena je da proizvodi sa
veoma različitom namenom i mestom u sistemu proizvodnje mogu postati globalni proizvodi. Razlog za
uspeh globalnih proizvoda je što kupci preferiraju dobar odnos cena/kvalitet u odnosu na veoma
prilalgođene proizvode speceifične namene ali sa znatno višim cenama. Da li je trziste globalno ili ne
ocenjuje se sa stanovišta dva kriterijuma. Prvi je, ako odredjene potrebe postaju sličnije među zemljama.
Drugi je, da retkost ili ograničenost faktora mogu da sprečavaju globalizaciju. Globalni masovni marketing
je moguć samo ako su svetske potrebe i svetski izvori homogeni. Globalni marketing znači fokusiranje
kompanije na globalne mogućnosti, ne predvidjajući opasnosti koje takva orijentacija nosi sa sobom.
Zahteva planiranje, organizovanje, i kontrolu marketing aktivnosti sa namerom da se ciljevi organizacije
simultano ostvare u okviru i izmedju inostranih tržišta. Za potrebna finansijska sredstva organizacija se
obraća onim izvorima gde ih može dobiti pod najpovoljnijim uslovima. Proizvod, delovi i sklopovi pribavljaju
se iz najpovoljnijih izvora snabdevanja. Značajna odluka u medjunarodnom marketingu je da li, u procesu
globalizacije poslovanja, standardizovati svoje instrumente marketing miksa ili na neki način birati kupce
svojih proizvoda za potencijalno globalno tržište. Postoji i nova proizvodna tehnika – mass customisation,
ona uz pomoć interneta i naprednih tehnoloskih procesa omogućava kupcima da kreiraju sami svoje
proizvode.
analiza i obrada podataka u marketing istrazivanju
Obrada i analiza podataka dobijenih istraživanjem na “terenu” vrše se prema unapred
primenjenim programima koji su utvrđeni u fazi planiranja marketing istraživanja. Obrada
podataka vrši se u sledećim etapama:
• Obeležavanje podataka
• Razvrstavanje i prebrojavanje podataka
• Ukrštanje i tabeliranje podataka
• Uopštavanje i iskazivanje podataka
Analiza određenih podataka predstavlja uopštavanje podataka u činjenice i sadrži: kvalitativnu
analizu (konstatovanje činjenica u vidu određenih iskaza, relacija i aktivnosti ispoljenih u
stvarnosti) i kvantitativnu analizu (izučavanje raznih parametara)
oblikovanje proizvoda u medjunarodnom marketingu
U oblikovanju proizvoda sa ciljem da se zadovolje potrebe međunarodnog tržišta postoje tri
mogućnosti:
Modifikovanje proizvoda namenjenog domaćem tržištu – obim, dubina i širina modifikacije
se proizvoda pre svega će zavisiti od toga da li je on proizvod široke potrošnje ili
reprodukcione potrošnje. Proizvodni standardi u različitim zemljama utiču na to da li je
neophodno modifikovati proizvod za lokalno tržište. Standardi mogu biti tehnički ili ih reguliše
vlada. Drugi razlog za modifikaciju proizvoda za medjunarodno tržište je neophodnost da
odredjene karakteristike proizovoda budu u okviru zakonom propisanih normi u toj zemlji.
Nekada je neophodno napraviti izmene u proizvodu zbog klimatskih uslova i uslova životne
sredine u stranoj zemlji. Kada je reč o visoko tehnološkim proizvodima potrebe kupaca
razlikuju se od zemlje do zemlje. Pitanje garancije i servisa se takodje mora uzeti u obzir pri
pripremi proizvoda za medjunarodno tržište.
Stvaranje novog proizvoda na osnovu postojećeg koji je namenjen domaćem tržištu.
Postoji čitav niz faktora koji mogu uticati na stvaranje novog proizvoda: stepen složenosti
proizvoda, cena radne snage, pismenost u ciljanoj zemlji, kupovna moć u ciljanoj zemlji, visina
kamatnih stopa, način održavanja, klimatski uslovi, različiti standardi… Faze razvijanja novog
proizvoda na osnovu postojećeg su:
• generisanje ideja o promenama
• dalje uobličavanje ideja u skladu sa resursima i kapacitetima organizacije
• poslovna procena tih ideja
• razvoj proizvoda na osnovu prethodnih analiza
• probni plasman na malom uzorku
• uvodjenje proizvoda na novo tržište.
Stvaranje potpuno novog proizvoda sa ciljem da se plasira globalno – proizvodi koji ne
zavise od kulturnih razlika među zemljama su prilagodljivi za globalni plasman. U ovakve
aktivnosti su uglavnom uključene transacione kompanije koje imaju svoje ogranke u velikom
broju zemalja a svaki ima izvesne prednosti u smislu cene radne snage, kvaliteta dizajna,
stepena tehnološkog razvoja i među kojima ne postoji rivalstvo.
1.Trzisno mikrookruzenje
Potreba strategiskog prilagođavanja preduzeća okruženju nalaže analizu tržišnih struktura. Analiza
konkretnih tržišnih struktura odnosi se na: kupce, dobavljače, posrednike, organizacije za fizičku
distribuciju, agencije za marketing usluge, finansijske institucije, konkurente i širu javnost.
Kupci/korisnici/potrošači. Preduzeće ostvaruje direktne tržišne veze sa kupcima na izabranom
ciljnom tržištu. Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa kupcima
na izabranom ciljnom tržištu, od kupoprodajnih, do odnosa poverenja i dugoročne saradnje koji su
osnova za definisanje strategije za dobijanje i održavanje “velikih poslova”.
Dobavljači su poslovni subjekti kod kojih se preduzeće ili konkurencija snabdevaju potebnim
sredstvima radi obavljanje svoje delatnosti.
Posrednici. Preduzeće u okruženju ostvaruje direktne veze sa različitim posrednicima. Oni se
pojavljuju u prodaji, promociji, distribuciji i servisiranju proizvoda. Izbor posrednika mora biti
detaljno sproveden, jer jednom doneta odluka, po svojoj prirodi je takva da mora biti dugoročnog
karaktera.
Organizacije za fizičku distribuciju. U obavljanju poslovnog procesa preduzeća često koriste
usluge fizičke distribucije.
Agencije za marketinške usluge su specijalizovane organizacije za istraživanje tržišta,
ekonomsku propagandu, konsalting, edukaciju…
Finansijske institucije su: banke, službe platnog prometa, osiguravajuće organizacije… One
pružaju finansijske usluge i direktno utiču na poslovne transakcije.
Konkurencija. U zadovoljavanju potreba ciljnog tržišta, preduzeće se suočava sa konkurencijom.
Kao i kupce, konkurenciju treba identifikovati, pratiti i proučavati da bi se osigurao povoljniji položaj
na tržištu.
Šira javnost obuhvata ostale tržišne subjekte, koji nisu obuhvaćeni prethodnim tržišnim
strukturama, a koji u većoj ili manjoj meri imaju interesovanje za poslovanje konkretnog preduzeća.
Širu javnost sa kojom preduzeće dolazi u kontakt moguće je svrstati u sledeće grupe: finansijska
javnost, mediji, država, građani (čine posebnu ciljnu grupu okupljenu u posebna društva i
asocijacije kao što su: pokret potrošača, društvo za borbu protiv pušenja…)
2.Licna prodaja
Lična prodaja je oblik promocije koji se koristi u nekim fazama prodaje, odnosno kupovine, i to
posebno pri zadobijanju kupaca, uveravanjem da je potrebno da kupe određeni proizvod. Suština
lične prodaje je interakcije između njenih subjekata. U najvećem broju slučajeva, lična prodaja
predstavlja najefektivniji instrument promocijskog miksa, ali i najskuplji. Neke od karakterističnih
prednosti lične prodaje su:
• Direktno obraćanje pojedinačnim kupcima/potrošačima sa neophodno visokom dozom
njihovog uvažavanja
• Mogućnost uspostavljanja dvosmerne komunikacije
• Uspostavljanje pozitivnih relacija između prodavaca i kupaca, u cilju zadovoljenja kupčevih
potreba i poboljšanja poslovnih retultata prodavčeve organizacije
• Mogućnost koordinacije čitavim procesom prodaje, od uspostavljanja početnog kontakta sa
potencijalnim kupcima do zaključenja prodaje i izvršenja zamene proizvoda za novac
• Fleksibilnost …
2.6.1 Planiranje i vođenje prodajne komunikacije
Osnovne elemente lične prodaje čine: prodavac, kupac, procedura lične prodaje i aspekti lične
prodaje.
Prodavac je glavni nosilac aktovnosti lične prodaje i on snosi punu odgovornost za njenu
uspešnu realizaciju. Dobro obučeni prodavac može kroz komunikaciju sa kupcima ustanoviti
individualne potrebe i želje svakog kupca i formulisati predlog za oblikovanje proizvoda koji će
odgovarati tim potrebama. Treba vršiti selekciju prodavaca po kriterijumu identifikacije sa
kupcem. Pored empatije za ključne osobine koje prodavac mora posedovati da bi
komunikacija bila efektivna, navode se još i egoizam i entuzijazam. Potreba za različitim
strategijama komunikacije ukazuje se usled specifičnosti okruženja i različitih situacija u
kojima se lična prodaja sprovodi. Njihov spektar čine:
• Situacije u kojima je posao prodavca isporuka proizvoda, pri čemu su njegove
odgovornosti prilikom prodaje sekundarne
• Situacije u kojima prodavac prima narudžbine na prodajnom mestu, pri čemu su kupci
već doneli odluku o kupovini određenog proizvoda
• Situacije u kojima prodavac prima narudžbine na terenu
• Situacije u kojima prodavac gradi imidž proizvoda
• Situacije u kojima je primarno tehničko znanje prodavca, značajno pri demonstriranju
proizvoda i načina njihovim rukovanjem
• Situacije kreativne prodaje proizvoda, koje predstavljaju ličnu prodaju u užem smislu
reči
• Situacije kreativne prodaje usluga, pri čemu prodavac mora posedovati veliki stepen
kreativnih komunikacijskih sposobnosti
Kvaliteti koji se zahtevaju od uspešnog izvršioca lične prodaje:
• Pravilno komunicira
• Poseduje profesionalni imidž
• Poznaje i koristi određene tehnike prodaje
• Koristi pomoćna sredstva i pribor prilikom sprovođenja aktivnosti lične prodaje
Kupac pre i u toku komunikacijskog procesa sa prodavcem, predstavlja tek potencijalnog
kupca. Da bi na kraju njihove komunkiacije kupac stvarno i kupio proizvod, zadatak prodavca
je da svoju priču o proizvodu i izložene argumente kanališe u pravcu ispunjenja potreba koje
kupac u tom momentu pokazuje. Kreativnom ličnom prodajom razvija se mašta kupaca i
stvaraju predstave o tome kako se njegove potrebe mogu zadovoljiti na načine koje on ranije
nije razmatrao.
Procedura lične prodaje sastoji se iz sledećih faza:
• Stvaranje efektivnog kontakta
• Uspostavljanje delotvorne komunikacije
• Dijagnosticiranje kupčevih potreba
• Demonstracija proizvoda i prezentacija rešenja
• Rešavanje primedbi
• Dobijanje profitabilne narudžbine
• Obezbeđivanje zadovoljstva kupaca i stvaranje pozitivnog imidža organizacije
Aspekti lične prodaje su:
• Etički aspekt lične prodaje
• Pravni aspekt lične prodaje
• Finansijski aspekt lične prodaje
3.Strategije proizvoda na međunarodnom tržištu
U međunarodnom makretingu koriste se sledeće strategije: strategija selekcije, modifikacije,
diferencijacije, diverzifikacije i eliminacije.
Strategija selekcije odnosi se na izbor proizvoda za izvoz. Pre donošenja odluke o izvozu,
potrebno je odgovoriti na sledeća pitanja: da li je proizvodni vek kratak, da li je proizvod
namenjen opštoj upotrebi, da li je potreban postprodajni servis…
Strategija modifikacije odnosi se na odredjivanje različitih varijanti postojećeg proizvoda I
zasniva se na činjenici da veliki broj proizvoda za inostrano tržište treba modifikovati prema
zahtevima, željama i kupovnoj moći kupaca. Modifikacija može proizaći iz potrebe
prilagodjavanja klimatskim uslovima, običajima sredine, standardima…
Strategija diferencijacije predstavlja strategiju inovacije i obezbedjuje razlikovanje proizvoda
od konkurentskih, Ponuda proizvoda se bitno produbljuje, polazeći od klasterskih pristupa
segmentiranog tržišta, uvažavajući običaje, ukuse, navike i želje kupaca unutar tržišnog ili
multitržišnog segmenta. Ovom strategijom proizvodjač nastoji da zadrži privlačnost programa
izvoza na odredjenom regionalnom tržištu jer prodaje proizvod prilagodjen potrebama kupaca.
Suština diferencijacije je stvaranje diferentnih prednosti u pogledu odredjenih karakteristika
proizvoda koje kupci visoku vrednuju.
Strategija diverzifikacije odnosi se na proširivanje prizvodnog i prodajnog programa
dodavanjem novih proizvoda ili grupe proizvoda, koji se u tehnološkom i proizvodnom aspektu
razlikuju od postojećih. Motiv izbora ove strategije je u pokušaju podele poslovnog rizika na
više različitih delatnosti i tržišta i traženju perspektive u proizvodima koji imaju veću
konkurentnost na tržištu. Za izbor i sprovodjenje stragtegije diverzifikacije potrebno je da
organizacija raspolaže jakim izvoznim i proizvodno-tehnološkim potencijalom.
Postoje različiti pristupi procesu diverzifikacije:
• Proizvodni pristup - uvesti nove prizvode koje treba proizvoditi postojećim
proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana tržišta, postojeća i nova.
• Tržišni pristup - pronaći nova tržišta, odnosno nove potrebe, adekvatno razvijati nove
proizvode i plasirati ih na istraženim tržištima
• Kooperacioni pristup - pronaći kooperante za nove proizvode ili nova tržišta i proširiti
prodaju i tržišta
Strategija eliminacije proizvoda iz medjunarodnog proizvodnog i prodajnog programa danas
postaje sve aktuelnija, iz razloga što je životni vek prizvoda sve kraći, a vremenska distanca
od njegovog uvodjenja na domaće tržište pa plasiranje na inostrano sve kraća. Eliminacija
proizovoda koji ne donose dobit podjednako je efikasna, bilo da su tehnološki zastareli ili je
inostrano tržište zasićeno. Odluka o aktiviranju strategije eliminacije treba da se zasniva na
detaljnoj analizi životnog ciklusa proizvoda.
Proizvodna komercializacija
Kada je završeno konačno testiranje i kada se utvrdi da su ispunjeni svi zahtevi, može se
preći na komercijalizaciju. Komercijalizacija podrazumeva lansiranje proizvoda. Ovo je jedna
od najrizičnijih faza u kojoj se ulažu velika sredsva kako bi se: pokrenula proizvodnja, izgradila
prodajna mreža, obučilo prodajno osoblje i obezbedila sredstva za promociju. Kompanije
pristupaju izradi plana komercijalizacije ili predstavljanja novog proizvoda. Ovo se radi, kako bi
se postavili određeni ciljevi, koji će se pratiti i na osnovu njih kontrolisati uspešnost
komercijalizacije. Ako se ipak desi da komercijalizacija ne uspe zbog nedostatka sredstava,
gubitka tržišta, ili nekog drugog razloga, potebno je definisati dalju strategiju. Moguće je
izvršiti izmene na proizvodu kako bi se prilagodio novom tržištu, repozicionirati proizvod,
promeniti cenu, međutim ponekad se proizvod mora povući. Kada se donosi odluka o
povlačenju, mora se prvo analizirati svaka varijanta zadržavanja proizvoda u nekom obliku,
naravno bez ugrožavanja interesa kompanije i bez finansijskih gubitaka.
Strategija formiranja cena
Strategija formiranja cena za novi proizvod postoje dve strategija ekstra profita i penetracionih
cena. Strategija „skidanja kajmaka“ ili ekstra profita primenjuje se za originalne novitete. Za
novi proizvod u početku se određuje visoka cena. Visoka cena argumentuje se konkurentnim
prednostiam novog proizvoda. Proizvod se prvo nudi na delu tržišta koji prihvata proizvod, bez
obzira na njegovu cenu. Kako se proizvod uvodi u proizvodnju, postepeno se snižava cena da bi
se osvajali novi segmenti tržišta. Strategija penetracionih cena je suprotna prethodnoj.
Preduzeća za modifikovane i inovirane proizvode obezbeđuju relativno nisku cenu, sa nemerom
da se privuče što veći broj kupaca i osvoji značajan deo na tržištu. Primena ove strategije moguća
je u sledećim situacijama:
• Kada je tržište osetljivo na cenu, odnosno kada je niža cena bitan element pri kupovini
većine kupaca.
• Kada niska cena konkurentima ne deluje dovoljno privalčno da bi zbog niskog profita ulazili
na konkurentno tržišno područje.
• Kada niske početne cene obezbeđuju inovatorima jak položaj na tržištu, tako da su budući
konkuretni potpuno nemoćni u prodiranju na tržište.
Matricni model organizacione strukture
Osnova matrične (mrežne) organizacije je kombinovanje funkcionalne organizacione strukture
i predmetne organizacione strukture po proizvodima. Ovaj model organizacije primenjuje se u
preduzećima sa velikim brojem proizvoda. Nosioci odgovornosti su rukovodioci funkcija i
pojedinih proizvoda ili pojedinih tržišta. Rukovodilac funkcije odgovoran je za marketing ciljeve
i strategije. Rukovodilac prizvoda odgovoran je za planiranje prodaje i profita konkretnog
proizvoda uz obavezu pronalaženja šire primene proizvoda. Karakteristika matričnog modela
organizacije se kombinuju dva ili tri modela organizacije, na istom hijerarhijskom nivou u
preduzeću, što doprinosi boljoj usklađenosti koordinacije pojedinih marketing aktivnosti.
Segmentacija industrijskog tržišta;
Industrijsko tržište najčešće se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa bihejviorističkim. Osnovni kriterijumi za segmentiranje industrijskih tržišta: Demografski kriterijum • Industrija – na koje se industrije treba usresrediti • Veličina kompanije • Lokacija Varijable poslovanja • Tehnologija • Status kupovine • Potrebe kupaca Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija • Opšta nabavna politika • Kriterijumi nabavke • Organizacija nabavne funkcije • Struktura organizacije • Priroda postojećih odnosa Situacioni faktori • Hitnost • Specifična primena • Veličina porudžbine Lične karakteristike i stavovi • Sličnost organizacione strukture • Stav prema riziku • Privrženost Uobičajena segmentacija kupaca na industrijskom tržištu je na sledeće segmente: kupce koji su krajnji korisnici, proizvođače nekog drugog proizvoda i posrednike koji dalje prodaju krajnjem kupcu.
tržišni odnosi sa javnošću;
Usled poslovanja organizacija u uslovima povećanog stepena konkurentnosti i uspostavljanja
visokih standarda u celokupnom poslovnom okruženju, jedini način za postizanje uspešnih
rezultata je precizno diferenciranje javnosti i usmeravanje usko specificiranih i konkretizovanih
poslovnih aktivnosti na svaku od ciljnih grupa. Najznačajniji aspekt takvih akcija je razvoj koncepta
fokusiranja komunikacije. Taj segment odnosa s javnošću može se označiti kao tržišni odnosi s javnošću, i definisati kao proces planiranja, sprovođenja i razvoja programa, za podsticanje
prodaje i zadovoljenje potreba potrošača. Dok segment korporativnih odnosa s javnošću
funkcioniše nezavisno od marketing funkcije, tržišni odnosi s javnošću u celini pripadaju
marketingu. Neki od zadataka tržišnih odnosa s javnošću su:
• Obezbeđenje pozitivnog publiciteta za proizvod i formiranje imidža novog proizvoda
• Formiranje baze podataka koja sadrži informacije koje bi kupac mogao zahtevati i
obezbeđivanje mesta na kojima bi potrošači mogli dobiti takve informacije
• Planiranje i sprovođenje raznolikih oblika komunikacije sa potrošačima u cilju iznošenja
kompleksnijih argumenata o prednostima konkretnog proizvoda i uveravanja da su
potrošači uvideli i razumeli njegove glavne atribute
• Izrada prodajnih brošura i prospekata i planiranje i izvođenje raznih oblika prezentacije
proizvoda
• Sponzorisanje događaja usko povezanih sa ciljnom grupom potrošača
• Koordinacija odnosno staranje o tome da potrošači dobiju pravu predstavu o proizvodu, na
osnovu usklađenih poruka ostalih promocijskih insturmenata i sprečavanje konfliktnog
shvatanja poruka.
Osnovni aspekt tržišnih odnosa s javnošću je izgradnja pozitivnog imidža proizvoda ne kao
substituta za korporativni imidž, već kao nezavisnog entiteta i uporednog razvoja i dierencijacije
ova dva koncepta.
pozicija kompanija lidera na međunarodnom tržištu;
Većina međunarodnih tržišta ima priznatog tržišnog lidera. Lideru se druge kompanije mogu ili
ne moraju diviti i poštovati ga, ali mu priznaju lidersku poziciju. Najpoznatiji lideri su: Toyota,
Dell, Microsoft, Cadbury, Coca-cola, McDonald’s, Gillette… Strategije lidera zahtevanju
delovanje na tri fronta:
• Kompanija mora pronaći načine za širenje tržišta
• Kompanija mora da zaštiti posojeći procenat tržišnog učešća adektvatnim ofanzivnim i
defanzivnim strategijama
• Kompanija mora pokušati da proširi postojeći procenat tržišnog učešća, čak i ako
veličina tržišta ostaje nepromenjena.
Širenje celokupnog tržišta – ideri su najviše na dobitku prilikom povećanja tražnje za
konkretnim proizvodom. Zaštita tržišnog učešća – osim nasotjanja da proširi veličinu tržišta,
tržišni lider mora da štiti svoje poslovanje na međunarodnom tržištu od napada konkurenata.
Coca-Cola se čuva od Pepsi-ja, Gillette od Bic-a… Suštinski, lider nikada ne bi smeo da bude
zadovoljan stvarima onakvim kakve jesu i mora kontinuirano da vodi industriju ka ratvoju novih
proizvoda i usluga, efektvnoj distribuuciji i smanjenju troškova. Širenje tržišnog učešća –
npr. na tržištima telekomunikacije ili finansijskih usluga porast učešća od 1% može da se
pretvori u profit koji se meri milionima dolara. Ovo se odnosi i na neka manja tržišta sa
segmentima kojima se prozvodi nude po kriterijumu prestiža (npr. Mercedes pokriva mali deo
tržišta ali ostvaruje visoke profite).
