Marketing Ispit-celi Flashcards

1
Q

Strategije distribucije

A

Jedan od zadataka menadžmenta distribucije je da odluči o broju posrednika koje će koristiti u
svakom od pojedinih niovoa kanala. Moguće su tri strategije:
Intenzivna distribucija – koriste je proizvođači konvencionalnih dobara i sirovina. Oni plasiraju
svoje proizvode na što većem broju prodajnih mesta. Ovakav oblik distribucije prikladan je za onu
vrstu proizvoda čiji izbor i kupovina zavise od povoljne lokacije prodajnog mesta. Nedostak
intenzivne distribucije je u slaboj kontroli nad procesom distribucije, koja se javlja kao posledica
velikog broja članova u kanalu. Povoljne mogućnosti ove altenative su brojnost i dostupnost
prodajnih mesta, pa i većih šansi za prodaju proizvoda.
Selektivna distribucija – predstavlja korišćenje više od jednog posrednika ali manje nego u
intenzivnoj distibuicji. Selektivna distribucija omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajuću
pokrivenost tržišta, ima odgovarajuću kontrolu u kanalu i minimizira troškove distribucije. Kriterijumi
izbora selektivne distribucije su: povoljnost lokacije s obzirom na potrebe kupaca, prodajni
asortiman distributera, politika koju vodi distributer, mogućnost saradnje sa distirbuterom i kontrola
kanala.
Ekskluzivna distribucija – podrazumeva ograničen broj posrednika u plasmanu proizvoda.
Između proizvođača i članova kanala u sistemu distribuicje dolazi do ugovornog sporazuma kojim
proizvođač daje ekskluzivno pravo prodaje ograničenom broju posrednika. Kod ekskluzivne
distribucije posebno je naglašena kontrola kanala u politici cena, promociji, obezbeđenju
postprodajnih usluga… koristi se u distribuciji novih marki automobila, visoke mode, skupocenih
satova, video aparata, skupih alkoholnih pića…

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
2
Q

Vremenski aspekt tipologije trzista

A

Posmatrano sa vremenskog aspekta tržište može biti sadašnje i potencijalno.
Sadašnje tržište čine svi kupci/potrošači i ponuđači jednog proizvoda ili miksa proizvoda a nalaze
se u sadašnjem trenutku na tržištu. Važnost analize sadašnjeg tžišta ističe se iz dva razloga:
• Pokazuje kakav je položaj preduzeća u odnosu na konkurente ili pak dobavljače
• Daje podatke o tome da li je prethodno planiranje bilo realno ili ne
Tekuće tržište je deo sadašnjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci/potrošači po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.
Potencijalno tržište predstavlja maksimalno moguće tržište ako se za to steknu odgovarajući
uslovi. Sa aspekta jednog proizvođača/ponuđača, potencijalno tržište predstavlja maksimalnu
moguću tražnju/ponudu proizvoda u određenom periodu, na određenom prostoru, uz prisustvo
konkurencije. Ukupni potencijal tržišta moguće je izračunati na sledeći način: UPP = n ∗ q ∗ c
• UPP – ukupni potencijal tržišta
• N – broj kupaca za specifični proizvod uz određene pretpostavke
• Q – količina proizvoda koju kupuje prosečni kupac
• C – prosečna cena jedinice proizvoda
Potencijalno tržište čine sledeći segmenti: novo tržište, postojeće tržište, tržište konkurencije i deo
tržišta koje čini segment tzv. „relativnih nepotrošača“. Relativni nepotrošači su takva kategorija
potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fizički i po
običajima sredine u kojoj žive mogući kao potrošači. slika4 str.74
Potencijalno tržište može da se identifikuje i analizira sa aspekata:
• Nacionalne ekonomije, kao maksimalno moguće tržište koje stoji na raspolaganju
proizvođačima, odnosno kupcima jedne zemlje
• Proizvoda, na principu kooperacije ili zajedničkog ulaganja sa drugim poslovnim partnerima
iz zemlje ili inostranstva
• Tržišta koje obuhvata jedan region sadašnjih, odnosno novih tržišnih grupa proizvoda
Potencijal prodaje je deo tržišnog potencijala koje preduzeće može da opsluži prodajom
proizvoda. On označava učešće preduzeća u zadovoljenju potreba potencijalnog tržišta. Učešće
na tržištu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeća prema prodaji cele grane na određenom
tržištu i za određeno vreme: TU = Qx/Q
• TU – učešće na tržištu konkretnog preduzeća
• Qx – tražnja za proizvodima konkretnog preduzeća
• Q – ukupna tražnja na tržištu
Pri merenju potencijala tržišta i prodaje najpre se analizira veličina ponude. Ponuda mora biti
tako oblikovana da je što bliža funkciji tražnje. Sledeći parametar koji mora biti analiziran kod
utvrđivanja potencijalnog tržišta je područje plasmana. Definisanje područja plasmana
omogućuje bliže utvrđivanje obeležja i karakteristika tržišta i praćenje promena na njemu.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
3
Q

Medjunarodni trzisni publicitet

A

Kao oblik promocije podrazumeva objavljivanje pozitivnih informacija o konkretnoj kompaniji,
putem inostranih medija u inostranim zemljama. Aktivnosti koje se mogu preduzeti u cilju
iniciranja pozitivnog inostranog publiciteta za odredjenu kompaniju su:
• pronalaženje načina za privlačenje pažnje inostranih televizijskih i radio kompanija
• “Režiranje” dogadjaja koji bi mogli privući izveštače i novinare iz zemalja sa čijim
poslovnim subjektima je kompanija zaiteresovana da posluje
• Prisustvovanje manifestacijama koje su u organizaciji vodećih grupa ili udruženja iz
konkretne zemlje itd…
Ove aktivnosti se mogu posmatrati u svetlu komunikacije između organizacije i šire javnosti
zbog ostvarivanja ciljeva zasnovanih na razumevanju. Javnost ne čine samo kupci, već i
akcionari, vlada, mediji, zaposleni, dobavljači, distributeri… Međunarodni tržišni publicitet ima
za cilj da stvori dobru sredinu, moć politike i javnost.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
4
Q

Trzisni publicitet,

A

Tržišni publicitet predstavlja promotivni instrument koji podrazumeva obezbeđenje uredničkog
prostora koje nije plaćeno u svim medijima koje kompanijini kupci ili potencijalni kupci čitaju,
gledaju, slušaju, sa definisanim ciljem pružanja pomoći u ostvarenju zadataka prodaje. Aktivnosti
tržišnog publiciteta preduzimaju se kada treba stvoriti i objaviti zanimljive vesti u vezi sa
proizvodom ili uveriti javnost u verodostojnost neke informacije. Među bitnim ciljevima tržišnog
publiciteta su: priprema zanimljivih sadržaja za tekstove i njihovo objavljivanje u vodećim listovima
i časopisima, izgradnja i učvršćivanje korporativnog imidža, komunikacija sa različitim ciljnim
grupama…
Najznačajnije karatkeristike tržišnog publiciteta su:
• Visok stepen verodostojnosti
• Izostavljanje direktnih troškova medija
• Nemogućnost kontrole emitovanja poruka
• Obezbeđivanje efektivnijeg prijema poruke
• Povećan obim informacija u poruci
• Trenutno informisanje
• Ograničena izloženost poruke

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
5
Q

2.pozicija izazivaca

A

Izazivači svoju strategiju zasnivaju na napadu lidera i drugih konkurenata agresivnim
pokušajem dobijanja većeg učešća. Izazivač može napasti lidera visoko rizičnim ali
potencijalno visoko korisnim strategijama, što ima smisla ako lider posluje po neetičkim
principima. Ali, ovo može biti rizična strategija za kompanije koje ciljaju na konkretna
međunarodna tržišta (npr. napad na tržište piva u Japanu, Kini ili Filipinima, jer je teško
nadmetati se sa domaćim proizvođačima). Izazivač može i izbeći lidera i umesto toga
napadati kompanije približne veličine i snage, ili manje lokalne i regionalne firme, koje nemaju dovoljno finansija da se odbrane.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
6
Q

relacija preduzeće trziste,

A

Jedna od karakteristika tržišnog načina privređivanja je decentralizacija i demokratizacija donošenja
poslovnih odluka. Druga bitna karakteristika, kao odraz slobode subjekata na tržištu, je postojanje
konkurencije. Proizvođači jedino putem tržišta mogu da uspešno realizuju prodaju i time stvaraju uslove za
novu i veću proizvodnju. Proizvedena roba tek na tržištu dobija vrednost i tržište je to koje treba da potvrdi
da li će roba imati kupce, koliko će se prodavati, po kojoj ceni i pod kojim uslovima. Ni jedno preduzeće ne
može izolovano poslovati, bez uvažavanja tržišta i promena u okruženju. Preduzeće utiče na tržište,
svesno ili ne, a sa druge strane, tržište određuje zadatke preduzeću i način njihovog izvršavanja. Ako se na
taj način posmatra i shvati međuzavisnost preduzeća i tržišta, onda je reč o organskoj postavci ekonomije
preduzeća i tržišta ili o dualističkoj koncepciji. Preduzeće prema tržištu uspostavlja komunikacioni i
robno-novčani tok, a sa tržišta dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje.Unutrašnji tok obuhvata robno-novčane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu vezu. Odnos
preduzeća i tržišta u kom je tržište kao celina zauzelo vodeću ulogu, doveo je do novih shvatanja na relaciji
proizvodnja-tržište, koja se ogledaju u sledećem:
• Proizvodnja nije sama sebi cilj, već je njen zadatak da kroz zadovoljenje potreba tržišta, ostvari
dobit za podmirenje sopstvenih potreba i potreba društvene zajednice.
• Tržišni plasman proizvoda je pretpostavka i uslov proizvodnje.
• Plasman proizvoda treba obaviti u uslovima opšte konkurentske borbe, a da bi se to uspelo,
proizvodi moraju u svim aspektima da odgovaraju potrebama i zahtevima potrošača.
• Konkurencija i bogat izbor proizvoda na tržištu imaju za posledicu da se ponuda proizvoda vrednuje
po: kvalitetu, ceni, roku isporuke, pružanju postprodajnih usluga, saradnji sa kupcem i drugim
instrumentima prodaje. slika12 str.104

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
7
Q

Pozicioniranje proizvoda (92. strana)

A

Nakon izbora ciljnih segmenata za svaki ciljni segment potrebno je da se formuliše strategija
pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda kompanije i
marketing miksa tako da proizvod zauzme određeno mesto u svesti potrošača. Pozicioniranje
proizvoda/usluge može se izvršiti:
• Prema posebnim obeležjima proizvoda
• Prema prednostima, rešenju problema ili potrebama
• Za posebne prilike
• Za određene kategorije kupaca/potrošača
• U odnosu na konkurentni proizvod i
• Kao razdvajanje grupe proizvoda
Razvoj strategije pozicioniranja. Faktori koji utiču na nivo pozicije na tržištu su kupci,
konkurencija i sama kopmanija. Treba identifikovati potrebe kupaca, prepoznati konkurenciju i
proceniti sopstvene resurse. Sledeći korak je formulisanje strategije pozicioniranja. Za formulisanje
strategije pozicioniranja mogu da se koriste sledeći parametri: obeležja proizvoda , prednosti
korišćenja proizvoda, diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod i posebni zahtevi kupaca.
Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno tržište i diferentne prednosti.
Iz nje moraju da proizađu jasne poruke. Strategija mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna
(naglašena diferentna prednost mora biti takva da kopmaniji obezbedi povoljniji položaj od
konkurencije)
Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i
drugog. Prva opcija je da se zadrži proizvod i ciljno tržište, da se promeni imidž proizvoda. Neke
strategije repozicioniranja podrazumevaju zadržavanje proizvoda a neke promenu tržišnog
segmenta kome je proizvod namenjen. Ako kompanija menja proizvod i ciljno tržište tada
primenjuje strategiju „opipljivog repozicioniranja“. Na primer, kompanija može da odluči da cilja
drugi segment tržišta, promocijom istog proizvoda. Druga odluka može biti vezana za
rebrendiranje proizvoda ili usluge. Tada se pristupa promeni imena i znaka marke proizvoda.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
8
Q

Oglašavanje (209. strana)

A

Oglašavanje, kao oblik masovnog komuniciranja, ima za cilj da prenese informaciju, razvije
sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća postojeće i potencijalne
kupce, putem sredstava komuniciranja, informacije o sebi ili svojim proizvodima i uslugama. Ono
što je zajedničko definicijama oglašavanja jeste pristup njihovih autora. To je tzv. „preduzetnički
pristup“ odnosno pristup sa nivoa privrednog subjekta koji se njome koristi u ostvarivanju svojih
ciljeva. Druga zajednička karakteristika definicija oglašavanja jeste isticanje da je to oblik
masovnog komuniciranja. Treća zajednička karakteristika jeste da je to plaćeni oblik
komuniciranja. Aktivnosti oglašavanja usmerene su ka:
• Upoznavanju potrošača sa proizvodom
• Stvaranju želje kod potrošača da kupe proizvod
• Održavanje ravnoteže između proizvodnje i plasmana
Svrha oglašavanja je da utiče na mišljenje i ponašanje kupaca uz njihovu slobodu da prihvate
poruke ili ne, odnosno kupe proizvod/usluge preduzeća. Poseban značaj informisanje ima u
fazama uvođenja novog proizvoda na tržište i repozicioniranje postojećeg. U sredstva preko kojih
se vrši oglašavanje spadaju:
• Štampa, koja predstavlja najčešće korišćeno sredstvo za svrhu oglašavanja.
• Audio i audio-vizuelna sredstva, u koja spadaju: televizija, radio, film…
• Sredstva „spoljašnjeg“ oglašavanja, kojim su obuhvaćene sve površine koje su na bilo koji
način grafički obrađene u promotivne svrhe.
• Internet, čija primena u marketinškom komuniciranju obezbeđuje savremenost i ukazuje na
spremnost da se prihvate novi trendovi.
2.4.1 Kreativna strategija u oglašavanju
Kreativna strategija planiranja oglašavanja uklučuje donošenje sledeće odluke,
podrazumevajući usvajanje opštih postulata marketinške komunikacije: u kojoj formi će biti
oglašavanje, odnosno, da li će sadržati slike, pisane poruke, mentalne asocijacije, teme,
informacije, ili neku njihovu kombinaciju. Bazična funkcija oglašavanja, ubeđivanje i
motivisanje potrošača za kupovinu proizvoda, postiže se odgovarajućim tekstom koje se tiče
tog proizvoda. Dobar tekst jedne promotivne poruke predstavlja jedno od najmoćnijijh
sredstava komunikacije.
Neke od standardnih metoda korišćenih u promotivnim porukama su:
• Informisanje, koje se bazira na iznošenju činjenica i neophodnih objašnjenja.
• Argumentovanje, kojom prilikom se predstavljaju konkretni argumenti za kupovinu
konkretnog proizvoda.
• Motivacija, kojom oglašavanje poprima emotivnu konotaciju i predstavlja oblik
psihološke poruke.
• Ponavljanje, koje ima najsnažniji uticaj na „aktiviranje“ potrošača
• Korišćenje simbola, kojim se akcenat stavlja na robnu marku
• Imitacija, koja je bazirana na angažovanju poznatih ili identifikacionih ličnosti u
predstvaljanju situacija u kojima bi potrošači želeli da se nađu
• Šokantnost, zasnovana na korišćenju zastrašujućih scena, slika ili zvukova, u svrhu
privlačenja pažnje
• Humor, čijim se korišćenjem u promotivnim porukama skreće pažnja na konkretan
proizvod/uslugu i asocijacijom se vrši dugoročnije pozicioniranje.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
9
Q

Koncept proizvoda u međunarodnom marketingu (334. strana)

A

Pri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahteva inostranog tržišta, sa nemrom da se
karakteristike proizvoda maksimalno prilagode identifikovanim ciljnim grupama. Na proces
prilagodjavanja proizvoda ciljnim grupama utiče nekoliko aspekata (tehnički, marketinški, aspekt
sredine, tehnološki, ekonomski, sociološki i psihološki aspekt).
Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na medjunarodno tržište treba praviti
razliku izmedju tri kategorije proizvoda:
• Lokalni proizvod – u kontekstu posebne organizacije, proizvod ima potencijal samo na
domaćem tržištu.
• Međunarodni proizvod – po kriterijumima organizacije ima potencijal za plasman na veće
tržište
• Globani proizvod – ima potencijal da zadovolji potrebe svetskog tržišta
Za uspešan nastup na medjunarodnom tržištu bitnu ulogu imaju dizajn i robna marka. Dizajn i
robna marka su pozitivni sadržaji koji povezuju kupca sa odredjeni proizvodom, a u očima kupca
zadobijaju visoko poverenje. Poreklo proizvoda predstavlja jednu od osnovnih karakteristika
proizvoda u medjunarodnom marketingu i daje mogućnost potrošaču da proceni vrednost
proizvoda kada je teško izvesti procenu zbog nejasnih karakteristika. Ono dopunjava sliku o
proizvodu ili slabi u zavisnosti od toga gde je proizveden. Poreklo proizvoda se može istaći u
okviru naziva brenda (American Airlines) ili se može naznačiti rečju koja podseća na odredjeni
jezik ili državu (Toyota), ili može biti deo imena proizvođača (Nippon Steel). Neophodno je utvrditi
da li se prvo formira imidž o zemlji pa onda verovanje i stavovi o proizvodu ili obrnuto. U prvom
slučaju javlja se tzv. „halo efekat“ kada se sud o proizvodu donosi na osnovu zemlje iz koje
potiče. U drugom slučaju javlja se tzv. „efekat implikacije“ i javlja se u slučaju kada potrošač
prepoznaje proizvod i donese zaključke o zemlji na osnovu njenih proizvoda.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
10
Q

Ciljni marketing

A

Ciljni marketing omogućava da proizvođači razvijaju proizvod za svako ciljno tržište, sa pravom cenom,
kanalima distirbucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Prema Kotleru i Keleru ciljni
marketing obuhvata tri glavne faze:
• segmentacija tržišta
• izbor ciljnog tržišta
• pozicioniranje proizvoda
U odnosu na potencijalne korisnike, u prvoj fazi istraživanjem treba odrediti osnove segmentacije koje će
se koristiti kao kriterijumi pri formiranju ciljnog tržišta, a u odnosu na njega utvrditi i profil segmenta koji će
se opsluživati. U drugoj fazi, na bazi primenjenih krietirjuma i definisanog profila korisnika treba izvršiti
izbor ciljnog tržišta, dok se u trećoj za izabrani ciljni segment predviđa pozicioniranje proizvoda u odnosu
na kupce i konkurente i za svaki ciljni segment, odnosno ponudu, razvija marketing program.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
11
Q

Strategije konkurencije na medjunarodnom trzistu

A

?

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
12
Q

Instrumenti komunicije

A

Najvažniji instrumenti marketinškog komuniciranja su: komunikacija proizvoda/usluge, cene, distribucije i
prodaje, oglašavanje, lična prodaja, komunikacija direktnog marketinga, unapređenje prodaje, tržišni
odnosi sa javnošću i tržišni publicitet.
Uobičajeni način kategorizacije instrumenata promocije u savremenom poslovanju, podrazumeva podelu
na dve grupe:
• Tematska promocija „iznad linije“ ATL (Above the line)
• Akcijska promocija „ispod linije“ BTL (Below the line)
Tematske komunikacije podrazumevaju da je cilj pokušaj prenošenja nečega ciljnoj grupi. Cilj ovog oblika
marketinške komunikacije može biti: poboljšanje odnosa sa ciljnim grupama, povećanje zadovoljstva
kupaca, povećanje svesti o brendu… Komunikacija „iznad linije“ je najčešći sinonim za oglašavanje u
medijima. Akcione komunikacije nastoje da utiču na ponašanje kupaca ciljnih grupa i da ubede potrošača
da kupi proizvod, pa im je primarni cilj stimulisanje kupovine, a ne stvaranje svesti o proizvodu. Zbog
nemogućnosti preciznog razgraničenja ATL i BTL instrumenata komunikacije, uveden je termin
komunikacije „kroz liniju“ TTL, pod kojim se podrazumeva integrisanost navedene dve grupe instrumenata.
Pojedinačne elemente promocije moguće je grupisati u personalizovanu BTL promociju (lična prodaja i
komunikacija direktnog marketinga) i grupnu BTL promociju (unapređenje prodaje i tržišni odnosi sa
javnošću).
Planiranje i implementacija optimalnog komunikacijskog miska predstavljaju jedan od osnovnih zadataka u
tzržišnom pozicioniranju konkretnog proizvoda. Pored ciljeva komunkacije, na odluku o optimalnoj
kombinaciji instrumenata marketinške komunikacije, utiče i raspoloživost budžeta, u tom kontekstu,
optimalan komunkacijski misk bi bio onaj koji obezbeđuje povraćaj uloženih sredstava.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
13
Q

1.Funkcionalni marketing

A

?

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
14
Q

Brend

A

Brend se može definisati kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija koja ima
za cilj da identifikuje proizvode i usluge jednog proizvođača ili grupe proizvođača i diferencira ih
od proizvoda/usluge konkurencije. Preduzeća obično primenjuju različite strategije pri
određivanju imena brenda proizvoda. Strategija individualnog imena brenda spada u
strategije koje se najčešće primenjuju. Prednost ove strategije je što preduzeće ne vezuje svoje
ime i ugled za individualni brend proizvoda. Ako proizvod ne uspe ili je slabo prihvaćen od
potrošača, postoji verovatnoća da to neće mnogo uticati na imidž preduzeća. Strategija
familijarnog brenda za sve proizvode, vezuje se za ime proizvođača. Pretpostavka za primenu
ove strategije je već izgrađen imidž proizvoda i prepoznatljivost na tržištu. Pojedinačni proizvodi
mogu biti identifikovani pomoću strategije kombinacije familijarnog i individualnog brenda.
Ova strategija je pogodna iz razloga što se tako ostvaruje korist od već pozicioniranog
familijarnog imena brenda, ali se istovremeno obezbeđuje prepoznatljivost pojedinačnog
proizvoda. Kada brend ostvari dobru pozicioniranost, može se desiti da njegovo ime postane
sinonim za određenu kategoriju proizvoda (Gillete, Aspirin, Vaseline…).
Revitalizacija i repozicioniranje brenda
Revitalizacija brenda predstavlja preduzimanje određenih upravljačkih aktivnosti marketinga
usmerenih na povećanje obima prometa ili širenje tržišta za brend. Repozicioniranje brenda je
poboljšanje samih karakteristika proizvoda koje imaju za cilj poboljšanje konkurentske pozicije
na tržištu (pronalaženje novih tržišta, ulaz na nove segmente, povećanje i proširivanje
upotrebne vrednosti proizvoda…).
Koncept vrednosti brenda
Brend predstavlja najveću dugotrajnu vrednost organizacije, kojom je potrebno upravljati i
konstantno je unapređivati. Postoje razni pristupi za utvrđivanje vrednosti brenda. Jedan od
pristupa kao glavne komponente vrednosti brenda podrazumeva:
Opis – odnosi se na ono šta brend predstavlja, a zavisi od asocijacije, vrednosti i verovanja koje
kupci imaju u odnosu na konkretnu marku. Opis brenda uključuje: njegovu različitost od drugih,
potencijalni kvalitet i „poštovanje“ koje kupci imaju prema njemu.
Snagu – odnosi se na mogućnost brenda da prihvati nove tehnologije, promene u
zakonodavstvu, promene na tržištu i ponašanje kupaca.
Postoji i drugi pristup koji podrazumeva da je koncept vrednosti brenda kompleksan i da se na
ratličite načina primenjuje na organizaciju i na kupce.
Vrednost brenda za organizaciju podrazumeva potencijal brenda da privuče kupce, u
sadašnjosti i u budućnosti, jer će to obezbediti konstantan priliv novca. Koncept vrednosti za
organizaciju predstavlja funkciju razlike između cene koja se plaća za proizvod označen
brendom i cene za identičan proizvod, koji nije brendiran.
Vrednost brenda za organizaciju potrebno je meriti i pratiti. Metode koje se najčešće koriste su:
finansijsko-tržišni metod, proizvodno-tržišni metod i upravljački (menadžment metod).
Vrednost brenda po finansijsko-tržišnom metodu se izračunava kao razlika između tržišne
vrednosti i vrednosti iz bilansa stanja. Merenje snage brenda se bazira na nekoliko faktora:
vođstvo, stabilnost, tržište, geografski faktor, podrška i zaštita.
Proizvodno-tržišni metod se bazira na ekstra ceni koju ostvaruje proizvod sa brendom u
odnosu na ekvivalentan proizvod koji ne poseduje brend. Merenje vrednosti brenda ovim
metodom nosi sa sobom izvesne prombleme.
• Ponekad ne postoji ekvivalentan proizvod koji nije brend.
• Ovaj metod zanemaruje obim prodaje, a profit je funkcija cene i obima a ne samo cene
• Ne razmatra značaj korišćenja imena brenda za neku novu formu proizvoda ili
kategorija.
Upravljački (menadžment) metod se bazira na kontinualnoj proceni komponenti vrednosti
brenda za organizaciju, koje su već pomenute:
• Imidž brenda se odnosi na sve asocijacije koje se javljaju u mislima kupaca kada se
spomene određeni brend
• Očekivani kvalitet odnosi se na funkcionalne koristi proizvoda koje kupac očekuje.
• Zadovoljstvo kupaca je izuzetno bitno jer stimuliše na ponovnu kupovinu određenog
brenda, a odnosi se na uspeh zadovoljenja osnovnih potreba kupaca.
• Svest o brendu podrazumeva pitanje da li je određeni brend u svesti kupaca kada se
pomene kategorija proizvoda kojoj brend pripada.
• Nasledstvo brenda predstavlja iskustvo i reputaciju organizacije koju je brend
proizveo tokom vremena, putem različitih marketing programa.
• Suština lojalnosti brendu je želja kupaca da ponovo kupe proizvod tog brenda.
Vrednost brenda za kupce predstavlja vrednost koju pojedinac ima od proizvoda sa
brendom, koji je iznad vrednosti istog takvog proizvoda koji ne poseduje brend. Visoka
vrednost brenda za kupce je rezultat poverenja između organizacije i kupaca, poverenje koje
se dugo stiče i mora se negovati, jer se vrlo lako može narušiti. Neke aktivnosti kao što su:
snižavanje cena, popusti i proširivanje brenda na nove proizvode moraju se sprovoditi vrlo
pažljivo, jer vrlo lako mogu narušiti vrednost brenda. Za vrednost brenda sa aspekta kupaca
najvažnije su komponente: svest o brendu i imidž brenda. Vrednost brenda za kupce može
se meriti: za pojedinačnog kupca, za grupu kupaca ili za tržište u celini. Metodi koji se
najčešće koriste za merenje vrednosti brenda za kupce su: novčani, objedinjene analize i
uporedne analize.
Po novčanom metodu kupci se jednostavno pitaju koliko su spremni više da plate za proizvod
sa brendom u odnosu na isti bez brenda. U manje direktnom metodu objedinjene (sumarne)
analize kupci se pitaju kakve su im preferencije u odnosu na različite kombinacije
proizvod/brend pri različitim cenama. Uporedne analize su najopširnije i uključuju merenje
indikatora, kao što su: prisutnost određenog brenda u skupu brendova koji se razmatraju pri
kupovini, očekivani kvalitet, asocijacije koje kupac ima vezane za brend, zadovoljstvo kupaca
proizvodom sa brendom u odnosu na proizvod bez brenda.
Uspešnost brenda
Uspešan brend je onaj kog kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge na tržištu.
Superiornost se postiže preko kvaliteta proizvoda, osnova brenda, odnosno ključnih elemenata
na kojima se gradi ličnost brenda. Elementi su: karakteristike proizvoda na osnovu kojih se
bira ime brenda, dizajn, pakovanje, boja, cena… Uspešan brend stvara prednosti za
preduzeće na četiri načina:
• Zadobija pažnju i poverenje kupaca, distributera i javnosti uopšte.
• Omogućava visok udeo na tržištu.
• Kupci su mu lojalni, omogućava veću stabilnost, a rizik je minimalan
• Omogućava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno širenje tržišta.

27
Uspešan brend (UB) se može definisati kao kombinacija: efkiasnog proizvoda (ER),
osobenog identiteta (OI) i dodatih vrendnosti (DV): UB = ER * OI * DV.
Efikasnost proizvoda se može izmeriti pomoću uporednog testa u odnosu na proizvod
konkurencije. Osobeni identitet se meri brzinom privlačenja pažnje kupaca. Dodate
vrednosti se mere opažanjem i istraživanjem prednosti u odnosu na druge brendove i nastaje
iz pet osnovnih izvora:
• Iskustvo u upotrebi
• Asocijacije korisnika proizvoda
• Verovanje u efikasnost proizvoda
• Izgled brenda
• Ime proizvođača i reputacija.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
15
Q

Partnerski marketing

A

Proces počinje kada posetilac sajta partnera klikne na link i bude preusmeren na sajt prodavca.
Potencijalni kupac se od tog trenutka prati „kolačićem“ koji je instaliran na njegov računar. Ako
dođe do prodaje u periodu od 1, 7, 30, 60 ili 90 dana, partner dobija nadoknadu u procentu od
prodaje koji je dogovoren. Ako se transakcija ne desi u predviđeno vreme ne pripisuje se partneru.
Softver za praćenje partnera pored postavljanja vremenski ograničenog „kolačića“ upravlja i
kreativnim sadržajem banera na sajtu partnera. Ovo je važno, s obzirom da prodajne cene mogu
da se menjaju, neki proizvodi mogu da se povlače a softver održava baner stalno ažurnim. Postoje
različiti tipovi sajtova koji mogu biti pogodni kao saradnici za partnerski marketing, ali treba voditi
računa pri njihovom izboru. Opcije su: sajtovi agregatori, sajtovi za prezentacije, sajtovi sa
popustima i grupnim kupovinama, popularni blogovi, ostali sajtovi.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
16
Q

Marketing kao poslovna orijentacija

A
  1. Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orijentacije
    Marketing je nastao radi rešavanja problema proizvodnje i proizvođača onda kada je ponuda bila
    veća od tražnje, a krajnji cilj je bila realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita za preduzeće.
    Danas se suština marketing sastoji u rešavanju problema potrošača, odnosno: kako na najefikasniji
    način zadovoljiti indentifikovane potrebe mnogo brže i mnogo bolje od konkurencije. Proces razvoja
    marketinga i njegovu evoluciju diktirali su odnosi ponude i tražnje, konkurencija, kompleksni uslovi
    prodaje i intenzivne promene u okruženju.
    1.1 Proizvodna orijentacija
    U koncepciji proizvodnje smatralo se da će kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj
    količini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju bazira se na: raspoliživim proizvodnim
    mogućnostima, proizvodu i ceni. Praksa je pokazala da je primenjiva na dve situacije. Prva je kada
    je tražnja veća od ponude, te su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda, ne interesujući se
    mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Druga situacija opisuje stanje jake konkurencije, a
    proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. Smatra se da je argument
    konkurentske borbe na tržištu cena.
    1.2 Orijentacija na proizvod
    Karakteristična je za preduzeća sa visokom tehnologijom. Menadžment kompanije je mišljenja da
    će kupci tražiti one proizvode koji obezeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju. Napori
    zaposlenih usresređuju se na proizvodnju perfektnih proizvoda.
    1.3 Prodajno-komercijalna orijentacija
    Politika proizvođača je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za masovnu
    potrošnju i to: na stvaranje uže povezanosti sa distributerima i kupcima sa namerom pridobijanja

poverenja u preduzeće, marku i znak, a potom i proizvod. Osnovna karakteristika prodajno-
komercijalne orijentacije je maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Informacioni tok je
jednosmeran. Ide od proizvođača ka tržištu po završenoj priozvodnji u obliku promotivnih i oglasnih
poruka. Povratne informacije sa tržišta o tome koliko su i kako potrošači zadovoljni proizvodom ili
uslugom skoro da se ne prikupljaju i ne obrađuju.
1.4 Marketinška orijentacija
Prema marketing koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje
potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema
njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Mora se imati na umu da
je zadovoljenje potreba kupaca glavna svrha svih poslova u preduzeću. U marketinškoj praksi
potpuna usmerenost na zadovoljenje potreba kupaca poznata je kao orijentacija na kupca.
Centralno pitanje je prepoznati šta kupci žele od proizvoda i usluga, mnogo ranije i pre od
konkurencije. U preduzećima sa razvijenom marketinškom filozofijom sve poslovne funkcije su
marketinški orijentisane. slika1 str.16

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
17
Q

Cena

A

Preko cene preduzeće ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i profitabilnost preduzeća, odnosno poslovne
jedinice ili proizvoda. Kao ekonomska kategorija cena svojom veličinom utiče na količinu proizvedene
robe/usluge, efikasnost proizvodnje, brzinu obrta sredstava, količinu prodate robe… Kao instrument
poslovne politike preduzeća često ukazuje na posledice zbivanja u preduzeću, odnosno privredi u celini. U
poslovnoj politici preduzeća cena ima dve uloge. Prva se odnosi na defnisanje politike cena kao
strategijskog, odnosno taktičkog elementa pri nastupu na tržištu. Druga se vezuje za donošenje
kratkoročnih odluka kojima se vrši neposredno prilagođavanjae marketing miksa, u zavisnosti od uslova
privređivanja i situacije na tržištu. U tom kontekstu, moglo bi se konkretizovati da je instrument marketing
miksa ustvari prodajna cena. Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz eksternih i
internih izvora. Iz eksternih izvora obezbeđuju se informacije o uslovima koji vladaju na tržištu, a kod
komplementarnih proizvoda i informacije o proizvođačima i kooperantima. Interni izvori obezbeđuju
podatke sa područja poslovne problematike same organizacije i pod njenom su kontrolom. Pre svega
obuhvataju troškove preduzeća.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
18
Q

Funkcionalna organizacija marktetinga

A

Funkcionalni model organizovanja marketinga svojstven je preduzećima sa homogenim
proizvodnim programom čiji se proizvodi prodaju na određenom tržištu, relativno malom broju
kupaca i koriste iste kanale distribucije. Primenljiv je u manjim i srednjim preduzećima, koja
imaju određeni broj konzistentnih linija proizvoda, prostornu koncentraciju proizvodnih jedinica
i poznate ciljne kupce. Polazna osnova ovog modela je grupisanje svih marketing aktivnosti u
jednu organizacionu celinu. Akcenat se stavlja na specijalizaciji u obavljanju poslova i
stručnost zaposlenih. Sektorom rukovodi menadžer. Aktivnosti se mogu grupisati na
operativne i strategijske. Operativne aktivnosti čine prodaja, distribucija, ekonomska
propaganda, unapređenje prodaje, planiranje prodajnih cena, postprodajne usluge i nabavka.
Stretegijsku grupu čine: istraživanje tržišta, idejni razvoj novih proizvoda, marketing is…
Model funkcionalne organizacije marketinga može imati razne varijante organizacije pojedinih
službi. Na primer, prodaja može da se organizuje po teritorijanlom, tržišnom ili predmetnom
principu. Cilj je objedinjavanje poslova, prometa, fizičke distribucije i istraživanja. Prednosti
funkcionalnog modela su što omogućava kontrolu na vrhu, pridržava se načela stručne
specijalizacije, pojednostavljuje obuku zaposlenih. Pored toga, iz njega se izvode ostali oblici
organizovanja. Nedostaci ovoh modela su što odražava krutost organizacije i otežava brzo
prilagođavanje promenama u okruženju. slika6 str.297

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
19
Q

Globalizacija marketing aktivnosti

A

Danas nema područja ljudske delatnosti koja u nekom delu ne sadrži u sebi elemente „inostranog“ bilo da
je reč o informacijama, proizvodu, uslugama, tokovima znanja i kapitala… Veoma je tesko izolovati
domace ekonomske aktivnosti od aktivnosti na medjunarodnim trzistima. Postoji ocena da je stvaranje
globalnog potrošačkog tržišta u najvećoj meri posledica tehnološkog razvoja. Ocena je da proizvodi sa
veoma različitom namenom i mestom u sistemu proizvodnje mogu postati globalni proizvodi. Razlog za
uspeh globalnih proizvoda je što kupci preferiraju dobar odnos cena/kvalitet u odnosu na veoma
prilalgođene proizvode speceifične namene ali sa znatno višim cenama. Da li je trziste globalno ili ne
ocenjuje se sa stanovišta dva kriterijuma. Prvi je, ako odredjene potrebe postaju sličnije među zemljama.
Drugi je, da retkost ili ograničenost faktora mogu da sprečavaju globalizaciju. Globalni masovni marketing
je moguć samo ako su svetske potrebe i svetski izvori homogeni. Globalni marketing znači fokusiranje
kompanije na globalne mogućnosti, ne predvidjajući opasnosti koje takva orijentacija nosi sa sobom.
Zahteva planiranje, organizovanje, i kontrolu marketing aktivnosti sa namerom da se ciljevi organizacije
simultano ostvare u okviru i izmedju inostranih tržišta. Za potrebna finansijska sredstva organizacija se
obraća onim izvorima gde ih može dobiti pod najpovoljnijim uslovima. Proizvod, delovi i sklopovi pribavljaju
se iz najpovoljnijih izvora snabdevanja. Značajna odluka u medjunarodnom marketingu je da li, u procesu
globalizacije poslovanja, standardizovati svoje instrumente marketing miksa ili na neki način birati kupce
svojih proizvoda za potencijalno globalno tržište. Postoji i nova proizvodna tehnika – mass customisation,
ona uz pomoć interneta i naprednih tehnoloskih procesa omogućava kupcima da kreiraju sami svoje
proizvode.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
20
Q

analiza i obrada podataka u marketing istrazivanju

A

Obrada i analiza podataka dobijenih istraživanjem na “terenu” vrše se prema unapred
primenjenim programima koji su utvrđeni u fazi planiranja marketing istraživanja. Obrada
podataka vrši se u sledećim etapama:
• Obeležavanje podataka
• Razvrstavanje i prebrojavanje podataka
• Ukrštanje i tabeliranje podataka
• Uopštavanje i iskazivanje podataka
Analiza određenih podataka predstavlja uopštavanje podataka u činjenice i sadrži: kvalitativnu
analizu (konstatovanje činjenica u vidu određenih iskaza, relacija i aktivnosti ispoljenih u
stvarnosti) i kvantitativnu analizu (izučavanje raznih parametara)

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
21
Q

oblikovanje proizvoda u medjunarodnom marketingu

A

U oblikovanju proizvoda sa ciljem da se zadovolje potrebe međunarodnog tržišta postoje tri
mogućnosti:
Modifikovanje proizvoda namenjenog domaćem tržištu – obim, dubina i širina modifikacije
se proizvoda pre svega će zavisiti od toga da li je on proizvod široke potrošnje ili
reprodukcione potrošnje. Proizvodni standardi u različitim zemljama utiču na to da li je
neophodno modifikovati proizvod za lokalno tržište. Standardi mogu biti tehnički ili ih reguliše
vlada. Drugi razlog za modifikaciju proizvoda za medjunarodno tržište je neophodnost da
odredjene karakteristike proizovoda budu u okviru zakonom propisanih normi u toj zemlji.
Nekada je neophodno napraviti izmene u proizvodu zbog klimatskih uslova i uslova životne
sredine u stranoj zemlji. Kada je reč o visoko tehnološkim proizvodima potrebe kupaca
razlikuju se od zemlje do zemlje. Pitanje garancije i servisa se takodje mora uzeti u obzir pri
pripremi proizvoda za medjunarodno tržište.
Stvaranje novog proizvoda na osnovu postojećeg koji je namenjen domaćem tržištu.
Postoji čitav niz faktora koji mogu uticati na stvaranje novog proizvoda: stepen složenosti
proizvoda, cena radne snage, pismenost u ciljanoj zemlji, kupovna moć u ciljanoj zemlji, visina
kamatnih stopa, način održavanja, klimatski uslovi, različiti standardi… Faze razvijanja novog
proizvoda na osnovu postojećeg su:
• generisanje ideja o promenama
• dalje uobličavanje ideja u skladu sa resursima i kapacitetima organizacije
• poslovna procena tih ideja
• razvoj proizvoda na osnovu prethodnih analiza
• probni plasman na malom uzorku
• uvodjenje proizvoda na novo tržište.
Stvaranje potpuno novog proizvoda sa ciljem da se plasira globalno – proizvodi koji ne
zavise od kulturnih razlika među zemljama su prilagodljivi za globalni plasman. U ovakve
aktivnosti su uglavnom uključene transacione kompanije koje imaju svoje ogranke u velikom
broju zemalja a svaki ima izvesne prednosti u smislu cene radne snage, kvaliteta dizajna,
stepena tehnološkog razvoja i među kojima ne postoji rivalstvo.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
22
Q

1.Trzisno mikrookruzenje

A

Potreba strategiskog prilagođavanja preduzeća okruženju nalaže analizu tržišnih struktura. Analiza
konkretnih tržišnih struktura odnosi se na: kupce, dobavljače, posrednike, organizacije za fizičku
distribuciju, agencije za marketing usluge, finansijske institucije, konkurente i širu javnost.
Kupci/korisnici/potrošači. Preduzeće ostvaruje direktne tržišne veze sa kupcima na izabranom
ciljnom tržištu. Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa kupcima
na izabranom ciljnom tržištu, od kupoprodajnih, do odnosa poverenja i dugoročne saradnje koji su
osnova za definisanje strategije za dobijanje i održavanje “velikih poslova”.
Dobavljači su poslovni subjekti kod kojih se preduzeće ili konkurencija snabdevaju potebnim
sredstvima radi obavljanje svoje delatnosti.
Posrednici. Preduzeće u okruženju ostvaruje direktne veze sa različitim posrednicima. Oni se
pojavljuju u prodaji, promociji, distribuciji i servisiranju proizvoda. Izbor posrednika mora biti
detaljno sproveden, jer jednom doneta odluka, po svojoj prirodi je takva da mora biti dugoročnog
karaktera.
Organizacije za fizičku distribuciju. U obavljanju poslovnog procesa preduzeća često koriste
usluge fizičke distribucije.
Agencije za marketinške usluge su specijalizovane organizacije za istraživanje tržišta,
ekonomsku propagandu, konsalting, edukaciju…
Finansijske institucije su: banke, službe platnog prometa, osiguravajuće organizacije… One
pružaju finansijske usluge i direktno utiču na poslovne transakcije.
Konkurencija. U zadovoljavanju potreba ciljnog tržišta, preduzeće se suočava sa konkurencijom.
Kao i kupce, konkurenciju treba identifikovati, pratiti i proučavati da bi se osigurao povoljniji položaj
na tržištu.
Šira javnost obuhvata ostale tržišne subjekte, koji nisu obuhvaćeni prethodnim tržišnim
strukturama, a koji u većoj ili manjoj meri imaju interesovanje za poslovanje konkretnog preduzeća.
Širu javnost sa kojom preduzeće dolazi u kontakt moguće je svrstati u sledeće grupe: finansijska
javnost, mediji, država, građani (čine posebnu ciljnu grupu okupljenu u posebna društva i
asocijacije kao što su: pokret potrošača, društvo za borbu protiv pušenja…)

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
23
Q

2.Licna prodaja

A

Lična prodaja je oblik promocije koji se koristi u nekim fazama prodaje, odnosno kupovine, i to
posebno pri zadobijanju kupaca, uveravanjem da je potrebno da kupe određeni proizvod. Suština
lične prodaje je interakcije između njenih subjekata. U najvećem broju slučajeva, lična prodaja
predstavlja najefektivniji instrument promocijskog miksa, ali i najskuplji. Neke od karakterističnih
prednosti lične prodaje su:
• Direktno obraćanje pojedinačnim kupcima/potrošačima sa neophodno visokom dozom
njihovog uvažavanja
• Mogućnost uspostavljanja dvosmerne komunikacije
• Uspostavljanje pozitivnih relacija između prodavaca i kupaca, u cilju zadovoljenja kupčevih
potreba i poboljšanja poslovnih retultata prodavčeve organizacije
• Mogućnost koordinacije čitavim procesom prodaje, od uspostavljanja početnog kontakta sa
potencijalnim kupcima do zaključenja prodaje i izvršenja zamene proizvoda za novac
• Fleksibilnost …
2.6.1 Planiranje i vođenje prodajne komunikacije
Osnovne elemente lične prodaje čine: prodavac, kupac, procedura lične prodaje i aspekti lične
prodaje.
Prodavac je glavni nosilac aktovnosti lične prodaje i on snosi punu odgovornost za njenu
uspešnu realizaciju. Dobro obučeni prodavac može kroz komunikaciju sa kupcima ustanoviti
individualne potrebe i želje svakog kupca i formulisati predlog za oblikovanje proizvoda koji će
odgovarati tim potrebama. Treba vršiti selekciju prodavaca po kriterijumu identifikacije sa
kupcem. Pored empatije za ključne osobine koje prodavac mora posedovati da bi
komunikacija bila efektivna, navode se još i egoizam i entuzijazam. Potreba za različitim
strategijama komunikacije ukazuje se usled specifičnosti okruženja i različitih situacija u
kojima se lična prodaja sprovodi. Njihov spektar čine:
• Situacije u kojima je posao prodavca isporuka proizvoda, pri čemu su njegove
odgovornosti prilikom prodaje sekundarne
• Situacije u kojima prodavac prima narudžbine na prodajnom mestu, pri čemu su kupci
već doneli odluku o kupovini određenog proizvoda
• Situacije u kojima prodavac prima narudžbine na terenu
• Situacije u kojima prodavac gradi imidž proizvoda
• Situacije u kojima je primarno tehničko znanje prodavca, značajno pri demonstriranju
proizvoda i načina njihovim rukovanjem
• Situacije kreativne prodaje proizvoda, koje predstavljaju ličnu prodaju u užem smislu
reči
• Situacije kreativne prodaje usluga, pri čemu prodavac mora posedovati veliki stepen
kreativnih komunikacijskih sposobnosti
Kvaliteti koji se zahtevaju od uspešnog izvršioca lične prodaje:
• Pravilno komunicira
• Poseduje profesionalni imidž
• Poznaje i koristi određene tehnike prodaje
• Koristi pomoćna sredstva i pribor prilikom sprovođenja aktivnosti lične prodaje
Kupac pre i u toku komunikacijskog procesa sa prodavcem, predstavlja tek potencijalnog
kupca. Da bi na kraju njihove komunkiacije kupac stvarno i kupio proizvod, zadatak prodavca
je da svoju priču o proizvodu i izložene argumente kanališe u pravcu ispunjenja potreba koje
kupac u tom momentu pokazuje. Kreativnom ličnom prodajom razvija se mašta kupaca i
stvaraju predstave o tome kako se njegove potrebe mogu zadovoljiti na načine koje on ranije
nije razmatrao.
Procedura lične prodaje sastoji se iz sledećih faza:
• Stvaranje efektivnog kontakta
• Uspostavljanje delotvorne komunikacije
• Dijagnosticiranje kupčevih potreba
• Demonstracija proizvoda i prezentacija rešenja
• Rešavanje primedbi
• Dobijanje profitabilne narudžbine
• Obezbeđivanje zadovoljstva kupaca i stvaranje pozitivnog imidža organizacije
Aspekti lične prodaje su:
• Etički aspekt lične prodaje
• Pravni aspekt lične prodaje
• Finansijski aspekt lične prodaje

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
24
Q

3.Strategije proizvoda na međunarodnom tržištu

A

U međunarodnom makretingu koriste se sledeće strategije: strategija selekcije, modifikacije,
diferencijacije, diverzifikacije i eliminacije.
Strategija selekcije odnosi se na izbor proizvoda za izvoz. Pre donošenja odluke o izvozu,
potrebno je odgovoriti na sledeća pitanja: da li je proizvodni vek kratak, da li je proizvod
namenjen opštoj upotrebi, da li je potreban postprodajni servis…
Strategija modifikacije odnosi se na odredjivanje različitih varijanti postojećeg proizvoda I
zasniva se na činjenici da veliki broj proizvoda za inostrano tržište treba modifikovati prema
zahtevima, željama i kupovnoj moći kupaca. Modifikacija može proizaći iz potrebe
prilagodjavanja klimatskim uslovima, običajima sredine, standardima…
Strategija diferencijacije predstavlja strategiju inovacije i obezbedjuje razlikovanje proizvoda
od konkurentskih, Ponuda proizvoda se bitno produbljuje, polazeći od klasterskih pristupa
segmentiranog tržišta, uvažavajući običaje, ukuse, navike i želje kupaca unutar tržišnog ili
multitržišnog segmenta. Ovom strategijom proizvodjač nastoji da zadrži privlačnost programa
izvoza na odredjenom regionalnom tržištu jer prodaje proizvod prilagodjen potrebama kupaca.
Suština diferencijacije je stvaranje diferentnih prednosti u pogledu odredjenih karakteristika
proizvoda koje kupci visoku vrednuju.
Strategija diverzifikacije odnosi se na proširivanje prizvodnog i prodajnog programa
dodavanjem novih proizvoda ili grupe proizvoda, koji se u tehnološkom i proizvodnom aspektu
razlikuju od postojećih. Motiv izbora ove strategije je u pokušaju podele poslovnog rizika na
više različitih delatnosti i tržišta i traženju perspektive u proizvodima koji imaju veću
konkurentnost na tržištu. Za izbor i sprovodjenje stragtegije diverzifikacije potrebno je da
organizacija raspolaže jakim izvoznim i proizvodno-tehnološkim potencijalom.
Postoje različiti pristupi procesu diverzifikacije:
• Proizvodni pristup - uvesti nove prizvode koje treba proizvoditi postojećim
proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana tržišta, postojeća i nova.
• Tržišni pristup - pronaći nova tržišta, odnosno nove potrebe, adekvatno razvijati nove
proizvode i plasirati ih na istraženim tržištima
• Kooperacioni pristup - pronaći kooperante za nove proizvode ili nova tržišta i proširiti
prodaju i tržišta
Strategija eliminacije proizvoda iz medjunarodnog proizvodnog i prodajnog programa danas
postaje sve aktuelnija, iz razloga što je životni vek prizvoda sve kraći, a vremenska distanca
od njegovog uvodjenja na domaće tržište pa plasiranje na inostrano sve kraća. Eliminacija
proizovoda koji ne donose dobit podjednako je efikasna, bilo da su tehnološki zastareli ili je
inostrano tržište zasićeno. Odluka o aktiviranju strategije eliminacije treba da se zasniva na
detaljnoj analizi životnog ciklusa proizvoda.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
25
Q

Proizvodna komercializacija

A

Kada je završeno konačno testiranje i kada se utvrdi da su ispunjeni svi zahtevi, može se
preći na komercijalizaciju. Komercijalizacija podrazumeva lansiranje proizvoda. Ovo je jedna
od najrizičnijih faza u kojoj se ulažu velika sredsva kako bi se: pokrenula proizvodnja, izgradila
prodajna mreža, obučilo prodajno osoblje i obezbedila sredstva za promociju. Kompanije
pristupaju izradi plana komercijalizacije ili predstavljanja novog proizvoda. Ovo se radi, kako bi
se postavili određeni ciljevi, koji će se pratiti i na osnovu njih kontrolisati uspešnost
komercijalizacije. Ako se ipak desi da komercijalizacija ne uspe zbog nedostatka sredstava,
gubitka tržišta, ili nekog drugog razloga, potebno je definisati dalju strategiju. Moguće je
izvršiti izmene na proizvodu kako bi se prilagodio novom tržištu, repozicionirati proizvod,
promeniti cenu, međutim ponekad se proizvod mora povući. Kada se donosi odluka o
povlačenju, mora se prvo analizirati svaka varijanta zadržavanja proizvoda u nekom obliku,
naravno bez ugrožavanja interesa kompanije i bez finansijskih gubitaka.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
26
Q

Strategija formiranja cena

A

Strategija formiranja cena za novi proizvod postoje dve strategija ekstra profita i penetracionih
cena. Strategija „skidanja kajmaka“ ili ekstra profita primenjuje se za originalne novitete. Za
novi proizvod u početku se određuje visoka cena. Visoka cena argumentuje se konkurentnim
prednostiam novog proizvoda. Proizvod se prvo nudi na delu tržišta koji prihvata proizvod, bez
obzira na njegovu cenu. Kako se proizvod uvodi u proizvodnju, postepeno se snižava cena da bi
se osvajali novi segmenti tržišta. Strategija penetracionih cena je suprotna prethodnoj.
Preduzeća za modifikovane i inovirane proizvode obezbeđuju relativno nisku cenu, sa nemerom
da se privuče što veći broj kupaca i osvoji značajan deo na tržištu. Primena ove strategije moguća
je u sledećim situacijama:
• Kada je tržište osetljivo na cenu, odnosno kada je niža cena bitan element pri kupovini
većine kupaca.
• Kada niska cena konkurentima ne deluje dovoljno privalčno da bi zbog niskog profita ulazili
na konkurentno tržišno područje.
• Kada niske početne cene obezbeđuju inovatorima jak položaj na tržištu, tako da su budući
konkuretni potpuno nemoćni u prodiranju na tržište.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
27
Q

Matricni model organizacione strukture

A

Osnova matrične (mrežne) organizacije je kombinovanje funkcionalne organizacione strukture
i predmetne organizacione strukture po proizvodima. Ovaj model organizacije primenjuje se u
preduzećima sa velikim brojem proizvoda. Nosioci odgovornosti su rukovodioci funkcija i
pojedinih proizvoda ili pojedinih tržišta. Rukovodilac funkcije odgovoran je za marketing ciljeve
i strategije. Rukovodilac prizvoda odgovoran je za planiranje prodaje i profita konkretnog
proizvoda uz obavezu pronalaženja šire primene proizvoda. Karakteristika matričnog modela
organizacije se kombinuju dva ili tri modela organizacije, na istom hijerarhijskom nivou u
preduzeću, što doprinosi boljoj usklađenosti koordinacije pojedinih marketing aktivnosti.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
28
Q

Segmentacija industrijskog tržišta;

A
Industrijsko tržište najčešće se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa
bihejviorističkim. Osnovni kriterijumi za segmentiranje industrijskih tržišta:
Demografski kriterijum
• Industrija – na koje se industrije treba usresrediti
• Veličina kompanije
• Lokacija
Varijable poslovanja
• Tehnologija
• Status kupovine
• Potrebe kupaca
Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija
• Opšta nabavna politika
• Kriterijumi nabavke
• Organizacija nabavne funkcije
• Struktura organizacije
• Priroda postojećih odnosa
Situacioni faktori
• Hitnost
• Specifična primena
• Veličina porudžbine
Lične karakteristike i stavovi
• Sličnost organizacione strukture
• Stav prema riziku
• Privrženost
Uobičajena segmentacija kupaca na industrijskom tržištu je na sledeće segmente: kupce koji su
krajnji korisnici, proizvođače nekog drugog proizvoda i posrednike koji dalje prodaju krajnjem
kupcu.
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
29
Q

tržišni odnosi sa javnošću;

A

Usled poslovanja organizacija u uslovima povećanog stepena konkurentnosti i uspostavljanja
visokih standarda u celokupnom poslovnom okruženju, jedini način za postizanje uspešnih
rezultata je precizno diferenciranje javnosti i usmeravanje usko specificiranih i konkretizovanih
poslovnih aktivnosti na svaku od ciljnih grupa. Najznačajniji aspekt takvih akcija je razvoj koncepta
fokusiranja komunikacije. Taj segment odnosa s javnošću može se označiti kao tržišni odnosi s javnošću, i definisati kao proces planiranja, sprovođenja i razvoja programa, za podsticanje
prodaje i zadovoljenje potreba potrošača. Dok segment korporativnih odnosa s javnošću
funkcioniše nezavisno od marketing funkcije, tržišni odnosi s javnošću u celini pripadaju
marketingu. Neki od zadataka tržišnih odnosa s javnošću su:
• Obezbeđenje pozitivnog publiciteta za proizvod i formiranje imidža novog proizvoda
• Formiranje baze podataka koja sadrži informacije koje bi kupac mogao zahtevati i
obezbeđivanje mesta na kojima bi potrošači mogli dobiti takve informacije
• Planiranje i sprovođenje raznolikih oblika komunikacije sa potrošačima u cilju iznošenja
kompleksnijih argumenata o prednostima konkretnog proizvoda i uveravanja da su
potrošači uvideli i razumeli njegove glavne atribute
• Izrada prodajnih brošura i prospekata i planiranje i izvođenje raznih oblika prezentacije
proizvoda
• Sponzorisanje događaja usko povezanih sa ciljnom grupom potrošača
• Koordinacija odnosno staranje o tome da potrošači dobiju pravu predstavu o proizvodu, na
osnovu usklađenih poruka ostalih promocijskih insturmenata i sprečavanje konfliktnog
shvatanja poruka.
Osnovni aspekt tržišnih odnosa s javnošću je izgradnja pozitivnog imidža proizvoda ne kao
substituta za korporativni imidž, već kao nezavisnog entiteta i uporednog razvoja i dierencijacije
ova dva koncepta.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
30
Q

pozicija kompanija lidera na međunarodnom tržištu;

A

Većina međunarodnih tržišta ima priznatog tržišnog lidera. Lideru se druge kompanije mogu ili
ne moraju diviti i poštovati ga, ali mu priznaju lidersku poziciju. Najpoznatiji lideri su: Toyota,
Dell, Microsoft, Cadbury, Coca-cola, McDonald’s, Gillette… Strategije lidera zahtevanju
delovanje na tri fronta:
• Kompanija mora pronaći načine za širenje tržišta
• Kompanija mora da zaštiti posojeći procenat tržišnog učešća adektvatnim ofanzivnim i
defanzivnim strategijama
• Kompanija mora pokušati da proširi postojeći procenat tržišnog učešća, čak i ako
veličina tržišta ostaje nepromenjena.
Širenje celokupnog tržišta – ideri su najviše na dobitku prilikom povećanja tražnje za
konkretnim proizvodom. Zaštita tržišnog učešća – osim nasotjanja da proširi veličinu tržišta,
tržišni lider mora da štiti svoje poslovanje na međunarodnom tržištu od napada konkurenata.
Coca-Cola se čuva od Pepsi-ja, Gillette od Bic-a… Suštinski, lider nikada ne bi smeo da bude
zadovoljan stvarima onakvim kakve jesu i mora kontinuirano da vodi industriju ka ratvoju novih
proizvoda i usluga, efektvnoj distribuuciji i smanjenju troškova. Širenje tržišnog učešća –
npr. na tržištima telekomunikacije ili finansijskih usluga porast učešća od 1% može da se
pretvori u profit koji se meri milionima dolara. Ovo se odnosi i na neka manja tržišta sa
segmentima kojima se prozvodi nude po kriterijumu prestiža (npr. Mercedes pokriva mali deo
tržišta ali ostvaruje visoke profite).

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
31
Q

Proizvodna orijentacija

A

U koncepciji proizvodnje smatralo se da će kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj
količini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju bazira se na: raspoliživim proizvodnim
mogućnostima, proizvodu i ceni. Praksa je pokazala da je primenjiva na dve situacije. Prva je kada
je tražnja veća od ponude, te su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda, ne interesujući se
mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Druga situacija opisuje stanje jake konkurencije, a
proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. Smatra se da je argument
konkurentske borbe na tržištu cena.

32
Q

Klasifikacija proizvoda

A

Klasifikacija se može vršiti na dva načina. Klasična metoda klasifikacije postmatra sličnosti u
ponašanju prilikom kupovine. Proizvodi se mogu klasifikovati na: sredstva za proizvodnju i
sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad, predmete rada,
pomoćne i druge materijale potrebne za proizvodnju. Ona se koriste za proizvodnju novih
proizvoda a na industrijskom tržištu srećemo ih pod nazivom dobra reprodukcione potrošnje.
Sredstva za potrošnju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe krajnjih
korisnika. Proizvodi namenjeni ličnoj potrošnji nazivaju se obično proizvodi široke ili finalne
potrošnje. Prozvodi finalne potrošnje mogu se dalje klasifikovati na obične, posebne, specijalne i
netražene proizvode.
• Obična dobra kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalni napor pri kupovini.
Dele se na osnovna (hleb i mleko), impulsivna, hitna (lopata za sneg, kišobran).
• Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini prikuplja
informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslugama koje se pružaju pri kupovini…
Dele se na homogena i heterogena. Homogena su ona koja su slična po kvalitetu, ali su
različita po ceni kako bi se diferencirala (bela tehnika). Heterogena se razlikuju po
krakteristikama i usluzi (nameštaj, odeća, turističke usluge).
• Specijalna dobra se kupuju u izuzetnim prilikama ili ih kupuje kategorija kupaca visoke
kupovne moći koja je spremna da plati visoku cenu za posebnu marku proizvoda ili pak da
naruči specijalni proizvod.
• Netražena dobra ili usluge su ona za koje potrošači imaju malo svesti ili interesa dok se ne
pojavi potreba (osiguranje stana).
S aspekta marketinga često se koristi još jedna klasifikacija, koja posmatra sličnosti karakteristika
proizvoda i klasifikuje ih na: industrijska dobra, potrošna dobra i usluge. Industrijska dobra koriste
preduzeća za dalju proizvodnju, dok potrošna dobra kupuju individualna lica za podmirenje ličnih
potreba. Potrošna dobra dele se u odnosu na trajnost na one sa jednokratnom upotrebom i trajna
potrošna dobra. Usluge su nematerijalizovani proizvodi koji se nude kupcima da bi zadovoljili neku
svoju potrebu.

33
Q

Platforma za razvoj digitalnog marketinga

A

Veb 2.0 – platforma za savremene marketinške aktivnosti
Veb 2.0 predstavlja novu platformu koja treba da iskoristi efekat mreže i kolektivnu inteligenciju kao osnovu
za izgradnju aplikacija koje će privući korisnike. Aplikacije koje treba da iskoriste prednosti veb 2.0
platforme, treba da imaju seldeće karakteristike: isporučuju se korisnicima kao servis koji se kontinuirano
ažurira, unapređuju se na osnovu iskustva korisnika, koriste i kombinuju podatke iz više izvora, obezbeđuju
uslugu koja može da se koristi kao izvor od strane drugih, kreiraju mrežni efekat kroz „arhitekturu
učestvovanja“ i prostiru se dalje od metafore strane isporučujući bogato korisničko iskustvo.
Osnovne kompetencije kompanija koje treba da iskoriste potencijal veba 2.0 su:
• Usluga, ne softverski paket, sa troškovno efikasnom skalabilnošću
• Kontrola nad jedinstvenim repozitorijumom podataka, koje je teško ponovo prikupiti, a koji postaje
sve bogatiji kako korisnici sve više koriste aplikaciju
• Verovanje potrošačima kao ko-kreatorima
• Prikupljanje kolektivnog znanja
• Softver nezavistan od platforme
• Jednostvan korisnički interfejs, model razvoja i poslovni model

34
Q

Drustveno odg marketing

A

Koncept društveno odgovornog marketinga
Neka od najznačajnijih načela društveno odgovornog marketinga su: etičko poslovanje,
poštovanje ljudskih i radnih prava pojedinaca i grupa, poštovanje ekoloških principa… Neke od
ključnih prednosti usvajanja koncepta društveno odgovornog marketinga su:
• Izgradnja uspešne robne marke
• Povećanje stepena zadovoljstva zaposlenih u službi marketinga
• Povećanje inicijativa i inovacija
Usled velikog značaja ekološke komponente u upravljanju marketingom, nastao je koncept
ekološkog marketinga. Ekološki marketing predstavlja niz promena:
• Prilagođavanje proizvoda ekološkim promenama
• Promene u procesu proizvodnje, isporuke i konzumacije
• Izmene u pakovanju
• Modifikacije strategije promocije i komunikacije
Jedan od novih koncepata marketinga u okviru društveno odgovornog poslovanja je uzročni
marketing koji se još naziva i marketing sa povodom. Uzročni marketing je koncept
marketinga koji povezuje doprinose kompanije određenom cilju od opšteg dobra,sa kupcima koji
direktno ili indirektno učesvuju u transakcijama kompanije koje donose prihode. Postoje tri
mogućnosti za brendiranje programa uzročnog marketinga.
• Samostalno brendiranje. Marketing kompanija bira određeni povod i razvija novu
organizaciju da bi pružila podršku izabranom programu.
• Kobrendiranje. Raznim akcijama dobrotvornog karaktera komapnija daje svoj doprinos
povodu koji se već donira.
• Zajednički brendiran program povoda. U ovom slučaju, kompanija daje svoj doprinos
postojećem povodu, ali eksplicitno brendira program koji je sa njim u vezi.

35
Q

Marketing na pretrazivacim

A

Marketing na pretraživačima (SEM – Search Engine Marketing) je jedan od najznačajnijih kanala
za privlačenje kupaca. Autori se slažu da su dve osnovne tehnike marketinga na pretraživačima:
• Optimizacija za pretraživače (SEO – Search Engine Optimization)
• Plaćeni marketing na pretraživačima ili plaćanje po kliku (PPC – Pay Per Click)
Optimizacija za pretraživače uključuje obezbeđivanje što bolje pozicije u prirodnoj ili organskoj
listi na strani rezultata pretraživača za određenu kombinaciju ključnih reči. Kada korisnik unese
ključnu frazu, pretraživač kreira listu sajtova na osnovu pretrage indeksa sajtova koji je kreiran
tokom vremena i nalazi se na serverima Google-a. Zbog prethodnog, pretraga milijardi strana traje
samo delić sekunde. Međutim, da bi se kreirala stranica sa rezultatima, potrebno je prvo da se
popišu, tj. prikupe informacije o svim relevantnim veb stranama za indeksiranje. Ključne reči se
mogu klasifikovati kao:
• Informacione – kada se traži određena činjenica ili tema
• Navigacione – kada se traži određeni sajt ili strana
• Transakcione – kada se traže informacije za kupovinu određenih proizvoda
Klučna reč može biti:
• Termin ili fraza – niz karaktera koji su najčešće reči, ali mogu biti i formule, vremenske
odrednice i slično
• Upit – kada se poveže niz termina
Upiti mogu biti povezani ili ne sa brednom, pa se tako mogu klasifikovati kao brendirani i
nebrendirani upiti.
Da bi se unapredio rang na pretraživačima, SEO strategija obuhvata: optimizaciju na strani i
optimizaciju van strane. U tehnike koje se koriste za optimizaciju na strani ubrajaju se:
• Korišćenje naslovnog taga. Tekst treba kreirati tako da bude jedinstven i ujedno da
bude koncizno objašnjenje sadržaja strane, kako bi pretraživač znao o čemu je strana. Za
brendiranu pretragu obavezno je uklučiti i brend u naslovni tag.
• Meta opis dokumenta strane ili meta tag opisa. Meta tagovi nisu vidljivi korsniku na strani,
već pretraživaču. Obaj tag nije važan za algoritam, ali može da poboljša stopu učestalosti
klikova.
• Hijerarhija navigacije kako bi tok korisnika bio logičan.
• Mapa sajta koja predstvalja stranicu koja poseduje linkove ka svim stranama sajta.
• Optimizovan URL koji pretraživaču pomaže da „razume“ šta je na strani prikazano, i da je
prosledi korisniku ako je to ono što je korisnik zahtevao.
• Tekst strane ili sadržaj ili telo strane jo ono što će pretraživač analizirati i indeksirati, a što
će biti osnova za rangiranje u rezultatu pretrage. Pri kreiranju sadržaja treba imati na umu
krajnjeg korisnika i zadovoljenje njegovih potreba.
• Naslovi u okviru teksta markirani tagovima od <h1> do <h6>. Važno je da se u okviru
teksta pojave naslovi koji će voditi korisnika kroz tekst, ali i pretraživač.
• Sidrišni tekst hiperlinkova koji predstvalja tekst na koji se klinke kako bi se otišlo na drugu
lokaciju.
• Alternativni tekst slici ili tag, kao veoma važan element, s obzirom na to da
pretraživač ne vidi sliku, potreban mu je opis.
• Društveno deljenje kako bi se omogućilo lakše deljenje sadržaja od strane korisnika, što
može vratiti korisnika na veb sajt.
• Renderovanje na mobilnim uređajima.
Drugi oblik optimizacije je optimizacija van strane. Prema algoritmima za rangiranje važan je broj
eksternih linkova koji upućuju na stranu, kao i njihov kvalitet pri utvrđivanju relevantnosti jedne
strane za onoga ko pretražuje. Linkovi važni za optimizaciju van strane su oni koji dolaze sa
samog sajta na konkretnu stranu i koji se nazivaju interni linkovi, kao i oni koji dolaze van sajta koji
se nazivaju eksterni linkovi ili dolazni linkovi. Analizom literature koja se bavi optimizacijom van
sajta autori predlažu sledeće tehnike pri izgradnji eksternih linkova.
• Sopstveni sadržaj visokog kvaliteta koji će obezbediti deljenje i povratne linkove ka
sadržaju
• Uticajne blogove i društvene medije koje vode influenseri i koji mogu referisati na sajt.
• Povezivanje sa sajtovima partnera, organizacija, događaja i medija sa kojima može da se
uspostavi saradnja i
• Povezivanje sa sajtovima konkurencije.
Plaćeni marketing na pretraživačima ili plaćanje po kliku predstvalja pojavljivanje plaćenog linka
na sajt/stranu oglašivača za određenu kombinaciju ključnih reči na strani rezultata pretraživača.
Programom plaćanja po kliku se upravlja uglavnom preko onlajn platforme koja funkcioniše po
principu aukcije. Različiti oglašivači se nadmeću za određenu ključnu reč/frazu za koju će se njihov
oglas pojaviti. Važno je dobro proceniti koje su ključne reči preko kojih korisnici pretražuju, s
obzirom na to da će se tako povećati stopa učestalosti klikova ali i smanjiti budžet za oglašavanje

55
na pretraživačima. Veliki porast PPC oglašavanja se može pripisati njegovim karakteristikama da
oglašivač ne plaća za prikazivanje oglasa, već samo za to kada korisnik klikne na link i da je ovaj
tip oglašavanja visoko ciljan. Pored toga PPC ima vrenosti kao što su:
• Dobra mogućnost uvida preko analitičkih alata
• Predvidljivost
• Tehnička jednostavnost
• Brzina u odnosu na SEO kada se prvi rezultati mogu očekivati odmah nakon primene
tehnika.
• Brendiranje
• Remarketing kada Google kroz svoje „kukije“ prati korisnike računara i prikazuje oglase
podsećanja u svojoj displej mreži nakon posete plaćenim oglasima.
Nedostaci se odnose na konkurentnost koja se može stvoriti oko termina, što vodi ka velikoj ceni
klika, što onda nije troškovno efikasno za manje kompanije, na potrebna specijalna zanja koja se
koriste pri aukcijama i na dosta vremena koje treba posvetiti PPC-u.</h6></h1>

36
Q

Pakovanje i etiketiranje proizvoda

A

Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta transtporta i zaštite proizvoda, već i
zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda.
Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog je značaja da:
• Bude lako uočljivo i prepoznatljivo
• Bude informativno
• Budi emocionalne potrebe
• Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe.
Pakovanje ima ekonomsku stranu. Troškovi koje pojedini materijali pakovanja uzrokuju, kao i
način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U današnjim uslovima
privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro
oblikovana ambalaža privalči pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim a za proizvođača jedan
je od efektivnih promocijskih načina.

37
Q

1.integrisani marketing

A

Integrisani marketing ima za cilj da razvije integrisane marketing programe radi stvaranja,
komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače, iznad očekivanih ili uobičajenih. Osnovu
integrisanja marketinških podsistema čini sinergija, kojom se sprečava pojava konfliktnih ciljeva
pojedinačnih instrumenata marketinga.

38
Q

2.testiranje koncepta

A

Ukoliko koncept ne prođe fazu testiranja neće doći do ulaganja nepotrebnih sredstava u
proces razvoja. Potrebno je definisati kriterijume za izbor pravog koncepta. Testiranje
koncepta se po prvi put odvija u interakciji sa krajnjim korisnicima. Cilj testiranja koncepta je
da se odbaci loša ideja, da se proceni tržišna tražnja za proizvodom i da se fino podesi odnos
između atributa. Jedan od potencijalnih problema je izbor kupaca koji će vršiti testiranje. Drugi
problem se javlja sa tehnološki naprednim proizvodom, ako se izaberu korisinici koji imaju
averziju prema tehnološkim novinama, ili se pak izaberu kupci iz kategorije inovatora koji
imaju veoma povoljan odnos prema novim tehnologijama. Testiranje se vrši intervjuisanjem ili
anketiranjem korisnika u vezi koncepta proizvoda. rezultati se obrađuju i koriste za dalja
poboljšanja.

39
Q

3.planiranje marketinga

A

Planiranje marketinga
To je prva faza procesa upravljanja marketingom, kojom se marketing aktivnosti preduzeća prilagođavaju
promenama u okruženju, odnosno potrebama i zahtevima tržišta. Planiranje je proces, a plan je specifično
sredstvo upravljanja i rukovođenja. Plan ima kvalitativnu, kvantitativnu i vremensku dimenziju.
Kvalitativna dimenzija planiranja marketinga odnosi se na definisanje ciljeva, politike, strategije, izbor
strategije i taktiku sprovođenja strategije u programe i planove. Planirani ciljevi i zadaci konkretizuju se u
planu marketinga.
Kvalitativna dimenzija planiranja odnosi se na vremenski i predmetni aspekt planiranja, kao i na globalne
pokazatelje ciljeva, politike i strategije marketinga.
Vremenska dimenzija planiranja marketing aktivnosti predstavlja definisanje kvalitativnih i kvantitativnih
aspekata plana za određeno vreme. Vremenska dimenzija plana vezuje se za kratkoročni, srednjoročni i
dugoročni period. Kratkoročno planiranje – do jedne godine. Izrada se omogućava sagledavanjem i
analizom položaja preduzeća na tržištu i jakih i slabih strana organizacije, definisanje godišnjih ciljeva,
politike, strategije i programa marketinga po pojedinim predmetima, odnosno marketing aktivnostima.
Kratkoročni plan marketinga sastoji se od pojedinih područja aktivnosti marketinga. To su: plan prodaje,
promocije, plan istraživanja tržišta, uvođenja novih proizvoda, novih cena… Srednjoročno planiranje – od 3
do 5 godina. Težište je na planiranju rasta. Sa aspekta marketinga, rast se može planirati kao: rast
postojećih linija proizvoda, rast na bazi novih proizvoda, rast na osnovu integracije ili kombinacije
navedenih metoda. Sastoji se iz dve faze: preliminarne i konačne. Preliminarni srednjoročni planovi
marketinga predstavljaju početne planove marketinga svih organizacionih delova i područja marketinga. Po
izvršenom usaglašavanju, na različitim nivoima upravljnja i rukovođenja usvajaju se konačni planovi.
Konačni plan se sastoji od metoda rasta za srednjoročni period i pojedinačnih planova: istraživanja
marketinga, proizvoda, prodaje, promocije, distribucije, cena i troškova, prodajnih usluga. Dugoročno
planiranje ima za cilj sagledavanje dugoročne vizije i položaja preduzeća i promena u okruženju. Ovaj oblik
planiranja bazira se na pretpostavkama razvoja okruženja, ciljeva, politike i strategije, iz kojih proizilaze
dugoročni programi i planovi razvoja.

59

Planiranje markeitnga obuhvata:
Istraživačko-kreativnu fazu – uključuje istraživanje posrednog i neposrednog okruženja i to, kako u
dijagnostičko-kontrolne, tako i u prognostičke svrhe. Dijagnozom treba odgovoriti na pitanje: gde i zašto je
tu preduzeće, prognoza treba da odgovori na pitanje: gde bi moglo biti i kako tamo da stigne.
Fazu operativnog planiranja – obuhvata definitinvno usaglašavanje planskih odluka i kompletiranje
marketing aktivnosti za implementaciju tržišnog poslovanja preduzeća u planskom periodu.
2.1 Metodološki i organizacioni aspekt planiranja marketinga
Proces planiranja odvija se po sledećim fazama:
• Organizovanje za planiranje – definisanje preliminarnih aktivnosti potrebnih za poktetanje
postupka planiranja marketinga.
• Analiza okruženja – identifikovanje faktora koji utiču na sadšnje i buduće odluke.
• Procena položaja preduzeća
• Utvrđivanje marketing ciljeva i politike
• Formulisanje strategije
• Izrada preliminarnih marketing planova
• Definisanje načina koordinacije aktivnosti i saradnje između pojedinih marketing službi
• Diskusije i kreativne rasprave o programima i planovima po područjima
• Usvajanje planova
• Definisanje načina kontrole izvršavanja planova
Planiranje marketing aktivnosti u preduzeću može da obavlja specijalna služba za planiranje i
programiranje marketinga, ili pak svaka služba samostalno. Kao koordinator pojavljuje se
marketing menadžer ili menadžer linije proizvoda. U organizovanju za potrebe planiranja
marketinga obično učestvuje glavno rukovodstvo preduzeća, rukovodstvo marketinga i služba za
planiranje marketinga. Služba marketing planiranja koristi dve vrste podataka: interne, koji se
odnose ne samo na preduzeće i eksterne, koji se odnose na okruženje uključujući i tržište. Bazu
internih podataka čine računovodstvene informacije, finansijske informacije, informacije o
proizvodnji, obimu prodaje, učešću na tržištu… Bazu eksternih podataka čine informacije o
promenama u okruženju, kupcima, posrednicima, konkurentima, dobavljačima, kreditorima… Baza
eksternih podataka obuhvata informacije o poslovnom mikrookruženju i makrookruženju.
2.2 Metodi planiranja marketinga
Neki od metoda planiranja marketinga, koji se obično koriste, su: SWOT analiza, matrica pretnji i
matrica povoljnih prilika, metodi portfolio analize, PIMS program, metod strukturne analize grane,
metod lanca vrednosti, matrica izvršenja/važnosti, metod klasifikacije proizvoda, metod životnog
ciklusa proizvoda i grane i metod prelmone tačke.
SWOT analiza predstavlja jedan od najpopularnijih metoda marketing planiranja. Primenom ovog
metoda, marketing planiranje zasniva se na analizi internog okruženja (snage i slabosti) i
eksternog okruženja (šanse i pretnje).
• WT (slabosti - pretnje) strategija usmerena na minimizaciju slabosti i pretnji. Može da
zahteva smanjenje miksa proizvoda, pa čak i eliminaciju pojedinih proizvoda i linija
proizvoda.
• WO (slabosti - prilike) strategija pokušava da minimizira slabosti i iskoristi prilike.
• ST (snage - pretnje) strategija se zasniva na snagama organizacije na osnovu kojih se ona
može boriti sa identifikovanim pretnjama. Cilj je maksimizirati snage u minimiziranje
pretnjih.
• SO (snage - šanse) strategija koja se primenjuje u povoljnim tržišnim situacijama. Cilj je
aktivirati raspoložive snage da bi se iskoristile povoljne šanse na tržištu.
Od unutrašnjih faktora analiziraju se: marketing, prodaja, sistem distribucije, marketing is,
promocija i komunikacija… U eksterne faktore spadaju: izvori snabdevanja, izvori finansiranja,
konkurenti, državna regulativa, mere ekonomske politike…
Matrica analize pretnji i matrica analize šansi značajni su metodi koji se primenjuju u planiranju
marketinga. Pretnje su izazovi koji proizilaze iz nepovoljnih trendova ili događaja koji bi izazvali
smanjenje prodaje i profita ako izostane marketinška odbrambena akcija. Marketinška prilika se
odnosi na potrebe i interesovanja kupaca koje bi kompanija sa velikom verovatnoćom mogla da
zadovolji. Pretnje se klasifikuju prema njihovoj važnosti i verovatnoći pojave. Povoljne prilike se
klasifikuju prema njihovoj važnosti i verovatnoći uspeha. slika3,4 str.282
U marketing planiranju se koriste razni metodi portfolio analize koje je prvobitno razvila
Bostonska konsultantska grupa (BCG), a koji se i danas koriste oslanjajući se na matrice sa
različitim koordinatama kao što su rast tržišta/rast tržišnog učešća, aktivnost grane/ snaga
preduzeća, konkurentska pozicija preduzeća/ zrelost u razvoju grane…
Strukturnu analizu grane razvio je M. Porter. Prema kome je atraktivnost poslovnog područja,
odnosno profitni potencijal grane, određen interakcijom 5 faktora: uslovi ulaska/izlaska,
pregovaračka moć kupca, pregovaračka moć dobavljača, opasnost od supstituta, intenzitet
rivalstva među konkurentima.
Lanac vrednosti je takođe razvio M. Porter, koristi se za idetifikaciju potencijalnih konkurentskih
prednosti preduzeća. Lanac vrednosti čini devet strategijskih poslovnih aktivnosti od kojih su pet
primarne (obezbeđenje ulaznih elemenata, poslovna logika, obrada, marketing i servisiranje) a
četiri podržavajuće.
PIMS program (Profit Impact of Market Strategy) razvio je Institut za strategijsko upravljanje, sa
ciljem da se na bazi ispitivanja veza između strategijskih faktora i performansi preduzeća
pomogne preduzeću u izboru marketing strategije. Bazira se na utvrđivanju relacije odnosa
između niza strategijskih opcija i profitabilnosti.
Metod životnog ciklusa proizvoda i grane. Ovaj koncept se bazira na aproksimaciji kretanja
obima prodaje i profita kroz faze: uvođenje, rasta, zrelosti i opadanja proizvoda. Dobijeni razultati
određuju relativni značaj pojedinih ulaznih elemenata u marketing miksu. Pored ovih elemenata
pri izboru marketing strategije treba analizirati i sledeće: aktivnosti i ponašanje konkurencije,
zasićenost tržišta, ponašanje potrošača i način donošenja odluke pri kupovini.
Metod klasifikacije proizvoda bazira se na njihovom doprinosu rastu i profitu preduzeća. U
marketing teoriji ovaj metod, koji se koristi za potrebe planiranja proizvoda, afirmisao je P.
Drucker. On je uveo tzv. „mapu proizvoda“ koja obuhvata sledeće grupe proizvoda: buduće
nosioce rasta, sadašnje nosioce rasta i profita, proizvode koji mogu postati nosioci profita ukoliko
se nešto radikalno promeni, proizvode koji se još prodaju i neuspele proizvodne projekte.
Metod prelomne tačke (grafikon rentabiliteta) koristi se za planiranje prihoda, troškova, zone
dobitka i gubitka u zavisnosti od ulaganja u pojedine instrumente marketing miksa.

40
Q

Marketing kao proces

A

Povezuje proizvodnju i potrošnju sa ciljem povećanja efikasnosti razmene. Uloga marketinga kao
poslovnog procesa je da obezbedi kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja, a da
bi se podmirile identifikovane potrebe kupaca u prostoru i vremenu. Marketing kao ekonomski
proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzeću. Marketing kao
društveni proces omogućava efektivno i efikasno podmirenje društvenih potreba. Marketing kao
proces obuhvata:
• Istraživanje marketinga
• Strategisjko planiranje
• Definisanje ciljeva
• Defnisanje strategije
• Izrada programa marketing miksa
• Marketing analiza, kontrola i revizija

41
Q

Karakteristike proizvoda

A

Suština marketinga je u stvaranju, isporučivanju i predstavljanju superiorne vrednosti za kupce. Ključnu
ulogu u kreiranju predloga vrednosti jednog preduzeća igra proizvod. S obzirom na njegovu ključnu ulogu u
stvaranju vrednosti proizvod predstavlja polaznu tačku kreiranja marketing miksa. Proizvod se definiše kao
nešto što se može ponuditi tržištu kako bi se zadovoljila potreba ili želja, ne obuhvata samo fizičko dobro
već i usluge, događaje, doživljaje… Karakteristike proizvoda su: fizičke, funkcionalne i simboličke.
• Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja
• Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo proizvoda da
zadovolji određene potrebe potrošača
• Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično i veoma su značajne
u osvajanju tržišta.
Proizvod poseduje tri nivoa: suštinu proizvoda (suštinska vrednost za kupce), stvarni proizvod i uvećani
proizvod. Suštinu proizvoda čine koristi koje će proizvod obezbediti svojim potrošačima i rešiti njihove
probleme. Korist je svaki ishod koji potrošač dobija vlasništvom ili korišćenjem proizvoda. Suština
proizvoda odgovara na pitanje Šta stvarno kupci kupuju. Stvarni proizvod je fizičko dobro ili isporučena
usluga koja obezbeđuje željenu korist. Stvarni proizvod poseduje i jedinstvene karakteristike kao što su
pakovanje, brend, kvalitet i izgled. Uvećani proizvod predstavlja stvarni proizvod sa karakteristikama
podrške, kao što su garancija, održavanje, instalacija, korisnički servis, isporuka, kreditna linija i instrukcije.

42
Q

Kontrola marketing profitabilnosti

A

Odnosi se na preduzimanje određenih aktivnosti kontrole sa namerom da se ustanovi
profitabilnost pojedinih proizvoda, prodajnih pordučja, tržišta, kanala prodaje i potrošača.
Koriste se 2 metoda: metod ukupnih troškova i metod direktnih troškova. Primena metoda
ukupnih troškova vrši se u tri faze. Najpre se identifikuju funkcionalni troškovi – troškovi koji
se mogu dovesti u vezu sa objektom kontrole (prodaje, istraživanje tržišta, isporuke,
ekonomske propagande…). Potom se vrši alokacija funkcionalnih troškova po pojedinim
nosiocima troskova(jedinice marketinga). Treći korak podrazumeva pripremu izveštaja o
profitu i gubitku za svaku jedinicu marketinga. Nedostatak ovog metoda je što je teško
identifikovati nosioce pojedinih troškova i nemoguće tačno proceniti njihovu vezu sa
troškovima. Primenom metode direktnih troškova se od ukupnog prihoda odbijaju direktni
troškovi vezani za odredjeni segmet i eventualno izdvojivi indirektni. Direktni troškovi su oni
koji se direktno dodeljuju odredjenim marketing segmentima koji su nosioci tih troškova.
Odbijanjem direktnih troškova od prihoda dobija se marginalni kontribucioni rezultat po
jedinici koji pokazuje doprinos pojedinih marketing segmenata pokriću indirektnih troškova i
ostvarenju profita. Odstupanja izmedju planiranog i očekivanog marginalnog rezultata mogu
se objasniti kao odstupanja u količini i odstupanja u planiranom odnosu cena/troškovi.

43
Q

Funkcionalni aspekt marketinga (marketing kao poslovna funkcija)

A

Funkcionalni aspekt marketinga
Primarno definiše:
• Ko su ključni kupci čije potrebe treba zadovoljiti
• Šta će biti proizvod ili usluga
• Kako će biti prezentirano, promovisano i distribuirano kupcima
• Kako će biti vrednovano
• Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom
Iz definicije se zaključuje da marketing obuhvata niz aktivnosti koje prethode proizvodnji
(kreativne) i koje slede (operativne). Aktivnosti pre proizvodnje su: studije tržišta, proizvoda,
prodaje, efikasnosti oglašavanja… Aktivnosti posle proizvodnje su: komercijalizacija proizvoda,
promocije, distribucija, organizacija prodaje i postprodajne usluge.

44
Q

Osnovna obelezja proizvoda

A

1.3 Osnovna obeležja proizvoda
Svaki proizvod ima određena obeležja. Na osnovu njih se formira upotrebna vrednost,
funkcionalnost i psihološka percepcija vrednosti proizvoda od strane potrošača.
1.3.1 Dizajn proizvoda
Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje treba da doprinese određivanju i
povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrađivanja stila proizvoda, sa namerom da
privuče što veći broj potencijalnih kupaca, naročito onih koji su bili kupci drugih proizvođača.
Pod industrijskim dizajnom podrazumevaju se aktivnosti čiji je cilj kreativna primena naučnih
saznanja iz oblasti umetnosti, primenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti inženjerstva
i veština oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju proizvoda namenjenog zadovoljenju
potreba potrošača. Dizajn treba da ima i psihološku komponentu. Proizvod treba da bude
dopadljiv, on se mora potrošačima svideti. Posmatran s aspekta marketinga, dizajn je
strategijska komponenta proizvoda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda,
stila i funkcionalnosti proizvoda. Dizajn proizvoda ima i ekonomski aspekt. On se ogleda u visini
troškova koji prate svaku od pomenutih komponenti dizajna. Može se koristiti i kao strategija
proizvoda prilikom određivanja tzv. strategije zastarevanja. Cilj je da se potpouno upotrebljiv
proizvod učini zastarelim, pojavom novostilizovanog proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda
dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre: proizvodnju, pogodnost i pouzdanost
korišćenja i distribuciju proizvoda.
1.3.2 Funkcionalnost proizvoda
Funkcionalnla obeležja se odnose na različitost u konstukciji i nameni proizvoda i čine jedan
proizvod različitim od drugih, a da pri tome moraju da zadovolje osnovnu funkciju proizvoda.
Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni,
pojedinim komponentama proizvoda… Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao
strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva.
1.3.3 Pakovanje i etiketiranje proizvoda
Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta transtporta i zaštite proizvoda, već i
zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda.
Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog je značaja da:
• Bude lako uočljivo i prepoznatljivo
• Bude informativno
• Budi emocionalne potrebe i
• Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe.
Pakovanje ima ekonomsku stranu. Troškovi koje pojedini materijali pakovanja uzrokuju, kao i
način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U današnjim uslovima
privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro
oblikovana ambalaža privalči pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim a za proizvođača jedan
je od efektivnih promocijskih načina.
1.3.4 Usluge u vezi sa proizvodom
Usluge kao dodatna vrednost proizvoda, jedan su od novih sadržaja u marketingu, koji se sve
više koristi u sticanju konkurentske prednosti na tržištu. Marketing na bazi povratnih informacija
od kupaca i međusobnom komunikacijom sa drugim poslovnim funkcijama razrađuje i definiše
strategiju u vezi sa uslugama. Jedna od strategija je tzv. serdukt bazira se na sprezi usluga i
proizvod. Strategija serdukt treba da sadrži sve što kupci očekuju i spremni su da plate. Serdukt
se stvara u preduzeću pomoću formalnog programa, koji obuhvata ponudu kompletnih usluga.
U marketing strategiji pružanja usluga dolazi do izražaja osnovno znanje operativnog
marketinga. Formiranje stručnog tima za pužanje usluga smatra se najvažnijim delom strategije
usluga. Program usluga može da sadrži jednu ili više usluga i to: usluge radi lakše kupovine
(krediti, konsiguraciona prodaja, lizing, franšizing…) i usluge radi lakšeg korišćenja
proizvoda (instaliranje, servisiranje, zamena staro za novo…). Vrstu i nivo usluga određuje
kupac.
1.3.5 Kvalitet proizvoda
Kvalitet se može definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga,
zasnovanih na njihovoj mogućnosti da zadovolje definisane potrebe. Jedan je od najvažnijih
instrumenata pozicioniranja proizvoda. Pojam kvaliteta u sebi objedinjuje više obeležja
proizvoda: trajnost, tačnost, funkcionalnu vrednost, pouzdanost… S aspekta marketinga kvalitet
proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca/potrošača, a meri
se pomoću zapažanja od strane istih, koliko je stvarno u tome uspeo. Postoje četiri nivoa
kvaliteta: niski, srednji, visoki i najviši. Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u
uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda. Viši kvalitet može da ima i više cene i omogućava bolju
zaradu. Međutim, dalje poboljšanje kvaliteta od višeg ka visokom neće doneti mnogo profita, jer
će proizvodnja takvog proizvoda dovesti do povećanja troškova. Veći troškovi dovode do veće
cene, što u krajnjem slučaju vodi padu tražnje. Pri određivanju kvaliteta proizvoda treba praviti
razliku kod: uvođenja novog proizvoda, usavršavanja postojećih i proizvoda koji se već prodaju
na tržištu. Novi proizvod odnosno modifikovani postojeći strategiju lansiranja na tržištu
započinje visokim početnim kvalitetom, da bi zauzeli određenu poziciju na tržištu. Ako je
proizvod izložen jakoj konkurenciji, preduzeća se radi zadržavanja dostignutih pozicija, odlučuju
za strategiju zadržavanja dostignutog nivoa kvaliteta. Određene izmene dizajna, stila ili modne
linije postojećih proizvoda deo su kvalitativnih promena proizvoda koje je moguće
preduzimati, a da se bitno ne poremeti određena harmonija elemenata koji u svojoj ukupnosti na
tržištu čine imidž ili zaštitni znak proizvoda. Drugačija je strategija za proizvode koji su već
uključeni u proces razmene na tržištu. Intenzivne promene u okruženju i na tržištu nameću
potrebu za usavršavanjem samog proizvoda ili načina pakovanja, ambalaže, obezbeđenja
rezervnih delova i pružanja postprodajnih usluga. Pojam kvaliteta proizvoda je veoma
kompleksan i višedimenzionalan. U praksi postoje različiti pristupi u oceni kvaliteta.
Tehnički pristup orijentiše se na posmatranje kvaliteta proizvoda s aspekta njegovih
karakteristika. Pored ovih karakteristika za dobijanje kompletne slike o kvalitetu proizvoda,
potrebno je poći i od uverenja koje imaju ili stvaraju kupci određenih proizvoda – tržišni
pristup. Prilikom upravljanja kvalitetom proizvoda, preduzeće može razvijati različite strategije,
u zavisnosti od mogućnosti preduzeća i tržišnih zahteva. Povećanje kvaliteta proizvoda je
efikasna strategija, međutim, ona zahteva i povećani nivo troškova. Pored strategije poboljšanja
kvaliteta, veoma često se primenjuje i strategija održavanja dostignutog nivoa kvaliteta.
Postiže se permanentnim praćenjem upotrebe proizvoda do njegovog fizičkog nestanka. Jedna
od potencijalnih strategija kvaliteta proizvoda je i smanjivanje kvaliteta tokom vremena. Može
se primeniti u situacijama kada kupovna mogućnost potrošača opada, te nisu u stanju da
plaćaju vistoki kvalitet ili ako preduzeće proceni da su troškovi proizvodnje visoki i treba ih
smanjivati a da snižavanje kvaliteta neće značajno uticati na obim prodaje, pa čak da kupci
neće ni primetiti razliku.
1.3.6 Robna marka/brend
Brend se može definisati kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija koja ima
za cilj da identifikuje proizvode i usluge jednog proizvođača ili grupe proizvođača i diferencira ih
od proizvoda/usluge konkurencije. Preduzeća obično primenjuju različite strategije pri
određivanju imena brenda proizvoda. Strategija individualnog imena brenda spada u
strategije koje se najčešće primenjuju. Prednost ove strategije je što preduzeće ne vezuje svoje
ime i ugled za individualni brend proizvoda. Ako proizvod ne uspe ili je slabo prihvaćen od
potrošača, postoji verovatnoća da to neće mnogo uticati na imidž preduzeća. Strategija
familijarnog brenda za sve proizvode, vezuje se za ime proizvođača. Pretpostavka za primenu
ove strategije je već izgrađen imidž proizvoda i prepoznatljivost na tržištu. Pojedinačni proizvodi
mogu biti identifikovani pomoću strategije kombinacije familijarnog i individualnog brenda.
Ova strategija je pogodna iz razloga što se tako ostvaruje korist od već pozicioniranog
familijarnog imena brenda, ali se istovremeno obezbeđuje prepoznatljivost pojedinačnog
proizvoda. Kada brend ostvari dobru pozicioniranost, može se desiti da njegovo ime postane
sinonim za određenu kategoriju proizvoda (Gillete, Aspirin, Vaseline…).
Revitalizacija i repozicioniranje brenda
Revitalizacija brenda predstavlja preduzimanje određenih upravljačkih aktivnosti marketinga
usmerenih na povećanje obima prometa ili širenje tržišta za brend. Repozicioniranje brenda je
poboljšanje samih karakteristika proizvoda koje imaju za cilj poboljšanje konkurentske pozicije
na tržištu (pronalaženje novih tržišta, ulaz na nove segmente, povećanje i proširivanje
upotrebne vrednosti proizvoda…).
Koncept vrednosti brenda
Brend predstavlja najveću dugotrajnu vrednost organizacije, kojom je potrebno upravljati i
konstantno je unapređivati. Postoje razni pristupi za utvrđivanje vrednosti brenda. Jedan od
pristupa kao glavne komponente vrednosti brenda podrazumeva:
Opis – odnosi se na ono šta brend predstavlja, a zavisi od asocijacije, vrednosti i verovanja koje
kupci imaju u odnosu na konkretnu marku. Opis brenda uključuje: njegovu različitost od drugih,
potencijalni kvalitet i „poštovanje“ koje kupci imaju prema njemu.
Snagu – odnosi se na mogućnost brenda da prihvati nove tehnologije, promene u
zakonodavstvu, promene na tržištu i ponašanje kupaca.
Postoji i drugi pristup koji podrazumeva da je koncept vrednosti brenda kompleksan i da se na
ratličite načina primenjuje na organizaciju i na kupce.
Vrednost brenda za organizaciju podrazumeva potencijal brenda da privuče kupce, u
sadašnjosti i u budućnosti, jer će to obezbediti konstantan priliv novca. Koncept vrednosti za
organizaciju predstavlja funkciju razlike između cene koja se plaća za proizvod označen
brendom i cene za identičan proizvod, koji nije brendiran.
Vrednost brenda za organizaciju potrebno je meriti i pratiti. Metode koje se najčešće koriste su:
finansijsko-tržišni metod, proizvodno-tržišni metod i upravljački (menadžment metod).
Vrednost brenda po finansijsko-tržišnom metodu se izračunava kao razlika između tržišne
vrednosti i vrednosti iz bilansa stanja. Merenje snage brenda se bazira na nekoliko faktora:
vođstvo, stabilnost, tržište, geografski faktor, podrška i zaštita.
Proizvodno-tržišni metod se bazira na ekstra ceni koju ostvaruje proizvod sa brendom u
odnosu na ekvivalentan proizvod koji ne poseduje brend. Merenje vrednosti brenda ovim
metodom nosi sa sobom izvesne prombleme.
• Ponekad ne postoji ekvivalentan proizvod koji nije brend.
• Ovaj metod zanemaruje obim prodaje, a profit je funkcija cene i obima a ne samo cene
• Ne razmatra značaj korišćenja imena brenda za neku novu formu proizvoda ili
kategorija.
Upravljački (menadžment) metod se bazira na kontinualnoj proceni komponenti vrednosti
brenda za organizaciju, koje su već pomenute:
• Imidž brenda se odnosi na sve asocijacije koje se javljaju u mislima kupaca kada se
spomene određeni brend
• Očekivani kvalitet odnosi se na funkcionalne koristi proizvoda koje kupac očekuje.
• Zadovoljstvo kupaca je izuzetno bitno jer stimuliše na ponovnu kupovinu određenog
brenda, a odnosi se na uspeh zadovoljenja osnovnih potreba kupaca.
• Svest o brendu podrazumeva pitanje da li je određeni brend u svesti kupaca kada se
pomene kategorija proizvoda kojoj brend pripada.
• Nasledstvo brenda predstavlja iskustvo i reputaciju organizacije koju je brend
proizveo tokom vremena, putem različitih marketing programa.
• Suština lojalnosti brendu je želja kupaca da ponovo kupe proizvod tog brenda.
Vrednost brenda za kupce predstavlja vrednost koju pojedinac ima od proizvoda sa
brendom, koji je iznad vrednosti istog takvog proizvoda koji ne poseduje brend. Visoka
vrednost brenda za kupce je rezultat poverenja između organizacije i kupaca, poverenje koje
se dugo stiče i mora se negovati, jer se vrlo lako može narušiti. Neke aktivnosti kao što su:
snižavanje cena, popusti i proširivanje brenda na nove proizvode moraju se sprovoditi vrlo
pažljivo, jer vrlo lako mogu narušiti vrednost brenda. Za vrednost brenda sa aspekta kupaca
najvažnije su komponente: svest o brendu i imidž brenda. Vrednost brenda za kupce može
se meriti: za pojedinačnog kupca, za grupu kupaca ili za tržište u celini. Metodi koji se
najčešće koriste za merenje vrednosti brenda za kupce su: novčani, objedinjene analize i
uporedne analize.
Po novčanom metodu kupci se jednostavno pitaju koliko su spremni više da plate za proizvod
sa brendom u odnosu na isti bez brenda. U manje direktnom metodu objedinjene (sumarne)
analize kupci se pitaju kakve su im preferencije u odnosu na različite kombinacije
proizvod/brend pri različitim cenama. Uporedne analize su najopširnije i uključuju merenje
indikatora, kao što su: prisutnost određenog brenda u skupu brendova koji se razmatraju pri
kupovini, očekivani kvalitet, asocijacije koje kupac ima vezane za brend, zadovoljstvo kupaca
proizvodom sa brendom u odnosu na proizvod bez brenda.
Uspešnost brenda
Uspešan brend je onaj kog kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge na tržištu.
Superiornost se postiže preko kvaliteta proizvoda, osnova brenda, odnosno ključnih elemenata
na kojima se gradi ličnost brenda. Elementi su: karakteristike proizvoda na osnovu kojih se
bira ime brenda, dizajn, pakovanje, boja, cena… Uspešan brend stvara prednosti za
preduzeće na četiri načina:
• Zadobija pažnju i poverenje kupaca, distributera i javnosti uopšte.
• Omogućava visok udeo na tržištu.
• Kupci su mu lojalni, omogućava veću stabilnost, a rizik je minimalan
• Omogućava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno širenje tržišta.
Uspešan brend (UB) se može definisati kao kombinacija: efkiasnog proizvoda (ER),
osobenog identiteta (OI) i dodatih vrendnosti (DV): UB = ER * OI * DV.
Efikasnost proizvoda se može izmeriti pomoću uporednog testa u odnosu na proizvod
konkurencije. Osobeni identitet se meri brzinom privlačenja pažnje kupaca. Dodate
vrednosti se mere opažanjem i istraživanjem prednosti u odnosu na druge brendove i nastaje
iz pet osnovnih izvora:
• Iskustvo u upotrebi
• Asocijacije korisnika proizvoda
• Verovanje u efikasnost proizvoda
• Izgled brenda
• Ime proizvođača i reputacija.

45
Q

Kontrola na godisnjem planu marketinga

A

Svrha je da omogući preduzeću da utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge ciljeve
postavljene godišnjim planom. Da bi se omogućila kontrola plana, neophodno je organizovati
kontinuirano izveštavanje o ostvarivanju plana marketinga. Da bi izveštaj bio koristan
potrebno je da sadrži iste podatke i kriterijume kao i plan marketinga. Izveštaje dostavljaju svi
nivoi upravljanja.
Marketing menadžer kontroliše izveštaje i utvrdjuje rezultate u odnosu na planirane i
identifikuje eventualne propuste. U kontrolu godišnjeg plana spadaju sledeći instrumenti i
metrike:
• Analiza prodaje
• Analiza troškova marketinga
• Analiza tržišnog učešća
• Finansijska analiza
Analiza prodaje obuhvata merenje i ocenu ostvarene prodaje u odnosu na utvrdjene zadatke.
Analiza omogućava da se ustanovi zašto se ostvaruju dobijeni rezultati i u kom pravcu akciju
treba usmeriti. Praćenje prodajnih rezultata vrši se primenom sledećih pokazatelja:
Stopa rasta prodaje =

Prodaja tekućeg perioda
Prodaja baznog perioda ∗ 100

Stopa ostvarenja plana prodaje =

Ostvarena prodaja
Planirana prodaja ∗ 100

Rezultati analize prodaje moraju se kombinovati sa drugim instrumentima kontrole godišnjeg
plana.
Analiza troškova marketinga. Troškovi marketinga obuhvataju sve stavke troškova koje se
javljaju izmedju kompletiranja proizvoda u skladištu za isporuke proizvodjača i stavljanja
proizvoda u ruke potrošača. Nekad uključuju i troškove postprodajnih usluga. Troškovi se
moraju planirati, a zatim i kontrolisati eventualna odstupanja. Pokazatelj preko koga se meri
odnos troškova marketinga i prodaje izražava ekonomičnost marketinga.
Ekonomičnost marketinga =

Troškovi marketinga
Prodaja ∗ 100

Kotler za potrebe kontrole troškova marketinga predlaže uvodjenje kontrolne mape
odstupanja, ona pokazuje za svaku grupu troškova željeni nivo troškova u odnosu na ukupnu
prodaju i odredjuje gornju i donju kontrolnu granicu učešća.
Analiza tržišnog učešća pruža sliku o konkurentnosti preduzeća. Vrši se preko sledećih
standarda kontrole:
• Ukupno trzisno učešće – procenat ostvarene prodaje preduzeća u odnosu na
ukupnu prodaju u industrijskoj grani
• Učešće na opsluživanom tržištu – ostvarena prodaja preduzeća izražena kao
procenat ukupno ostvarene prodaje na tržištu koje je zainteresovano za ponudu
preduzeća
• Relativno učešće na tržištu: procenat prodaje u odnosu na 3 najveća konkurenta i
procenat prodaje u odnosu na vodećeg konkurenta
Svaki od navedenih kriterijuma traži dopunske podatke.
Ukupno tržišno učešće

= penetracija kupaca ∗ lojalnost kupaca ∗ prosečna kupovina
∗ prosečan nivo cena

Finansijska analiza. Koristi se za analizu odnosa troškova marketinga i prihoda od prodaje,
izračunavanje stope prinosa od neto vrednosti… Posebno mesto u ovoj analizi imaju
računovodstvene informacije koje pružaju podatke o prihodu, troškovima i dobiti po jedinici
proizvoda. Bitan indikator je veličina dobiti koja se ostvaruje. Ostvarena dobit najčešće se
analizira u odnosu na dinamiku rasta i ostvarenje plana:
Stopa rasta dobiti =

Dobit tekućeg perioda
Dobit baznog perioda ∗ 100

Stepen ostvarenja plana dobiti =

Ostvarena dobit
Planirana dobit ∗ 100

68
Analiza reakcije i stavova kupaca. U kontroli marketing aktivnosti koriste se i kvalitativni
pokazatelji. Svrha je blagovremeno ukazivanje na buduće promene na trzištu i tržišnog
učešća preduzeća. Važno je pratiti ponašanje i stavove kupaca, time se obezbedjuju korisne
informacije. Promena stava kupaca prema proizvodu, uslugama ili prodajnom osoblju se
direktno odražava na obim prodaje.
• Praćenje ponašanja i stavova kupaca vrši se na osnovu primljenih reklamacija i
predloga. Analiziraju se pismene i usmene reklamacije kupaca. Predlažu se mere
korekcije radi otklanjanja navedenih nedostataka. Tako se ostvaruje povratna sprega
sa kupcima.
• Paneli kupaca su jedna od mogućnosti za direktnu komunikaciju sa kupcima. Odvija se
telefonom ili upitnikom, kupci direktno iznose svoje stavove u vezi sa ponudom
preduzeća.
• Ankete kupaca su metod periodičnog prikupljanja informacija o stavovima kupaca.
Slučajno izabranom uzorku kupaca se dostavljaju ankete sa pitanjima o proizvodu.
Odgovori se obrađuju i dostavljaju rukovodiocima pojedinih službi u marketingu.

46
Q

Relacioni marketing

A

Jedan od najviših stepena razvoja marketing orijentacije. Kao osnovni zadatak postavlja se
usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama
koje čine mikrookruženje. Uključuje ličnu prodaju ali u cilju konstantnog stvaranja novih
vrednosti koje će biti formirane u saradnji sa kupcima.
Marketing na osnovu baza podataka podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinačnih
korisničkih podataka, kao i skladištenje i prenos informacija u cilju uspostavljanja dvosmerne
komunikacije, zadržavanje svojih kupaca i obezbeđivanje njihove lojalnosti. Čini deo i podršku
relacionog marketinga.

47
Q

Izbor ciljnog tržišta

A

Pri izboru ciljnog tržišta koriste se kriterijumi kao što su profitni potencijal, ocena sadašnje i buduće
prodaje, učešće na tržištu, mogućnost izrade marketing programa… Strategije koje se koriste pri
izboru tržišnih segmenata su: strategija nediferenciranog marketinga, strategija diferenciranog
marketinga i strategija koncentrisanog marketinga.
Strategija nediferenciranog marketinga osnosi se na situaciju kada preduzeće tržište posmatra
kao celinu i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program za jedinstveno tržište
usresređuje se na ono što je zajedničko u potrebama potrošča i što će privući najveći broj kupaca.
Strategija nediferenciranog marketinga smatra se racionalnom zbog ušteda u troškovima koje je
moguće ostvariti u proizvodnji, zalihama, transportu…
Strategija diferenciranog marketinga pretpostavlja segmentirano tržište na više ciljnih
segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obeležjima proizvoda i
marketing programom. Strategija diferenciranog marketinga dovodi do većih troškova za
preduzeće. Međutim preduzeća je sve više primenjuju zbog pojačane konkurencije na tržištu,
nastojeći na taj način da se što više približe krajnim korisnicima.
Strategija koncentrisanog marketinga postoji kod organizacija sa relativno homogenim
proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usresrede na zadovoljenje potreba
ciljnog segmenta, obezbeđujući proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva,
isporukom tačno na vreme, pružanjem odgovarajućih prodajnih usluga… Ova strategija smatra se
racionalnom zbog niskih troškova marketinga, promocije…

48
Q

Društveni mediji

A

Društveni mediji je termin koji se uobičajeno pripisuje internet i mobilnim kanalima i aplikacijama koje
omogućavaju korsnicima da su međusobno u interakciji kako bi razmenjivali mišljenja i sadržaje. Društveni
mediji poseduju nekoliko karakteristika koje su uticale na ovako brzo prihvatanje od strane korisnika. Prvo
je fundamentalni pomak u komunkiacijama od jednosmerne i dvosmerne ka interakciji. Drugo je
jednostavna mogućnost razmene mišljenja i sadržaja između korisnika. Društveni mediji poseduju još
jednu osobinu koja ima veliki uticaj na poverenje potrošača, a to je, da ne dozvoljavaju „prodaju“. Da bi se
neko uključio u interakciju na društvenim medijima, potrebno je prvo da sluša, kako bi razumeo
konverzaciju koja je u toku, pa tek onda da doprinosi. Postoji više podela društvenih medija Čefi i Smit
predstavljaju 10 tipova društvenih platformi, Kingsnort se fikusira samo na najvažnije tipove i društvene
medije kategoriše na: društvene mreže, blogove i mikroblogove, društvene medije za razmenu vizuelnog
sadržaja, profesionalne mreže, sajtove za recenzije i rangiranja i forume. Tuten i Solomon su različite
tipove društvenih medija kategorisali u četiri zone:
• Društvene zajednice – u okviru kojih su grupisani kanali društvenih medija koji su usmereni na
odnos između članova tajednice i aktivnosti koje su usmerene na zajedničke interese ili aspiracije.
U ovoj zoni su društvene mreže, forumi i vikiji.
• Društveno publikovanje – kanali koji pomažu u širenju sadržaja ka auditorijumu. U oviru ove zone
su grupisani blogovi, mikroblogovi, sajtovi za deljenje multimedija, društveno marketiranje i sajtovi
novosti.
• Društvena zabava – obuhvata kanale koji nude mogućnost za zabavu i igru. U okviru ove zone su
grupisane društvene igre, sajtovi za društveno igranje, igre alternativen stvarnosti, virtuelni svetovi i
zajednice okupljene oko zabave.
• Društvena trgovina – koja podrazumeva korišćenje društvenih medija kao podrške elektronskoj
trgovini. Kanali društvene trgovine obuhvataju sajtove recenzija i rangiranja, sajtove i agregatore
grupnih kupovina, tržišta društvene kupovine i društvene prodavnice.

49
Q

Segmentacija trzista za robu siroke potrosnje

A

Za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, koriste se sledeći kriterijumi: geografski,
demografski, psihografski i bihejvioristički. Korišćenjem navedenih kriterijuma nastoji se da se
uoči sličnost ili razlika jedne grupe potrošača u odnosu na druge.
Geografski krieterijumi – postupak segmentacije tržišta na osnovu geografskih kriterijuma vrši
se na taj način što se tržište deli na određene geografske jedinice kao što su: države, regioni,
pokrajine, gradovi, opštine, sela… Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima
kupaca, u zavisnoti od teritorijalne pripadnosti. Geografski kriterijumi često se kombinuju sa
drugim kriterijumima. Ovakav pristup se naziva geoklastering i zasniva se na mišljenju da ljudi,
koji žive jedan pored drugog, imaju zajedničke karakteristike, interese i ponašanje.
Demografski kriterijumi – među mogućim kriterijumima su: životno doba, pol, veličina
porodice, životni ciklus porodice, zanimanje, lična primanja, obrazovanje, religija, nacionalnost i
rasa. Demografski kriterijumi se najčešće međusobno kombinuju.
• Uzrast. Želje potrošača menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju
različite programe za decu, omladinu, samce, bračne drugove i starije građane.
• Pol. Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao
što su škole, zdravstvene ustanove i društveni klubovi, zatvori, policija i vojska.
• Prihodi. Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom
sektoru.
• Etnička pripadnost često se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim
marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan o njih je taj što se različite
etničke grupe suočavaju sa različitim problemima.
• Životni ciklus porodice. Koncept životnog ciklusa porodice zasniva se na ideji da u životu
svakog pojedinca postoje kritične tranzicione tačke kada dolazi do velikih promena u
potrošačkim ponašanjima.
Psihografski kriterijumi. Među psihografskim kriterijumima koji se najčešće koriste kao osnova
segmentacije, koriste se: pripadnost socijalnoj klasi, način života i lične karakteristike.
Socijalne klase su relativno homogene i trajne grupacije u društvu koje je hijerarhijski uređeno,
čiji članovi imaju slične vrednosti, interese i ponašanje. Sociolozi su izdvojili šest socijalnih
klasa: viši/niži gornji sloj, viši/niži srednji sloj, viši/niži donji sloj. Preferencije kupaca za različite
proizvode formiraju se i pod uticajem načina života, odnosno dobara koja troše odražavaju
njihov način života. Mnogi proizvođači odeće formiraju posebne asortimane proizvoda u skladu
sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca, ovaj kriterijum koriste i : proizvođači
kozmetike, alkoholnih pića, slatkiša, zabavne elektronike… Značajan kriterijum segmentacije,
koji bi se mogao svrstati pod način života je sistem vrednosti, odnostno verovanja individue o
tome šta je ispravno, fer, pošteno i poželjno. Vrednosti su trajne ali manje bitne od ličnosti.
Lične karakteristike potrošača su takođe jedan od mogućih kriterijuma koji se posebno koristi
za određivanje obeležja proizvoda.
Bihejvioristički kriterijumi. U bihejviorističke kriterijume spadaju: okolnosti pod koijma se
kupovina obavlja, traženje konkrernte koristi, status potrošača, učestalost korišćenja, status
lojalnosti proizvodu, faza spremnosti za kupovinu i stav kupaca.
• Kriterijum segmentacije prema okolnosti koriste prevoznici u putničkom saobraćaju.
• Kao kriterijum segmentacije tržišta vrlo često se koriste određene koristi koje se očekuju
od proizvoda. Upotreba ovog kriterijuma traži prethodna istraživanja tržišta i proizvoda,
da bi se utvrdilo koje se prednosti od strane potrošla traže i posebno cene.
• Prema statusu potrošnje, kupci/potrošači mogu se svrstati u jednu od sledećih
kategorija: nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, potrošač po prvi put i
redovni potrošač.
• Obim i broj kupovina proizvoda osnova su za segmentiranje tržišta, po učestalosti
korišćenja, na grupe: slabih, prosečnih i jakih potrošača.
• Status lojalnosti proizvodu. Na osnovu ovog statusa moguće je izdvojiti sledeće
segmente: nepokolebljive pristalice, pristalice podeljene privrženosti, promenljive
pristalice, prevrtljivce.
• Kupci mogu pripadati sledećim fazama spremnosti za kupovinu: neupoznatost,
upoznatost, zainteresovanost, želja i namera za kupovinu.
• Stav kupaca prema proizvodu može biti: entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan
i neprijateljski.

15

6.1.2 Osnove za segmentaciju industrijskih

50
Q

Integracija marketing kanala

A

Konvencionalni marketing kanal čine: proizvođač, veleprodaja i maloprodaja. Svako od posrednika
je poseban poslovni subjekat koji teži maksimizaicji profita. Evolucija konvencionalnih kanala
razvila je novi sistem kanala. To su: vertikalni marketing sistemi, horizontalni marketing sistemi i
miltukanlani marketing sistemi.
Vertikalni marketing sistem čini lanac proizvođač – veletrgovina – maloprodaja. Osnovna
karakteristika je da su im aktivnosti integrisane i da funkcionišu kao jedan sistem. Prednosti
vertikalnog marketing sistema su:
• Smanjenje troškova u kanalu izbegavajući dupliranje nekih funkcija u kanalu
• Minimiziranje konflikta između članova kanala definisanjem jasnih ciljeva i programa i
• Maksimalno uvažavanje iskustva i znanja eksperata.
Postoje tri tipa marketing sitema: korporativni, administrativni i ugovorni.
Korporativni vertikalni marketing sistemi postoje tamo gde su uspešni nivoi kanala pod
upravom jednog člana.
Administativni (dirigovani) vertikalni marketing sistemi karakterišu se po tome što članovi
kanala zadržavaju sopstvenu finansijsku nezavisnost, odnosno automiju, ali su efektivno
kontrolisani i vođeni od strane najmoćnijeg člana u kanalu.
Ugovorni vertikalni marketing sistemi su međuorganizacione veze formirane kroz ugovore.
Prava i obaveze članova kanala definišu se pravnim sporazumima. Dva najčešća tipa ugovornih
sistema su dobrovoljni lanci i franšizing sistemi. Organizacije koje se nalaze u dobrovoljnim
sporazumima dele resore i često stupaju u zajedničke dogovore o kupovini. Najčešći oblik ovih
sporazuma su kooperacije. Njih mogu da vode proizvođači, velikoprodaje ili udružene nezavisne
maloprodaje. Franšizing sporazumi su drugi tip ugovornih sistema. Ovde prodavac pruža
posredniku proizvođača, specifične usluge da plasira na tržište proizvod ili uslugu. Za uzvrat
posrednik pristaje da poštuje određene procedure i da ne kupuje od ostalih i ne prodaje
konkurentske proizvode i usluge.
• Prvi oblik franšizing sistema je kada proizvođač sponzoriše maloprodaju. Primer je
automobilska industrija.
• Drugi oblik franšizing istema je kada proizvođač spoonzoriše veletrgovinu. Primer je
industrija bezalkoholnih pića.
• Treći oblik franšizing sistema je kada uslužna organizacija sponozoriše maloprodaju.
Horizontalni marketing sistemi – jedan od oblika ubrzanog razvoja marketing kanala su
horizontalni marketing sistemi. Povezivanje se vrši na istom nivou u kanalu, između dve ili više
formalno nepovezanih kompanija. Četiri faktora utiču na razvoj horizontalnog sistema:
• Nedostatak resursa
• Efikasniji i brži prodor na novo tržište preko pristupa marketing kanalu drugog preduzeća
• Udruživanje može da pruži preduzeću pristup novim tehnologijama i znanjima
• Udruživanjem na različitim nivoima, partneru se omogućava pristup dodatnim kanalima
distribucije, prodajnim mrežama i izlazima na tržište.
Multikanalni marketing sistemi predstavljaju mogućnost višelinijskog načina plasiranja
proizvoda, podređenog centralnom vlasništvu, u kome se obično spaja više načina maloprodaje sa
delimičnom integracijom nekih funkcija distribucije.

51
Q

Medjunarodno oglasavanje

A

Najvažniji zadaci u sprovodjenju uspešne marketing propagande su:
• Upravljanje celokupnim naporima organizacije za sprovodjenje procesa medjunarodne
ekonomske propagande
• Osmišljavanje i stvaranje ekonomsko-propagandnih poruka pogodnih za
medjunarodna tržišta
• Izbor odgovarajućih medija za prenos poruka
• Razmatranje mogućnosti angažovanja agencije za oglašavanje, kompetentne za
preuzimanje međunarodnih aktivnosti
Zajednički faktori koji utiču na planiranje, organizovanje i kontrolu medjunarodne ekonomske
propagande su:
• Profitabilnost kompanije
• Stepen konkurencije
• Nivo potrošnje odredjenog proizvoda u zemlji
• Kulturne i druge nacionalne razlike
• Strogost pravne kontrole i medijska dostupnost.
Neke od situacija koje podržavaju razvoj medjunarodne ekonomske propagande su:
• Široko rasprostranjena internacionalizacija „velikih poslova”
• Ogroman porast i jačanje medjunarodne konkurencije koji su proistekli iz raznih mera
za smanjivanje medjunarodnih tarifa
• Ukidanje internih restrikcija za poslovanje u velikom broju zemalja i okretanje ka
tržišno orijentisanom ekonomskom sistemu.
Po nepisanom pravilu inostrane kompanije koje ulaze na tržište jedne zemlje koriste agresivnu
visokokvalitetnu ekonomsku propagandu. Kompjuterizacija štamparske tehnologije je takodje
povećala potencijal medjunarodne ekonomske propagande. Postoje brojna sredstva
ekonomske propagande poput dnevnih novina, časopisa, publikacija… Ono što se nikako ne
sme zaobići kod ekonomske propagande je sprovodjenje detaljnih i sistematičnih istraživanja
ciljnog tržišta. Primeri iz prakse: McDonald’s neuspeh u Japanu zbog toga sto je zaštitno lice
kampanje bio klovn sa belim licem, a belo lice u Japanu simbolizuje smrt, Fordov automobil
Pinto slabo se prodavao u Južnoj Americi zbog toga sto pinto predstavlja pogrdnu reč,
Schweppes tonic water na italijanskom voda iz kupatila… Osnovni ciljevi međunarodnog
oglašavanja mogli bi uključivati neke od sledećih:
• Povećanje prodaje
• Sticanje novih stalnih kupaca
• Menjanje ponašanja potrošača
Specifični cilljevi jedne kompanije mogu da uključuju:
• Postizanje izvesnog tržišnog udela
• Pozicioniranje odredjene marke proizvoda u svesti potrošača, navodjenje potrošača da
promeni marku proizvoda
• Ubedjivanje inostranih distributera i drugih posrednika da učestvuju u distribuciji
reklamiranog proizvoda.

52
Q

Tipologija trzista na osnovu ponude

A

Prema vrsti ponude robe/usluga razlikuju se: tržište proizvoda reprodukcionog karaktera, tržište
proizvoda široke potrošnje, tržište javnih službi, tržište posrednika, tržište državne kupoprodaje,
tržište usluga i finansijsko tržište.
Tržište proizvoda reprodukcionog karaktera (industrijsko tržište) zahteva detaljnije
razvrstavanje na tržište sirovina i materijala, sredstava za rad i opreme, tržište transportnih
sredstava, alata… Karakteristika ovog tržišta je što se na njemu kao ponuđači i kupci uglavnom
pojavljuju pravna lica, ređe pojedinci. Roba koja je predmet ponude na ovom tržištu koristi se za
dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Industrijsko tržište ima više
obeležja a među značajnim je da u odlukama o kupovini učestvuje više subjekata, posebno u
slučaju velikih i skupih nabavki. U marketingu industrijskog tržišta, poslovni odnosi se ostvaruju sa
daleko manjim brojem kupaca. Industrijsko tržište karakteriše neelastična tražnja. Promena cena
znčajno ne utiče na nivo tražnje. Industrijsko tržište karakteriše fluktuacija tražnje. Fluktuacija
tražnje objašnjava se na način što postotak porasta tražnje krajnje potrošnje može da izazove
porast tražnje za novim postrojenjima i opremom (princip akceleracije). Na industrijskom tržištu
moguće je primeniti jedan od sledećih oblika kupoprodaje:
• Direktna kupovina karakteriše se neposrednim kokntaktom između prodavca i kupca a
premnjuje se kod komleksnih i tehnički složenih proizvoda.
• Reciprocitet podrazumeva da kupac kupuje kod onog dobavljača koji je spreman da od
njega zauzvrat kupuje određenu količinu proizvoda za zadovoljenje svojih potreba
• Lizing je poseban oblik prodaje koji podrazumeva davanje proizvoda u zakup umesto
gotovinsku prodaju
Tržište proizvoda široke potrošnje karakteriše se individualnim kupovinama, sa namerom
zadovoljenja ličnih potreba. Kao kupci pojavljuju se individualna lica koja kupovinom žele da
zadovolje svoje potebe. Nasuprot velikom broju potrošača kao ponuđači robe javljaju se
preduzeća ili pojedinci u broju mnogo manjem od potrošača. B2B marketing podrazumeva
aktivnosti plasiranja, promocije i prodaje proizvoda preduzećima i organizacijama radi dalje
upotrebe u proizvodnji robe, za upotebu u opštim poslovima, ili za preprodaju drugim potrošačima.
Postoje najmanje tri razlike između B2B marketinga i onog namenjenog krajnjim potrošačima:
• Manji broj kupaca na tržištu
• Tražnja u značajnoj meri zavisi od tražnje na tržištu finalnih potrošača
• Komleksne transakcije – proces kupovine i potrošnje je dosta komplikovaniji
B2C je uobičajeni termin za skup marketinških aktivnosti fokusiranih na krajnje potrošače, a
podrazumevaju plasiranje i promociju proizvoda za ličnu upotrebu.
Tržište javnog sektora spada u grupu specifičnih tržišta. Na strani ponude pojavljuju se
preduzeća ili pojedinci. Ponuda je koncentrisana na relativno ograničen broj ponuđača,
monopolista, neretko i samo jednog. Nasuprot ponudi tražnju čini velika grupa ljudi, bilo kao
individualna lica ili kolektivi. Tržište javnih usluga obuhvata ponudu/tražnju usluga od opšteg
društvenog interesa. Odlika ovog tržišta je što obim i kvalitet ponude diktira ponuđač.
Tržište državne kupoprodaje čine konstitutivne jedinice države koje kupuju/prodaju robu za
zadovoljenje potreba osnovnih funkcija države, a radi ostvarivanja opštih ciljeva. Kupoprodaja se
obavlja na federalnom, unutardžavnom ili lokalnom nivou. Glomazna organizacija i prisustvo
birokratizacije osnovna su ograničenja koja se javljaju na ovom tržištu. Karakteristična su dva
postupka u kupovini odnosno prodaji. Prvi je tzv. otvorena ponuda – ovlašćene vladine agencije
javno prikupljaju ponude od dobavljača sa tačno utvrđenim uslovima kupoprodaje. Druga je
zatvorena ponuda, a odnosi se na nabavku specijalnih proizvoda za različite svrhe.
Tržište posrednika čine sve organizacije ili pojedinci koji nabaljaju robu radi dalje prodaje ili samo
posreduju u poslovima uz određenu zaradu. Tržište posrednika obuhvata veleprodaju,
maloprodaju, različite agencije i pojedince. U odnosu na asotriman robe koji će se ponuditi tržištu,
posredndici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa sledećim tržištima:
• Ekskluzivno tržište – posrednik se orijtiše na prodaju specijalnih proizvoda ili proizvode
samo jednog proizvođača
• Selektivno tržište – posrednik se odlučuje na prodaju grupe proizvoda nekoliko proizvođača
• Masovno tržište – posrednik uključuje prodaju više različitih asortimana namenjenih velikom
broju potrošača
Tržište usluga čini skup odnosa ponude i tražnje koji su usmerni na razmenu usluga i roba
posredstvom novca, i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga, odnosno roba. Jedna od
karakteristika tržišta usluga je komplementarnost. Da bi se zadovoljila tražnja za uslugama, često
je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja.
Finansijsko tržište formira se u uslovima kada tržišni subjekti po podmirenju svojih potreba žele
da višak novca plasiraju na tržište, ili kada za obavljanje određenih poslova nemaju dovoljno
novca. Finansijsko tržište deli se na: tržište novca i tržište kapitala, primarno (novi finansijski oblici)
i sekundarno (promena vlasnika finansijskog oblika).
• Tržište kapitala obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika.
Organizovano je kao berza ili se nalazi u moćnim finansijskim centrima gde se obavlja
ponuda i tražnja slobodnih sredstava akumulacije. Instrumenti tržišta kapitala su vrednosni
papiri, emisiju vrendosnih papira obavljaju investicione banke ili osiguravajuća društva.
• Tržište novca podrazumeva organizovani vid ponude i tražnje kratkoročnih finansijskih
sredstava, preko tržišta novca vrši se prikupljanje i plasman slobodnih novčanih sredstava
banaka i drugih finansijskih institucija. Na tržištu novca insistira se na likvidnosti plasmana,
zbog čega je rok plasmana kratak.

53
Q

Mrezni marketing

A

Multi level sistem marketinga je način prodaje dobara direktno potrošačima, kroz mrežu razvijenu
od strane nezavisnih distributera koji uvode nove distributere, njihov prihod potiče od sopstvene
maloprodaje i ukupnih profita koji se dobijaju od ukupne prodaje grupe koju je razvio distributer. Iz
ove definicije proizilaze tri osnovne karakteristike MLM-a:
• Oblik direktne prodaje
• Prodajna mreža razvijena od strane njenih članova
• Zarada svakog člana ne obuhvata samo njegov učinak već i procenat od učinka daljih
članova koje je on sponzorisao
Među prednostima MLM-a u odnosu na klasične načine prodaje su:
• Neograničena fleksibilnost i praktična neograničenost potencijala, odnosno svako može
oblikovati svoj rad u MLM-u prema sopstvenim afinitetima.
• Prethodno iskustvo ili posebne kvalifikacije nisu potrebne
• Zarade su u direktnoj proporciji sa uloženim naporima i sposobnostima
• Jedini preduslov uspeha su snažna želja za određenim nivoom uspeha
• Mogućnost stvaranja novih kontakata, lično usavršavanje …
Promocija proizvoda vrši se na svakom čvoru mreže, otud i naziv mrežni marketing. Oblik
promocije je lična prodaja, a obavlja se putem preporuke. Praktično, omogućava distributeru da
uspostavi prijateljski odnos sa kupcem. Tako se ekonomska propaganda kao finansijski značajna
podstavka tradicionalnog marketing miksa eliminiše.

54
Q

Unapredjenje prodaje u inostranstvu

A

Unapredjenje prodaje može biti izuzetno efektivan marketinški instrument. Ovaj instrument
promocijskog miksa se može koristiti za stimulisanje impulsivne kupovine, podsticanje lojalnih
starih potrošača, eliminisanje zaliha, povećanje frekvencije ponovne kupovine, povećanje
prodaje vansezonske robe i uopšte skretanje pažnje na kompaniju i njene proizvode.
Programi vezani za lojane kupce su: nagradne igre, popusti, davanje uzorka i poklona… Neki
od faktora koji doprinose ekspanziji aktivnosti unapredjenja prodaje su:
• Povećanje konkurencije medju maloprodavcima
• Viši nivo svesti potrošača o markama proizvoda
• Usavršavanje maloprodajne tehnologije
• Jača integracija unapredjenja prodaje
Osnovno ograničenje kompanijama predstavljaju nekad čak i konfliktni zakoni koji se u
različitim zemljama primenjuju. Sajamski nastup predstavlja način promocije koji se može
posmatati i kao način unapredjenja prodaje na medjunarodnom tržištu. Organizacija
sajamskog nastupa često se posmatra kao specijalni dogadjaj pa se može posmatrati i kao
instrument tržišnih pa i korporativnih odnosa sa javnošću. Sajmovi mogu biti otvoreni za
javnost, isključivo trgovački ili kombinacija obe vrste. Isključivo trgovački sajmovi mogu biti
pogodiji za predstavljanje industrijskih proizvoda, kompanije koje traže predstavnike ili
predstavljanje skupih artikala. Prema tipu robe i usluga koje predstavljaju sajmovi se dele na
opste i specijalizovane. Specijalizovani sajmovi mogu privući i posetioce iz regiona ili
inostrane posetioce i predstavljaju priliku za predstavljanje novog proizvoda. Efikasno
učestvovanje na sajmu zahteva: preliminarno istraživanje, aktivno učešće u privlačenju ciljnih
grupa, planiranje smeštaja robe, razumevanje motivisanosti posetilaca i realnu procenu
rezultata. Razlozi posećivanja sajma mogu biti sledeći: visoka zainteresovanost za aktivnost i
proizvode na sajmu, želja da se vidi odredjen proizvod ili sretne odredjena grupa ljudi,
pohadjanje obuke koja se odvija u okviru sajamske manifestacije, dobijanje tehničkih
upustava i informacija… Procena rezultata sajamskog nastupa vrši se na osnovu: broja i
kvaliteta zaključene prodaje, broja potencijalnih posrednika i mogućnosti uspostavljanja
distributivne mreže, broja posetilaca i njihovog aktivnog učešća i broja datih brošura, kao i na
osnovu obima prodaje na sajmu i realne procene prodaje u budućem periodu.

55
Q

Geografsko-prostorni kriterijum,

A

Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta
Posmatrano sa geografsko-prostornog aspekta razlikuju se: lokalno, regionalno, nacionalno i
međunarodno tržište.
Lokalno tržište predstavlaj uži prostor na kom se odvija ponuda i tražnja. Ponuda se formira
većim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tražnju čine kupci koji gravitiraju ka užem području.
Regionalno tržište je skup lokalnih tržišta, kod regionalnog tržišta ponuda ne mora biti usmerena
samo na prostorno ograničeno područje, već ka široj okolini. Opšta karakteristika regionalnog
tržišta je pristustvo većeg broja ponuđača, odnosno kupaca, na relativno ograničenom prostoru.
Nacionalno tržište predstavlja tržište jedne zemlje, odnosno čini ga skup regionalnih tržišta.
Ponuda koja obuhvata ukupnu ponudu jedne zemlje ili nacionolnog tržišta ne mora biti orijentisana
u celini na domaću tražnju.
Međunarodno tržište čini skup više nacionanih tržišta. Obuhvata ukupnu ponudu, odnosno
tražnju svih učesnika u razmeni u međunarodnim okvirima.

56
Q

strategije standardizacije i adaptacije

A

Još jedna od ključnih odluka u međunarodnom marketingu je da li marketing aktivnosti treba
standardizovati za “opštu upotrebu” u svim zemljama, ili ih prilagoditi naročitim zahtevima različitih
tržišta ili zemalja. Strategija standardizacije podrazumeva jedan odnos prema čitavom svetskom
tržištu, ignorisanjem bilo kakvih očiglednih ili prividnih regionalnih, kulturnih ili nacionalnih razlika, i
prosledjivanje kompanijinih izlaza na sasvim isti način u svim zemljama. Ciljne grupe čine
potrošači sa jednakim stavom i kupovnim navikama u svim zemljama. Stepen prihvatanja ove
strategije zavisi od samih karakteristika konkretnog proizvoda koji se plasira. Sa druge strane,
strategijom adaptacije svaki segment međunarodnog tržišta tretira se kao zasebno, individualno
tržište s mnoštvom specifičnosti koje proizilaze iz domena kulture jednog naroda, a koji se ne
smeju prenebegavati radi veće ekonomičnosti, već im se treba i mora prilagoditi.

57
Q

2.Prikupljanje informacija u okviru marketing istraživanja

A

Prikupljanje i registrovanje podataka predstavlja marketing istraživanje u najužem smislu te reči.
U ovoj fazi sprovode se akcije na tržištu da bi se utvrdile činjenice ispitivanjem ili posmatranjem
ili se organizuje prikupljanje sekundarnih podataka. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka
su: verbalna provokacija, opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave i stvaranje
eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činioca.

58
Q

Istrazivanje konkurencije

A

Da bi baza podataka o konkurenciji bila korisna i efikasna, mora da se formira prema sledećim
kriterijumima:
• Podaci moraju biti prikupljeni i obrađeni na način da budu upotrebljivi
• Drugi kriterijum bazira se na razlici između podatka i informacije. Informacije su obrađeni
podaci.
• Treći kriterijum vezuje se za nivo do kojeg se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste u
obliku koji je definisan kao korisnički zahtev.
Metodološki pristup istraživanju konkurenicje obuhvata sledeće faze:
Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka. U okviru faze identifikacije konkurencije
potrebno je da se izvrši:
• Identifikacija i analiza sistema ponude konkurenata
• Identifikacija i analiza postprodajnih usluga konkurenata
• Identifikacija jakih i slabih strana konkurenata
• Analiza načina korišćenja i upotrebe instrumenata marketing miksa pri formiranju sistema
ponude za pojedina ciljna tržišta
• Identifikacija kriterijuma na osnovu kojih potrošači vrednuju ponude različitih konkurenata
Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na
domaćem i međunarodnom tržištu. Vrši se klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim
kriterijumima i obeležjima poslovne politike, rangiranih prema značaju uticaja na poslovnu politiku
konkretnog preduzeća. Da bi se izvršila klasifikacija potrebno je da se: odrede osnovni parametri
veza i odnosa prema konkurentnim preduzećima koji če se ugraditi u politiku ponašanja prema
konkurentima i razradi primena konkretnih mera radi održavanja željenog nivoa konkurentske
sposobnosti sopstevnog preduzeća. Po završenoj analitičkoj obradi podatak potrebno je da se
izvrši klasifikacija konkurenata. Kao osnova za razvrstavanje koriste se različita poslovna obeležja.

59
Q

Komunikacija distribucije i prodaje

A

Prodajna lokacija ostvaruje komunikacijske efekte putem:
• Izgleda prodajnog mesta
• Imidža prodavnice
• Mehanizama dostupnosti proizvoda
• Ambijentalnih elemenata
• Promotivnih materijala i aktivnosti na mestu prodaje
U vezi sa imidžom prodajnog mesta je i ličnost prodajnog mesta koja se sastoji od različite
zastupljenosti sledećih pet faktora: entuzijastičnost, sofisticiranost, neprijatnost, istinitost,
očekivanost. Promotivni materijali i aktivnosti na mestu prodaje su postali uobičajena
komunikacijska praksa u maloprodajnim objektima. Komunikacija sa potrošačima ovim putem
može se odvijati u sledeće svrhe:
• Efektivni promotivni materijali mogu da podsete potrošače na oglasne poruke i aktivnosti
unapređenja prodaje, osnažujući istu poruku
• Promotivna sredstva na mestu prodaje mogu informisati potrošače
• Moguće je uticati na brže donošenje odluka na prodajnom mestu i pokrenuti impulsne
kupovine

60
Q

2.Globalizacija mark aktivnosti

A

Globalizacija marketing aktivnosti
Danas nema područja ljudske delatnosti koja u nekom delu ne sadrži u sebi elemente „inostranog“ bilo da
je reč o informacijama, proizvodu, uslugama, tokovima znanja i kapitala… Veoma je tesko izolovati
domace ekonomske aktivnosti od aktivnosti na medjunarodnim trzistima. Postoji ocena da je stvaranje
globalnog potrošačkog tržišta u najvećoj meri posledica tehnološkog razvoja. Ocena je da proizvodi sa
veoma različitom namenom i mestom u sistemu proizvodnje mogu postati globalni proizvodi. Razlog za
uspeh globalnih proizvoda je što kupci preferiraju dobar odnos cena/kvalitet u odnosu na veoma
prilalgođene proizvode speceifične namene ali sa znatno višim cenama. Da li je trziste globalno ili ne
ocenjuje se sa stanovišta dva kriterijuma. Prvi je, ako odredjene potrebe postaju sličnije među zemljama.
Drugi je, da retkost ili ograničenost faktora mogu da sprečavaju globalizaciju. Globalni masovni marketing
je moguć samo ako su svetske potrebe i svetski izvori homogeni. Globalni marketing znači fokusiranje
kompanije na globalne mogućnosti, ne predvidjajući opasnosti koje takva orijentacija nosi sa sobom.
Zahteva planiranje, organizovanje, i kontrolu marketing aktivnosti sa namerom da se ciljevi organizacije
simultano ostvare u okviru i izmedju inostranih tržišta. Za potrebna finansijska sredstva organizacija se
obraća onim izvorima gde ih može dobiti pod najpovoljnijim uslovima. Proizvod, delovi i sklopovi pribavljaju
se iz najpovoljnijih izvora snabdevanja. Značajna odluka u medjunarodnom marketingu je da li, u procesu
globalizacije poslovanja, standardizovati svoje instrumente marketing miksa ili na neki način birati kupce
svojih proizvoda za potencijalno globalno tržište. Postoji i nova proizvodna tehnika – mass customisation,
ona uz pomoć interneta i naprednih tehnoloskih procesa omogućava kupcima da kreiraju sami svoje
proizvode.

61
Q

3.Segmentacija medj trzista

A

Kriterijumi međunarodnog tržišta su mnogobrojni. Kod potrošnih dobara uglavnom se koriste
sledeće osnove za segmentaciju: geografska lokacija i socio-ekonomski status. Za
međunarodnu segmentaciju značajni su i kriterijumi: kultura, običaji, predrasude, odnos prema
stranim proizvodima… Kod proizvoda reprodukcione potrošnje značajni kriterijumi su:
geografska lokacija, veličina korisnika, društveno-političko obeležje, vlasnički odnos, poslovna
praksa, stil ponašanja, autoritet… Segmentacija međunarodnog tržišta obavlja se sledećim
postupkom:
• Faza pripreme
• Utvrđivanje pretpostavki racioalnosti segmentacije inostranih tržišta
• Utvrđivanje potencijalnih segmenata
• Definisanje osnovnih potreba po segmentima tržišta
• Analiza konkurencije po segmentima
Segmentacija međunarodnog tržišta može biti:
• Uninacionalna koja se po svojoj suštini i osnovnoj tehnici ne razlikuje od segmentacije
tržišta u nacionalnom marketingu. Usmerena je na identifikovanje različitih segemenata
kupaca u okviru nacionalnog tržišta.
• Višenacionalna segmentacija bazira se u osnovi na kriterijumu ekonomije obima
međunarodnih marketing aktivnosti, koristeći koncentrisano-komparativni pristup većem
broju osnovnih nosilaca tražnje. Usmerena je na identifikovanje većeg broja istih
segmenata kupaca na više nacionalnih tržišta istovremeno.
• Globalna segmentacija svojstvena je za velike multinacionalne ili globalne korporacije.
Karakteristična su tri ključna kriterijuma: nosioci tražnje su pojedinci i organizacije,
platežna sposobnost tražnje (visoka,srednja i niska), složenost operacije

62
Q

3.Razvoj strategije digitalnog marketinga

A

Strategija digitalnog marketinga je marketing strategija koja obezbeđuje prednost zasnivajući se na
potencijalima digitalnih i informacionih tehnologija kompanije. Da bi se realizovale koristi od digitalnog
marketinga i izbegle zamke, neophodan je planski i strukturiran pristup. Razivjeni model podrazumeva
strateški pristup koji treba da upravlja rizicima i koristi šanse identifikovane u digitalnim kanalima. Prva faza
se odnosi na definisanje onlajn šanse. U okviru definisanja onlajn šanse potrebno je 1) postaviti ciljeve
digitalnog marketinga uzimajući u obzir poslovne ciljeve. Druga faza se odnosi na izbor strateškog pristupa
u okviru koga se 2) definiše strategija digitalnog marketinga izborom odgovarajućih strategija kako bi se
dostigli ciljevi prethodne faze. Treća faza podrazumeva isporuku onlajn rezultata, a obuhvata 3)
implementaciju plana digitalnog marketinga i 4) profilisanje potrošača, nadgledanje, unapređenje i
održavanje onlajn aktivnosti. U digitalnom domenu se kanali medija klasifikuju na tri tipa:
• Plaćeni mediji
• Sopstveni mediji
• Pridobijeni mediji
U digitalnom okruženju najčešći oblici plaćenih medija predstvaljaju: plaćeno oglašavanje na
pretraživačima, displej oglašavanje, oglašavanje preko oglasnih mreža, plaćeno oglašavanje na
društvenim medijima… Plaćeni mediji se obično koriste da se dopre i da se pridobije novi potencijalni
auditorijum kako bi se izgradila svest o brendu i usmerio saobraćaj na sopstvene kanale. Sopstveni mediji
obuhvataju sajt kompanije, posebne sajtove u vlasništvu kompanije, optimizaciju za pretraživače, profile na
društvenim medijima, blogove i mikroblogove, aplilacije… ovo su visoko ciljani mediji čiji domet je
ograničen na postojoće kupce brenda. Pridobijeni mediji su kanali na kojima za izloženost sadržaja nije
plaćeno, već je izloženost pridobijena obezbeđivanjem vrednosti za korisnike. Obuhvata pisanje korisnika
koji imaju uticaj, komunikaciju na društvenim mrežama i zajednicama… Neki autori navode i četvrti tip
medija – društvene medijie, izdvajajući ih iz sopstvenih medija, s obzirom na to da ne postoji potpuna
kontrola tih medija i da bi promena politike društvenih medija direktno uticala na karakter ovih medija.
slika2 str.238

63
Q

Veb 2.0

A

Veb 2.0 predstavlja novu platformu koja treba da iskoristi efekat mreže i kolektivnu inteligenciju kao osnovu
za izgradnju aplikacija koje će privući korisnike. Aplikacije koje treba da iskoriste prednosti veb 2.0
platforme, treba da imaju seldeće karakteristike: isporučuju se korisnicima kao servis koji se kontinuirano
ažurira, unapređuju se na osnovu iskustva korisnika, koriste i kombinuju podatke iz više izvora, obezbeđuju
uslugu koja može da se koristi kao izvor od strane drugih, kreiraju mrežni efekat kroz „arhitekturu
učestvovanja“ i prostiru se dalje od metafore strane isporučujući bogato korisničko iskustvo.
Osnovne kompetencije kompanija koje treba da iskoriste potencijal veba 2.0 su:
• Usluga, ne softverski paket, sa troškovno efikasnom skalabilnošću
• Kontrola nad jedinstvenim repozitorijumom podataka, koje je teško ponovo prikupiti, a koji postaje
sve bogatiji kako korisnici sve više koriste aplikaciju
• Verovanje potrošačima kao ko-kreatorima
• Prikupljanje kolektivnog znanja
• Softver nezavistan od platforme
• Jednostvan korisnički interfejs, model razvoja i poslovni model

64
Q

Prdajno komercijalna orijentacija

A

Prodajno-komercijalna orijentacija
Politika proizvođača je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za masovnu
potrošnju i to: na stvaranje uže povezanosti sa distributerima i kupcima sa namerom pridobijanja

poverenja u preduzeće, marku i znak, a potom i proizvod. Osnovna karakteristika prodajno-
komercijalne orijentacije je maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Informacioni tok je

jednosmeran. Ide od proizvođača ka tržištu po završenoj priozvodnji u obliku promotivnih i oglasnih
poruka. Povratne informacije sa tržišta o tome koliko su i kako potrošači zadovoljni proizvodom ili
uslugom skoro da se ne prikupljaju i ne obrađuju.

65
Q

1.Interni odnosi

A

Holistički pristup internim odnosima u organizaciji obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati
marketing princip, posebno viši nivoi menadžmenta. Interni odnosi prepoznaju se na dva nivoa.
Na prvom nivou, različite marketing podfunkcije moraju uspostaviti sinergiju. Na drugom nivou,
preostale poslovne funkcije u organizaciji se moraju marketinški orijntisati i razviti zajedničku
strategiju u odnosu na okruženje i tržište.

66
Q

2.Upravljanje marketingom

A

Cilj delovanja marketinških aktivnosti je da se postignu planirani rezultati razmene na ciljnom tržištu u
sadašnjem i budućem periodu. Realizacija ovog cilja podrazumeva preuzimanje odgovarajućih
marketinških akcija kojima se izaziva željena tražnja u odnosu prema sistemu ponude. Marketing služba
analizira šta ciljni kupci žele i očekuju od proizvoda. Na osnovu ove analize sastavlja listu zahteva
potencijalnih kupaca. Lista zahteva je polazna pretpostabka pri izradi sistema ponude. Pored informacija o
zahtevima kupaca, za strukturiranje upravljčkih aktivnosti marketinga potrebno je obezbediti dodatne
informacije. One se odnose na pitanje : kako kupci reaguju na različite marketinške podsticaje koji su često
sastavni element ponude. Zadatak menadžmenta je da upravljačkim aktivnostima poslovni proces
preduzeća prilagodi promenama u okruženju i tržištu ili pak da upravljačkim aktivnostima utiče na promene
u okruženju. Upravljanje makretingom je proces kojim se pokreću i usmeravaju marketing aktivnosti, u cilju
zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i društva za proizvodima i uslugama uz ostvarivanje
dobiti. To je kontinualan proces koji se sastoji iz tri faze:
• Planiranje – faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama,
strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti.
• Organizovanje – faza procesa upravljanja u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje
neposredna akitvnost marketing funkcije.
• Kontrola – faza u kojoj se meri ostvarivanje planskih odluka i efikasnost organizacije i preduzimaju
korektivne akcije u organizaciji i funkcionisanju

67
Q

Marketing definicija I marketing miks

A

Polaznu osnovu marketinga čine: tržište, promene u okruženju i poslovna i proizvodna snaga preduzeća.
Predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da bi postigla očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu i pogodan je u obogaćivanju ponude na konkretan i
efikasan način. Postoji više elemenata marketing miksa. U literaturi marketinga najčešća klasifikacija ja na
tzv. 4P:
• Prizvod (Product)
• Prodajna cena (Price)
• Distribucija i prodaja (Place)
• Promocije (Promotion)
U slučaju organizacija koje u svojoj ponudi nemaju materijalizovan proizvod, ključnu poziciju ima
instrument usluga. Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, da se obezbedi pravi proizvod sa pravom
cenom na pravom mestu u pravo vreme i sa pravom promocijom, a sa ciljem da se uveća profit i ostvare
bolji rezultati od konkurencije. Savremene definicije marketinga pored osnovna 4 elementa uključuju i
dodatna 3C:
• Obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism)
• Kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control)
• Očuvanje okoline (Conservation)
U skorije vreme autori su proširili 4P i kod organizacija u uslužnim delatnostima na 7P:
• Ljudi (People)
• Proces pružanja usluga (Process)
• Fizička sredina u okviru koje se usluga pruža (Physical evidence)
Miks marketinga ima dve osnovne grupe zadataka komunikacijske i operativne. Komunikacijski zadaci
imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca. Operativni zadaci imaju za cilj da
stvore uslove da dodje do razmene, odnosno transakcije. Komunikacijski i operativni zadaci moraju biti
međusobno konzistentni. Zajedno su usmereni u tri glavna pravca, ka:
• Upoznavanju kupca sa proizvodom
• Stvaranju želje kod kupaca da kupe proizvod
• Održavanju ravnoteže između proizvodje i plasmana.
U literaturi i praksi marketing se posmatra i definiše sa više aspekata:
• Poslovno-filozofski
• Poslovno-koncepcijski
• Sistemski
• Funkcionalni
• Marketing kao proces
2.1 Poslovno-filozofski aspekt marketinga
Poslovno-filozofski aspekt polazi od činjenice da je u tržišnim uslovima privređivanja opstanak
preduzeća moguć samo ako vodi računa o promenama okruženja, potrebama i zahtevima tržišta,
sa usresređivanjem na kupca. Marketing, u odnosu na ovaj aspekt sagledava preduzeće unutar
tržišta. Predstavlja kreativni način razmišljanja koji treba da doprinese da se proces prilagođavanja
okruženju vrši pre, a ne posle nastalih promena. Odnosi se i na racionalno korišćenje resursa
preduzeća. U suštini predstavlja modernu filozofiju koja poslovni proces vidi kao ključni tok, koji
počinje i završava se kupcem.
2.2 Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga
Bazira se na ideji da potrebe kupaca treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan
način. Preduzeće koje je prihvatilo marketing kao poslovnu koncepciju, primorano je da prati razvoj
tržišta i razvija kreativne aktivnosti preduzeća, kako bi odgovorilo budućim potrebama i
promenama. Među najčešćim problemima koji se javljaju su:
• Neusklađenost projektovanih i instaliranih proizvodnih kapaciteta sa potencijalom tržišta
• Izbor proizvodnog programa
• Izbor tehnologije
• Promene u ponašanju potrošača
• Pojava novih konkurenata
• Iznenadne konjukturne promene
2.3 Sistemski aspekt marketinga
Marketing je podsistem ukupnog sistema preduzeća. Čini ga skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem
efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima i uslugama, uz racionalno korišćenje
raspoloživih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena,
promocija, distribucija i postprodajne usluge. Proces sistema marketinga sastoji se od marketing
istraživanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga. Izlazni elementi sistema marketinga
su: zadovoljenje potreba kupaca, zadovoljenje potreba društva i ostvarenje profita. Okruženje
neposredno utiče na elemente sistema marketinga na sledeća tri načina:
• Kvantitativni uticaj ogleda se u mogućem broju kupaca, njihovoj kupovnoj mogućnosti,
broju potencijalnih resursa.
• Kvalitativni uticaj okruženja ispolajva se preko logističke podrške odgovarajućeg broja
institucija.
• Regulativna uloga okruženja ispoljava se donošenjem odgovarajućih zakona i normi.
Makrosistem marketinga čini međusobno povezani sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti
institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih
potreba i uredno obezbeđenje potrebnih resursa. slika7 str.27
2.4 Funkcionalni aspekt marketinga
Primarno definiše:
• Ko su ključni kupci čije potrebe treba zadovoljiti
• Šta će biti proizvod ili usluga
• Kako će biti prezentirano, promovisano i distribuirano kupcima
• Kako će biti vrednovano
• Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom
Iz definicije se zaključuje da marketing obuhvata niz aktivnosti koje prethode proizvodnji
(kreativne) i koje slede (operativne). Aktivnosti pre proizvodnje su: studije tržišta, proizvoda,
prodaje, efikasnosti oglašavanja… Aktivnosti posle proizvodnje su: komercijalizacija proizvoda,
promocije, distribucija, organizacija prodaje i postprodajne usluge.
2.5 Marketing kao proces
Povezuje proizvodnju i potrošnju sa ciljem povećanja efikasnosti razmene. Uloga marketinga kao
poslovnog procesa je da obezbedi kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja, a da
bi se podmirile identifikovane potrebe kupaca u prostoru i vremenu. Marketing kao ekonomski
proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzeću. Marketing kao
društveni proces omogućava efektivno i efikasno podmirenje društvenih potreba. Marketing kao
proces obuhvata:
• Istraživanje marketinga
• Strategisjko planiranje
• Definisanje ciljeva
• Defnisanje strategije
• Izrada programa marketing miksa
• Marketing analiza, kontrola i revizija

68
Q

Funkcionalnost proizvoda

A

Funkcionalnla obeležja se odnose na različitost u konstukciji i nameni proizvoda i čine jedan
proizvod različitim od drugih, a da pri tome moraju da zadovolje osnovnu funkciju proizvoda.
Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni,
pojedinim komponentama proizvoda… Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao
strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva.

69
Q

Elementi internet prezentacije

A

Intenret prezentacija prema većini autora predstavlja središte digitalnog marketinga jedne kompanije. Svi
drugi kanali digitalnog marketinga imaju zajedničko što treba da usmere ciljani saobraćaj na veb sajt
kompanije. Svaki projekat razvoja veb-sajta treba da uključi:
• Planiranje – koje uključuje definisanje ciljeva, analizu konkurencije, identifikaciju ciljnog
auditorijuma, njihovo profilisanje i definisanje aktivnosti i resursa za njihovu realizaciju.
• Dizajn – obuhvata defnisanje elemenata koji definišu izgled sajta, pažnju treba posvetiti
funkcionalnosti veb sajta.
• Razvoj – koji se odnosi na komplementiranje svih elemenata od kojih se sastoji sajt u jednu celinu.
• Testiranje – utvrđivanje da li sajt zadovoljava sve postavljene standarde konceptom, dizajnom i
funkcionalnom specifikacijom.
• Kreiranje responzivnosti
• Implementaciju – postavljanje veb sajta u radno okruženje kako bi bio dostupan kupcima.
Jedan od veoma citiranih okvira za kreiranje optimalnog doživljaja veb sajta se može implementirati kroz
sedam elemenata dizajna veb sajta. Ovi elementi su:
• Kontekst (context)
• Sadržaj (content)
• Zajednica (community)
• Prilagođavanje (customization)
• Komunikacija (communication)
• Povezanost (connection)
• Trgovina (commerce)
Prethodnih sedam elemenata su poznatiji kao 7C okvir za obezbeđivanje optimalnog doživljaja potrošača.
Osnovni elementi okvira su kontekst i sadržaj, bez kojih veb sajt ne bi mogao da privuče potrošače da
ponovo posete i koji formiraju osnovu za ostale elemenete okvira. Kontekst se odnosi na estetski izgled
sajta i funkcionalni izgled koji sajt pruža kroz lejaut i dizajn. Neki sajtovi su orijentisanji na funkcionalnost,
druga krajnost su sajtovi okrenuti ka estetici. Osnovna namena konteksta je predstvaljanje osnovne koristi
koju potrošač ima od ponude kompanije. U okviru konkteksta posebna pažnja se posvećuje lakoći
korišćenja, koja obuhvata tri atributa: lako učitavanje sajta, razumljiva početna strana i lako prelaženje na
druge strane sajta. Sadržaj predstavlja sve multimedijalne odlike inofrmacije prikazane na sajtu, kao što su
tekst, slika i grafika, video, animacija i audio. Mnogi sajtovi omogućavaju komunikaciju između korisnika i
stvaranje virtuelne zajednice. Prilagođavanje je mogućnost sajta da se modifikuje i/ili da bude
modifikovan od strane različitih posetilaca. Ovaj element dizajna sajta je uvek istaknut i obično mu se
dodaje atribut „moj“. Komunikacija se odnosi na mogućnost sajta da obezbedi jednosmernu, dvosmernu
komunikaciju i interakciju između sajta i korisnika. Povezanost je deo dizajna sajta koji predstvalja mrežu
linkova sajta sa drugim sajtovima. Sajtovi kompanija omogućavaju trgovinu, odnosno da potrošači kupuju
proizvode, i ta mogućnost sajta da može da obavlja prodajne transakcije je element trgovine. Neki autori
napominju da je ovaj ovir statičnog karaktera i da bi sajt opstao u veoma dinamičnom okruženju, potrebno
je još jedno “C” i to stalna promena – continuous change.

70
Q

Sistem marketing istrazivanja str 105.

A

Svrha marketing istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju
kompanije. Osnovna funkcija marketing istraživanja je da pravovremeno dostavi informacije menadžerima,
kako bi oni mogli da osmisle adekvatne strategijske opcije. Marketing istraživanje definiše se kao
sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu
situaciju u marketingu, sa kojom se susreće preduzeće. Područja marketing istraživanja mogu biti:
• Istraživanje šireg okruženja
• Istraživanje operativnog okruženja
• Istraživanje karakteristika tržišta
• Istraživanje proizvoda
• Istraživanje distribucije i prodaje
• Istraživanje promocije
• Istraživanje cene
Upravljačku i strategijski nivo menadžmenta koriste istraživanje marketinga na različite načine. Menadžeri
upravljačkog nivoa koriste rezultate istraživanja prilikom procene koliko se ostvaruju zacrtani cijevi i
strategije i koliko kompanija sledi svoju misiju. Strategijski mendžment postavlja ciljeve firme i stalno traga
za novim mogućnostima. Marketing istraživački sistem podržava ovu funkciju kontinuiranim obezbeđenjem
informacija iz okruženja.
9.1 Proces marketing istraživanja
Prema Kotleru i Keleru proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:
• Definisanje ciljeva i predmet istraživanja
• Razrada plana istraživanja
• Prikupljanje podataka
• Obrada i analiza podataka
• Prezentacija rezultata i izrada izveštaja
9.1.1 Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja
Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja ne sme biti ni preusko ni preširoko, zbog
izbegavanja rizika prikupljanja premalo relevantnih ili mnogo nepotrebnih informacija. Čak i
kada je čitava studija marketing istraživanja poverena nekoj specijalizovanoj instituciji, u
definisanju ciljeva moraju učestvovati menadžeri konkretnog preduzeća. Odgovarajuće osobine
spoljnih eksperata su objektivnost i stručnost, a uključenih menadžera preduzeća, upućenost i
razumevanje postojeće situacije. Istraživački projekti mogu se postaviti kao: višeslojni, ciljno
orijentisani ili prateći u odnosu na projekte vođene ranije. Višeslojna istraživanja
koncentrisana su na analizu tržišnih situacija, analizu situacija u okruženju, dugoročna
predviđanja i prognoze.
Ciljno orijentisana istraživanja usmerena su na istraživanje konkretnih problema na tržištu,
vezanih za kupce, konkurente, dobavljače… Prateća istraživanja ispituju promene u ključnim
segmentima i područjima, kao što su prodaja, konkurentno tržište, pad tražnje, loše
pozicioniranje marke proizvoda… Postoje sledeće vrste istraživačkih projekata:
• Uvodno, u kome istraživači prikupljaju podatke sa nemrom da se osvetli priroda
problema i predlože hipoteze istraživanja ili nove ideje .
• Desktriptivno, opisuje određene veličine.
• Kauzalno, istražuje odnose uzroka i posledice.
9.1.2 Razrada plana marketing istraživanja
Plan marketing istraživanja predstavlja “vodič” kojeg se svi, koji su na istraživanju angažovani,
moraju striktno pridržavati. Sastoji se od tri međusobno povezana i uslovljena plana:
terminskog, plana kadrova i plana sredstava. Razrada plana marketing istraživanja zahteva
utvrđivanje:
• Izvora podataka
• Pristupa istraživanju
• Instrumenata istraživanja
• Plana uzorkovanja
• Tehnike kontaktiranja
Izvori podataka mogu biti primarni i sekundarni. Primarne podatke moraju prikupiti sami
istaživači za određenu svrhu, dok sekundarni podaci već negde postoje. Primarni izvori
podataka su: tržište, stanje ponude i tražnje, dobavljači, kupci, konkurenti… Sekundarni podaci
prikupljaju se najčešće iz internih izvora.
Postupci istraživanja. Primarni podaci mogu da se prikupljaju na četiri načina: opservacijom,
istraživanjem fokusne grupe, anketama i eksperimentima. Opservacija obezbeđuje potrebne
podatke utvrđivanjem i registracijom situacija i događaja u različitim marketinškim okolnostima.
Istraživanje fokusne grupe usmereno je na grupu od šest do deset osoba okupljenih na
razgovor sa stručnim anketarom, radi rasprave o proizvodima, usluzi, organizaciji ili nekim
drugim pitanjima. Anketa je jedan od načina deksriptivnog istraživanja. Anketiranjem ciljne
grupe dolazi se do podataka o preferenciji kupaca, načinu zadovoljenja potreba, mišljenju o
kvalitetu proizvoda… Podaci se prikupljaju direktno od pojedinih ispitanika, primenom potpunog
ili parcijalnog ispitivanja, metodom statističkog uzorka. Eksperiment omogućava specifična
ispitivanja uzročno-posledičnih odnosa i to po pravilu na manjim uzorcima, pa je najpodesniji za
utvrđivanje motiva ponašanja kao važnog činioca koji deluje na aktivnosti ispitanika.
Instrumenti istraživanja. Za prikupljanje primarnih podataka koriste se: upitnik i mehanička
sredstva. Upitnik predstavlja pisani dokument koji sadrži grupu pitanja koja se daju ispitaniku da
odgovori. Mehanička sredstva koja mogu da se koriste u marketing istaživanju su:
galvanometar, tehitoskop, audiometar, kamere oka i elektronske kase.
Plan uzorkovanja treba da sadrži jedinicu uzorkovanja, veličinu uzorka i postupak uzorkovanja.
Vrste uzoraka su uzorak verovatnosti (jednostavan, slučajan uzorak) i nameran uzorak
(prikladan uzorak)
Tehnike kontaktiranja. Najčešće korišćena sredstva za ostvarivanje kontakta sa ispitanicima
su telefon, pošta i lični intervju.
9.1.3 Prikupljanje informacija
Prikupljanje i registrovanje podataka predstavlja marketing istraživanje u najužem smislu te reči.
U ovoj fazi sprovode se akcije na tržištu da bi se utvrdile činjenice ispitivanjem ili posmatranjem
ili se organizuje prikupljanje sekundarnih podataka. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka
su: verbalna provokacija, opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave i stvaranje
eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činioca.
9.1.4 Obrada i analiza podataka
Obrada i analiza podataka dobijenih istraživanjem na “terenu” vrše se prema unapred
primenjenim programima koji su utvrđeni u fazi planiranja marketing istraživanja. Obrada
podataka vrši se u sledećim etapama:
• Obeležavanje podataka
• Razvrstavanje i prebrojavanje podataka
• Ukrštanje i tabeliranje podataka
• Uopštavanje i iskazivanje podataka
Analiza određenih podataka predstavlja uopštavanje podataka u činjenice i sadrži: kvalitativnu
analizu (konstatovanje činjenica u vidu određenih iskaza, relacija i aktivnosti ispoljenih u
stvarnosti) i kvantitativnu analizu (izučavanje raznih parametara)
9.1.5 Prezentacija rezultata i izrada izveštaja
Izveštavanje o rezultatima marketing istraživanja sastoji se od: usmene prezentacije rezultata i
podnošenja pisanog izveštaja.
9.2 Istraživanje konkurencije
Da bi baza podataka o konkurenciji bila korisna i efikasna, mora da se formira prema sledećim
kriterijumima:
• Podaci moraju biti prikupljeni i obrađeni na način da budu upotrebljivi
• Drugi kriterijum bazira se na razlici između podatka i informacije. Informacije su obrađeni
podaci.
• Treći kriterijum vezuje se za nivo do kojeg se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste u
obliku koji je definisan kao korisnički zahtev.
Metodološki pristup istraživanju konkurenicje obuhvata sledeće faze:
Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka. U okviru faze identifikacije konkurencije
potrebno je da se izvrši:
• Identifikacija i analiza sistema ponude konkurenata
• Identifikacija i analiza postprodajnih usluga konkurenata
• Identifikacija jakih i slabih strana konkurenata
• Analiza načina korišćenja i upotrebe instrumenata marketing miksa pri formiranju sistema
ponude za pojedina ciljna tržišta
• Identifikacija kriterijuma na osnovu kojih potrošači vrednuju ponude različitih konkurenata
Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na domaćem i međunarodnom tržištu. Vrši se klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim
kriterijumima i obeležjima poslovne politike, rangiranih prema značaju uticaja na poslovnu politiku
konkretnog preduzeća. Da bi se izvršila klasifikacija potrebno je da se: odrede osnovni parametri
veza i odnosa prema konkurentnim preduzećima koji če se ugraditi u politiku ponašanja prema
konkurentima i razradi primena konkretnih mera radi održavanja željenog nivoa konkurentske
sposobnosti sopstevnog preduzeća. Po završenoj analitičkoj obradi podatak potrebno je da se
izvrši klasifikacija konkurenata. Kao osnova za razvrstavanje koriste se različita poslovna obeležja.

71
Q

2.Izbor marketing kanala str 176.

A

Izbor marketing kanala jedna je od ključnih odluka rukovodilaca koja ima direktnog uticaja na
efikasnost poslovanja preduzeća. Uticaj se ogleda u profitabilnosti kanala i troškovnoj
konkurentnosti. Izbor i organizacija marketing kanala ima strategijski i dugoročni značaj. Odluka se
ne može lako i brzo menjati. Neki od kriterijuma koje treba analizirati pri izboru kanala prodaje su
sledeći: ukupni troškovi kanala, operativni troškovi kanala, mogući nivo cena, mogući obim
prodaje, mogući stepen kontrole, pouzdanost i lojalnost kanala, mogućnost saradnje na duži rok…
Menadžment marketinga može da bira jedan od tri opšta kanala ili da ih kombinuje, od kanala
nultog nivoa, do sistema kanala sa manjim ili većim brojem vertikalnih i horizontalnih nivoa.
Moguće opcije su: direktni marketing kanali, prodajna mreža i posrednički prodajni kanali. Direktni
marketign kanali – kanali nultog nivoa. Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač
direktno prodaje proizvode/usluge krajnjim potrošačima. Tri glavna oblika direktne prodaje su:
prodaja od vrata do vrata, prodaja na osnovu porudžbine putem pošte i naručivanje preko mas
medija. Posrednička mreža – kanali prvog nivoa, odnosno prodaja preko prodajnog osoblja.
Preduzeće može da izgradi sopstvenu prodajnu meržu ili da ima jednog posrednika u
distributivnom lancu. Kod robe široke potrošnje to je maloprodaja, a kod industrijskih proizvoda
zastupnik , prodajni agent, broker ili nezavisni prodajni tim. Posrednički prodajni kanali – čini ih
mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode/ usluge krajnim korisnicima/potrošačima.
One mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju dobra. Posrednički marketing
kanali mogu se klasifikovati prema stepenu njihove integracije i kontrole:
• Konvencionalni kanali su slobodne mreže nezavisnih trgovaca, agenata ili agencija koje
pružaju usluge prodaje, od kojih svaka nastoji da maksimizira sopstveni profit pre nego
ukupni profit kanala.
• Vertikalni marketing sistemi su integrisane mreže proizvođača i posrednika u kanalu koji
kao zajednički cilj imaju maksimizaciju ukupnog profita, međusobno razivjaju odnose
kooperacije, franšizinga i druge oblike saradnje.
• Agenti za račun dobavljača/proizvođača obavljaju određene marketing aktivnosti. Oni mogu da pregovaraju o cenama, rokovima i drugim uslovima prodaje u korist dobavljača,
ali ne uzimaju ime dobra.

72
Q

Pozicija dominantne kompanije na globalnom trzistu str. 327

A

Karakteristika koja razlikuje dominantnu kompaniju od ostalih je da ona ima značajno veće
tržišno učešće od sledećeg konkurentna. Osnovni cilj dominantne kompanije je da održi ili čak
ojača svoju konkurentsku poziciju na sadašnjem i svakom redefinisanom budućem tržištu.
Mali broj kompanija ima dominantno poziciju na tržištu : Microsoft, Intel, HP. Dominantna
kompanija ima mnogo prednosti koje je stavljaju u zavidnu poziciju: proizvodnja visokog
nivoa profitabilnosti i moć upravljanja pojedinim tržišnim uslovima i konkurencijom. Pozicija
može biti zasnovana na liderstvu u različitim kategorijama, a neretko je istorijski izrgadjena
prvim mestom u mislima potrošača (Gillette, Pampers, Nescafe). Npr. Coca-Cola se nalazi
gde jeste na osnovu marketinške strategije sa dominantnom promocijom. Strategije
medjunarodnog marketinga za ove kompanije mogu biti ofanzivne i defanzivne. Ofanzivne
strategije predstavljaju pretnju konkurentima i osnovni cilj je povećanje učešća i ugrožavanje
položaja konkurenata osvajanjem njihovih ciljnih tržišta. Ofanzivne strategije podrazumevaju:
inovacije proizvoda, pakovanja i usluge, razvoj novih tržišnih segmenata, redefinisanje tržišta radi proširenja njegovog obimai pozicioniranje konkuretnije od supstituta, tržišni razvoj kroz
raznolikost proizvoda i distribucije radi proširenja upotrebe i raspoloživosti… Defanzivne
strategije podrazumevaju: blokiranje konkurenata jačanjem robne marke, širenjem distribucije
i snižavanjem cena, korišćenje specifičnosti lokalnih zakonskih regulativa u cilju smanjenja
troškova…

73
Q

Sistemski aspekt marketinga

A

Marketing je podsistem ukupnog sistema preduzeća. Čini ga skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem
efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima i uslugama, uz racionalno korišćenje
raspoloživih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena,
promocija, distribucija i postprodajne usluge. Proces sistema marketinga sastoji se od marketing
istraživanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga. Izlazni elementi sistema marketinga
su: zadovoljenje potreba kupaca, zadovoljenje potreba društva i ostvarenje profita. Okruženje
neposredno utiče na elemente sistema marketinga na sledeća tri načina:
• Kvantitativni uticaj ogleda se u mogućem broju kupaca, njihovoj kupovnoj mogućnosti,
broju potencijalnih resursa.
• Kvalitativni uticaj okruženja ispolajva se preko logističke podrške odgovarajućeg broja
institucija.
• Regulativna uloga okruženja ispoljava se donošenjem odgovarajućih zakona i normi.
Makrosistem marketinga čini međusobno povezani sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti
institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih
potreba i uredno obezbeđenje potrebnih resursa. slika7 str.27

74
Q

Displej oglasavanje

A

Displej oglašavanje uključuje oglašivača koji plaća za postavljanje oglasa na sajtove treće strane
kao što su oglašivačke mreže ili društveni mediji. Proces uključuje isporuku oglasa sa servera na
kome su oglasi do sajta koji je destinacija oglasa a koji se hostuje na nekom drugom serveru.
Kada posetilac nekog sajta klikne na baner, on se preusmerava na odredišni sajt/stranu
oglašivača. Kada se kupuje oglasni medij, on se kupuje kao prostor na određenom sajtu ili se
kupuje kao prostor na više sajtova koji su poznati kao oglasna mreža. Displej oglašavanje
podrazumeva kupovinu oglasnog prostora na određeni period vremena, a kupuje se:
• Celokupni sajt (run of site)
• Sekcija sajta
• Prema ključnim rečima na pretraživaču
Plaćanje se najčešće odvija prema broju posetilaca kolji su videli stranu preko CPM modela (cost
per mille) ili se može plaćati i prema broju klikova na oglas preko CPC (cost per click) modela,
broju akcija koje je korisnik izvršio preko CPA (cost per action) ili flet prema utvrđenoj ceni za
plasiranje oglasa na sajt ili meržu. Oglasi mogu imati standardnu formu koja je određena od strane
Međunarodnog biroa za oglašavanje. Ovim se postiže da se vlasnik sajta i zakupac lakše
dogovore oko prostora, ali i da se jednom kreiran baner može iskoristiti na više sajtova bez
modifikacije. Danas se za kupovinu i upravljanje oglasnim prostorom koristi programska
kupovina oglasa preko softvera koji se nazivaju DSP – Demand Side Platforms koji koriste
mehanizam aukcije u realnom vremenu.

75
Q

3.Unapređena prodaja

A

Unapređenje prodaje može se definisati kao skup marketinških aktivnosti preduzetih na tržištu i u
vezi sa tržištem, čiji je cilj proširenje obima prodaje, poboljšanje uslova prodaje ili pak olakšanje
samog akta kupoprodaje. Krajnji efekat aktivnosti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa
prometa, povećani obim prometa, brža naplata prodate robe…
Prema Kotleru i Keleru, unapređenje prodaje je skup raznovrsnih podsticajnih akcija, većinom
kratkoročnih, koje se preduzimaju da bi se podstakle ciljne grupe na bržu i veću kupovinu,
odnosno prodaju. Ono što je zajedničko svim definicijama prodaje je:
• Isticanje aktivnosti koje imaju kratkoročni karakter i podstiču na brzu reakciju
• Efekti su neposredni i lako merljivi, nema odloženih efekata
• Akcije se sprovode preko medija koji su pod kontrolom organizatora, a ne preko masovnih
medija nad kojima preduzeće nema kontrolu.
Ciljevi unapređenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinških ciljeva preduzeća i ciljeva
komuniciranja i promocije. Za svaku ciljnu grupu definiše se posebna grupa ciljeva:
• U odnosu na krajnje potrošače kao mogući ciljevi definišu se: prodaja veće količine
proizvoda, privlačenje novih kupaca da probaju proizvod, privlačenje konkurentskih kupaca
• U odnosu na maloprodaju, kao cilj se može postaviti: razvijanje dugoročne poslovne
saradnje, podsticanje na kupovinu robe van sezone, širenje prodajne mreže…
• U odnosu na sopstvenu prodajnu snagu može se postaviti: podsticaj na veće angažovanje
u prodaji, podsticanje prodajnog osoblja na usavršavanje…
2.5.1 Specifična obeležja unapređenja prodaje
Da bi se istakla specifičnost unapređenja prodaje i napravilo razgraničenje od ostalih
promocijskih aktivnosti, potrebno je sagledati: područje delovanja, ciljne grupe i vreme
delovanja.
Područje delovanja aktivnosti unapređenja prodaje obuhvata: sopstvenu organizaciju
prodaje, trgovinu na veliko i malo, industriju i organizacije koje se bave uslužnim delatnostima.
Ciljne grupe prema kojima se planiraju aktivnosti unapređenja prodaje su:
• Sopstveno prodajno osoblje tzv. „spoljna prodaja“
• Kupci/potoršači, posrednici prodaje, maloprodaja i opšta javnost
Vreme delovanja se posmatra kao kratkoročno – u odnosu na konkretne akcije vezane za
prodaju i dugoročno – u odnosu na obrazovanje i edukaciju kadrova za poslove unapređenja
prodaje i izgradnju imidža preduzeća.
Prednosti unapređenja prodaje su sledeće:
• Niski jedinični troškovi, stoga se ponude unapređenja prodaje uobičajeno proizvode u
velikim količinama, kao i niži troškovi u odnosu na ostale instrumente promocije
• Efektivna podrška prodaji
• Ubrzavanje procesa prihvatanja proizvoda
• Bolja kontrola osigurana trenutnom i neposrednom akcijom
• Efikasnija koncentracija na ciljne segmente
• Mogućnosti testiranja i sprovođenja eksperimenata
U nedostatke unapređenja prodaje mogu se uvrstiti sledeće konstatacije:
• Ukoliko proizvod ne poseduje odgovarajuće karakteristike ili ima previsoku cenu ovaj
instrument neće obezbediti njegovu prodaju.
• Nedostupnost relativnim nepotrošačima.
• Ne može obezbediti maksimalnu efikasnost promocije bez sadejstva sa ostalim
instrumentima.
2.5.2 Aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka distributerima i maloprodaji
Situacije u kojima se najčešće primenjuju metoda tzv. posredničkog unapređenja prodaje su:
lansiranje novog proizvoda ili promene u postojećim linijama proizvoda, smanjen broj
porudžbina na pojedinimi delovima tržišta, povoljnije ponude konkurenata, veliki nivo zalih
vansezonskih proizvoda. aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka distributerima i
maloprodaji su:
Davanje poklon-reklamnih materijala. Poklon-reklamni materijali odnose se na specijalno
dizajnirane atraktivne pisane materijale i predmete koje distributeri koriste za dekoraciju svojih
prostorija.
Demonstracija proizvoda u prodavnicama. Ova aktivnost zasniva se na specijalnim
aktivnostima koje sprovodi organizacija proizvođač preko svojih posebno obučenih
demonstratora, a u slučaju kada, da bi se neki proizvod „doživeo“, mora se videti „kako on
radi“.
Specijalna prikazivanja i predstavljanje proizvoda.
Organizovanje takmičenja među distributerima.
Davanje popusta i premija.
2.5.3 Aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka potrošačima
Kriterijumi, koje treba da zadovolji jedno sredstvo unapređenja prodaje da bi bilo efektno su:
da bude jedinstveno i karakteristično za konkretnu organizaciju, da privlači pažnju potrošača i
time vrši unapređenje prodaje, da stimuliše ponovnu kupovinu istog proizvoda…
Aktivnosti unapređenja prodaje, usmerene ka potrošačima su:
Davanje kupona. Kuponi imaju funkciju kratkoročnog stimulisanja prodaje proizvoda direktno
su povezani sa njegovom kupovinom. Uobičajeni način na koji potrošači mogu iskoristiti kupon
je učestvovanjem u nagradnoj igri koju organizuje proizvođač kupljenog proizvoda ili dobijanje
nagrade ukoliko sakupi dovoljan broj takvih kupona. Ključna aktivnost u planiranju
unapređenja prodaje kuponima je utvrđivanje isplativosti ove aktivnosti. Ukoliko bi jedan proizvod potrošači kupovali i bez odobrenih popusta, kupon u izvesnoj meri predstvalja samo
nepotrebno sniženje prodajne cene.
Ponude proizvoda sa kuponima u ili na pakovanju proizvoda. Ovom aktivnošću dobijanje
kupona direktno je uslovljeno kupovinom proizvoda, jer ih je nemoguće fizički razdvojiti, a da
se pri tome ne ošteti proizvod ili kupon. Razlika od prethodne aktivnosti se odgleda u tome
što se ovom prilikom ne daje popust u ceni proizvoda, već se za kupovinu konkretnog
proizvoda potrošači nagrađuju određenim nagradama.
Suština ove aktivnosti je pridobijanje lojalnosti potrošača određenom proizvodu i to na duži
vremenski period, stvarajući kod njih odgovarajuću kupovnu naviku. Najefikasnija primena ove
aktivnosti je za proizvode sa kratkim upotrebnim ciklusom. Potrošač je u mogućnosti da
kupuje proizvod dovoljno često da bi sticao kupone relativno brzo i da bi mogao očekivati
nagradu u ne previše dalekoj budućnosti.
Ponude proizvoda sa sniženom cenom. Popust u ceni nekog proizvoda istaknut je na
samom proizvodu ili njegovom pakovanju. Uobičajeno je da pored cene sa popustom stoji i
precrtana, ali ipak vidljiva, prethodna cena. Ponude proizvoda sa sniženom cenom mogu biti
privremeni prodajni stimulans kako bi se prebrodila smanjena tražnja za određenim
proizvodom, odgovorilo na iznenadni taktički potez konkurenata, osvojio novi tržišni segment i
slično. Prilikom primene ove aktivnosti, očekuje se i značajna podrška maloprodavaca koji
neće propustiti priliku da obaveste potrošače da se u njihovim prodavnicama prodaju
proizvodi sa sniženom cenom, i da ih čak posebno istaknu.
Davanje uzoraka. Potrošačima se besplatno daje proizvod ili malo pakovanje proizvoda, u
nastojanju da im se omogući isprobavanje proizvoda i da se pridobiju za dalju kupovinu tog
proizvoda. Primer su male bočice parfema koji se mogu pronaći u inostranim časopisima.
Ponude proizvoda sa poklonima u njegovom pakovanju. Pokloni se ovim putem pakuju sa
proizvodom u samoj kutiji ili mogu biti zamotani nekim ovojnim materijalom i pričvršćeni na
spoljašnju stranu kutije. Predmeti koji se poklanjaju uglavnom su vrlo jednostavni i jeftini, ali
vešto napravljenom ilustracijom i/ili propratnim tekstom oni se mogu načiniti veoma
interesantnim i privlačnim.