Marketinginstrumente und Marketingmix

Question 1

Was umfasst die Produkt- und Programmpolitik?
Und was bedeutet es im einzelnen?

Answer 1

Alle Entscheidungen und Maßnahmen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung eines einzelnen Produktes bzw des ganzen Programms beziehen.

• Einführung, Veränderung, Eliminierung von Produkten
• Gestalten der Verpackung
• Marken- und Kundenpolitik

Question 2

Was ist das Kano-Modell?

Answer 2

Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Produkteigenschaften.

Basisanforderungen:
- steigen im zeitlichen Verlauf
- müssen erfüllt sein, sonst massive Unzufriedenheit

Leistungsanforderungen:
- vom Kunden ausdrücklich verlangte und messbare Komponenten eines Produkts
- Erfüllung = hohe Zufriedenheit
- Nicht Erfüllung = hohe Unzufriedenheit

Begeisterungsanforderungen:
- vom Kunden nicht erwartet und nicht verlangt
- Erfüllung erhöht Wert eines Produkts
- Erfüllung steigert Zufriedenheit überproportional
- Nicht Erfüllung hat keine negative Auswirkung

Question 3

Welche 5 Konzeptionsebenen eines Produkts gibt es?

Answer 3

1. Kernnutzen (fundamentale Produktleistung)
2. Basisprodukt (Grundversion eines Produkts)
3. Erwartetes Produkt (vom Kunden)
4. Augmentiertes Produkt (Zusatznutzen)
5. Potenzielles Produkt (Zukünftige Weiterentwicklungen und Zusatznutzen)

Question 4

Auf welche 2 Weisen kann ein Unternehmen zu neuen Produkten gelangen?

Answer 4

1. Innovationseinkauf (Patente, Lizenzen oder Akquisition)
2. F&E

Question 5

In welchen 6 Phasen läuft die Neuentwicklung von Produkten ab?

Answer 5

1. Suche nach Produktideen
2. Auswahl von Produktideen
   Erfolgsaussichten ermitteln
   - Wirtschaftlichkeitsanalyse
   - Break-even-Point-Analyse
   - Investitionsrechnung
3. Konzept für die Entwicklung
   - Leistung des Produkts
   - Qualitäten
   - technische Aufbau
   - Kosten der Herstellung
4. technische Entwicklungsarbeit
   - Prototypen
5. Markttests
   - Reaktion ausgewählter Kunden
   - Erprobung im Testmarkt
6. Markteinführung

Question 6

Welche Dimensionen einer Verpackung kann man gestalten?

Answer 6

• Material
• Form und Style
• Farbe
• Geruch
• graphische Gestaltung

Question 7

Was ist Gewährleistung?

Answer 7

Auch Mängelhaftung genannt. Verkäufer steht dafür ein, dass die verkaufte Sache frei von Sach- und Rechtsmängeln ist.

Question 8

Welche Faktoren haben den Kundendienst zu einem wichtigen Bestandteil absatzpolitischer Überlegungen werden lassen?

Answer 8

• zunehmende Technisierung und Komplexität der Produkte
• härterer Wettbewerb zwischen weitgehend homogenen Produkten
• Kunden wünschen Problemlösungssysteme aus Sachgütern und Dienstleistungen
• zunehmende Serviceorientierung der Kunden

Question 9

Welche Funktionen deckt ein Kundendienst ab?

Answer 9

• Kundenakquisition
• Verkaufsunterstützung
• Informationsfunktion
• Bedarf wecken
• Betreuung

Question 10

Anhand von welchen Aspekten wird die Programmstrukturanalyse vorgenommen? (Produktbreite eines Unternehmens)

Answer 10

• Umsatzstruktur
• Deckungsbeitragstruktur
• Kundenstruktur

Question 11

Was ist die Umsatzstruktur?

Answer 11

Graph mit x = Anzahl der Produkte in % und y = Umsatzanteil in %

Man kann auf dem Graphen sehen, welcher Teil der Produkte für wie viel Umsatz verantwortlich ist.

Question 12

Was ist die Kundenstrukturanalyse?

Answer 12

Zeigt wie viel % des Umsatzes auf wie viel % der Kunden fällt

Question 13

Welche Größen bestimmen den Preis?

Answer 13

Interne Faktoren:
- Kosten
- Marketingstrategie
- Marketingmix

Externe Faktoren:
- Nachfrage
- Zahl der Anbieter (Monopol, Oligopol)
- Preispolitik der Konkurrenz
- Kunden

Question 14

Bei welchen Anlässen müssen Entscheidungen über den Preis getroffen werden?

Answer 14

• erstmalige Festlegung
• Produktmodifikation
• Eintritt in neuen Markt mit vorhandenen Produkten
• innerbetriebliche Kostenstruktur verändert/verbessert
• neue Produkte der Konkurrenten
• Änderung Absatz/Marktvolumen

Question 15

Welche Preisfestlegungsverfahren gibt es bei der erstmaligen Festlegung von Preisen?

Answer 15

• kostenorientiert
• konkurrenzorientiert
• nachfrageorientiert
• kunden-/nutzenorientiert

Question 16

Was bedeuten der Elastizitätswert < -1 ; = -1 ; > -1 für die Preiselastizität?

Answer 16

kleiner -1:
Nachfrage elastisch. Kleine Preisänderung führt zu großer Nachfrageänderung. Preissenkung steigert Umsatz und vice versa.

gleich -1:
Gleichgewicht. Preis- und Nachfrageänderung verhalten sich gleich.
Preissenkung/erhöhung lässt Umsatz konstant.

größer -1:
Nachfrage unelastisch. Große Preisändeurng führt zu kleiner Nachfrageänderung.
Preissenkung senkt Umsatz und vice versa.

Question 17

Welche Überlegungen geben Hinweise auf die Elastizität der Nachfrage?

Answer 17

• Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
• Leichtigkeit der Bedürfnisbefriedigung
• Dauerhaftigkeit des Gutes
• Dringlichkeit der Bedürfnisse
• Preishöhe eines Gutes vor einer Preisänderung

Question 18

Was ist ein vollkommener Markt?

Answer 18

• Alle Marktteilnehmer haben eine vollständige Marktübersicht (Markttransparenz)
• keine zeitlichen Verzögerungen bei Preisanpassungen (unendlich große Reaktionsgeschwindigkeit)
• keinerlei Präferenzen auf der Nachfrageseite (Homogenitätsbedingung für die Güter)
• alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumsprinzip. Nachfrage nach Nutzen, Anbieter nach Gewinn

Question 19

Welche Verhaltensweisen gibt es bei der oligopolistischen Angebotsstruktur?

Answer 19

wirtschaftliches Verhalten
eigene Marktsegmente optimal nutzen, Konkurrenten keinen Schaden zufügen

Kampfverhalten
Marktanteile gewinnen durch Kampfpreispolitik. Verdrängen schwacher Konkurrenz

Koalitionsverhalten
Oligopolisten kommen durch Absprachen oder Verträge überein, preispolitisch nicht zu konkurrieren

Question 20

Welche Faktoren geben Oligopolisten reaktionsfreie Bereiche in der Preispolitik?

Answer 20

• geringe Substituierbarkeit des Produkts
• undurchschaubarer Markt
• hohe Präferenz bei den Kunden

Question 21

Welche Möglichkeiten der Preisanpassung gibt es?

Answer 21

• Preisdifferenzierung
• Konditionenpolitik (Rabattpolitik, Lieferungs-/Zahlungsbdedingungen, Absatzfinanzierung)
• verkaufsfördernde Preisgestaltung

Question 22

Welche Arten der verkaufsfördernden Preisgestaltung gibt es?

Answer 22

• Lockvogelpreise
• Sonderaktionspreise
• Zinsgünstige Finanzierungsangebote
• Garantieleistungen und Wartungsverträge

Question 23

Welche 2 Teilbereiche der Distributionspolitik gibt es?

Answer 23

Akquisitorische Distribution
Absatzmethode, d.h. Absatzkanäle (direkt, indirekt) und Absatzmittler festlegen

** Physische Distribution**
Warenverteilung, technisch-organisatorische Probleme

Question 24

Von welchen Kriterien hängt die Entscheidung zum direkten oder indirekten Absatz ab?

Answer 24

1. Erklärungsbedürftigkeit des angebotenen Produkts
2. Kauffrequenz bzw. Bedarfshäufigkeit
3. Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten
4. Informationen über den Markt
5. Identifikation mit dem Unternehmen
6. Kosten der Verkaufsorgane

Question 25

Welche Elemente gehören zur Ausgestaltung des direkten Absatzweges?

Answer 25

• optimale Anzahl an Außendienstmitarbeitern
• Verkaufsbezirke einteilen
• Außendienst organisatorisch gliedern
• Entlohnungssystem
• Kontrollsystem für Außendienst

Question 26

Welche Formen der vertraglich gebundenen Absatzmittler gibt es?

Answer 26

Kommissionsvertrieb
Selbstständige Kaufleute vertreiben die Waren des Herstellers. Sie sind jedoch an die Weisungen des Herstellers gebunden.

Vertriebsbindung und Alleinvertrieb
Die Verkaufsorgane werden vom Hersteller auf eine bestimmte Verkaufsregion oder auf bestimmte Zielgruppen festgelegt.

Vertragshändler
Verkauf im eigenen Namen und auf eigene Rechnung, verpflichtet Mindestmenge des Herstellers auf Vorrat zu halten.

Franchisesysteme
z.B. McDonalds, Subway, …

Question 27

Was ist ein horizontales Marketingsystem?

Answer 27

Verschiedene Hersteller schließen sich zusammen und vermarkten ihre Produkte gemeinsam.

Question 28

Auf welche Entscheidungskomplexe lässt sich die Marketinglogistik reduzieren?

Answer 28

Auftragsabwicklung:
Wie sollen eingehende Bestellungen bearbeitet werden?

Lagereinrichtung:
Wo sollen Lager eingerichtet werden?

Lagerbestandshaltung:
Wie groß sollen die Warenvorräte sein?

Transport:
Wie sollen die Waren angeliefert werden?

Question 29

Welche 4 Marketinginstrumente gibt es?

Answer 29

• Kommunikationspolitik
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik

Question 30

Welche Kommunikationsinstrumente gibt es?

Answer 30

• Werbung
• Persönlicher Verkauf
• Verkaufsförderung
• Öffentlichkeitsarbeit / PR

Question 31

Was ist die Copy-Strategie bei der Entwicklung einer Werbung?

Answer 31

Enthält die zentrale Werbebotschaft (consumer benefit), Nutzenbegründung (reason why) und den Werbestil (tonality)

Question 32

An welche 3 Gruppen kann sich Verkaufsförderung (Sales Promotion) richten und was wird damit bezweckt?

Answer 32

Endverbraucher (Consumer Promotion)
Spontankäufe, Kaufwiderstände abbauen, Aufmerksamkeit

Absatzmittler (Merchandising)
Verbesserung Herstellerimage, Herstellertreue beim Handel, steigerung Warenumschlag

eigenes Verkaufspersonal
Moviation, Leistungsbereitschaft/-fähigkeit steigern

Question 33

Welche Abhängigkeiten wirken auf die Gestaltung des Marketingmix ein?

Answer 33

• funktional, d.h. inhaltliche Wirkungszusammenhänge (z.b. Hoher Preis -> Hohe Qualität)
• zeitlich, hinterherhinken
• hierarchisch, Prioritäten der Instrumente