Marktforschung Flashcards
(38 cards)
Was ist Marktforschung?
Marktforschung ist eine systematische, empirische (= datenbasierte) Untersuchungstätigkeit, welche sich unterschiedlicher Untersuchungsmethoden bedient und auf die Gewinnung von Informationen über Marktphänomene zielt und die Grundlage für absatzpolitische Entscheidungen schafft.
Welche sind die vier Phasen des Marktforschungsprozesses?
Phase 1: Problem
Phase 2: Design
Phase 3: Datenerhebung und -aufbereitung
Phase 4: Datenauswertung und -interprtation
Was umfasst die Problemdefinition einer Marktforschung?
Die Problemdefinition dient der Beschreibung und Eingränzung des Problems.
Leitenden Fragen:
- Welches Problem oder Phänomen soll untersucht werden
- Was genau ist der Kern des Problems?
- Welche zentralen Aspekte sind wichtig und interessant, welche nicht?
Welche drei verschiedene Untersuchungsansprüche gibt es und wie unterscheiden sie sich voneinander?
Explorative Untersuchung:
Dabei verfügt man zu Beginn keine/geringe Kenntnisse und dient der Präzisierung des Problems und zu den Methoden zählen z.B. die Sekundäranalysen oder Expertenbefragungen.
Deskriptive Untersuchung:
Man verfügt bereits über Vorkenntnisse und man stellt offene Hypothesen auf und testet sie. Zu den Methoden zählen z.B. standardisierte Mess- und Auswertungsverfahren.
Konfirmative Untersuchung:
Man verfügt über Theoriekenntnisse und man erforscht Ursachen oder versucht, Zusammenhänge zu erklären. Man stellt geschlossene Hypothesen auf und teste diese. Methoden hierfür wären z.B. Experimente oder nichtexperimentelle Kausalforschung
Was beschreibt qualitative und quantitative Forschung?
Qualitative Forschung:
- offene Erwartung
- Theorie-entwickelnd
- meist geringe Fallzahlen
- offene Fragen
Ziel: Tiefgründiges Verständnis von dem Forschungsgegenstand
Quantitative Forschung:
- vorgegebene Erwartung
- Theorie-testend
- nutzt repräsentative Stichproben
- eher geschlossene Fragen
Ziel: Generalisierbares Wissen über relevante Grundgesamtheit
Was ist ein Konstrukt, ein Indikator, eine Ausprägung und was bedeutet skalieren?
Konstrukt: Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren möchte
(nicht direkt beobachtbar/ messbar
Indikator: Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren kann
(direkt beobachtbar/ messbar). Komplexe Konstrukte werden
häufig über mehrere Items erfasst („Multi-Item-Skalen“).
Ausprägung: Abstufung, die einem Objekt auf einer Variablen zukommt
(z.B. „unwahrscheinlich“, „vielleicht“, „wahrscheinlich“)
Skalieren: Abstrakter Vorgang, bei dem den Ausprägungen Zahlenwerte
zugewiesen werden: z.B. 1: „unwahrscheinlich“, 2: „vielleicht“
Was ist die Nominalskala?
Es ist ein nicht-metrisches Skalenniveau, in denen die Ausprägungen des Merkmals eindeutige Kategorien entsprechen.
Dazu zählen z.B. das Geschlecht, Ja-Nein-Fragen oder “Welche Farbe hat ihr Auto?”
Was ist die Ordinalskala?
Es ist ein nicht-metrisches Skalenniveau, in denen die Ausprägungen des Merkmals eindeutige geordnete Kategorien entsprechen. Es ist bestimmbar, ob eine Ausprägung eine höheren Rang hat als eine andere (Ordnung). Es sind allerdings keine Aussagen über die Abstände zwischen den einzelnen Messpunkten möglich.
Ein Beispiel dafür wäre “Welche Süßigkeit mögen Sie auf einer Skala von 1-5 am liebsten?”
Was ist die Intervallskala?
Es ist ein metrisches Skalenniveau, in dem es eine Rangordnung mit Aussage über Abstände zwischen Messpunkten gibt.
Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete gleich breite Ktegorien. Es ist bestimmbar, welchen Abstand zwei Ausprägungen haben
Ein Beispiel hierfür wäre:
“Wie häufig lesen Sie Romane? Antwortmöglichkeiten: “Sehr selten, eher selten, gelegentlich, häufig, sehr häufig”
Was ist die Ratioskala?
Es ist ein metrisches Skalenniveau mit interpretierbaren Abständen und Nullpunkten.
Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien, deren unterste als absoluter Nullpunkt definiert ist.
Bestimmbar: Proportionen
Beispiele hierfür wären:
- Wiederholungskaufrate in Prozent
- Jahreseinkommen in EUR
- “Wie viele Tassen Kaffee haben Sie gestern getrunken?”
Was sind die Vor- und Nachteile einer (un-) geraden Anzahl von Antwortkategorien?
Bei einer ungeraden Anzahl ist die Vorgabe einer Mittelposition notwendig, wodurch die Befragten eine unentschiedene Meinung ausdrücken können. Allerdings wird überdurchschnittlich oft der mittlere Wert angekreuzt, wodurch weder eine positive noch eine negative Tendenz erkennbar sein wird.
Bei einer geraden Anzahl ist kein Mittelpunkt vorgegeben, wodurch die Befragten zu einer Tendenz in ihrem Urteil gezwungen werden. Allerdings kann dies auch zu dem Zwang einer Entscheidung trotz eventueller Neutralität führen.
Was ist ein Zufallsfehler und was ist ein systematischer Fehler?
Der Zufallsfehler ist ein Messfehler, der sich bei (theoretisch unendlich oft) wiederholten Messung im Mittel ausgleicht.
Der systematische Fehler ist ein Messfehler, der sich bei wiederholter Messung nicht im Mittel aufhebt. Die Messergebnisse sind in eine bestimmte Richtung verzerrt.
Welche sind die drei Gütekriterien von Messungen?
Objektivität:
Eine Messung ist objektiv, wenn sie unabhängig vom “Wer”, also von der messenden Person ist.
Relliabilität:
Eine Messung ist zuverlässig/reliabel, wenn sie unabhängig vom “wie”, also vom Messinstrument ist.
Validität:
Eine Messung ist gültig/valide (inhaltlich genau), wenn das Messinstrument tatsächlich das misst, was es zu messen vorgibt.
Welche Tests zur Reliabilität einer Messung gibt es?
Paralleltest-Reliabilität:
Vergleich der Messergebnisse eines Messobjektes mit denen, die ein
vergleichbares Messinstrument geliefert hat (z.B. Länge eines Raumes gemessen
mit Metermaß vs. Laser)
Test-Retest-Reliabilität:
Vergleich von zeitlich aufeinanderfolgenden Messergebnissen eines
Messobjektes mit demselben Messinstrument (z.B. Länge eines Raumes gemessen
mit Laser zu t1 und t2)
Slipt-Half.Relliabilität:
Aufteilung einer (hinreichend großen) Stichprobe in zwei Hälften und Vergleich der
Messergebnisse, z.B. hinsichtlich Mittelwert oder anderer statistischer Kenngrößen
Interne Konsistenz:
Korrelation der Skalenitems mit der Summe aller Indikatoren oder der
durchschnittlichen Korrelation einer Dimension/ Faktors
Welche Tests zur Validität einer Messung gibt es?
Inhaltsvalidität:
Überprüfung der sachlich-logischen Eignung eines Messinstruments, gesucht ist die beste
Operationalisierung, um einen Sachverhalt im Kern zu erfassen, Überprüfung häufig durch
Expertenurteile (z.B. lässt sich Intelligenz durch einen bestimmten Intelligenztest messen?)
Konstruktvallidität:
Statistische Überprüfung der inhaltlichen Eignung eines Messinstruments zur Erfassung eines Sachverhalts im Kern
Kriteriumsvalidität
Überprüfung der Übereinstimmung der Messergebnisse mit einem „empirischen Kriterium“
(z.B. Ergebnisse eines etablierten Tests, Expertenrating oder objektives Maß)
Wie lautet der Ablauf der Stichporbenbildung?
Bestimmung der Grundgesamtheit -> Festlegung der Stichprobenzielwerte (Aussageeinheiten und Toleranzen) -> Festlegung des Stichprobenumfangs -> Bestimmung der Auswahlbasis -> Festlegung des Auswahlverfahrens -> Planung und Durchführung
Welche Auwahlverfahren gibt es?
Man unterteile zunächst in die Vollerhebung und in die Teilerhebung.
Letztere wird unterteilt in eine repräsentative Auswahl einerseits und die willkürliche Auswahl andererseits.
Die repräsentative Auswahl lässt sich zudem aufteilen in die Zufallsauswahl und in die Gesteuerte Auswahl.
In der Zufallsauswahl finden wir die Einfache Zufallsauswahl, die Geschichtete Auswahl und die Klumpenauswahl.
Die Gesteuerte Auswahl beinhaltet die Quotenauswahl, die Auswahl nach Konzentration und die typische Auswahl.
Was ist die Einfache, Reine Zufallsauswahl?
Dieses Auswahlverfahren bedient sich z.B. der Auswahl von Zufallszahlentabellen oder eines Zufallszahlengenerators. Es können auch z.B. alle Personen befragt werden, deren Nachname den Anfangsbuchstaben “M” trägt.
Vorteile:
- Keine Kenntnis der Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit erforderlich
- objektiver Auswahlprozess
Nachteile:
Grundgesamtheit ist nicht immer zugänglich
- Systematische Verzerrung durch z.B. Verweigerer
Was ist die Geschichtete Auswahl?
- Grundgesamtheit wird nach trennscharfen Merkmalen in Gruppen aufgeteilt, z.B. Geschlecht.
- Aus jeder Gruppe wird eine eigene Zufallsstichprobe gezogen.
- Parameter der Gesamtstichprobe aus gewichteten Schichtparametern bestimmen.
Ziel: Reduzierung der Standardabweichung und damit des Stichprobenfehlers
Was ist die Klumpenauswahl?
Grundgesamtheit ist in “Klumpen”, d.h. (meist natürliche) Konglomerate von Untersuchungssubjekten unterteilt, z.B. Planquadrate eines Stadtplans, Schulklassen o.ä.
Zufällig wird eine bestimmte Zahl von Klumpen ausgewählt und diese mit allen ihren Subjekten in das Sample vollständig einbezogen.
Vorteile:
- Billiger
- Grundgesamtheit muss nicht vollständig vorliegen
Nachteile:
“Klumpen-Effekt” -> Verzerrungen, wenn die Klumpen in sich von der Grundgesamtheit abweichend strukturiert sind.
Was ist die Gesteuerte Quotenauswahl?
Wir gehen davon aus, dass wir die Verteilung bestimmter Merkmale in der Grundgesamtheit bereits kennen. Die Repräsentativität wird dann durch Vorgabe von Quoten gemäß dieser Verteilung gegeben. Der Interviewer sucht Auskunftspersonen nach Quoten, also NICHT ZUFÄLLIG, z.B. nach Adresse aus.
Vorteile:
- in der Praxis akzeptiert
- liefert gute Ergebnisse
- einfach und billig
Nachteile:
- Interviewer-Willkür bei der Auswahl
- die Berechnung des Zufallsfehlers ist nicht möglich
- benötigt ggf. eine Vorstudie für Kenntnisse der Merkmalsverteilung in der Grundgesamtheit
- Qualität ist abhängig von der Durchführung
Was sind die Schritte einer Quotenauswahl?
- Festlegung von 2-4 Quotierungsmerkmalen z.B. Alter, Geschlecht
- Relevante Quotenausprägung bestimmen z.B. 16-30 Jahre
- Häufigkeiten in Grundgesamtheit ermitteln z.B. 15% 16-30 Jährigen
- Entsprechende absolute Quoten für die zu ziehende Stichprobe bestimmen z.B. 16-30 jährige Frauen
- Quotierungspläne für einzelne Beobachter/Interviewer erstellen: Summe der quotierten Ausprägungen entspricht der Stichprobe z.B. “beobachten/befragen Sie 2 16-20 jährige Frauen”
- Quotenkontrolle der fertigen Fragebögen: Die Stichprobe muss der Merkmalsverteilung in der Grundgesamtheit entsprechen.
Was ist ein Befragungsartefakt?
Ein Befragungsartefakt ist eine Tendenz, auf eine Frage systematisch anders zu antworten als es dem Messziel entspricht.
(Messziel: wahrheitsgetreue Abbildung der Realität)
Was definieren wir unter einer Beobachtung? Und was unter einer systematischen Beobachtung?
Unter einer Beobachtung versteht man eine von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens.
Bei der systematischen Beobachtung wird der Fokus der Beobachtung vom Untersuchungsziel und vom Forschungsplan gelenkt und bleibt nicht dem Beobachter überlassen.
