mi-session Flashcards
(40 cards)
Ça
Globalement, les publicités qui interpellent le Ça proposent des produits qui créent des sensations (par exemple: confort physique, plaisir, désir, etc.). Le Ça n’a rien à faire de la logique et des relations causales. Les publicités qui l’interpellent sont des incitations aux plaisirs, à la satisfaction immédiate et inconditionnelle des désirs d’un individu.
Moi
Globalement, les publicités qui interpellent le Moi proposent des solutions aux récepteurs. Ce sont des publicités sans sentiments, qui ne prennent pas aux tripes. Les éléments rationnels sont ceux sur lesquels la publicité insiste. Les valeurs et les idéaux y sont aussi absents. Par exemple, les publicités dans lesquelles on utilise un ton scientifique sont susceptibles d’interpeller le Moi.
Surmoi
Interpeller le Surmoi d’un récepteur se fait essentiellement de deux façons : soit en évoquant la conscience morale, c’est-à-dire ce qu’un individu considère être bien ou mal, soit en jouant sur l’idéal du soi, c’est-à-dire sur ce à quoi il aspire en tant qu’individu pour être fier de ses réalisations.
Stade Oral
Globalement, les publicités qui interpellent le stade oral jouent sur les thèmes de l’alimentation, des plaisirs buccaux mais aussi, sur le plan symbolique sur les notions de dépendance et d’indépendance. Parce que le sevrage du sein ou de la tétine constitue la pierre angulaire de la résolution des tensions au stade oral, les publicités qui mettent en scène des personnages en situation de dépendance ou au contraire, avides d’autonomie, ont pour effet d’interpeller le récepteur qui est resté aux prises avec des conflits associés au stade oral.
Stade Anal
Les publicités qui interpellent le stade anal jouent sur les thèmes de la propreté, de la maîtrise de soi, de la responsabilité, mais surtout sur l’idée de contrôle et de laisser-aller.
Stade Phallique
Globalement, les publicités qui interpellent le stade phallique exploitent les thèmes du plaisir et de la puissance. Ce sont des publicités très sexuées, ludiques, qui utilisent abondamment la symbolique freudienne.
Identification (3)
Globalement, les publicités qui utilisent les identifications présentent des personnages à qui le récepteur ressemble (narcissique), à qui le récepteur aimerait ressembler (orientée par le but) ou encore qui rappellent au récepteur un élément qu’il a perdu (avec l’objet perdu).
Déplacement (2)
Dans les publicités qui exploitent le déplacement, on joue avec le caractère mobile de l’énergie psychique. On y présente des façons de satisfaire certaines pulsions qui, à l’âge adulte, sont socialement plus acceptables que les objets sur lesquels on jetait son dévolu durant la petite enfance.
Une publicité qui joue sur le déplacement simple incite le récepteur ou la réceptrice à déplacer ses pulsions (orales, anales ou sexuelles) vers un objet. Une publicité qui joue sur la sublimation (laquelle est une forme de déplacement) incite à personne à déplacer ses pulsions vers une activité culturellement bien vue.
Refoulement (3)
Pour Freud, il existe trois grands refoulements chez l’individu : refoulement du désir incestueux, refoulement des pulsions homosexuelles, refoulement de l’envie du pénis (chez la femme).
Projection (2)
La projection permet à la personne d’éviter de ressentir, reconnaître et extérioriser ses propres émotions – comme le désir d’obtenir un bien ou un service juste pour elle – en les attribuant à autrui.
La projection de partage est un mécanisme auquel l'individu peut avoir recours quand il ne peut supporter l'idée d'être le seul à vivre ou à penser quelque chose. Pour se soulager, la personne tend à penser que tous les autres ressentent la même chose qu'elle
Rationalisation
La rationalisation est un mécanisme auquel l’individu a recours pour justifier ses choix.
Formation réactive
En jouant sur la formation réactive, cette publicité interpelle le récepteur ou la réceptrice dont les idéaux de vertu (représentés par la croix) s’opposent à des pulsions primitives (représentées par l’allure sexy).
Fixation
C’est simple, toutes les publicités qui interpellent le stade oral, anal ou phallique jouent sur la fixation: il y a la fixation au stade oral, la fixation au stade anal et la fixation au stade phallique.
Régression
Il arrive que pour fuir les tensions quotidiennes, les adultes se conduisent comme des enfants, prennent l’apparence de jeunes gamins ou rêvent de s’adonner aux plaisirs les plus puérils.
Conditionnement répondant (ou classique) : stimuli et réponses
il faut trouver le stimulus et la réponse inconditionnels (SI et RI), de même que le stimulus et la réponse conditionnels (SC et RC) susceptibles d’interpeller un récepteur potentiel.
SI (framboise) → RI (salivation, envie incontrôlable de framboises)
SC (logo de la marque Panier de Yoplait) → RC (salivation, envie incontrôlable de framboises).
Conditionnement aversif
Le conditionnement aversif est une forme de conditionnement répondant. L’apprentissage de la peur résulte du conditionnement aversif. Donc, tout comme c’était le cas dans la section précédente, interpréter une publicité en se basant sur le conditionnement aversif implique de dégager ce que peuvent être les stimuli et les réponses.
Cette fois-ci, le couple S-R inconditionnels provoque une réaction désagréable.
SI (bouche répugnante) → RI (dégoût)
SC (fumée de cigarette) → RC (dégôut)
Conditionnement répondant (ou dit classique): généralisation et discrimination
Dans le cas de la généralisation, la réponse conditionnelle est déclenchée par plusieurs stimuli qui se ressemblent.Dans le cas de la discrimination, la réponse conditionnelle est déclenchée par un seul stimulus.
Conditionnement répondant d’ordre supérieur (ou dit de second niveau)
Dans le cas précis du conditionnement d’ordre supérieur, le conditionnement s’opère sur une réaction qui est déjà conditionnelle. Sans la réussite du premier conditionnement, le second conditionnement ne pourrait pas fonctionner.
SI (citron) → RI (soif) la 1re étape, dans la publicité précédente
SC1 (bouteille d’Absolut Citron) → RC1 (soif) le conditionnement de 1er niveau
SC2 (presse-citron) → RC2 (soif) le conditionnement de 2eniveau
Conditionnement opérant: le renforçateur positif
associant le comportement opérant à un renforçateur. Dans la vie courante, on parle souvent de «récompense». Les béhavioristes n’aiment pas utiliser le terme «récompense.
Dans le cas précis du renforçateur positif, la probabilité d’apparition du comportement augmente quand le stimulus est présenté.
Conditionnement opérant : le renforçateur négatif
Dans le cas précis du renforçateur négatif, la probabilité d’apparition du comportement augmente quand le stimulus est retiré.
Conditionnement opérant : les renforçateurs primaire ou secondaire
On veut augmenter l’apparition d’un comportement volontaire, dit «opérant», en associant ce comportement à un renforçateur.
Le renforçateur peut être positif OU négatif, mais aussi primaire OU secondaire. Le renforçateur primaire est non appris (douleur, chaleur, nourriture, etc.) tandis que le renforçateur secondaire acquiert sa valeur de renforcement par association avec des renforçateurs déjà établis (statut social, standards de beauté, intelligence, etc).
Conditionnement opérant : le stimulus discriminatif
notion de discrimination : il s’agissait d’entraîner un individu à ne réagir que devant un seul d’une série de stimuli similaires.
Dans le cas du conditionnement opérant, on fait aussi appel à cette notion. La différence est que le stimulus discriminatif indique à l’individu quand le comportement sera renforcé.
Proxémique : les distances
reconnaître les distances qui s’établissent, artificiellement, entre le personnage de la publicité et le récepteur. il faut repérer les indices qui nous permettent de dire si nous sommes en distance intime, personnelle, sociale ou publique avec le personnage.
L’orientation du corps
le personnage fait face au récepteur ou encore s’il est de profil, de dos, d’un quart ou aux trois quarts avec ce dernier.L’orientation nous permettra de déterminer si le récepteur a une impression de récit ou de discours face au personnage de la publicité, mais aussi si l’interaction recréée est sociopète ou sociofuge.
