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MKG5327 > Mi-session publicité > Flashcards

Mi-session publicité Flashcards

1
Q

Qu’est-ce que le marketing intégré?

A

La communication marketing intégrée est une stratégie de communication et du marketing visant à « intégrer » de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque.

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2
Q

Quelles sont les composantes du plan de communication marketing intégré?

A
  1. Analyse de la situation
  2. Cibles
  3. Objectifs et stratégies marketing
  4. Positionnements
  5. Objectifs et stratégies de communication
  6. Programme de communication marketing intégré
  7. Promotion - RP - Publicité - Commandite - Ventes - Marketing direct
  8. Intégration et diffusion par les différents médias
  9. Mesures de performances
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3
Q

En 2015, combien de millions de dollars ont-ils été investis dans la publicité?

A

2,85 milliards

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4
Q

Dans quel média est-ce que les entreprises investissent davantage pour la publicité?

A

Le numérique (800K Millions)

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5
Q

Dans quel média est-ce que les entreprises investissent le moins pour la publicité?

A

Les magazines (120K Millions)

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6
Q

Quel annonceur investit le plus en média au Québec?

A

Québécor

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7
Q

Vrai ou faux?

P&G investissent plus dans les médias québécois que Rogers Communication?

A

Vrai

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8
Q

Quelles sont les trois plus grandes agences de publicité au Québec?

A
  1. Sid Lee
  2. Cossette
  3. Lg2
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9
Q

Nommes trois principales tendance ayant un impact sur l’industrie de la communication marketing au Québec.

A
  1. Économie fragile
  2. Nouvelles plateformes et compétition accrue
  3. Évolution et tendances de la publicité numérique
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10
Q

Quels secteurs d’activités utilisent les agences à l’interne? (3)

A
  1. Mode
  2. Design
  3. Beauté
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11
Q

Quels sont les différents types d’agence? (5)

A
  1. Services complets
  2. Sans médias
  3. Avec service conseil
  4. Création
  5. Agences médias
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12
Q

Comment choisir l’agence? (5)

A
  1. Le pitch
  2. Appel d’offre
  3. Présentation d’agence
  4. Pitch stratégique
  5. Pitch créatif/média
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13
Q

Nommes deux avantages et désavantages d’une agence à l’interne.

A 
Avantages
1. Contrôle accru
2. Récupère la commission
Désavantage
1. Moins créatif qu'à l'externe
2. Limite l'expertise des ressources
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14
Q

Nommes deux avantages et désavantages d’une agence à l’externe.

A

Avantages
1. Plus créatif
2. Point de vue objectif du marché
Désavantage
1. Instabilité et roulement du personnel
2. Peut causer des problèmes de confidentialité

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15
Q

Nommes les trois premiers pilliers des agences à service complet.

A
  1. C.A
  2. Président
  3. VP Création
  4. VP Comptes clients
  5. VP services marketing
  6. VP admin/finances
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16
Q

Quels sont les trois rôle de l’agence?

A
  1. Planification et budget (assistance et conseils)
  2. Objectivité et consultation
  3. Expérience et expertise
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17
Q

Quelles sont les deux équipes d’une agence de pub?

A

L’équipe médias et l’équipe de création

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18
Q

Qui compose l’équipe création et quels sont leurs rôles?

A
  1. Directeur artistique qui s’occupe de la production imprimée
  2. Concepteur rédacteur qui s’occupe de la production électronique
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19
Q

Qui compose l’équipe des médias et quels sont leurs rôles?

A
  1. L’architecte (planification) qui s’occupe de la stratégie globale, comprend la position média de la cible et gère et concilie les objectifs
  2. Le constructeur (l’achat) qui exécute la stratégie médias, acquiert l’espace médias nécessaire, prend en charge les négos.
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20
Q

Quels sont les moyens de rémunération des agences? (5)

A
  1. Commission médias
    +/- 15% du média a l’agence
  2. Taux honoraire et combi hono/commi (hono-commi)
  3. Coût plus marge
  4. Au rendement (selon les obj)
  5. Pourcentage de marge bénéficiaire brute (15% à 20%)
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21
Q

Nommes 2 responsabilités des publicitaires.

A

Proffesionnelles
Agences, clients, médias, milieu

Sociales
Campagne, qualité, représentation, stéréotypes

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22
Q

Quelles sont les organismes de règlementation en lien avec la publicité?

A

Normes canadiennes de la publicité (NCP)
Conseil de radiodiffusion et télécommunications canadiennes (CRTC)
Office de la protection du consommateur
Office de la langue française

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23
Q

Qu’est-ce qu’un brief?

A

Document par lequel l’annonceur transmet à l’agence les éléments clés de sa problématique, de ses enjeux et de ses objectifs.

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24
Q

Quelle préparation est-ce qu’une agence doit faire pour prendre un brief du client?

A
  1. Recherche sur l’industrie, le marché, les joueurs, les modèles d’affaires comparables
  2. Travaux antérieurs par l’agence, même client ou similaire
  3. Préparation d’un guide de discussion
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25
Q

Quelles sont les composantes de l’analyse de la situation?

A

Analyse du marché, analyse de la concurrence, analyse de l’environnement, analyse de l’entreprise et du produit, analyse des consommateurs.

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26
Q

Qu’analyse-t-on dans le marché? (2x2)

A

La tendance de la consommation (en dollars, volume, capital, saisonnier) et le cycle d’achat des produits (régionalité, évolution des 4P, dépense en pub)

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27
Q

Que retrouve-t-on dans l’analyse de la concurrence?

A

Qui sont les concurrents? Parties de marché, évolution des ventes, prix des concurrents, positionnement?

28
Q

Que retrouve-t-on dans l’analyse de l’environnement?

A

Environnement démographique, culturel, économique,politico-légal, technologie, international,

29
Q

Que retrouve-t-on dans l’analyse de l’entreprise et du produit?

A

Positionnement actuel, les ventes et la part de marché, évolution du prix et de la distribution, comm du passé et les dépenses, SWOT, attitude envers la marque/produit

30
Q

Que retrouve-t-on dans l’analyse des consommateurs?

A

PAR SEGMENT
Groupes cibles, profil démo et psycho, habitudes de consommation, processus décisionnel du conso, bénéfices recherchés, attitudes avers les marques, acheteurs vs utilisateurs, attitudes face à la pub

31
Q

Quelles sont les tendances en recherche qualitative?

A

L’ethnographie

La recherche par le mobile

32
Q

Qu’est-ce que l’ethnographie?

A

L’ethnographie est une méthode en sciences sociales dont l’objet est l’étude descriptive et analytique, sur le terrain, des mœurs et des coutumes de populations déterminées.

33
Q

Quelles sont les bases de données en comm mark?

A

Numéris: Mesure l’audience de la radio et tv
Nielson Media: Permet de mesurer les achats et les dépenses
PMB: Lectorat des médias imprimés, exposition médias non imprimés, utilisation des produits et styles de vie

34
Q

Quel est le processus de segmentation?

A

Segmenter le marché, le marché cible et déterminer la stratégie de positionnement

35
Q

Qu’est-ce que la segmentation?

A

La segmentation est l’action de réunir en sous-groupes les unités composant un marché de sorte que chaque groupe soit caractérise par des besoins homogènes.

Influence toutes les autres décisions

36
Q

Lorsqu’on segmente on peut…

A
  1. Se concentrer sur une seul segment

2. S’adresser à plusieurs d’entre eux (offre différenciée)

37
Q

Quels sont les fondements pour la segmentation des marchés de grande consommation?

A
  1. Caractéristiques des consommateurs (géo, démo, psycho)

2. Situations d’achat (bénéfices recherchés, usage, notoriété de la marque, conditions d’achat)

38
Q

Quelles sont les 4 étapes pour bien segmenter?

A
  1. Attention aux stéréotypes, s’assurer qu’ils font parties des consommateurs
  2. Inclure le plus de personnes possibles (attention que les gens se sentent interpellés)
  3. Ne pas mettre trop d’emphase sur les heavy buyers (pas tjrs fidèle comme mwa)
  4. Attention de ne pas acheter que par les indices de données PMB.
39
Q

Quels sont les deux modèles de traitement de l’info?

A

AIDA
Attention (co)
Intérêt/désir (af)
Action (com)

Hiérarchie des effets
Prise de conscience
Sympathie/préférence/conviction
Achat

40
Q

Quels sont les deux concepts qui influencent de l’information?

A

La perception (percevoir) et l’attitude (prédisposition, sentiment)

41
Q

Quelles sont les étapes du processus de perception?

A 
1. Exposition sélective 
Décider ou négliger l'exposition a une info
2. Attention sélective
Prêter attention ou non 
3. Compréhension sélective
Interprétation basé sur les attitudes, convictions, expériences, croyances
4. Mémorisation sélective
Tendance à retenir
42
Q

Nommes 4 stratégies pour changer les attitudes

A
  1. Accroitre ou modifier l’intensité des croyances envers une marque par rapport à un attribut important
  2. Modifier les perceptions du consommateur par rapport à l’importance ou à la valeur d’un attribut
  3. Ajouter un attribut au processus de formation des attitudes
  4. Modifier les croyances envers une marque concurrence par rapport à un attribut important.
43
Q

Après avoir get l’attention du consommateur, quels sont les deux facteurs qui peuvent jouer sur les actions futures du consommateur?

A
  1. L’implication envers la catégorie de produits/motivations à chercher l’info
  2. La capacité de l’individu à traiter l’info
44
Q

Qu’est-ce qu’une marque et quel est son rôle?

A

La marque n’est pas un produit mais des valeurs, des attitudes, des expériences. C’est une vision. C’est ce que le conso perçoit.

45
Q

Quel est le rôle de la marque?

A

Générer de la valeur (bénéfices sacrifices faits pour l’obtenir vs avantages de l’avoir)

46
Q

Comment est-ce que la marque génère de la valeur?

A
  1. Réduit le risque perçu (simplification, garantie)
  2. Logique relationnelle (ex: Pampers)
  3. Aspirationnelle (idée qui se dégage de la marque ex Chanel)
47
Q

Qu’est-ce que la valeur commerciale de la marque apporte?

A
  • Justifie le prix plus élevé
  • Différencie les produits et services
  • Renforce la fidélité
48
Q

Comment construit-on une image de marque?

A
  1. Faire de la marque un repère
    Qu’est-ce que ça fait pour le conso/qu’est-ce qu’il signifie?
  2. Communiquer l’ADN de la marque
  3. Enrichir le territoire de la marque
    (Tonalité de la marque, expérience)
  4. Montrer les actions sociales et impliquer les consommateurs
49
Q

Qu’est-ce que l’expérience de marque?

A

L’expérience d’une marque débute avec le logo, le nom et la pub mais voit le jour à travers l’expérience du client. C’est très important, ça facilite la fidélisation, l’achat et de bouche à oreille.

50
Q

Qu’est-ce que la différence en l’objectif, la stratégie et la tactique?

A

L’objectif: Le but à atteindre
La stratégie: Le comment
La tactique: Le quoi, l’action, le mix comm mark

51
Q

Qu’est-ce qu’un objectif?

A

Dans un plan comm mark intégré, les objectifs dictent ce qu’est censé accomplir le plan dans son ensemble auprès d’un segment, d’une région et selon une période déterminée. SMART

52
Q

Quels sont les trois différents niveaux du marketing?

A

Culture (objectifs commerciaux liés à la profitabilité de l’entreprise, à la rentabilité, etc)
Stratégie (ventes, part de marché, réseaux de distribution, prix, produit)
Tactique (Promotion, publicité, partenariat, marketing direct, expériences marketing)

53
Q

Comment rédige-t-on un objectif marketing ou communicationnel?

A
  • Toujours débuter par un verbe
  • Quantifier l’objectif (% ou chiffre)
  • Mentionner le produit ou le service
  • Mentionner la cible
  • Mentionner le lieu
  • Mentionner la période
54
Q

Qu’est-ce qu’un objectif communicationnel?

A

Un objectif de comm désigne une tâche de comm précise à réaliser auprès d’un public cible au cours d’une période donnée. (Qui fait quoi pour qui dans quelle échéance)

55
Q

Nommes les trois catégories d’obj commmunicationnels

A

Cognitif (informer)
- Faire connaître
Affectif (rappeler)
- Susciter, modifier, améliorer l’attitude envers le produit/service
Conatif (persuader)
- Susciter l’essai, l’achat, le rachat ou la fidélité du/au produit

56
Q

Qu’est-ce que la différence entre la stratégie marketing et la tactique?

A

La stratégie est le comment et lié à l’un des 5P tandis que la tactique est l’opérationnalisation de la stratégie.

57
Q

Nommes 3 facteurs pouvant influencer l’atteinte d’objectifs.

A

Évolution technologique, conjoncture économique, qualité du produit/service, prix relatif, réseaux de distribution, mix comm mark, offre de la concurrence

58
Q

Qu’est-ce que le positionnement?

A

C’est l’occupation d’un espace stratégique dans l’esprit du consommateur. Le positionnement guide la mise en oeuvre d’éléments stratégiques (ex: Site web, service à la clientèle, nom du produit, mix communicationnels, etc). Il représente le marché désiré par l’entreprise.

59
Q

Pourquoi positionner son produit ou son service?

A

Les gens sont soumis à plusieurs stimulis quotidiennement, il y a une attente sélective et une rétention limitée.

60
Q

Vrai ou faux

La stratégie comm et l’axe communicationnels sont conçus par rapport au positionnement.

A

Vrai

61
Q

Quelles questions (2) devons-nous nous poser pour positionner son produit ou service?

A
  1. Où voulons nous placer le produit dans le schème de références de consommateurs vs où ils sont présentement?
  2. Où voulons-nous placer le produit dans le schème de références des consommateurs vs où sont les produits concurrents?
62
Q

Vrai ou faux

La stratégie est un slogan

A

Faux

63
Q

Vrai ou faux

La signature corporative et le positionnement à long terme d’un organisation

A

Vrai

64
Q

Quelles sont les 4 alternatives au positionnement?

A 
Positionner selon...
- Un bénéfice propre: fonctionnel ou émotionnel
Volvo = sécurité = bénéfice fonctionnel 
Disney = magie = bénéfice émotionnel
- L'utilisateur ou le produit 
Apple: Think Different
- Comment l'entreprise se comporte en affaire...communautaire, le prix, la qualité-prix
- La compétition
65
Q

Quelles sont les étapes pour réaliser un bon positionnement?

A
  1. Déterminer les concurrents
  2. Évaluer les perceptions des consommateurs face à ceux-ci
  3. Déterminer le positionnement des concurrents
  4. Analyser les préférences des consommateurs
  5. Élaborer le positionnement
  6. Surveiller le positionnement de la marque et du produit (monitoring)
66
Q

Quels sont les 6 critères d’un bon positionnement?

A
  1. Pertinence
  2. Clarté
  3. Crédibilité
  4. Unique
  5. Réalisable
  6. Durable

MKG5327 (2 decks)

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