Mundtligt oplæg Flashcards
(8 cards)
Hvordan kan det her være med til at sikre bedre alignment, jf. VCI (Hatch og Schultz)?
Min kommunikationsindsats bidrager til bedre alignment i Forsvaret ved netop at sikre sammenhæng mellem de tre niveauer i VCI-modellen: Vision, Culture og Image.
For det første arbejder vi med Vision ved at tydeliggøre og kommunikere en fælles strategisk retning for, hvem Forsvaret ønsker at være – nemlig en organisation, hvor kvinder og mangfoldige identiteter ikke bare accepteres, men aktivt inkluderes og værdsættes. Kampagnen “Du passer ind i Forsvaret” er med til at tydeliggøre denne vision ved at udfordre den traditionelle soldat-identitet og i stedet skabe et nyt, inkluderende billede af, hvem der kan være soldat eller officer.
Dernæst retter vi fokus mod Culture – altså den interne kultur og de værdier, der præger organisationen. Vores analyser viser, at der stadig findes dybt rodfæstede kønsstereotyper og symbolsk eksklusion i Forsvaret. Ved at inkludere gruppeførere og delingsførere som hjælpemålgruppe, og ved at skabe en samlet visuel identitet og ét kernebudskab på tværs af kanaler, lægger vi op til, at denne kultur kan begynde at ændre sig indefra. Vi arbejder altså med at påvirke de sociale normer og den interne kultur, så den i højere grad understøtter visionen.
Endelig arbejder vi med Image udadtil, altså hvordan Forsvaret opfattes af målgrupperne, især kvinder i l’attitude of acceptance- og non-commitment-stadierne. Gennem brug af influencers, sociale medier og fortællende kampagner skaber vi et nyt og mere nuanceret billede af Forsvaret, som er relevant og troværdigt for målgruppen. Det styrker Forsvarets image som en moderne, inkluderende organisation og giver målgruppen mulighed for at spejle sig i Forsvaret.
Når disse tre elementer – Vision, Culture og Image – er i alignment, sikrer vi en stærkere intern og ekstern sammenhængskraft. Det betyder, at kommunikationsindsatsen ikke blot er et isoleret initiativ, men en strategisk, helhedsorienteret indsats, som både ændrer interne værdier og holdninger, og samtidig styrker Forsvarets omdømme og tiltrækningskraft. Dermed bidrager indsatsen til en mere sammenhængende og effektiv organisation, hvor visionen omsættes i kultur og opleves gennem image, som Hatch og Schultz beskriver i VCI-modellen.
Hvad er storytelling?
Storytelling er kunsten at fortælle historier for at formidle et budskab, skabe engagement eller påvirke en modtager. Det handler om at bruge fortællinger med en klar struktur – typisk med en begyndelse, midte og slutning – som gør informationen mere levende, lettere at forstå og huske.
I kommunikation og markedsføring bruges storytelling til at skabe følelsesmæssig forbindelse mellem afsender og modtager, så budskabet ikke bare bliver en række fakta, men noget, man kan relatere til og blive inspireret af. Det kan være personlige historier, cases, metaforer eller narrativer, der understøtter det overordnede formål.
Hvordan bruges storytelling i den nye kampagne?
I stedet for bare at fortælle, at “kvinder kan også blive officerer,” bruger vi personlige fortællinger fra kvinder som Tessa eller Agnes, der prøver uniformen på og deler deres oplevelser – både udfordringer og sejre. På den måde skaber vi en historie, som målgruppen kan spejle sig i, fordi det føles autentisk og relaterbart.
Det bliver ikke blot et budskab, men en fortælling om virkelige mennesker, som bryder med gamle stereotyper og viser, at der er plads til alle typer i Forsvaret. Det gør kampagnen mere nærværende og motiverende – og dermed mere effektiv.
Hvordan kunne en konkret fortælling se ud?
Tessa er 27 år og har altid været været rapkæftet og med lange extensions. Hun troede, det kun var for ‘rigtige mænd’. Men da hun fik lov til at prøve uniformen på og følge en dag på kasernen, blev hendes forestillinger udfordret. Tessa oplevede fællesskabet, disciplinen – men også, at hendes evner og perspektiver blev værdsat. Hun fortæller: ‘Det handler ikke om at være som alle andre, men om at være den bedste version af sig selv. Jeg føler, jeg virkelig passer ind, og det vil jeg gerne fortælle andre kvinder.
Hvordan vil du måle effekten?
Effekten måles via engagementstal (likes, kommentarer, delinger), rækkevidde, klikrate samt kvalitative feedback fra målgruppen. Lige nu får de omkring 1.500 likes. Generelt siger man, at en kampagne har success, hvis dens omtale får 70 pct. mere opmærksomhed. Derfor vil det svare til omkring 2.550 likes.
Hvordan sikrer du konsistens i visuel identitet?
Vi anbefaler en fælles visuel guideline, som bruges på alle kampagneelementer og platforme, så budskabet fremstår genkendeligt. Det styrker brandets sammenhængskraft og hjælper interne ledere med at forstå og støtte strategien.
Hvilke risici er der ved at bruge influencere?
En risiko kan være, at influencers’ personlige image ikke matcher Forsvarets værdier, hvilket kan skabe uoverensstemmelse. Derudover er der risiko for, hvis de kommer ud i en shitstorm. Derfor vælges influencers nøje, og vi arbejder tæt med dem for at sikre troværdighed og relevant kommunikation.
Hvordan håndterer I negative reaktioner ved at udfordre traditionelle forestillinger?
Vi adresserer udfordringerne åbent i kampagnen og skaber dialog gennem sociale medier, hvor modtagerne kan stille spørgsmål og dele oplevelser. Det hjælper med at bygge bro og mindske modstand, samtidig med at vi fastholder kampagnens kernebudskab. Det handler om at skabe åben dialog og debat, og derfor anbefaler vi en engagement strategi, jf. Etter
